董玉梅汽车营销营销三班

宝马X7营销方案宝马7系全新宝马7系豪华轿车的外观设计较为保守，仍与宝马旗下其他车型基本保持一致。新车只在前进气格栅与头灯有微小改动，前保险杠下端添加了镀铬装饰与圆形雾灯。全新宝马7系标准轴距版代号为G11，长轴距版代号为G12。全新7系中，宝马730i车型(代号G11)将搭载2.0升四缸发动机，其最大输出功率为260马力(191kW)。740i和750i也将分别采用3.0升六缸发动机和V8发动机，760i则将搭载一款6.6升V12发动机，其最大输出功率为570–600马力(419-441kW)。柴油版方面，730d的最大输出功率为272马力(200kW)，而740d和750d的动力输出更为强劲。目录一、产品定位二、市场细分三、目标分析价格四、4P营销组合产品五、背景板设计促销六、活动总结分销渠道Catalog产品定位“终极驾驶体验”-------SheerDrivingPleasure

为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。市场细分作为BMW品牌当之无愧的领袖车型，BMW7系集卓越品质、优雅风范和创新科技于一身，始终代表着宝马集团最先进的造车理念和最尖端的科技成果。当今第五代BMW7系自2009年上市以来，一直深得中国高端客户和社会精英的青睐，已连续三年蝉联同级别最受欢迎车型。此次获得基于“客户之声”的J.D.Power亚太公司中国2012年新车质量奖，再次印证了BMW7系领先同级的完美品质。新宝马7系的制动力度很强，但整体并不是敏感的大力制动类型，而是很线性又很强力的将车停稳，这种制动感觉全来自于内通风浮钳盘式制动系统配合上防侧滑等各种电子辅助系统。新7系的电动机械式转向系统，在日常中也并不会消耗过多的电能，而是在特定的泊车等时候才会让方向盘力度变得轻盈，在激烈驾驶时，如果选择运动模式，方向盘力度则会变得沉很多，转向的精准度也提高了不少，方向盘的路感相当清晰。全新宝马7系在豪华车的领域内虽然已有出色表现，但仍然保持不断进取的心态，精益求精，将外观设计得更气派、时尚，内饰根据人性化需求，也增添了如液晶仪表盘等实用配置。而动力和操控不但保持了原有的强劲，还更多地平衡了舒适，大大提高了7系在运动与乘坐领域的竞争力。目标分析Targetanalysis全新宝马X7现状分析品牌店分析

没有固定的客户来源

品牌店知名度较低

活动多在店头、太过保守

媒体投放量大，但效果不太理想新X7分析

新车上市需要连环活动推动市场

没有好的活动噱头占领市场份额

需要营销策略增进销量危机分析

市场竞争太大

竞品品牌车型活动多而复杂

活动没有整体性，难对客户进行指引性营销车型受众年龄35-45岁白领案列概述宝马X之旅是宝马X7进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X7的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造，已经形成宝马X系列的有效营销平台。影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起有效性：宝马X3、X5\X6的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国4P组合战略策划战略1汽车产品策略product2汽车定价策略price3汽车促销策略promotion4汽车分销渠道策略place策划战略

Planningstrategy核心任务集客到店量销售

全新宝马X7拉拢战（走出品牌店，通过巡展提高4S店的知名度，并集客全新宝马X7保卫战（跟进意向客户，通过活动和促销政策提高销量）

全新宝马X7巩固战（做好保有客户后续工作，宣传口碑）产品策略：BMW主要竞争对手宝马宣称其竞争对手只有一个：奔驰。

VS在中国范围内，它又不得不承认还有奥迪。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客的是创新、动力、美感等品牌魅力。这个诉求的三大支撑力是设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主，并在上面三项中任选一个作为支持。“成功的新象征”是为了让顾客感觉到宝马的心含义。产品策略采取了两种手段：一区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出。二明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征车主的需求，并满足他。三在产品中我们优化产品线，延长产品组合的深度和宽度，并且使产品的质量、外观、安全性等方面做到全面保障。整体思路向上支撑品牌向下体现产品X系列的高端、驾驭和激情以越野试驾为核心的主题营销活动消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成形成独特的驾车文化与产品定位的精准对接有效的用户体验消费者口碑的印证和积累越野性能的直接阐释融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素产品力的有效体现奠定市场口碑全面展示车型构建营销平台与消费者形成互动具备延续性和持续性，能够形成资源积累通过宝马X7口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X2的引入奠定口碑基础突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素将消费者的注意力和关注点投注到宝马X7上以越野试驾为核心的主题营销活动产品突破口选择：一、汽车价格策略宝马系列价格模型X793,35万起X683.80万起X575.80万起X455.20万起X328.30万起X227.60万起价格比较：新产品定价策略高价策略：1新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性小相对不高。2高价不会使用户产生牟取暴利的感觉。3产品的用途、质量、性能或款式等产品要素与价格相符合。4新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量。5新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处。二、产品组合定价策略1必需附带产品定价策略必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）等。2产品群定价策略为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。3产品线定价策略在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利水平。折扣定价策略1现金折扣：给立即付清货款的客户的一种折扣，当场立即付清得到的折扣最多。2数量折扣：批量越大，享受的折扣越多。3季节折扣：客户在淡季的时候可以得到季节性优惠，我们在春节也有相应的折扣。4价格折让：客户或经销商为厂商带来其他价值，厂商为回报这种价值二给予顾客的一种实惠。例以旧换新折让、促销折让。三、汽车促销策略1人员促销（诱导性策略、试探性策略、针对性策略）2广告（通知行广告、说服性广告、提醒性广告）3营业推广4公共关系人员推销1会议推销：利用各种会议、订货会、交易及展览会等，进行产品介绍。顾客面广，可成交额较大2上门推销：主动开拓市场，提高销售量。找准汽车目标市场、识别潜在购车顾客建立顾客资料、简绍车型及书面建议书。3门市推销：在固定的门市有销售人员接待顾客并推销。（例4S店）销售人员要热情接待，欢迎顾客、提供咨询、展示车辆、达成协议、交车验车、售后跟踪服务。广告1建立知名度：企业通过各种媒介宣传，快速建立殖民地，迅速占领市场。2促进理解：促进消费者理解企业想要表达的信息。3有效提醒：刺激购买欲望4再保证：通过如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证作用。5树立企业形象：提高汽车制造商经销商知名度和美誉度，扩大其市场占有率。1报纸：发行广泛，阅读地点灵活，读者对信息易于保存2电视：充分利用视觉、听觉效果，内容感染力强，受众强。3广播：接受地点人员广泛，费用低。4直投邮寄：特定对象发送，具有亲切感。5杂志：选择性强，复制率高，传阅者多，彩色印刷效果好。6网络：传播广，不受地域时间限制。广告评分表广告等级最佳广告好的广告普通广告中等广告劣等广告分值80~10060~8040~6020~400~20营业推广营业推广目标客户中间商目的：鼓励用户试用购买，争夺其他品牌的用户。形式：服务促销，价格折扣，展销，卖方信贷。鼓励其大量购进，并建立起持久的合作关系。现金折扣，业务会议，推销奖励，广告补贴，价格保证，，推销奖励。公共关系1获得信息。2向决策机构提供咨询建议。3反馈信息，建立本企业自动平衡机制。4加强和发展与社会各方面的联系，以赢得社会支持。5加强与新闻传播界的联系，提高本企业的知名度和美誉度。6对本企业机构或形象做出评估预测。品牌联合报道视频、图片、文字形式的试驾花絮主题网站，网友互动选手博客、主题网站官方发布会公关传播配合：项目实施公关执行主题网站平面新闻+网络新闻网络博客+BBS电视台+电台通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动项目实施四、分销渠道战略我们对新产品宝马X7进行不同渠道的销售：1展销试驾营销2宝马网络营销3节假日优惠营销4店面周年庆营销…….1.BWM展销试驾营销活动主题：全新BWM宝马X7店头试驾活动（待定）活动时间：2016年1月1日至1月3日活动地点：合肥宝马4S店与会车辆：全新宝马X7，全新车型参与对象：意向客户、高意向客户、潜在客户活动目的：通过亲身体验激起意向客户购买欲望、宣传合肥宝马专营店的品牌形象活动形式：店头品鉴、店头广场试驾促销政策：（待定）BMW店面试驾时间表时间节点项目详细说明负责人2016年1月1日至1月3日8:30~13:00前期准备场地布置搭建，物料准备完毕***13:00~13:20签到签到，登记意向客户资料，签署试驾协议，发放试驾号码牌***13:20~13:23主持人开场主持人开场，点亮活动主题***13:23~13:30销售经理致辞经理致欢迎词，讲解本次活动的内容***13:30~13:45专业车手讲解请专业车手对车型进行讲解从，并说明本次试驾路线***13:45~14:00专业车手试驾演示由专业车手对客户进行试驾演示，让客户明确试驾路线及流程***14:00以后客户试驾时间让客户进行试驾体验活动***活动要点指派工作人员照看场地安全，并管理试驾场地桩桶的正确位置对客户进行有效的分组，为在试驾等待中的客户提供冷餐享用准备相关药物急救用品，以防不时之需邀请网络媒体进行活动报道，全程微博直播活动项目策划

对比试驾活动活动主题：全新宝马X7店头对比试驾活动（待定）活动时间：2016年1月1日地点：安马汽车销售公司店与会车辆：全新奥迪Q5，奔驰GLK、沃尔沃XC60、全车系参与对象活动：意向客户、高意向客户、潜在客户活动目的：通过亲身体验全新宝马X7其独有性能的独特性，激起意向客户购买欲望、宣传安马汽车销售公司店面品牌形象活动形式：店头品鉴、店头广场对比试驾促销政策：（待定）整体思路活动主题：宝马X之旅X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起宝马X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值延续性全面展示车型奠定市场口碑“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。“宝马X之旅”的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为“X”型。可很好的延续。活动总结2.BMW网络营销1营销成本低：我们可以在网上展示我们的汽车，包括最新生产的产品，让想了解我们宝马汽车的顾客在家里就可以把我们所有汽车各个方面等性能掌握在手中。2营销环节少：使商品信息发布、收款至售后服务一气呵成，大大减少了实体营销中的个个环节。3营销方式新：在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程，可以坐在家中了解最新产品和最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下单，从而获得更大的消费满足。4营销国际性：能够超越时间空间限制，随时随地提供全球性服务，是国外的顾客与本企业在网上达成交易，实行全球营销。网络营销的基本模式1企业-企业模式：宝马和其他汽车企业之间进行产品组合交易，最容易在营销中获得利润。2企业-消费者模式：让消费者更加深入的了解商品。3企业-政府模式：可以通过网络与宏观管理者进行交流，起着扶持和规范作用。4消费者-政府模式：各国政府将会对个人实施更为完善、便利的电子方式的服务活动。3.节假日聚会营销活动主题：宝马新老客户见面会---全新宝马X7十一聚智酒会活动时间：2016年10月1日活动地点：钱塘江游艇上参与对象：意向客户、高意向客户、宝马保有客户活动目的：提供新老客户聚会，激起意向客户购买欲望、大力宣传合肥宝马专营店形象活动形式：游艇酒会品鉴、客户自由交流、博彩游戏活动时间表时间节点项目详细说明9.31/10:00-16:00前期准备场地布置搭建，客户电话邀约确认2016年10月1日10:00-10:20签到签到，登记意向客户资料，发放号码牌10:20-10:25主持人开场支持人开场，点亮活动主题10:25-10:30销售部经理致辞经理致欢迎词，解说本次活动内容10:30-11:30客户用餐客户游艇自助餐享用，红酒品尝11:30以后自由品鉴红