金顿豪庭项目营销策划方案

02区域板块研究02区域板块研究06产品建议03竞品深研07营销策略及执行04本体研究08营销保障001房地产市场概况05项目定位房地产市场概况宏观市场分析微观市场分析5宏观市场政策表现宏观市场政策表现2019年主要政策总结四线转移，过去的城市逐渐加码升级调控，楼市调控政策累计高达192次，二季度就有116次调控，各地政策密集出台。楼市调控继续升级基调未变，部分城市再度加码调控控继续升级稳定性，调控节奏放缓 (全国)二二季度三季度四季度一季度 (潍坊) (潍坊)重拳整治楼市乱象！商品同备案很快能上网查看提取及部提取及部款政策调整规定不建学建房卖房人才落户新政等住房制度,取消货币安置政违规提取(骗提)公策，租房也可提取公积金公积金贷款新政落地,所有拒绝使用公积金贷款物业费出台物业服务收施办法建立商品房理制度6宏宏观市场政策表现产政策购买三套房及以上暂停贷款；非潍坊市户口二套房及以上暂停贷款金融政策2018月开始全面停止购房补贴政策口政策3月潍坊出台人才新政20条，落户“零”门槛棚改政策2019年山东省住建部会议深化：鼓励棚改、拆迁实物安置，取消货币化安置奖励策采取“限地价、竞配建”等方式出让土地，严防高价地扰乱市场预期他政策严查房地产销售违法违规行为、治理房地产市场乱象7宏宏观市场市场表现数据表现及深究：2019年全国商品房销售额累计实现16.0万亿，同比增长6.5%，其中商品住宅销售额占整体得87.3%，同期增长3%。在”住房不炒“的大2018-2019年，中央持续施压“去杠杆”之下，货币增速达到新低，受宏观经济不景气的影响，各地土地市场成绩不一，影响整体开发增速，导致2019年全年商品房销售额增速较2018年有所回落，市场氛围同比略冷。8宏宏观市场市场表现数据表现及深究：2019年全国商品房销售面积达17.2亿㎡，同比微降0.1%，数据向稳。究其根源，主要受政府住房不炒的主基调因素维稳，同时”因城施温，但三四线城市收棚改新开工量腰斩的影响，拖累效应明显；销售面积向稳的数据面背后，各地乃至全国月度销售数据不稳定，5-6月份全国销售成交面积负增长，同时货币政策对房地产融资政策的严控，使得下半年房企以价换量、争相抢收，造成”金九银十“不再。反映出2019年市场转冷的事实。9宏宏观市场宏观小结•限墅令：更好更集约的使用城市国有建设用地，从产品上增加刚需房供给；•保障体系：深化土地和住房制度改革，建立健全住房保障体系，构建房地产市场长效机制；调因地制宜；•减税降费：2019年政府减税政策将显著提升人们的购买力，刺激住房需求。改变，房地产不再成为短期刺激经济的工具；因此，大多数城市房市将会在2019年下半年-2020年继续呈现拉锯状态。微观市场微观市场城市概况据统计，寿光市常住人口117万人，2018年寿光全年完成地区生产总值902.7亿元；实现一般公共预算收入93.5亿元，金融机构存贷款余额分别总额达到353.6亿元，其中出177.9亿城镇居民和农村居民人均可支配收入2018年寿光在潍坊各县市区GDP排名中稳居第一，经济的高速发展对于房地产市场而言双向刺激，市场反应为购房者置业注重对生活品质的提升。GDP表GDP出，故采用2018年全年数据作以对比微观市场城市概微观市场城市概况城镇居民人均可支配收入与本市房价高度相关，寿光不断增长人均可支配收入，决定寿光房价的上限应在7500元上下，寿光房价目前整体上并无泡沫。年从人均GDP来看，寿光人均GDP为7.72万元；按照国际上对于人均GDP的分段标准，当人均GDP超过1万美元之GDP (美元)000-8000特征存需求展特征发展量型量质并重导，改善需求释放，数质并重速综合展微观市场微观市场城市概况在《寿光市城市总体规划(2015-2030年)》中指出，规划至2030年，全市人口达140万，中心城区人口77万，建设用地88平方公里，根据寿光城区现有人口30万计算，在规划目标中，14年内中心城区人口增至77万，人口增加44万，每年新增人口2.5万，寿光每年新婚人口在5000—6000对之间。每年新增城市人口2.5万人左右，决定了寿光市房地产的纯增量住宅套数不会少于1万套，加上每年固定5000户结婚刚需人口和几千户的改善型需求，理论上寿光每年房产供应可达2万套左右，200万平米。而实际上寿光房产销量从未达到这效的遏制了购买需求，同时使得房价较为平滑。微观市场微观市场政策表现重点析公积金公积金利率上浮，严肃市场纪律潍坊公积金政策紧缩，管控严格，严打提取公积金炒房行为；住房公积金缴纳下限为5%，上限不得超过12%；公积金二套房在基准利率上上浮10%税费金融定向降准、降息，预热房地产税2019年初，央行四次降准，两次定向降息，缓解小微企业融资难融资贵问题；。两会政府工作报告提出5年内完成房地产税立法规划，总体思路是立法先行、充分授权、分步推进。调控政策房住不炒，因城施策全国住房和城乡建设工作会议将“以稳地价稳房价稳预期为目标，促进房地产市场平稳健康发展”作为2019年重点工作之一；地方继续落实因城施策，保障住房保障深化土地和住房制度改革，建立健全住房保障体系加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，抓好房地产市场分类调控，促进房地产市场平稳健康发展。稳步推进棚户区改造政策，因地制宜调整完善棚改货币化安置政策。区域政策深化区域联动，推动协同发展提速城市群建设，推动区域协同发展。深化自贸区改革，加大对外开放力度；实施乡村振兴战略，盘活各类闲置资源，推进农村劳动力就业转移等方面有了微观市场微观市场土地表现2019年上半年寿光土地市场，寿光城区范围内建设用地共出让35宗，与2018年同期基本持平，成交总金额18亿元，同比增长13%，成交面积1212亩，与去年同期相比增长50%。商品房用地成交大幅上涨，预示着开发商开始看好后市行情，纷纷入市。2018/2019年土地成交宗数月度对比分析2月3月4月5月6月月8月9月2018年732421058322019年001862123(暂未明确分月拍地)交21宗。微观市场微观市场土地表现2018年下半年到2019年上半年，寿光各大房企拿地情况来看，大盘及重点项目集中在中心城及以东片区。中心城区开发热度较高的为巨能两个城中心项目(天玺苑、巨能嘉苑二期)、泰和华宇新地块、唐宁7号二期；洛城区域主要大盘为城投·悦动生态城、春风江南二期、德润绿城新地块、中阳洛城地块(东城学校西邻)等热点项目或地块。微观市场微观市场成交表现2019年寿光住宅市场成交情况：寿光市1-11月份住宅成交总金额87.67亿，成交销售面积163.45万方，销售均价5223元/㎡。微观市场微观市场供需表现•推盘量下降：从2019年上半年，寿光实际推盘数量为25个左右，同比2018年同期减少40%以上。•供应量下降：从市场供应量来看，2018年寿光供应套数约5000套，同比去年同期减少45%，总供应面积为72万㎡，同比减少58%。相较于2018年上半年同期，无论从推盘数量、供应套数等方面均有大幅下降。微观市场微观市场微观小结衡起寿光房价暴涨的人口基础。源区域板块研究新增居住用地布局量价与成交分析区域板块研究新增土地布局区域板块研究新增土地布局居住土地供应上借势城市布局规划，新增及待建项目主要以弥河两侧呈南北纵向发展为主，土地供应量较大；靠近自然资源景观、文教资源的地块，是2019年土地供应热点区域。新增居住用地板块演示区区域板块研究房价周期分析•寿光房地产周期滞后于全国房价周期，状态并不规律。•从2014年起，受政府救市、二胎政策、城市扩容等一系列因素影响，寿光房价进入暴涨时期，2016年起，受去库存政策影响，房价已站到5500元/㎡，东城区开始出现6000元/㎡以上的房价，部分商品房已经出现7000元/㎡的高价。•2018年为寿光房价的横盘期，市场需要时间去化库存，房产税立法也刺激了部分存量二手房入市。•2019年5月份之后，市场供给开始出现不足，寿光房地产市场明显回暖。2009-2018年寿光市商品房十年房价均价走势区区域板块研究量价分析涨2019年上半年(2019年1月1日—2019年6月30日)，寿光市新建商品房成交5500套，成交金额404853万元，成交面积773421㎡，备案成交均价为5005.3元/㎡。2019年上半年新建商品房成交量较2018年上半年有所下降，减少7.4%。而二手房成交量持平。2019年成交套数成交金额(万元)成交面积(㎡)成交均价(元/㎡)总套数商品房二手房总金额商品房二手房总面积商品房二手房总均价商品房二手房上半年485300公开数据不全，截取半年度数据进行分析备注1：二手房交易为规避税费，合同价格往往大大低于成交价格。价。区域板块研究区域板块研究量价分析涨从新房成交均价来看，2019年新建商品房成交均价(备案价)5000元/㎡左右，相较于2017年增长200元/㎡，同比涨幅6%(实际上反映的事2018年下半年的房价对2017年的增长情况)。真实市场上看来，西城区房价新建商品均价约在4200元/㎡，东城区域新建商品房均价突破6000元/㎡，东西分化明显数据重点：东城区房价从2019年5月开始，恢复上涨，与春节前后已上涨300元/㎡。区域板块研究区域板块研究状态分析状态从成交套数看，2019年上半年成交套数相当于2018年全年成交量的一半，基本与上年持平；二手房相当于2018年的56%从面积来看，2019年半年新建房成交面积相当于新建商品房成交面积1591349㎡的49%；二手房成交面积相当于2018年二手房面积488084㎡的56%。表明二手房市场热上加热。市场处于看似波澜不惊、实则待变，滞销楼盘开始发力，二手房春天还未过去。区域板块研究区域板块研究房企分析寿光平均每年商品房销售套数在8000-10000套19年下半年到2020年初，预计寿光商品房新房推盘量在5000套左右(疫情影响2020年基本未售)，推盘面积约80万㎡；二手房预估右，合计约6500套，其中大部分集中在东部及东南部板块。2019年下半年起，市场缓慢回暖，小幅增长。预计2020年初供应量会逐步上升，改变目前市场上东城大板块片区有效供应不足的问题。2019年整体市场土地放量开始，大量新建楼盘即将在2020年入市，如项目不能尽快启动，抢占市场，则2020年有可能会陷入市场激烈的竞区区域板块研究核心观点◆产品线：从2019年新建商品房与二手房成交套数看来，70%左右的置业者选择购买新建商品房，30%的置业者选择购买二手房，二手房成交比上年上涨2个百分点。2020年起，二手房存量将会逐步减少，同时新建商品房占比会在下半年到明年提升。◆客户线：2019年，刚需群体和刚改群体将成为主流，高端改善型群体观望情绪浓厚。客户呈区域分流，西南、西北部片区主要为地缘性首改及进城客群；城中东部及东南部片区多以刚改初级和改善型产品为主，板块边缘以刚需为主。从市场数据来看，市场在售产品不断分化，品质型和刚需型产品逐步拉开差距。◆销售线：2017-2018市场住宅供应量较大幅增长，刚需及改善型稀释掉大部分新建商品房。2019年，经过上半年的萎靡和下半年开始小幅增长，以及市场产品价格的坚挺表现，购房者心理上对于寿光房价普遍增长且不会下跌，已形成共识；对房价有可能继续上涨，有了一定预期。疫情过后，政策相对宽松，蓄积已久的购房热情会逐步迎来抬升。但客户对于目前的产品选择余地有限，建议项目加快进程，迎接2020年第一波机会的到来。区区域板块研究核心观点◆开发品牌：近年来，寿光市场逐步发展，以大房企碧桂园和大片区内恒信、天泰等房企的带动，本地房企也已逐步进行产品更新和高价值地块的布局，但本地房企成长并扎根于寿光市场，资源深厚，且更了解本地客户喜好，在信誉度方面比一线房企更胜一筹。◆地段选择：客户购房尤其是刚改及改善型购房优选弥河两岸、城市中心区为主，尤其是配套完善、生活便利、教育资源丰富等地段，更受追捧。◆配套资源：配套和资源方面，主要以教育、购物、景观资源为主，教育资源方面弥河以东以寿光二中，世纪学校、现代中学东校区及在建部分学校为主。弥河以西以寿光一中，建桥学校，世纪凤华学校等为主，购物方面东城板块以东城全福元、万达广场以及渤海路商业街为主，特别是东城板块相对已成熟，逐步向外进行扩展到南部及东南部片区，而南环路近世纪凤华学校板块成为城中及东城大部客户的最佳关注区位。◆容积率：容积率较高的铁路花园、紫金府、翡翠华府、翡翠苑，容积率较低是带合院的锦绣东城、春风江南，以及多层小高层为主的百丽澜庭、世茂府，相对来说容积率低的多层、小高层住宅更受欢迎。区区域板块研究核心观点年起，130㎡以上的大三室及四室户型为关注产品主流；100-130㎡小三室及120-130㎡大三室/四室最为畅销，为购买市场主力。受之前去库存影响和二手房的冲击，二室产品不再畅销。◆价格：产品力决定价格，寿光市场产品同质化的情况下，优质园林、品质物业、赠送面积、品牌效应等因素影响价格偏差。碧桂园、春风江南等品质型项目价格达到7000-7500元/㎡；紫金府、城投悦动生态城等品牌刚需刚改项目均价6000-6500元/㎡；翡翠苑、百丽澜庭等东城板块小高层产品均价6500元/㎡左右。送入户门前室半赠送m加值南北阳台半赠送盛唐悦府世茂府百丽澜庭巨能翡翠苑盛唐悦府世茂府百丽澜庭巨能翡翠苑唐宁七号区域板块研究区域重点分布格局格局竞品深研竞品分析均价3500-4700元/㎡均价3500-4700元/㎡均价4500-5200元/㎡，生活配套完善，居住氛围浓郁，但东部新城均价5800-6500元/㎡以居住、现务业为主，随着市政府落户，该区域已成善人群首选，环境优美，生活配套逐步完竞品深研竞争格局寿光3大城区划分，东部新城价格较高商圈内靠南片区，位于城市发展方向上，属价格与价值的性价比高地竞竞品深研竞争格局楼盘名称售楼栋面积(㎡)均价(元/㎡)剩余房源(套)车位(万)注碧桂园翡翠华府5F+7F230㎡精装7500元/㎡9尾盘，主推五室，交5完抵10万，车储不绑定恒信绿城春风江南㎡7200元/㎡609合院均价2万/㎡左右，面积198-358㎡，绿城物业，在售10套左右恒信城市之光低/顶5800元/㎡高层6150元/㎡洋房6500元/㎡//绑定车位天泰紫金府整体在售洋房7500元/㎡高层5800元/㎡整盘余30/整盘销售剩余30套左右，现主推商铺及剩余尾盘巨能海珀苑翡翠苑余80多套6500-7000元/㎡9海珀苑蓄客中，一期翡翠苑剩余100多套，城投悦动生态城17#高层5500元/㎡，17F6100元/㎡，多层6800元/㎡8月2号已开盘，交2万抵5万，车位绑定10万元，推4-5-6-8-11-17-20号楼，共468套，实际销售率枫华丽园1、5、6#差楼层2116300-6740229.6月3日交1500抵1万·紫桂园12#13#14#多层5400元/㎡小高6100元/㎡49已售罄圣悦理想之城4#多层剩2楼和顶楼6700-6800元/㎡2878有11层的小高层和6层的多层，一期共13栋,10月份再推四栋小高层竞竞品深研竞争格局目规划及在售产品售价格体系整盘去化付情况庭20号楼为11层小高面积均为133㎡三多层18栋6层的电梯洋房，户型133㎡三室，159，186㎡四室二期价格还未出，内部预估7000元/㎡左右车位10万左右，储未定未定宁七号㎡五室复试，已售罄，于2019年8月交房)已售罄，将于2020年9月交房高层：3栋18层(135三室/153四室)已开2栋，去化60%高层135平中户6200元/㎡交交交齐首付打98折15套左右75%未定高层预计于2021年10月交房，现属于基础施工阶段153平边户6000元/㎡积段125-230㎡，主力户型125㎡三室/164-172㎡四产品：一期6/7/9层电梯洋房，(1六层，2/3/5/7/9七层，6/8/10/11/12九层)，一期在售户型130-189。二期9/16/17层洋房跟小高层 23/25/26十七层)二期多层在售142/145/147。小高133/140。一期均格6600/㎡，二期均价6400/㎡ (9层价格)17层高层均价6100元/㎡2期目前批次认筹中，交2万抵5万30套/左右1期去化90%2期去化60%整盘去化60%车位8.5-9万储藏室2000元/㎡一期将于年前封顶，于2020年年底交付二期未动工，将于2020年年初动工盛唐悦府首开去化200余套。1期均价6500元/㎡左右。三室129-138㎡共计48套，四室145-177㎡共计120套，计24套。16#、17#中间189㎡五室，两山155㎡四室。前期均价6500元/㎡左右；目前停盘等规划，内部预计售价7000元/㎡左右。竞品深研竞品项目分析企标杆碧桂园作为一线房企，营销动作执行标准化流程，拿地到开盘惯例6个月。而碧桂园模式擅长渠道拓客，自入驻之后，整合寿光及周边渠道公司，结合开发商长期合作的代理渠道方和案场销售，多方配合。同时采取多种推广手段，大面铺排，高调亮相，站位高端，带动了周边甚至整体寿光市的房价抬升。商寿光市碧桂园房地产开发有限公司寿光市洛城街道圣城东街洛城全福元西侧模率品高层、小高层售价格精装7500元/㎡目情况商业：全福元综合体、儿童游乐场、菜博会等销售情况：首开于2018年5月开盘，总套数1048套，目前剩余竞品竞品深研竞品项目分析——规划总平图数数979331212843436494559598竞竞品深研竞品项目分析四室两厅一厨两卫建面约143㎡五室两厅一厨三卫建面约196㎡五室两厅两厨三卫建面约275㎡竞竞品深研竞品项目分析本土品质大盘竞品竞品深研竞品项目分析城投悦动生态城·悦府售情况：两万抵五万，车位绑定10万元，洋房同时绑定储藏室认筹优惠两基础上再送6000元房款优惠券，开盘当天选到房交定金再优惠目简介：、地下6万㎡，容积率2.07，绿地率39.07％，主体规划5栋多竞品深研竞品深研竞品项目分析质，新民国江南园林，入市价格较高，去化较慢；随着市场改善型产品升级，认可度逐步提升质，新民国江南园林，入市价格较高，去化较慢；随着市场改善型产品升级，认可度逐步提升竞品深研竞品项目分析开发售情况：均价：多层约7200元/㎡小高层(楼王)7500元/㎡合院：20000元/㎡；服务，物业费1.68元左右；二期加推。竞品深研竞品项目分析竞品深研竞品项目分析城·春风江南型演示普宅主力面积段在140-150普宅主力面积段在140-150㎡之间，紧跟市场变化和需求进行开发，前期调研和对市场把握相对严谨，但受制于区位成熟度，去化较慢竞品深研竞品项目分析城·春风江南小高层产品主流130-140㎡之间，与整体项目主力面积段小幅拉开差距，便于集中客群，相对贴近市场需求竞竞品深研竞品项目分析城·春风江南三室两厅一厨两卫建面约137㎡四室两厅两卫建面约147㎡四室两厅三卫建面约167㎡竞品深研竞品项目分析低容积率竞品商义置业寿光市圣阳街与东升路交汇处(世纪凤华学校西邻)模率规划总户数品6层洋房(8栋)5层洋房(14栋)在售产品138-175㎡房时间一期已交付，二期未定售价格一期均价6700元/m²，二期未启动，三期蓄客点交通：畅享南环路主干道中小学：世纪凤华学校、东城小学(建桥分校)综合商场：东城全福元、万象街、万达广场、全福元家场、中百佳乐家足、目前出入拥堵、二期地下管道因素拖延节点；竞竞品深研竞品项目分析三室两厅两卫建面约138㎡四室两厅两卫建面约155㎡四室两厅两卫建面约175㎡竞竞品深研竞品项目分析丰富，借助世纪凤华学校优势嫁接，市场认可度较高动；低容积率竞品竞品项目分析动；低容积率竞品竞品项目分析竞品深研盛唐悦府85㎡之间，认筹期一个月，大面推广，口碑宣传，且世联开发商集团寿光市正阳路中段规模容积率规划总户数产品园洋房面积区间在售产品129-145㎡销售价格0元/㎡左右主要卖点交通：交通便利明珠学校、东城小学(建桥分校)综合商场城：东城全福元、万达广场、正阳路美街小区内部配套：超市、地下停车场竞竞品深研竞品项目分析盛唐悦府三室两厅两卫建面约136㎡四室两厅两卫建面约155-160㎡四室两厅两卫建面约173-189㎡竞品深研竞品项目分析新正泰世茂府3栋楼，分两期开发，以洋房和小高层产品搭配，大间距，一期11栋全部为多层洋房产品(6F\7F\9F)，层府分2期地块开发销售，主打120亩城央洋房社区，去化60%整盘去化60%。于2020年年初动工。竞竞品深研竞品项目分析新正泰世茂府三室两厅两卫建面约125㎡三室两厅两卫建面约186㎡四室两厅两卫建面约164-172㎡竞品深研竞品深研竞品项目分析新正泰世茂府 (2级) (2级)竞品项目分析竞品深研㎡在售信息：三期尾盘在售，剩余约60套，一二楼为主，中阳铁路花园目前在售三期部分，由寿光本土中阳集团寿光东城的核心区域，银海路以东与农圣街以北，北临铁路花园是寿光“绿色长廊”的一部分。竞竞品深研竞品项目分析竞品深研竞品项目分析唐宁七号㎡前期以市政内部团购为主进行销售带动，项目产品形式丰富，涵盖多层、小高层、高层各类产品。多层部分已五室复试，已售罄，于2019年8月交房)；罄，将于2020年9月交房；高层：3栋18层(135三室/153四室)已开2栋，去化。竞竞品深研竞品项目分析唐宁七号三室两厅一卫建面约128㎡三室两厅两卫建面约150㎡四室两厅两卫建面约182㎡ (2级 (2级)竞品项目分析竞品深研巨能海珀苑现剩余高层大平层房源50套左右竞竞品深研竞品项目分析巨能海珀苑三室两厅一卫建面约115㎡四室两厅两卫建面约160㎡四室两厅两卫建面约180㎡竞品竞品深研区域项目单价特征高层产品总价区间主要集中在70-80万之间，洋房产品总价区间主要集中在80-120万之间;目单价(元/㎡)墅㎡以下100-140㎡0㎡以上㎡以下100-140㎡㎡以上200-240㎡240-300㎡300㎡以上澜庭唐宁七号盛唐悦府竞品竞品深研区域项目总价特征高层产品总价区间主要集中在80-90万之间，洋房产品总价区间主要集中在100-120万之间;目单价(元/㎡)墅㎡以下100-140㎡0㎡以上㎡以下100-140㎡㎡以上200-240㎡240-300㎡300㎡以上澜庭唐宁七号盛唐悦府竞品深研竞品成交结构竞品深研竞品成交结构高层、洋房户型分布多为三室、四室搭配为主主要集中在140-160㎡之间，大户型四室、五室及以上户型配比相对较少。别墅产品集中在220-260㎡。两室三室四室92115123123139174号124124136136140168682202202601131131321321421421551551165189229229260286286悦府11011013513514314315115116216213813811461156178花园99127127150150137137192260708090100110120130140150160170180200竞品深研竞品深研客户需求研究结合本案区位及项目因素，我方以自身资源优势对周边项目来访情况进行客户意向和关注度方面的调研(主要对板块内一级竞品及整体市场重点项目的随机到访客户及同行置业顾问群体进行访谈调研)。性别比例性别性别比例,女,45%,45%性别比例,男,55%,55%男女5050年龄分布18-2526-3536-4546-5556以上调研发现，目前主流购房年龄段依然集中在26-35岁，适龄中青年为主，此年龄段人群多为适婚年龄群体和社会中坚力量，分别呈现刚需为主的首置或二次刚改的置业需求。竞品深研客户需求研究竞品深研客户需求研究001年内是否有购房意向00是否会考虑东城板块置业是否调研发现，目前有置业需求的比例相对较大，同时，随着近年来城市板块内各项配套的不断完善和升级，东城片区越来越成熟，市场客户对于东城片区的认知度相对较高，普遍接受并认可东城置业的想法。竞竞品深研客户需求研究通过调研，大多数客户对于单价的接受度多存在5500元/㎡左右，占47%；与此对应总价的范围也趋于80万左右，占比达30%以最高接受单价最高接受总价销销售额,销售额,500-5500,%,42%%额,4500-5500,70-80万,40%,22%,22%40%32%20万,调研发现：目前市场房价的普遍增长在市民心态上已逐渐被接受，5500-6500的单价及80-100万的总价占比也逐渐提升。竞品深研客户需求研究竞品深研客户需求研究在产品设计及居住感受提升方面，落地窗、大阳台、南北双阳台、平层(三室朝南)等特点为客户所喜爱；对于社区配套、物业户型亮点喜好社区配套需求%调研发现：随着市场产品的不断更新设计，客户对于户型创新方面(如落地窗、大阳台等有助于居住体验的设计更为青睐。同时，客户对于整体社区的环境提升、品质感提升上也逐步有较大的需求。系列1,政%、事业单位户系列1,政%、事业单位户从事,国企,16%,系列1,农成交客户置业分析体户,12%,系列1,民43%,43%域,域,成交客户区域分析系列1,西成交客户区域分析系列1,西3%,3%,3%项目周边乡镇项目以东乡镇其他区域,29%,1,项,52%,调研发现：竞品成交客户来源主要以地缘性为主，企事业单位、私企上班族群体为主导，面积需求主要在100-130㎡之间，易于接受三房产品，对价格较为敏感。关注点主要集中在价格、生活配套、物业管理、学区等因素，主流价格预期在5000-5500元/㎡之间。务员,4%,列1,个体户,13%,,3%,%、事业单位务员,4%,列1,个体户,13%,,3%,%、事业单位户系列1,国企,19%,系列1,公成交客户置业分析系列1,其系列1,政%系列1,民营企业,公务员38%,39%2%,2%7%,7%系列1,其2%,2%7%,7%1,项他区域,1,项,16%,系列1,中,,%,46%,6%项目周边乡镇项目以东乡镇调研发现：竞品成交客户来源主要以地缘性为主，地缘客户为主，周边村镇实力客户为辅，追求高于高层产品的生活品质。面积需求主要在120-160㎡之间，对产品的功能性和居住舒适度要求高。关注物业管理、环境、区域发展潜力规划。主流价格预期在5500-6300元/㎡竞竞品深研客群定位户类型群体构成业需求业面积影响因素城乡刚需群体2.就近购房群体(如附近医院/学校/工厂/办公楼)定居人群就学或工作置业—与第一居所的物理距离配套—学校、医院、公园、超4.户型—南北通透无硬伤初级改善型群体2.对品质要求较高的二孩或三家庭小换大需要—与第一居所的物理距离配套—学校、医院、公园、超4.户型—南北通透无硬伤纯改善或投资型群体城乡高净值人群：企业主、高管、政府和事业单位高级干部、个体户保值对品牌、品质、户型、园林、配套、物业都要高要求竞竞品深研客户描摹社区配套需求：生活配套(超市、餐饮、水果店等)、医疗配套置业核心驱动力：价格优势、区域环境、品牌价值、生活配套刚需程度：☆☆☆☆☆(非常强烈)竞竞品深研客户描摹社区配套需求：生活配套(超市、餐饮、水果店、水果店等)、医疗配套刚需程度：☆☆☆☆(比较强烈)竞品深研竞品小结竞品市场小结市场启示&机会点：；持续供货，且品质感不输于本体，所以在把握推货时机本体分析本体分析本体研究问题本体分析本体分析项目四至北侧：紧邻农圣街与圣城街主干道；东侧：东城大商圈学院路交通要道；西侧：正阳路，城心交通&美食街。块本体分析项目交通本体分析项目交通车站车站2.5公里达4A级生态区：弥河景观带3-5分钟达城市主轴圣城街坐拥农圣街，掌握至潍坊最便捷通路本体分析配套资源本体分析配套资源大商圈大配套活配套：正阳路美食街、东城全福元、万达广场、中百佳乐家、温泉大酒店等中高端配套完善教育医疗配套：世纪凤华学校、建桥分校、明珠学校；市立医院、中医院等全力护航健康生活元温泉大酒店铁路公园市政府华铁路公园、弥河景观带、海洋馆等高标准生态娱乐配套提升生活品质体验十分钟市政府、行政服务中心等市政服务，完美满足日常行政业务需求位及交通位及交通配套优势利好源优势块优势本体分析项目优势仅靠正阳路仅靠正阳路美食街、全福元万达商圈、海洋馆与弥河景观带、以及世纪凤华等中于此片区的认知度逐步提升并认可，东城板块已成为客户置业热区绿色低密品质，提升舒适感本体分析本体分析项目不足畅度欠佳需打通，地块内部处理，同时将境卫生化，以便营销动作展示面提前打造，释息目地块中，影响看本体分析本体分析项目不足则，平整，利于整体项目的规划建设，但地块紧邻高压线，(虽做退线处理)会对部分客户形成相对比例的心景观用地进，避免高压线影响的同时，提套品质感，便于推售过程本本体分析SWOT分析外部因素优势(Strengths)劣势(Weaknesses)丰富，包括世纪凤华、海洋馆等。机会(Opportunities)S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势具有较强的购买力，需求潜力较大深挖配套资源与品牌优势，精准客户需求供货，抢占市场先机威胁(Threats)S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁化压力较大化，客户选择余地多，竞争趋于激烈全龄配等，拉升项目调性，提升项目溢价能力本体分本体分析地块综合属性界定块宜打造精致成长型品质居住区区位优势/资源优越/交通便捷/配套完善/潜力可期区等高规格配套设施。本体分析本体分析开发目标品牌目标：周期内完成项目的开发与销售，通过前期；盈利目标：市场品牌，为企业后续开发提供支持；机遇资源配套本体分析机遇资源配套本体分析核心问题—不结果S=情境(situation)C=R1,R2(complication)Q=R1到R2的转化(question)RR2S：情境——项目背景事实(本体、客户、市场)区区位五优价值体系交交通？既有属性下的产品方向利用优势提升产品的价值客户心理与产品的冲突挖掘价值，提升价格预期区域竞争的压力强化产品力，形成差异化•产品溢价•产品溢价利润实现•项目快销资金回笼矛盾推导出定位需解决的核心问题本体分析核心问题S我们有什么？(现状)R2我们想要什么？(目标)整体市场放量增大，竞争逐渐激户定位户定位项目定位品定位整体定位项项目定位客户定位户类型群体构成业需求业面积影响因素城乡刚需群体2.就近购房群体(如附近医院/学校/工厂/办公楼)定居人群就学或工作置业—与第一居所的物理距离配套—学校、医院、公园、超4.户型—南北通透无硬伤初级改善型群体2.对品质要求较高的二孩或三家庭小换大需要—与第一居所的物理距离配套—学校、医院、公园、超4.户型—南北通透无硬伤纯改善或投资型群体城乡高净值人群：企业主、高管、政府和事业单位高级干部、个体户保值对品牌、品质、户型、园林、配套、物业都要高要求城市外扩发展区域，满足城市未来发展需求，现况置业热城市外扩发展区域，满足城市未来发展需求，现况置业热成长型品质物业竞争同类产终极改善 (高级)纯改善者(中高)刚改置业者(中高)刚需置业者(中端)首次置业者(中低)项目定位客户定位户需求层级产品差异点：市场产品在资源、品牌、产品本项目产品线丰富，双线对标首期高性价比产品入市，集中综合优势抄底片区，抢断拦截周边意向客群：准刚需客群不外流；刚改及初级改善客群进一步升级转化购买方向！本案客群：刚需置业+刚改型客群结合：以城市资源和环境资源为享受诉求项目定位客户定位项目定位客户定位Ⅰ重要客户：小高首置/洋房首置的刚改型本地客户(占比65%以上)主、政企高管等Ⅱ次要客户：市区外溢/周边辐射客户(占比30%左右)市化生活方式的进城客户质有升级需求，认可项目产品综合性价比。群结合——更注重城市与环境双重资源的升级行业先锋项行业先锋项目定位客户定位洋房产品客户定位户描摹：处在事业和家庭的成长期，懂得享受生活对资源和低密生活有需求行业先锋项行业先锋项目定位客户定位层产品客户定位项目定位产品定位项目定位产品定位逻辑容积率容积率&资源项目中低端容积率，且综合价值优势明显，要做低密产品来充分发挥地块所在核心区位的优越性获获取溢价目标要获取一定溢价，低密产品宜打造一定的品质性，不宜定位过低，同时在推盘过程中注意把控推货节奏，递进式推货普宅定位影响普宅定位影响利用普宅产品与低密产品组合平衡容积率，而区域内普宅的竞争激烈不宜定位过高，按区域价值和竞争，普宅宜定位中端项项目形象统一项目地块相对易于开发销售，周期短，但考虑开发目标情况下，需包容低密与普宅的定位差异，也需考虑项目开发周期内去价值的变化可能形象定位低密产品改善类成长型产品普形象定位低密产品改善类成长型产品普宅产品刚需中端类产品项目定位产品定位适度升级.象定位中高端市场定位定位动态演变：定位高度随开发进程进入后适度升级值值位项目定位产品定位位金顿升级力作精致楼盘典范大商圈配套、综合资源优势、中低容积率中央生活区成长型精致物业与城市共成长项目定位整体定位项目定位整体定位目定位城市中央生活区精致生活范本体现坐拥繁华体现核心区位体现完善配套商圈体现产品力体现居住品质感提升项项目定位调性演示项项目定位调性演示项项目定位调性演示项项目定位调性演示识项目定位项目定位视觉表现项目定位项目定位视觉表现视觉表现项目定位视觉表现项目定位项目定位项目定位视觉表现项项目定位视觉表现项目定位项目定位视觉表现项目定位项目定位视觉表现项项目定位视觉表现项目定位项目定位视觉表现项目定位项目定位视觉表现产品研究产品研究产品建议产品分布及开发演示一批次开发销售二批次开发销售产品建议产品分布及开发演示一批次开发销售二批次开发销售产品建议布局分析特点•整体阶梯式南低北高•主出入口西侧大门，设置北门作为次出入口•营销中心与西门临近，后期社区服务合体使用•南低北高阶梯式，符合日照及视野空间规则，符合自然风向、客户预期和风水原理；•营销中心兼顾后期社区配套功能，后期可作为社区内部物业用房或会所用房；•地下输油管线退线处理后，相关地上部分可作为园林用地，提升社区内部景观值，拔高品质•南侧多层朝向金马寨回迁社区，南向无社区园林，景观值略差•中间6#、7#楼栋仍有日照挖掘空间，可考虑与南侧楼栋调整层数，容积率可提升项目鸟瞰示意图产品建议项目鸟瞰示意图产品建议产品分析从客户需求的角度出发，思考产品，项目目前在布局、户型、园林、附加值等方面，需进行调整客户需求产品理念产品型客户理念关注点品牌布局分布☆☆☆户型设计☆☆☆园林景观☆☆☆☆☆☆金顿品牌☆☆☆☆物管品牌☆☆☆地缘型客户关注点☆☆☆☆☆交通☆☆☆☆☆配套☆☆☆☆☆景观☆☆☆资源☆☆☆☆圈层型客户关注点圈层☆☆☆☆☆☆☆☆舒适度☆☆☆☆产产品建议户型分析多层1#户型—159.03m多层7#户型—115+124m状不足.1#位于地块东南角，南侧景观朝向相对较差，且位于小区动线末端，户型面积设计较大，总价较高，与相邻楼栋产品相比优势较低，客户抗性相对较大；.7#位于小区中心楼王位置，与8#共享输油管线退线后的中央园林景观，位置优越，但户型面积设计相对偏小，不利于价值拉升，溢价能力较弱；一级中央景观带二级社区景观三级社区绿化产品建议一级中央景观带二级社区景观三级社区绿化产品建议景观分析社区绿化景观演示特点•地块方正，中央景观受输油管线影响，位于小区东侧地块，面积相对较大•中间楼栋南侧有相对绿地面积•6#与7#之间设置有通路动线•输油管线地上部分建筑开发受限，做绿地开发有助于提升整体社区的景观价值；•中间楼栋南侧有绿地面积可作绿化景观处理；•6#与7#之间设置有通路动线，社区娱乐休闲用地尚可使用•整体社区西侧楼栋间绿化设置率低，园林景观不均；•社区内部娱乐、休闲场地不足，无单体休闲娱乐用房，内部配套相对不足产产品建议附加值提升调整布局灌注理念优化景观提升配套南风约650㎡，增加销售额约400万；F•架空区域可作为娱乐休闲等多功能区域，便于提升溢价销售。产品建议附加值提升面积(不损失面积为前提)，降低动线末端大户型的市场抗性；增加整体社区的配套功能。 北侧17F产品一楼做架空产品建议附加值提升体和场景的需求，强化人与公共空间的互动性，增强客户的归属感和幸福感动功能场景：•交流类空间：四点半学堂、老人交流、青年交流等•文化类空间：社区礼堂、时代文化长廊、周末剧场等•活动类空间：商家特卖、健身运动等产品产品建议附加值提升通过架空将室外景观连接，呈现出不同的主题，在流线上则可以快速与周边的活动场地进行通达，功能上形成互补。演示产品建议附加值提升产品建议附加值提升之间，作为社景观轴，与中间向轴线形成“十”字型社布。提升整体社景观轴，高大植被与低矮合，包装为社区社区绿化景观演示上部分可充分用空场面2积，在景观层种类、配套设施行提升，打造相景观带产产品建议附加值提升型建议，可进行穿插产产品建议附加值提升【便民配套】：为提升社区品质，增强项目排他性，建议增加精装大堂(可架空精装)、风雨连廊、夜光跑道、老年颐乐中心、儿童游乐天地、室外母婴室等。产产品建议附加值提升项目附加值。产品建议产品建议附加值提升【延展式托管教育】：结合学区优势，延伸完善教育产业链，引入四点半学堂，结合所在学校教育内容进行延展，解决业主有事难以及时接送孩子、辅导学习的问题。实用为主位置：西门物业会所，由物管人员或专门运营机构负责产品产品建议附加值提升【业主食堂】：增加社区食堂、便利店等便民配套，满足业主日常生活需求。议可在小区北侧17F高层产品一楼架空层中实现营销策略及执行推售推售售策略策略广策略略营营销策略及执行开发推售开发推售批次低密(8-11F洋房)品为价值型产品，保证项目品质的同时结合推手节奏便于拉升溢价销售普宅(17F高层)品据开发阶段适度调整面积区间，以匹段性客群需求及开发演示由南向北依次开发一批次开发销售二批次开发销售营营销策略及执行价格策略中高层——11层产品为基准，定价原则(市场比较法)两大维度选取类比项目：主要竞品项目、区域类似项目三大维度建立指标体系：地段资源/楼盘素质/物业形象唐宁七号凤华百丽澜庭盛唐悦府新正泰世茂府赋权25%0%20%25%评估项权重拟合程度得分拟合程度得分拟合程度得分拟合程度得分0.150.180.1650.1950.165交通0.10.120.130.140.120.050.950.04750.950.04750.060.06配套设施0.10.110.950.0950.130.11学区0.110.110.10.130.12户型设计0.10.950.09510.110.110.1景观环境0.10.90.0910.10.950.0550.950.095物业服务0.050.950.04750.90.0450.0450.06建筑品质0.10.950.0950.950.09510.10.11产品类型0.150.950.14250.210.950.10.18合计1027508750545当前均价6200690068006500本项目参考均价6034634564495804本项目测算均价6154最终取整为6200通过“市场比较法”初步得出项目若优化6、7#楼栋为11F产品，可参考定价为6200元/㎡，首期平价快销，打击竞品。(此价格以产品建议中将6、7#优化为11F产品，若以实际为准，则可作为8-9F产品的溢价取值参照物)营营销策略及执行价格策略以11F中高层产品均价6200元/㎡作为基准项目产品中多层洋房产品线与17层高层产品线本次采取溢价取值方式进行测算如下：•多层产品线价格测算：参考区域内在售项目当前价格及价格定价规律，多层洋房较高层产品溢价倍数为1.08-1.12之间，本次暂取中间值作为总货值测算：多层洋房产品均价为6200元/㎡*1.1=6820元/㎡最终取整6800元/㎡•高层产品线价格测算：同理取高层与洋房的溢价倍数中间值0.95作为总货值测算：17层高层产品均价为6200元/㎡*0.95=5890元/㎡最终取整5900元/㎡价为6300元/㎡营销营销策略及执行价格策略车位储藏室捆绑销售㎡面积划分，尽可能避免超过20㎡的超大储藏室，如大小差别太多又强行捆绑，会引起客户纠纷。•车位尺寸按照不小于2.5*6的尺寸划分，避免异形车位、小车位；可增加少量超大车位、子母车位。216套05亿批次与营销策略及执行价格策略/166套73亿①27443.3㎡/166套销售额约1.73亿元②32477.1㎡/216套销售额约2.05亿元元售，可售382个，合计货值约3247万元整盘货值约4.295亿营营销策略及执行推售策略略思考•因人定策，因人造物首先围绕地块位置和市场需求，客户为核心，摸清客户好恶，以此为原则设计产品，方可以立于不败之地。•顺势而为，速度第一目前寿光市场东城是热中之热，在推楼盘不多，客户也已经接受了上涨后的房价，应抓住这一难得的市场机•造势成实，凸显优势在与竞品的对比中，我们产品应以经过寿光市场检验的产品为主，但也要创造独有的产品优势，以此区隔对•组合推售，大步快跑刚需刚改客户为主导，多户型多楼层多面积组合推售，并在推盘初期集中式进行广告轰炸，迅速打开市场。•快速上手，强化执行利用金顿老客户及现有项目积累的客户资源、人气和管理销售团队，老带新、新带新，快速上手，可与市场营营销策略及执行推售策略形成小批量首开/小波段限量推盘/多频次开盘小批量首开：非热点区域未形成局面之前，小批量首推，制造首开售罄热销传播，利于后制，根据客户情况进行放量的适度调整，做到客户量大便实现每次开盘都畅销，制造房源紧俏与供不应求的局面，利于良好销小波段推盘与多频次开盘相辅，两次推盘之间的时间控制在1个月左右，不断制造社会热点，格，实现收益的最大化营营销策略及执行推售策略推售节奏、批次与销售周期售周期售周期2020年5月-2021年2月面积(约)㎡数个藏室759㎡/㎡4891㎡/㎡金额亿计4.38亿(含周期涨幅)注：以上销售周期为大阶段化销售过程，其中如首开到加推等多频次开盘加推策略以后期营销计划分解划分为准。营营销策略及执行推广思路三步走战略牌拔高调性，同时产品信息释放，增强客户粘性营销策略及执行推广策略营销策略及执行推广策略推广思路演示品牌唤醒重塑品牌唤醒重塑核核心价值传递制制造市场热销客客户超强粘性推推广主题金顿重塑东城城央生活区精致生活范本久闻不如亲鉴城央生活品质中央生活金顿品质营营销节点媒体见面会品牌发布会产品发布会营销中心启动样板间启动洋房开盘高层开盘产品加推活动跟进周期过渡阶段冲刺推推广规划品牌炒作高姿态入市提升体验拔高调性节点强化塑造热销深化价值促进去化媒媒体策略前期广而告之，后期定点投放，集中引爆，营销营营销策略及执行媒体策略重点媒体推广配合(具体执行需临节点确定执行细案)目圣城街与银海路√m㎡右；人流6-7万左右圣城街与学院路√5m300㎡-7万左右；人流8-10万左右南环路路牌√一即可正阳路全线道旗包装√装做导视引导东城全福元LED√D-7万左右；人流8-10万左右市区路口立柱LED√LED或近项目区位路口大屏，建议结合客群分析和展点选取后进行媒体点位选取(建议与展点避免重复)百货三面翻万达LED√D圣城街光明路三面翻√交通广播播电台，前期形象和产品释放音乐电台汽车电台区社区框架/LED√写字楼挑选中高端点位发布写字楼框架/LED√媒体抖音等√活动节点配合使用注：推广部分结合客群分析综合选点，除前期品牌形象期间集中推出外，平销期可点选，客群聚集区域(标红部分)134营营销策略及执行活动策略牌唤醒广调性保持一致，互动性加强形成立体式结构，结合节点，在客户层级上把握相互。营销营销策略及执行活动策略推广主题：奋斗！是对生活的热爱——与城市共成长活动时间：2020年5月1-15日(借势五一劳动节或后延青年节期间)活动内容：入市环节H5首发(片尾设定角色代入并设投稿通道)推广渠道：电台电视台附属线上头条、社会高知名度头条及大V、生活服务号、行业群、各大商圈LED大牌配合营销营销策略及执行活动策略中央新住区，金顿与寿光共成长活动目的：品牌落地，承接后续前期行业内及媒体部分举办品牌发布会，成行业内传播事件；活动地点：酒店类场所推广渠道：电台电视台附属线上头条、社会高知名度头条及大V、生活服务号、行业群、各大商圈LED大牌配合营销营销策略及执行活动策略目开盘选房推广渠道：全媒体形式集中推广，达成热销造势效果营销营销策略及执行活动策略，弥河私宴：业主感恩答谢季活动目的：小加推阶段已有老业主基础，为刺激老业主带客热情，举办家宴形式的维护活动活动内容：老业主家宴推广渠道：项目自媒体推广，案场邀知营营销策略及执行渠道策略核心客户群依靠拓客团队进行导客高端圈层活动实现客户精准导入项目周边客户深挖本地老客户4大客户专项平台多方联动 2甲乙双方资源5专业的电销团队拓客电销团队3合作中介数据库6销团队营销策略及执行渠道策略项目周边客户深挖本地老客户4大客户专项平台多方联动 2甲乙双方资源5专业的电销团队拓客电销团队3合作中介数据库6销团队营销策略及执行渠道策略11写写字楼、商铺大客户六大六大渠道合作方资源合作方资源库“蝗虫”“蝗虫”行销团队营营销策略及执行渠道策略形式，进行项目物料植入，并做小型项目推介，直击目标客群，提升客户认知度营营销策略及执行渠道策略营营销策略及执行渠道策略域导视、派单系统，重点拦截招商保利客户，给予特殊奖励同步利用放学接送节点拓展家长资源人，进行企业巡展宣讲，制定专属团购政策展，“1