第二章经营环境分析2015

汽车营销

经营环境分析

第二章汽车企业市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第二节汽车市场宏观环境第三节汽车市场微观环境第四节SWOT—矩阵分析本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车市场营销宏观和微观环境的构成。2.掌握汽车市场营销环境的分析方法能根据SWOT分析方法对汽车企业的营销环境进行分析。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境第一节汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境的特点不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。相关性：需求、调控、资源、货币…..差异性：企业环境不同，同一因素影响不同。可用性：机会与威胁并存。第二节汽车市场宏观环境一、政治法律环境二、经济环境三、自然环境四、人口环境五、文化环境六、科技环境汽车市场宏观环境一、政治法律环境国内市场：国家的政治体制、经济体制、国家政策、产业政策等政治环境。国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、政局、政策的变化，国际形势、与东道国的政治经济关系等政治环境。汽车产业政策汽车贸易政策汽车金融政策汽车消费政策汽车技术政策道路运输政策汽车营销政策国家战略转型对汽车行业的影响十一五期间国家的战略转型：从依靠低成本的竞争优势转向技术创新；由高投入、高消耗、高污染和低效转向可持续发展。

增强汽车产业的自主创新能力，鼓励发展自主品牌

产品强调节能、环保、安全性能，鼓励生产小排量、低耗能、非石油动力汽车。国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产业发展政策》。1.汽车将成为国家支柱产业；2.鼓励私人消费汽车；3.由审批改为核准；4.大幅提高准入门槛；5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车；6.重视环保、节能、绿色产业；7.生产、销售、服务重品牌。行业标准技术标准用车标准产销政策和法规与汽车有关的政策法律《汽车贸易政策》《二手车流通管理办法》《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》《车辆购置税征收管理办法》《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》《中华人民共和国机动车登记办法》行业标准：

《汽车内空气质量标准》12种汽车零部件产品实施强制认证《汽车产品外部标识管理办法》《汽车产品回收利用技术政策》《汽车产品外部标识管理办法》

机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准《缺陷汽车产品召回管理规定》

技术标准：《机动车运行安全技术条件》《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰）《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》（后碰）《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国Ⅲ、Ⅳ阶段）》《关于对达到国家第三阶段机动车排放标准车型进行核准的公告》《乘用车燃料消耗量限值》

用车标准：

《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》《机动车维修管理规定》《驾驶员培训新大纲》《机动车交通事故责任强制保险条例》《机动车驾驶员培训管理规定》

二、经济环境对汽车市场影响最大的经济因素：1.经济发展水平；2.国民收入水平；3.消费者储蓄与信贷；4.消费者支出模式。私人轿车的保有量：1986年私人轿车占全社会汽车保有量的8.0%；1996年私人轿车占全社会汽车保有量的26.3%；2008年私人轿车占全社会民用汽车保有量的64.5%；2.国民收入水平；中国的R值据测算在2.3-3.0。2014年中国的人均GDP约为7485美元（约合人民币46531元），高于2013年的6767美元据调查，中国家庭消费的重要次序为：住宅、子女教育、医疗保险、汽车R=轿车价格人均GDP经济收入决定国民汽车拥有程度国别人均GDP（美元）千人拥有量美国4.39万780辆德国3.46万526辆日本3.85万520辆韩国1.69万210辆泰国0.28万54辆中国29辆3.消费者储蓄与信贷；储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费者的消费观念影响；信贷在西方国家比较普遍，在中国刚刚起步。4.消费者支出模式。受家庭生命周期影响和家庭所处的地点影响。5.“恩格尔定律”，也称“恩各尔系数”1.描述国民收入与其消费结构之间的关系。该定律认为，（1）随着职工家庭收入的不断增加，其家庭支出也会相应提高。但是，用于购买食品等基本生活用品的支出在支出总额中所占的系数反而会降低；（2）用于住房的支出保持稳定；（3）用于家庭储蓄和服饰、交通、通信、保健、娱乐、教育、旅游的支出会相应增加。美国不同收入水平的消费者支出的百分比10000～1500020000～3000050000以上6.经济发展阶段

W.W.Rostow提出五阶段论：

■传统社会（Traditionalsociety）

■起飞前夕（Developmentofpreconditionfortake-off），农业向工业转移。

■起飞阶段（Take-off）,工业化进程加快，收入增加，购买力上升。

■走向成熟阶段（Drivetomaturity）

■高消费阶段（Highmassconsumption）三、自然环境(Naturalenvironment)

环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：

原材料的短缺

能源成本的上升

污染的加剧

政府对自然资源管理的干涉

三、自然环境主要指汽车使用环境，包括:自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通。四、人口环境人口结构：包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。年龄结构：中国购车年龄结构趋向？性别结构：中国购车性别趋向？你谈谈80后的成长环境对未来15年轿车消费市场的影响。案例月光族的消费群体80后的独生子女已进入25—35岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。

在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。五、文化环境文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。汽车体现出强烈的文化特征：美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。价值观念：传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。审美观念：外形：“头尾俱全、大方气派”。色彩：男性-黑、白；女性-红、白、黄、紫内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。

未来轿车款型的流行趋势？动感、个性化、实用、内饰体验。六、科技环境汽车众多先进技术的结晶。科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需求。科技进步促进了营销手段的现代化。第三节汽车市场的微观环境一、汽车企业自身二、销售渠道三、竞争者四、顾客五、社会公众供应商

企

业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观营销环境构成

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。资料国际汽车市场竞争态势

20世纪90年代以来，全世界已初步形成了六大跨国汽车集团:通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团福特-马自达-沃尔沃-大宇集团戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团大众-斯勘尼亚集团丰田-大发-日野集团雷诺-日产-三星集团资料国内汽车市场竞争态势中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的产业格局：三大汽车集团：一汽、上汽和东风。六个汽车制造商：安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利。

汽车企业自身经济实力：

企业规模、生产能力、市场占有率。企业经济实力影响营销能力：全球生产集中度90%，汽车企业设备利用率不足69%。企业经济实力影响竞争能力：

7大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。战略调整：强强联合，收购兼并。企业营销部门制造部门采购部门研究开发部门财务部门最高管理层会计部门销售渠道——供应商★供应商是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。主要影响是：①供应方式；④履约程度;②供应数量；⑤所供应物资质量;③供应时间;⑥供应价格和价格变动方式销售渠道——营销中间商中间商经销商

取得商品所有权，

通过买卖差价获利批发商零售商

代理商

不取得商品所有权，

通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表顾客购买或可能购买企业产品和服务的组织和个人。顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场

最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素竞争者1某位顾客在选购汽车时，在丰田、本田、日产、铃木之间进行选择，最终选定日产，则这些公司之间是（）A、愿望竞争者B、平行竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者2旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）A、愿望竞争者B、平行竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者DA335岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去网球场打网球，则这两种运动之间是（）A、愿望竞争者B、平行竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4某人从中桥去商业大厦上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（）A、愿望竞争者B、平行竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者BC2.4汽车企业适应营销环境变化的策略2.4.1企业对抗环境变化的策略1.对抗策略这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。2.减轻策略此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。3.转移策略这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。2.4.2企业市场营销环境的分析方法市场营销环境分析常用SWOT法，它是英文Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）、Threat（威胁）的缩写。1.外部环境分析（机会与威胁）2.内部环境分析（优势与劣势）SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSO战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战苹果技术个人信息处理与保存形成行业领导者

海尔管理、品牌休克鱼兼并2.4.2企业调节市场需求的策略1.扭转性经营即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。2.刺激性经营3.开发性经营即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应