第三章购买行为分析

市场营销学第三章购买行为分析MARKETING1MARKETING2消费者市场和组织市场消费者市场：为满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务MARKETING3组织市场：为维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构生产者市场：为了生产其他新产品或提供新服务用于出售或出租而购买商品或服务的组织机构中间商市场：分销商市场，为获取利润而购买商品然后用于出售或出租的组织结构非盈利组织市场：为维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的组织机构履行国家职能的促进群体交流的提供社会服务的MARKETING4MARKETING5购买行为购买者在购买商品或服务的活动和过程中所呈现的各种行为MARKETING6营销刺激和外部刺激4PPESTEL购买者的黑盒子购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的因素MARKETING7文化文化亚文化社会阶层社会相关群体家庭角色和地位个人经济生理个性生活方式心理动机知觉学习信念和态度（一）文化因素文化：被一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和行为模式文化影响人的价值观和行为取向，进而影响人的需要及相应的消费行为MARKETING8亚文化：每个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体MARKETING9社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类MARKETING10（二）社会因素相关群体：能影响消费者购买行为的个人或集体成员群体：个人所属的、对其有直接影响的群体参照群体：个人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体MARKETING11家庭：家庭成员和其他相关人员在购买活动中起着各种影响作用“各自做主型”“丈夫支配型”“妻子支配型”“共同支配型”“孩子决定型”MARKETING12角色和地位角色：周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用地位：社会对一个人的总评价MARKETING13（三）个人因素经济因素：消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力MARKETING14生理因素：年龄、性别、体征、健康状况、嗜好等生理差异MARKETING15个性：不同的个性影响购买行为内向or外向？细腻or粗狂？谨慎or急躁？乐观or悲观？领导or追随？独立or依赖？MARKETING16生活方式：AIOActivities活动：工作、爱好、运动、购物、社会活动，等Interests兴趣：食物、时尚、娱乐、家庭，等Opinions观念：关于自己的，社会问题的，商业的，产品的，等MARKETING17（四）心理因素动机（激励）：一种足以驱动人去追寻对于某种需要的满足的需要MARKETING18弗洛伊德一个人的购买决策会被其潜意识中的、甚至这个人可能并不完全理解的动机所影响MARKETING19意识潜意识无意识马斯洛需求层次理论MARKETING20一般来说，某层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展一旦获得满足，层次就不再起激励作用注意：不代表此层次的需要就不存在了MARKETING21知觉：人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程知觉具有选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留MARKETING22学习：由于经验而引起的个人行为的变化MARKETING23信念和态度信念：一个人对某事物所持有的描述性思想顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向改变态度十分困难MARKETING24二、消费者购买决策过程MARKETING251、认识需要需要驱使人们采取行动内在刺激与外在刺激应了解消费者有什么样的需求或问题，怎样产生的，产品/服务如何满足这些需求2、信息收集不同的信息来源产生不同影响个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、销售人员公共来源：大众媒体、消费者评级机构经验来源：产品使用经验、产品测试经验MARKETING263、选择评价MARKETING274、购买决策MARKETING28购买意向购买决策他人态度意外因素5、购买后行为消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为MARKETING29超过预期目标基本符合目标没有达到目标组织购买行为分析一、生产者购买行为分析主要类型MARKETING30生产者的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品直接重购生产者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买修正重购生产者初次购买某种产品或服务新购许多生产者从一个供应商处购买一系列产品系统购买购买决策的参与者购买中心：所有参与组织购买决策过程的个人或单位买方采购决策受到许多人直接或间接的影响MARKETING31影响生产者购买决策的主要因素MARKETING32生产者购买决策过程MARKETING33二、中间商购买行为分析中间商的品种搭配决策MARKETING34中间商购买类型MARKETING35中间商购买过程的参与者MARKETING36三、政府购买行为分析影响政府购买行为的主要因素MARKETING37政府机构购买过程公开招标：政府采购办事处邀请合格的