《吉祥航空营销策略问题研究13000字（论文）》

一、绪论（一）研究背景新中国的民航业起步较晚，基础薄弱。由于时代的特殊背景，它经历了计划经济体制下的军事控制时期，改革的深化时期，改革开放初期将政府和公司整合在一起的时期以及现代公司发展时期。近年来，随着中国政治经济和文化的发展以及人们出行需求的增加，中国民航业已进入快速发展阶段。“十二五”期间，中国民航总收入3457.5亿吨公里，增长近10%。旅客运输在运输系统中的比重达到22.8%，比“十一五”期间增长8.3%，民航量在全球排名第二。中国已经成为一个真正的航空大国，并且正在向航空强国迈进。民营航空公司如果仍然采用传统营销模式，与大型航空公司拼资金、拼渠道、拼服务等，直接竞争必然会使得民营航空公司寸步难行。近些年，随着互联网的快速发展，催生了一系列的新营销模式，越来越受到学者们的关注，本文在此背景下展开研究。（二）研究意义民营航空公司相比于国内外大型航空公司而言，各方面均存在竞争劣势，为了确保企业的发展，在我国庞大的航空市场中取得一定的份额，采取新营销模式已经成为一种趋势和潮流。但是，由于目前新营销处于探索阶段，在营销策略上存在一定的问题。因此，本次研究通过探讨新营销模式在民航公司中的应用，找出新营销中存在的问题，具有一定的现实意义。同时，也可以在一定程度上丰富有关民航营销模式的理论研究，具有一定的理论意义。（三）研究方法1.文献分析法为了更好的研究吉祥航空公司的营销策略，本文通过查阅大量统计年鉴和公报上有关国内外民营航空公司和吉祥航空公司的有关数据，通过知网上的文献和数据增加说服力。2.逻辑分析法本问首先运用了PEST模型，SWOT分析法等对吉祥航空公司进行分析，然后用逻辑分析措施，分析问题存在的原因，最后结合所学提出解决问题的对策建议。二、上海吉祥航空公司新营销发展现状（一）上海吉祥航空公司简介上海吉祥航空股份有限公司（简称“吉祥航空”），系上海均瑶（集团）有限公司控股子公司，成立于2006年03月23日，注册地位于中国（上海）自由贸易试验区康桥东路8号，法人代表为王均金。2006年9月正式运营，目前公司拥有76架空客A320系列飞机和波音787-9梦幻客机，逐步建成两个机队运输体系，吉祥品牌定位为更加友好的航空体验提供商，以上海、南京为航线网络中心，开通了160多条欧洲国家、地区和亚洲定期航班，2019年将运输超过两千万乘客。吉祥航空以HVC高价值航空母舰的战略定位为指导，致力于成为高价值航空企业的杰出代表，发展成为百年国际现代服务业企业。吉祥航空本着“热情与您同在，享受您不想要的”的全新理念，努力践行“吉祥航空，如意之家”的品牌承诺，为客户创造价值，不断努力打造“更加友好的百年航空品牌”，让旅客的每一次旅程都成为梦想里程。（二）上海吉祥航空公司的主要航线上海吉祥航空公司主要飞往上海、杭州、深圳、成都、昆明和三亚等一、二线城市以及其他发达城市或旅游城市。这些路线已经形成了长期稳定的路线结构，有些路线已经运行了十多年。它们已成为乘客的知名精品路线，例如：上海-青岛-深圳，上海-济南-成都航线。近年来，随着长途机场数量的增加和自身能力的增强，上海吉祥航空迅速加密了长途航线，优化了航线结构，在市场上建立了强大的竞争力。目前，主干航线占上海吉祥航空运力投资的29%。飞往新兴市场的航线。这种航线的特点是：在航班量方面有优势，或者目的地是一个新兴的城市，拥有丰富的旅游资源，频繁的商务往来和航空市场需求的快速增长，上海吉祥航空目前在优势航线上的运力投资为13%。上海吉祥航空单飞或在日本、韩国、俄罗斯和台湾地区占有很大的市场份额。这种路线的销售水平很高，并且不受诸如高速火车等地面运输的影响。公司长期以来一直重视并使用这条路。但是，这种路线受到国际地区经济和政治形势的严重影响，这种路线的发展前景还不是很明确，主要是在稳定性方面。上海吉祥航空目前在这些航线上的运力为15%。该航线仍处于市场培育阶段，旨在充实网络的路线（例如前往长白山，符拉迪沃斯托克的路线）可能会不稳定，并且在淡季中明确划定了路线，例如西宁，包头的兰州路线可以增加通化和南宁等政治路线。（三）上海吉祥航空公司发展的PEST分析1.政治环境民航是一个非常政治化的领域。政治和法律环境对企业来说是一个无法控制的因素并且是强制性的，一些政治和法律因素甚至会对企业产生致命的影响。包括领土的政治稳定性、执政党所采取的政策、政策的稳定性和连续性。(1)国际政治形势复杂。国际民用航空组织(ICAO)大会通过了共同努力稳定碳排放的框架协议：于2013年制定全球飞机发动机二氧化碳排放标准；就开发和部署可持续的替代航空能源达成框架协议；到2050年，燃料效率每年提高2%。中国和欧洲的双边二氧化碳排放悬而未决，这在一定程度上影响了中国民航的发展。(2)中国政治环境总体稳定，这是民航健康稳定发展的重要前提。同其它发展中国家相比，我国政治局势相对稳定，政权稳固、社会和谐。随着改革的深入，政府的法制能力不断提高，简政放权加快推进，政治文明进一步发展，行政效能明显提高。与此同时，随着八项重要规定的出台和党对公共交通培训与实践的深入开展，政府三公的消费控制也得到了加强。对乘飞机旅行的商务旅客人数产生了影响，特别是头等舱旅客的人数。（3）政府完善民航治理体系；致力推动航空交通管理系统的现代化，以及有效地开放空域资源；继续深化事业单位制度改革，增强产业发展活力，大力拓展国际合作，提高对外开放水平。2.经济环境民航作为经济发展的晴雨表，其与经济发展之间关系是正相关的。在民用航空的经济环境中，以下几点是值得注意的：（1）宏观经济形势总体良好。从国际上看，经济稳步复苏的趋势是明显的：根据国家发展中心研究小组的预测，中国正处在以多种方式建设繁荣社会的关键时期。国内经济形势总体良好。国内生产总值保持高增长率。城镇居民人均可支配收入大幅增长，优化和完善产业结构，有利于我国经济的持续稳定增长，有利于民航事业的发展。建立稳定的市场需求基础。（2）旅游业快速发展。据中央标准大学发布的《2016年中国旅游发展报告》显示中国已成为全球最大的外国旅游消费者。与此同时，中国入境旅客达5770万人次，外国旅游(外币)收入达500亿美元，国内旅游总收入2.27万亿元。旅游业的发展为民航的发展提供了广阔的市场空间。(3)民航事业快速发展。据民航局官方统计：2019年，民航客运5.18亿人次，客运量约占世界客运量的1/8。3.社会环境（1）中国城市的规模和数量进一步加快和改善，在未来，中国将形成“三个垂直和两个水平”国家城市发展主骨架体系，分别是由东部纵向城市发展带、中部纵向城市发展带、西部纵向城市发展带、沿江横向城市发展带和欧亚大陆桥沿桥横向城市带。随着中国城市化进程的推进和城市经济实力也不断增强，国家中心城镇和中心城市的航空网络能力也随之进一步增强，形成了中国城市交通网络的基础。由于中西部新兴城市和副城镇的快速发展，两者之间的交通联系更加紧密。由于基础设施建设和地形制约，特别是区域航空具有巨大的发展潜力和效益。（2）随着经济社会的发展和居民收入的提高，居民的消费结构发生了更新和变化，“小资群体”的形成带来了一个新的消费观念。产品的两极分化得到加强，未来的营销机会在市场的两端，而不是中间。中庸的产品策略可能会遇到瓶颈。人们对度假休闲旅游、长距离旅游、出国旅游的需求迅速增长，对航空客货运输的需求更加普遍更广泛。4.技术环境民航属于高技术行业，其发展依赖于技术的进步，对技术环境进行分析，有以下几点值得关注：(1)民用飞机的可靠性的提高。随着科学技术的进步，民用飞机的可靠性不断提高，技术安全隐患逐渐减少。机器部件可靠性的提高意味着维护成本的下降。目前，世界上大多数低成本航空公司使用两种机型，如波音B737和空客A3。这两种型号在2小时内的短途运输中有很大的优势。目前在中国运营的飞机大部分都是国际通用机型，服务、飞行、维修等专业技术在全球民航行业都有统一的运营标准。因此，从技术角度看，国内民航具有服务、飞行安全和维护的功能保证。(2)IT技术的开发与应用。随着通信和导航技术的不断发展，空中交通管理水平有了很大的提高，民航的稳定性有了提高，民航也从服务竞争向技术竞争转变。在消费者对许多科技产品着迷的今天，民航行业只有不断提高产品和服务的科技含量才能满足消费者的需求。在民航各项业务流程中达到指挥高度成为航空公司实现核心竞争力的关键因素。（四）上海吉祥航空市场营销SWOT分析1.优势分析自成立以来，上海吉祥航空始终坚持“安全第一，预防为主”的方针，实施安全生产责任制，建立安全责任网。该公司已经安全飞行了十几年，上海吉祥航空依靠上海密集的航线网络，航线网络遍布亚洲，并有效地连接了欧洲，美洲和其他地区。它已经建立了分公司，控股公司，销售办事处，组合式点对点分销网络，营业部遍布国内和全球。表1上海吉祥航空公司国内营业部（部分）表2上海吉祥航空公司国外营业部2.劣势分析首先体制改制后，上海吉祥航空的经营方式、经营机制、营销体系没有重大变化，经营分散，资源配置效率低下等问题。上海吉祥航空提倡矩阵管理，一方面，通过统一使用资源，集中力量开展重大活动，取得了良好的效果。另一方面，总部和不同的公司由于利益的不同而有不同的命令和限制，成为影响公司运营效率的因素。其次营销队伍专业水平不高，目前，公司的整个营销团队整体年龄偏大，缺少具有营销知识的高素质专业人员。该公司不专注于维护专业知识，员工知识获取的渠道非常狭窄，很难通过个人学习来实现系统的学习。整体思维迟钝，并且由于过时而对市场变化反应缓慢。在制定营销决策时，这通常是经验性的。大数据分析很少用作业务决策的指南，不能有效地解决生产实践中的问题。3.机遇分析全球化的战略为我国民航带来了天然的全球化战略机遇，激活民航发展潜力，随着上海开发开放战略融入全球化发展战略，将极大带动上海经贸往来。其次，旅游业的快速发展给民航发展带来了新的需求，随着居民收入水平的不断提高，中国人民出行的意愿日益增强。随着居民旅游需求的持续增长，旅游业仍处于快速发展的黄金时期。2018年，上海市旅游局正式发布《2018年上海市旅游产业行动计划》。通过实施旅游业的措施，实现了促进旅游业的总体目标，以实现“四大升级”，以满足日益多样化的航空需求。在此，科技创新催生新的商业形态，移动互联网，大数据和其他领域的创新变革从根本上改变了经济形态并改变了结构。尤其是，“互联网+”正在改变传统产业的商业模式，并产生了更多的新思维、新模式、新格式和新产业。“互联网+”民航数据收集分析、产品设计、营销变革、服务水平和管理效率的提升，将深刻改变民航商业模式，创造新的盈利点。4.威胁分析首先行业持续高速增长具有不确定性，在“十三五”期间，中国经济将处于速度变化，结构优化和能源转型的“新常态”。以往经济政策的“消化”，将使中国经济整体发展面临一定的不确定性。再加上整个行业发展不平衡，行业的持续高速增长面临一定的不确定性。由于“十二五”规划的制定，上海的GDP增长已逐渐放缓。上海经济增长的放缓将不可避免地减缓航空业的增长，这将对行业需求的增长施加压力。其次旅客结构和消费需求的变化要求民航创新服务，首先，随着机票价格在居民收入中所占比重的逐渐下降，旅客的结构发生了变化，从公共业务逐渐转向旅游和休闲，从公共支出逐渐转向自费。其次，航空旅行从奢侈品到大众和经济需求的转变需要差异化的航空服务。另外，旅客更加关注消费者的体验，这对航空服务的质量提出了越来越高的要求。再次淡旺季区分明显带来销售困难，甚至公司也依靠旺季来弥补淡季造成的损失。除了拥有更多商业客户的上海吉祥航空一线城市外，其他城市通常都有明显的单向性特点。例如，冬天从到海南的路线。北方人喜欢在冬天向南行驶，因此去程客满，回程几乎没有顾客。执行能力是根据回程航班计算的。如何调整飞行结构以最优化地利用时间资源，以减少单程飞行引起的问题，这对飞行计划和容量使用提出了新的挑战。三、上海吉祥航空公司在新营销中存在的问题（一）产品单一，无细分市场产品上海吉祥航空公司产品出现以下问题：1.产品单一粗糙，上海吉祥航空目前无法使其产品战略适应当地情况，当地航空市场的特点以及旅客的组成。一方面，许多产品不成功，不能有效地降落；另一方面，产品个性化，不能有效地吸引乘客。2.无针对细分市场的产品，不同的目标客户群通常具有不同的行为和旅行需求。上海吉祥航空公司区分商务客人，旅行探亲和其他客户，但通常以单一价格分开，并且没有针对不同市场细分市场（例如，按年龄和种族）的客户群体的目标产品包装设计。公司没有对飞机餐，饮料甚至机舱温度的不同需求进行分析，无法提高客户忠诚度。（二）过度依靠低价，导致成本增加在淡季期间，上海吉祥航空因为交易量低，于是通过价格战获得客户，却没想到如何在旺季期间检查运价和销售进度，防止高客低折现象出现，，过分迷信价格战，鉴于近年来一线城市机场的饱和，激烈的市场竞争以及由于供需关系导致的价格波动，上海吉祥航空对该细分市场的现有市场进行充分的分析，也可能无法预测未来细分市场的发展或经营自己的路线，因此经常以较低的价格进入市场以迅速吸引客户并获得立足点。为了保持其主导地位，上海吉祥航空经常使用新航线来维持稳定并保持价格过低。价格带动了竞争对手，这将导致地区航空市场上的频繁价格战，甚至在相关地区造成报复性的价格战，上海吉祥航空的价格战是他们用来占领市场并扩大其领土的最主要法宝，这也导致它的成本增加和竞争力不强。（三）受网络平台冲击，过分依赖渠道代理商上海吉祥航空公司直属售票渠道包括直属的上海中心售票处，上海机关售票处、上海机场售票处。除直属售票处外还有上海吉祥航空官网、手机APP及客服热线可提供客票服务。但是在过程中遇到许多问题：1.受新兴网络平台冲击，随着互联网技术的日益普及，人们的消费观念也发生了变化。因此出现了大量的售票平台。该网络平台具有舒适，速度快，时间和空间自由以及透明性高的优点。但是，由于进入门槛低和缺乏有效的监管措施，近年来经常发生由网络欺诈和辞职引起的纠纷。许多消费者感觉他们正在购买机票产品，航空公司应该解决问题。大量关于不满的投诉严重损害了航空公司的形象和声誉。2.过分依赖代理商，在航空公司的发展和成长过程中，代理商在其业务发展和品牌建设中发挥了积极作用。然而随着时间的流逝，诸如进入壁垒低，行业法规不足以及缺乏统一管理等许多因素使现有的航空业变得混杂，混乱的问题变得越来越重要。此外，多年来，一些代理商已成为行业领导者。客户资源甚至无法与普通航空公司相比，因为它们的主要业务是直接与客户打交道，以更好地了解客户需求和相应的服务水平。在实践中，它已得到显着改善。它经常利用其丰富的客户资源来打击甚至骚扰航空公司，而航空公司也没有对其实施有效的制裁。从长期来看，基于其促进业务增长的平台，航空公司将处于更加被动的局面。（四）促销宣传手段单一，差异化不明显目前上海吉祥航空公司的促销活动主要有两类：一种是上海吉祥航空总部统一下发适用于上海吉祥航空所有区域业务的促销活动，该类促销往往以软文的形式发布在上海吉祥航空微博、微信公众号或官网上，如针对新开航线的特惠信息、新增航班的中转联程产品，但在实施中遇到以下问题：1.宣传手段单一，促销活动手段过于单一，公司通过新型媒体的推广，包括员工通过微信和微博的重新发布。但是由于受众众多，很难通过几个转播点来达到宣传的预期效果。2.差异化不明显，促销活动具有很高的可复制性，通常其他航空公司可以快速复制过去的消息，甚至在同一条航线上实施类似的策略，从而进一步削弱促销影响力。四、上海吉祥航空营销模式的改善策略（一）明确市场定位根据上海吉祥航空公司的地理位置，将公司的市场分为国内市场和国际及地区市场两个子市场，其中国内市场以珠三角为核心的城市群，以京津冀及长三角为核心的城市群，以四川、重庆为主的西部城市群，国际及地区市场包括日韩俄及台湾地区。国内市场的中部地区人均GDP最高，尽管南部和中部地区之间的差距很大，但可以中转到达东南亚、澳大利亚等地，战略发展空间非常大。在选择南部和中部市场时，国际和区域航线的人均GDP很高，但是国际和区域航线受国际政治形势的强烈影响，公司应该争取稳定和进步发展。根据中国民航局发展规划部门的数据：就年龄构成而言，年龄在26岁至35岁之间的国内民航旅客比例最高，为39.5%，从收入构成的角度来看，中国居民的年收入在50000至120000之间最高。按照职业构成，中国民航的旅客构成是相对分散的。前三个是师生占比23%。根据国家相关政策的规定，及居民购买力的提升，公商务出行逐年减少，休闲度假的比例会逐年上升。从购票习惯看，通过代理分销渠道(包括网络第三方平台)购票的比例仍最多。从上海吉祥航空公司的发展目标来看，上海吉祥航空必须走差异化营销策略的道路，凭借其密集的航线网络资源及规模优势，向不同细分市场的客户人群提供更优质更多元的服务。（二）提高公司的服务水平航空公司的服务范围从购票到旅客安全到达目的地为止。期间包括一系列服务，例如购票、值机、等候和登机，航空公司为旅客提供航空包装产品。考虑到这一点，每个航空公司部门的主要工作都针对该包装产品的各个方面，如何科学合理地建立所有环节的平滑连接，从而使客户享受服务过程是获取客户的关键。1.提升服务理念“一切始于客户的感受，珍惜每一项服务机会”是上海吉祥航空代表的服务理念。但是，在实际工作中，一些部门员工经常会这样认为：服务是一线部门应该做的事，我的工作不必与客户在一起，因此服务不是我的事。或这项服务是我的事情，另一项服务是他人的事情。当遇到问题时，首先要考虑的不是如何解决问题，而是如何避免责任并做出明确的决定。上海吉祥航空的每位员工都有责任维护上海吉祥航空的形象，并致力于为上海吉祥航空的客户提供服务。为了做到这一点，我们必须为全体员工树立服务理念，积极学习相关知识，提高服务水平，并把部门的服务延伸到公司的每个部门，使每个人都具有服务精神，对员工的整个服务理念都有深刻的理解，植根于员工的内心。2.强化环节衔接航空公司向乘客提供一般服务产品。在实际操作中，单个连接出现问题的可能性非常小（与责任相关），并且在连接时经常会发生错误。连接的平滑度会影响产品的整体质量，建立无缝连接成为客户满意度的关键。目前，公司每个部门的职能是建立联系。应该建立一个专门的联络机构，负责整个链条的顺利连接。目的是克服部门的面向业务的工作限制并提供常规服务流程。服务流程的顺利发展使乘客能够体验到无缝的服务产品并提高他们的竞争优势。3.强化航班不正常服务航空运输经常会遇到因天气、空管、机械故障或调配原因造成的航班不正常情况。当航班出现大面积延误或长时间延误时，旅客往往会焦躁、紧张、不安甚至情绪失控而发生冲突。航空公司要充分考虑航班不正常的原因，制定针对性的不正常航班处置预案，要标准化工作流程，比如何时以何种频率向旅客通报航班情况，如何协调旅客中转或退改签机票，如何安稳旅客情绪等等，当然也要包括在面对不理智旅客引发冲突情况下的依法维权。（三）针对顾客强化产品设计1.高端两舱产品设计全服务的航空公司的客机一般都由头等舱(公务舱)和经济舱(普通舱)组成。一般将头等舱和公务舱的旅客称为两舱旅客，乘坐两舱出行的旅客大多数是高级政府官员、企业高管、明星等高社会位或高收入人群，虽然此类旅客数量较少，但由于两舱价格往往数倍于经济舱，能给公司带来很高的收益，该类旅客一般具有很高的社会影响力，其对航空公司服务的评价具有一定的社会导向作用，故两舱旅客一直是航空公司花大力气维护的一类消费群体。两舱旅客对价格不敏感，对航空公司所提供服务的尊贵程度、私密性等有很高要求。针对这类旅客，一对一专享式服务是很有必要的，要贯穿其从购买机票到办理乘机手续、托运行李、机场贵宾室休息、餐食、机上服务、到站后的行李提取等多个环节，在此基础上，公司还要建立两舱旅客的信息维护平台，记录其座位偏好、饮食偏好等个人服务数据并上传至上海吉祥航空总数据库，以备在旅客乘机时工作人员能准确定位相关信息，制定个性化的服务方案。2.普通大众旅客设计这类旅客是航空公司接触最多、人员结构最复杂的消费群体、其出行目的也多种多样：有休闲旅游、走亲访友或临时性出差等。该类旅客对票价相对敏感，但也能接受价格合理提高而带来的更高品质的服务产品。对于这类旅客的产品策略，要抓住其心理，让其感受到超值的服务。其实做到这一点并不容易，因为这类旅客往往有多次乘机经历，对各航空公司的服务产品都会有不同程度的了解，而限于舱位及人数的制约，航空公司没有那么多精力为其提供如两舱旅客般的个性化服务，要想让其感受到超值，必须寻找新的突破口，比如可以让票价高的旅客免费体验升舱服务，除此之外要在航空公司产品硬件上和服务标准化上下功夫，让旅客真真切切感受到超值在哪里，从而提高品牌竞争力。（四）合理制定价格，发挥价格优势1.依据航班量定价策略上海吉祥航空针对不同市场的运力投入是不同的，各不同市场的竞争对手情况也是不同的。以上海—北京航线为例，上海—北京每日定量航班13班，其中上海吉祥航空6班、国航5班及海航2班，由于上海吉祥航空国航航班量相近，时刻分布均匀，谁也没有主导市场的能力，基本上执行基于市场流量而上下浮动调节的价格策略；又如上海一广州航线，上海一广州每日定量航班8班，其中上海吉祥航空6班及深航2班，无论从航班量及时刻分布方面，上海吉祥航空占绝对优势。2.依据季节差别定价策略我国民航业具有明显的淡旺季区别，对于每年7、8月份、“十一”黄金周及春节假期，旅客出行多为刚需，可以适当提高机票价格；其次根据不同目的地市场的季节性出行特点，制定不同的价格策略。比如冬天(11-1月)北方至海南的旅游市场火爆，要适当提高单程价格，春天(3-5月)北方至华东区域旅游市场回暖，要适当提高价格，并制定往返折扣价格，提高收益，农历二、三月份海南至北方回程市场回暖，要提高价格，并根据航班情况调整航班结构，避免航班单向性造成的往返边际贡献不足的情况。3.根据购票时间制定价格策略航空公司与其他交通工具最大的价格区别就是价格时时动态调整。上海吉祥航空公司可以提前半年开始预售航班。但由于每年市场运力变化及客流量会发生变化，市场预测不能完全参照同比数据，需要用低价来试探市场，如航班上客速度过快，需要提高票价控制速度，如上客过慢需要及时查看竞争对手价格及关注市场流量起伏变化，调整价格策略。但一般遵循“越早越便宜、越临近越贵”的票价规律，但不同航线的票价水平及上客规律都不相同，要根据具体航班情况，因时因地调整航班价格。（五）扩展销售渠道，增加营销方法1.建立健全网络营销上海吉祥航空公司应该研究制定向B2C渠道保护销售的长期政策和工作机制，持续推进网络电子渠道最低价保障工作，将价格敏感旅客吸引到电子直销渠道，实现渠道转移。加强公司95350、官方网站、移动APP、微博、微信公共账号等自有直销平台建设，简化商务流程，拉拢大批粉丝，优化用户体验。扩展直销平台功能，打造个性化、商品化、社交化、移动化、国际化、为客户提供旅行相关一站式集成产品和解决方案的电子商务平台。实施直销优先策略，通过加强电子直销渠道购买特定服务的专属性和权威性，提高官方电子渠道的流量，由传统营销向新型网络营销的转化。2.拓宽分销渠道，加强管理上海吉祥航空应该在现有直销渠道的基础上增加分销渠道，并加强管理，在取消分销渠道前返代理费的基础上，逐步降低后返奖励，降低代理人盈利水平，加速分销渠道的整合。加强对分销渠道的监控力度，建立代理人管理档案，实现对分销渠道的全面动态管理。进一步提升B2B销售能力，力争将B2B打造为公司的主流分销渠道。整治分销渠道及网络平台违规修改运价使用条件、贴点返还、违规外放政策等现象，维护公平公正的市场秩序。（六）加大宣传，多方位促销1.人员宣传上海吉祥航空公司应聘任大客户经理，针对现有大客户如一汽集团、中科院光机所、省政府等地域的分布情况，采取分区负责制，以季度为考核周期，推行考核与绩效挂钩，激发员工活力。要求大客户经理与辖区内单位建立长效沟通机制，定期走访，并采取回访、暗访的方式监督其工作；针对旅行社及重点票代等长期合作的单位，定期举行宣讲会，发放宣传册，及时通报公司最新政策。2.积分兑换，广告促销上海吉祥航空可以扩大网上积分兑换的方式，扩大营销，比方在上海吉祥航空的官方网站，可以看到积分兑换商品的活动，分为新品、如意特惠、精品三个栏目，采用积分兑换，可以扩大公司销售产品的种类和方法。另外在线下，应采取集中宣传的方式，比如定期在地标建筑物、人流密集商业区、公交站点广告牌上发布公司促销产品，扩大受众面；在上下班高峰时段通过交通广播发布促销信息，需要注意广告形式要简洁统一，及时更新。3.公共关系促销除上述两种促销手段外，公司可以通过建立良好的公共关系来提高上海吉祥航空品牌影响力，强化上海吉祥航空认真履行社会责任的形象。加强与地区政府的合作，积极配合政府开通政策性航线，在援疆干部团、运兵团及两会代表团等方面抽调能员干将做好保障工作，提高企业的社会影响力。（七）宣传绿色理念，创造一流品牌1.宣传绿色理念，强化公司特色如今上海吉祥航空开始走可持续发展之路，注重节能减排，自2013年其，连续五年获得政府部门的荣耀，在公众心中树立了良好的形象。另外吉祥航空重视产品服务设计的特色，强化对公司特色的宣传，将产品开发与公司品牌相结合，实现产品与品牌的相互促进与提升。在产品开发阶段，注重产品特色设计，提高产品的不可复制性；对公司已有产品，通过与竞争对手同类产品进行对比，深入分析上海吉祥航空资源优势，改进产品服务，以将品牌核心特征融入所有服务产品或给所有服务产品指定风格一致、具有上海吉祥航空品牌特色的名称等形式，强化服务产品与上海吉祥航空品牌的融合，以上海吉祥航空品牌的价值来带动服务产品的销售。2.加大公司品牌建设上海吉祥航空应挖掘公司品牌核心特征，将其作为品牌建设的主要宣传点，贯穿于公司所有品牌推广活动中。加强营销产品策划，对航线产品进行包装，突出公司品牌特色，避免同质化经营。对品牌建设进行长期规划，策划常态性的宣传方案，结合市场营销热点事件，进行整合营销推广，不断强化公司品牌与形象。发展粉丝经济，形成对公司品牌认可度高的客户团体，使上海吉祥航空品牌成为中国民航事业发展标杆式的代表。五、结论与建议（一）结论目前航空公司在传统营销方面的竞争十分激烈，即便是航空公司花费大量资金进行营销，也不见得获得很好的效果，尤其是上海吉祥航空公司，本文针对上海吉祥航空公司所面临的市场份额下滑、经营品质下降及生产效率低下等问题，制定促销策略、品牌策略等六个方面的营销策略，并指出要从组织机构、人力资源、技术支持等三个方面配合营销策略的落地实施。上海吉祥航空公司要制定以差异化服务为核心的营销策略：以高端商务客人为主，休闲旅游人群为辅，专注于国内南部及中部市场，并根据国际及地区政治形势适时调整日韩俄及台湾地区航班密度。上海吉祥航空公司的营销策略要以公司可持续发展为目标，不同部门协同配合才能顺利落地实施。公司要优化组织结构，成立专门的市场调研机构；要加大对专业人才的引进力度及增加对员工培训的投入；要强化电子商务多维渗透。面对瞬息万变的商业竞争环境，唯有根据市场变化，动态调整自身策略，为顾客提供超值服务和感动服务，才能最终赢得顾客，赢得市场。（二）建议1.加大产品市场的开发（1）市场调研，上海吉祥航空应加强市场调研，市场科最首要的工作应包括对上海吉祥航空市场发展情况、公司经营内外环境、现有行业政策法规、竞争对手的经营数据的研究，在此基础上提出营销合理化建议，供领导决策参考。（2）产品设计，以市场需求为导向，分析顾客的购票动机与行为，消费传统与习惯，结合公司资源配置，设计出更有针对性的细分市场产品。在特殊运价、舱位价格的申请方面加强与总部的沟通协调，梳理工作流程，建立统一申请机制，提高工作效率。（3）考核指标的分析解读，对总部及公司的营销指标，要有明确的解读，让员工知晓工作方向，掌握科学的工作方法，避免因经验主义和和对指标的误解造成的营销策略的误判。2.重视人力资源建设（1）上海吉祥航空应加大专业技术人才招聘力度，结合公司业务发展需求和社会与学校相应专业技术人才供给情况，通过调整薪酬待遇、拓展发展空间等手段，重点加快引进机务、签派、IT等领域专业技术人才。（2）加强员工个性化培训，根据对公司能力的评估结果，结合公司对岗位技能和工作质量的业务发展要求以及员工职业规划，对员工进行专业能力评估，并针对每个人制定针对性的培训计划，有效地提高了员工的专业技能和帮助员工认识到自我价值。3.扩大新型网络营销模式（1）上海吉祥航空应该提升电子直销比例，丰富网站产品，提高网站知名度，通过丰富B2C网站产品，提高网站知名度，直接面向旅客发展B2C，提升电子直销比例，改变公司过于依赖传统营销的发展模式，降低收入成本，增强渠道话语权。（2）提升服务电子化，提升用户体验，增加客户粘性，将能够通过网上为旅客服务的相关业务电子化，通过电子化手段与旅客建立直接联系。优化网站操作流程，提升用户体验，使网站成为旅客与航空公司的首选接触点。通过社交媒体粉丝发展、服务电子化的提升，巩固和提高已有电子渠道客户的粘性，将更多的分销渠道旅客吸引到直销渠道购买，实现渠道转移。（3）整合上下游产业电子商务业务，拓展附加增值收入，首先要从技术上，建立电商产品库平台，统筹管理旅行全流程所有产品与服务，支持各种附加服务和增值服务的销售与