钻石湾D2营销大纲

148

8752150-160

646

314158467

150

1735160-170

3422,098807163326322652161485

5356170-180171182182685514514514173173

1803288180-190

546182

187

915190-200

195195

198588200-210

411206206

205

1028210-220

432

219

651220-230

0230-240

234234

46873992709819315116196167238115742306139112111955374584212344663358340812000-1300013000-1400014000-1500015000-1600016000-1700017000-1800018000-1900019000-2000020000-2100021000-2200022000-2300023000-2400024000-2500025000-2600026000-2700027000-2800028000以上合计80-901.7%8.4%16.2%5.4%

1.9%2.7%1.9%

5.8%

1.6%90-1001.2%13.5%18.5%7.9%2.1%1.4%6.0%9.5%

1.7%100-1100.3%2.4%20.6%28.4%51.6%3.0%

18.2%

3.7%110-1202.4%16.8%61.0%45.1%18.8%11.3%5.3%

9.1%120-13010.7%44.4%17.1%3.3%61.5%6.8%

9.5%130-14021.3%39.7%32.8%25.1%

34.0%

100.0%

13.0%140-15015.4%33.4%21.1%11.4%11.1%4.1%

100.0%

8.2%150-160

24.4%

14.6%4.3%20.3%

14.0%

3.0%160-170

16.2%64.8%24.7%9.9%19.9%27.8%28.0%5.1%10.0%

16.0%170-1806.5%6.1%10.4%24.7%29.7%29.7%32.7%12.2%24.6%

100.0%

11.9%180-190

36.6%12.1%

33.3%

5.0%190-200

9.1%8.4%

100%

1.7%200-210

100.0%50.4%

14.3%

8.4%210-220

49.4%

25.5%

6.4%220-230

0.0%230-240

12.4%11.1%

0.9%1.9%合计3.0%13.9%18.7%10.3%7.9%4.8%3.2%5.0%3.0%3.0%0.4%1.9%2.0%3.4%5.9%9.0%0.9%3.4%130-150平市场占有率与上年相当，产品市场存在深度挖掘潜力2013.1-10月钻石湾签约供应量不足，导致该段位市场占有率下降160-180平市场占有率降低，主要因为价格提升后，甘区客户的流失2013年竞品项目供销情况汇总项目名称总供应面积（万㎡）总销售面积（万㎡）销售率月均去化（㎡）销售均价（元/㎡）（含精装修）畅销户型（㎡）整体销售2013年销售整体2013年大连绿地中心17.510.580.583%640.89640.89公馆：31000(6000)公寓：23000(3000)60以下星光耀广场8.531.000.6712%716.71559.526500(6000-8000)180-220星天悦10.650.810.818%1358.171358.1721000（5000）60-90东港第9.354.392.0747%1513.917252280090-120华润星海湾壹号15.609.010.8258%1876.3683.1740000260-300凯丹天地4.141.290.7031%923.21582.521500（3000）60以下中信海港城16.193.623.6222%6038.836038.83公寓：20200(3000)公馆：24500(5000）60以下朗豪东港14.070.030.030.21%29429425000（7000）60-90中庚当代艺术6.160.10.102%50950920200144-180龙湖水晶郦湾8.722.522.5229%8392.338392.33高层：21500洋房：23500144-180明秀庄园29.834.842.5016%1667.482081.83高层：19000别墅：38000144-180中航国际广场6.583.503.5053%5831.335831.33公寓：21000住宅：2380060-90亿达春田45.0825.1612.5756%8674.3510475.08洋房：13600

小高：13200

高层：12000

联排：2500060-9090-120120-144亿达普罗旺斯25.8811.224.9643%3619.364136.42一期多层：17000二期小高：13500120-144144-180三鼎春天3.150.50.5016%49784978多层：15500小高层：1400060-901-4年度主要竞品表现项目名称营销活动次数开盘/加推次数投放报广数量（条）大连绿地中心5219星光域6227星天悦9120东港第400凯丹天地6018中信海港城283107朗豪东港21150中庚当代艺术7159龙湖水晶郦湾14350中航国际广场5160亿达春田585224亿达普罗旺斯69176三鼎春天11402013年竞品项目营销汇总营销活动较频繁的中信海港城、朗豪东港、亿达春田和亿达普罗旺斯。其中中信海港城、亿达春田进行开盘和加推的次数较多。报广投放量较大的项目有中信海港城、亿达春田。1-4年度主要竞品表现1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月2014年竞品项目营销计划大连绿地中心推售剩余的3#公馆推售518公馆，现户型图等都未定星天悦2#5#30层以上，3#20层以上3#5#散售单元+4#大中办公产品星光域加推楼王加推清水产品加推楼王持续销售年底冲刺客户积累阶段E12产品面市集中冲量持续去化首推存量（完成首推135㎡80%去化）加推新品2#4#6#产品面市完成135㎡80%去化年底顺销东港第去化剩余产品星海湾壹号预计5、6月份推出2#楼高层产品。凯丹天地预计6、7月推出A2号写字楼产品预计8、9月推出公寓产品去化A1号写字楼剩余产品中信海港城加推一部分小户型和A1大户型加推B1#189/105的朗豪东港4、5月份推出B栋产品8、9月份推出C栋产品首开销售情况不理想，加上东港区域竞争较为激烈，前期主要以去化首开库存为主。中庚当代艺术主要去化首开剩余产品5月认筹预计6-7月开盘1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月龙湖水晶郦湾3月加推出2栋洋房产品、部分高层产品明秀庄园去化二期首开的1-11#高层产品预计5、6月推出二期别墅产品中航国际广场预计3月份推出写字楼产品4-5月推出C6号住宅产品9、10月推出D地块部分产品三鼎春天去化一期A区剩余房源预计6月份加推二期B区产品。亿达春田普宅：晴湾3#加推，B3区储客准备别墅：顺销，确保每月任务普宅：B3区开盘，持续消化晴湾清水67，,87平小户型补货别墅：顺销，确保每月任务普宅：蝶园产品入市，持续消化，晴湾大户顺销别墅：中央楼王组团面市普宅：蝶园小户产品加推，晴湾顶底加推别墅：中央楼王持续消化普罗旺斯1期销售重点（高层/小高层，力争清盘清盘）多层产品强销期力争多层清盘普罗旺斯2期1-5#强销剩余小高层产品预计3、4月份推6-11#产品。根据销售情况再确定剩余未推小高层的推出时间。南山首府早期去化13年12月10日首开的2#、3#、10#、11#、12#剩余产品。剩余未开产品预售证下来就开（剩余共计246套）。预计5、6月推出1栋高层产9月左右加推1栋高层2栋多层产品2014年竞品项目营销计划土地供应量及成交量继续下滑，且为近五年最低水平，2013年土地供应计划只完成46%。土地市场小结——思现状2013年土地供应面积和成交面积（按建筑面积计算）继续走低，分别为1004万㎡和828万㎡，环比下降40%和38%，且为近五年最低水平。2013年全市七区土地计划供应量为994万㎡（按占地面积计算），目前只完成供应计划的46%。土地成交楼面地价继续攀升。2013年成交土地楼面地价的走高跟土地成交区域结构密不可分。本年度市内五区成为成交主力区域，成交占比达到52%，较去年同比增长12个百分点。各区中，成交楼面地价高的比例增长，而同比成交楼面地价低的比例下降。其中中山区和甘井子区分别同比增长2个百分点和8个百分点；而金州新区则下降14个百分点。成交主力区域依旧为金州新区和甘井子区，其次是中山区。2013年全市土地成交主力区域依旧是金州新区和甘井子区，其中金州新区成交土地面积为334万㎡，占比为40%；甘井子区成交面积为244万㎡，占比为29%。品牌开发商热衷中心城区，积极拿地，并有多宗拿地现象。延续着2012年年底品牌开发商拿地的热情，2013年品牌开发商拿地面积达到431万㎡，占全市成交面积的56%，远高于去年水平。以万科为代表的品牌开发商策略调整，品牌开发商重回城市中心，使得市内五区成交率高。品牌开发商在市场预期良好的状况下，加大开发力度，如万科、保利、华润等多宗拿地。月度成交量地位徘徊，但量低温不低。

2013年土地市场月度成交量除7月、11月、12月份外，持续低位徘徊。一方面，由于品牌开发商积极拿地，且有竞拍、溢价成交情况；另一方面，未成交地块集中在金州新区，市内五区仅2宗流拍。1-5市场总结土地供应量和成交量环比增长。2013年土地供应计划只完成46%，还有536万㎡的任务没有完成。2013年没有完成的供地计划，预计将在下一年度的供应计划基础上适当增加供应量。在政府对“土地财政”还有较大依赖性的情况下，2013年土地供应计划没有完成，意味着土地收入的大幅减少。2013年土地成交区域结构看，往年供应主力区域的金州新区和甘井子区成交量大幅下降。在中、沙、西可供出让的土地越来越少的情况下，金州新区和甘井子区势必仍是供应主力区域，2014年土地供应量将大增。土地市场小结——展未来土地供应主力区域将由金州新区转移至中心城区。2013年未成交地块集中在金州新区，主要是因为近几年金州新区土地成交量，开发商竞争压力大，虽然区域地价地，但开发商拿地更加谨慎。开发商将倾向选择市内五区。主要是品牌开发商的拿地策略发生调整，“重回城市中心”是主流。旧城改造将成为市内五区土地供应源泉之一。市内五区中，西岗区基本上无地可供；高新园区由于供地政策发生改变，将收缩土地供应量；中山区近三年的土地供应主要来自东港板块，随着该板块土地资源的有限，中山区将同沙河区一样，面临土地可供的局面；甘井子区成熟区域的土地资源也是有限的。因此，中山区、沙河口区、甘井子区的旧城改造区域将不可忽视，这是三个区域未来土地供应的重要源泉。值得关注的旧城改造区域包括西安路、山东路区域。甘井子区的泉水板块仍有一定土地存量可供选择。品牌开发商拿地竞争压力大。从品牌开发商存量看，中海、龙湖、万达等土地存量小，为保证开发的连续性，2013年务必将拿地。尚未进入大连的一些品牌开发商如碧桂园等在多方运作土地。2012年底至今万科拿地3宗，仍参与竞拍土地，但竞拍失败，本土开发商竞争不可小觑。1-5市场总结2013年商品住宅市场处于回暖状态，销售量大增；供应小于需求，以去库存为主。商品住宅市场小结——思现状2013年全市七区商品住宅销售面积为650万㎡，同比增长17%。增幅为2011年后最大的一年。商品住宅新增供应量为456万㎡，供销比为0.7，供应小于需求，全年以去库存为主，目前存量为2030万㎡，较2012年下降17%，去化周期缩短13个月。商品住宅销售价格走高。2013年商品住宅销售均价为10813元/㎡，同比增长4%，增幅较小。销售价格同比增，长一方面是中山区的高端项目入市开盘带动，另一方面是高新园区市场份额增大，而该区域销售均在12000-13000元/㎡，对销售价格的增长起带动作用。在市场回暖的环境下，刚需市场迅速回暖，刚改产品其次，其他产品还没有进入复苏期。从2013年销售主力区域看，金州新区和甘井子区商品住宅的市场份额已经超过6成，这两个区域均以刚需项目为主。从销售同比增幅大的板块看，大连湾、西山、旅顺南路、高新园区等板块的增幅大，而这些板块项目均以刚需客户为主，部分以品质刚需客户为主。户型销售结构看，60-90㎡的销量面积环比增幅最大，为23%，市场份额增长2个百分点；而120-144㎡、144-180㎡的市场份额则略降。14000元/㎡及以下销售均价为市场销售主力，占比近9成。销售均价1.4万/㎡的区域包括金州新区、甘井子区、高新园区、旅顺口区，四区市场份额达到9成，该价位项目为市场主流。部分区域市场表现低于预期，面临客户不足的困境。高新园区凌水板块、东港板块及钻石湾板块是2013年备受关注的板块，但这些板块的项目均以中高端、高端项目为主，以高端产品为主，整体市场表现低于预期。一方面是这些区域的客户没有进入复苏期，另一方面是这类高端客户本就有限，多项目同时上市必将引起客户不足。1-5市场总结随着政策环境的日渐明朗，2014年商品住宅成交量将继续保持10%-15%的增幅。2013年底政策环境不明朗，市场观望情绪加重，但如果2014年3、4月份大连无更为严格的房地产调控政策出台，则这种不良影响将消失。在购房者对价格的接受水平不断提高，改善型购房者购房需求不断增强的情况下，2014年商品住宅的销售量将在950-1000万㎡，增长率在10%-15%之间。商品住宅市场小结——展未来商品住宅新增供应量将大幅增长，甘井子区和金州新区继续占据主导地位。供应主力区域金州新区和甘井子区却同比下降81%和52%，预计2014年这两个区域的新增供应量将大增。从2010-2013年土地成交情况可以看出，这样的新增供应量是有保障的。局部区域将有所突破，包括钻石湾板块、华南板块、小窑湾板块等。销售价格将与2013年持平或略增。销售价格主要取决于市场的供销情况。从2010-2013年的供销走势可以看出，2010年供销基本平衡，2011年和2012年供应大于需求，但供销失衡的情况有所缓解，2013年至今供应小于需求。从2010-2013年的整体供应和销售情况看，供应略大于需求。再考虑2010年之前的存量及2014年全市商品住宅的供需量关系，市场上并不具备销售价格提升的有利条件。从销售区域结构看，金州新区和甘井子区将继续成为全市销售主力区，这两个区域的商品住宅价格仍有一定的增长空间，将使得全市销售价格略增。热点关注区域包括华南板块、钻石湾板块、小窑湾板块。2014年华南板块将有华润考拉住区、远洋荣域等多个品牌开发商项目上市，值得关注。钻石湾板块在2013年还只有远洋钻石湾1个项目在售，2014年该板块在售项目将增至4-5个。项目增多提高区域关注度，但也加剧了区域竞争压力。小窑湾板块在2013年终于“千呼万唤始出来”，2014年项目井喷上市，区域竞争白热化，高性价比项目将脱颖而出。旧城改造产生的购买需求不可忽视。中心城区无地供应，必然进行旧城拆迁改造。由此产生的购房者属于典型的改善型购房者，且资金较为充足，是不可忽视的购房力量。1-5市场总结竞争2014年展望

普宅竞品2014年前4个月消化存量为主，5月份开始推售集中竞争压力较大；洋房/海景房的竞品2014年上半年消化存量为主，下半年推售集中竞争压力较大；2013年华润、保利、金地等品牌开发商在华南板块及其附近拿地，预计2014年该区域供应量也将增加。竞争层面：2013年钻石湾面临的市场竞争格局发生变化，热点板块转移，东港供应爆发，重点板块供应增加，分流客群

2013年东港板块供应爆发，以中信海港城、星光域、龙湖·水晶郦湾等为代表的大量项目集中上市分流中山客和投资客；中航国际、万科蓝山等项目入市，则直接分流和拦截的沙区和甘区的改善客群。1-5市场总结目录1-市场情况2-销售及营销推广总结3-库存资源分析4-2014年度销售及推广策略5-2014年项目重点工作及难点2-1销售总结2-2成交客户分析2-3营销总结2-42013年营销费用支出情况2-1销售总结面积区间2012总供货量2012已售供销比均价(万元）套数金额(亿）套数金额(亿）面积（m2)套数占比金额占比小于125119716.2697313.29805081.29%81.18%1.35125-146817154137.45514550.55%49.33%1.34160-1702977.17902.11473630.30%29.29%1.43洋房44515.462036.73529545.62%43.34%1.90小计275653.89167929.420322660.92%54.56%——商业581.65410.85271270.69%51.52%3.13车位16933.365631.06——33.25%31.55%——合计450758.9228331.3120593850.65%53.16%——产品类2013年供货2013已售供销比均价(万元）涨幅套数金额(亿）套数金额(亿）面积（m2)套数占比金额占比一二期《125平5047.663605.343634871.43%69.71%1.478.82%125-146平62712.22945.533994546.89%45.33%1.383.31%160-1702075.07481.19792423.19%23.47%1.505.38%第一排2868.1220.6236107.69%7.65%1.72——洋房2428.76391.5694116.12%17.12%2.1613.84%小计186641.7976314.189476840.89%33.93%————商业818.47100.3293312.35%33.93%3.439.58%车位17703.663140.63——17.74%3.78%————合计371753.92108715.139570129.24%17.21%————125平以下产品：整体供应较2012年下滑60%，价格上涨近9%，整体成交量下滑7.86亿（60%）；125-146平产品：整体供应较2012年下滑25%，价格涨幅3%，整体成交量下滑1.87亿（25%）；160-170平产品：整体供应下滑30%，价格涨幅5%，整体成交下滑0.9亿（50%）；洋房产品：整体供应下滑50%，价格涨幅14%，整体成交下滑5.2亿（80%）。2013年成交情况研究2-1销售总结2013年成交情况分析：125平以下产品：主要受制于产品供应的急剧下滑舒适性三房：产品总价敏感度高（180万/套—200万/套）+市场分流明显（蓝山、华润）大三房产品：产品总价敏感度高（220万/套-240万/套）+营销模式失误（集中性开盘解决50%去化）2012年去化2013年去化总计<105平466213679140万以下438129567140-160万165773160-180万62228180-200万549200-220万112105-125平507150657140万以下1645169140-160万20143244160-180万12879207180-200万52328200-220万3

3220-240万2

2240-260万4

42012年去化2013年去化总计125-146平413301714140万以下112140-160万22123160-180万236104340180-200万91129220200-220万494392220-240万131629240-260万1782012年去化2013年去化总计160-170平9048138160-180万1

1180-200万1

1200-220万22527220-240万421759240-260万121123260-280万10616280-300万2810300-320万

1112年月均l39套pk13年月均30套12年月均59套pk13年月均25套12年月均13套pk13年月均4套2012年去化2013年去化总计160-170平洋房451661240-260万1

1260-280万15116280-300万18422300-320万9413320-340万246340-360万

33206-243平洋房34640300-320万1

1320-340万1

1340-360万8

8360-380万8

8380-400万9110400-450万437450-500万3252012年去化2013年去化总计底跃68876260-280万6

6280-300万13

13300-320万15116320-340万5

5340-360万7

7360-380万314380-400万3

3400-450万10111450-500万426500-550万2

2550万以上

33顶跃561066260-280万13

13280-300万16

16300-320万9413320-340万5

5340-360万336360-380万1

1380-400万5

5400-450万213450-500万2242013年成交情况分析：洋房

产品：250套平层+98套顶跃+98套底跃洋房平层：总价跳脱与热点新兴板块成红海竞争+产品价值缺失+营销模式失误（客户换血失败）顶底跃产品：总价跳脱与新兴热点板块成红海竞争+产品供应减少+营销模式失误（12年集中性开盘解决60%去化/13年未同步升级类别墅价值及品质）12年月均l1套pk13年月均2套12年月均l8套pk13年月均2套2-1销售总结2-2成交客户分析2012/2013年-高层100以下客户分布2012年100平以下房源客户主要分布在中山区和甘井子区2013年100平以下房源客户主要分布在中山区和甘井子区沙区客户消失解放路/中南路客户消失促进路-甘沙交接部客户减少沙区：高新区供应增加及区域能级提升分流解放路/中南路：东港崛起及分流促进路-甘沙交接部：万科蓝山/亿达春田/保利西山2-2成交客户分析2012/2013年-高层100-125平客户分布2012年100-125平客户分布2013年100-125平客户分布沙区客户消失民主广场-长江路-东港区域客户消失促进路-甘沙交接部客户减少西岗客户消失沙区：高新区供应增加及区域能级提升分流民主广场-长江路：东港崛起及分流促进路-甘沙交接部：万科蓝山/亿达春田/保利西山西岗：东港项目/亿达项目2-2成交客户分析2012年125-146平客户分布2012/2013年-高层125-146平客户分布2013年125-146平客户分布中山广场-人民路-东港区域客户减少明显中山广场-人民路-东港：东港崛起2-2成交客户分析2012年160-170平房客户分布2012/2013年-高层160-170平客户分布2012年160-170平房客户分布市政府后周边客户减少市政府周边客户分流：中航/东港2-2成交客户分析2013年-二期客户和洋房分布一线看海为红标95-116平为绿标130-140平为黄标一线看海客群主力来自于中山区域（中山广场周边）95-140平全市性客群2012-2013年洋房客户分布中心三区客户2013年减少明显2-2成交客户分析2012/2013年-各类型产品客户行为变化小面积产品对于投资性客群的吸引力更强。2-2成交客户分析[125平以下产品]客户年龄：28-35岁，80后人居多客户来源：居住较为分散，多集中于沙甘交接、及中心三区客户职业（访谈）：多为中小私营业主，或大众企业的小中层，及一定量的“优良二代”置业特点：获取房屋信息途径多样，不单一

承款能力无法“无限上升”

看中开发商品牌、看中配套，有时虽为居住购买，但也极其看中所购物业是否会大涨

对于楼盘或项目看法易于被改变

对于城市中心的物业充满追求

乐于参与各种互动活动2014年客户定性描述：小面积高层产品2-2成交客户分析客户年龄：30-40岁，85后或70后，甚至年龄再偏大也有一定量客户来源：沙区东北部、西岗区、中山北部及少量解放路沿线客户职业（访谈）：从事服装等零售业多年的私营业主

部分中大型企业的中层

大连一些收入较高行业从业者，例如，投资金融、房地产、软件蓝领、海运等置业特点：获取房屋信息虽不单一，但多数购房信息不是通过媒体获得

有不错的承款能力，在一些情况下可较大跨度的提升房款上限

购房时对于朋友的评论（特别是所谓专业朋友）影响较大假期有充足时间陪家人

对于项目的品质有较强的关注（泉水/艾维尼/钻石湾）2014年客户定性描述：中面积高层产品[125-140平产品]2-2成交客户分析客户年龄：40岁上下客户来源：主要集中在沙区和西岗交接部分，及部分中山区老居住区（品质一般，但位置极好）客户职业（访谈）：大型企业或事业单位的具有一定权力的中层管理者，甚至部分政府官员部分经营多年的私营企业主，规模略大行业跨度较大，从医疗到重工，从海关到传播行业老板都有，甚至部分街道干部置业特点：获取房屋信息趋于单一

购买目的明确，不太受各种意见左右，但购买热情有些“弹性”

购买物业后并不张扬

由于时间问题，或特殊需求，并不太参与各种互动活动

多数情况下出于改善需求，但却是很多人对于升值性较好的项目及其热衷2014年客户定性描述：大面积高层产品[160-170平产品]2-2成交客户分析客户年龄：40以上居多，有部分35岁上下客户来源：多有分散，但略集中于沙区-西岗交接区域沿中山路或长江路延伸到中山东港区域周边客户职业（访谈）：事业单位或政府具有一定权力的部门领导，少量实权中层干部

大型企业部门领导

中大型的私营业主，行业涉及通信电缆、贸易、海产品出口、资源型行业等；置业特点：获取房屋信息趋于单一

购房多不出于急于改善居住环境

多数因为信息获得较快原因，对于具有较高升值性的项目很关注

因为行业特殊性和时间原因，多不参加互动活动

但部分客户（私营业主）经过维护后，老带新能力极强

对于品质的舒适度的追求有时会被安全或私密的特殊要求所替代2014年客户定性描述：高单价/高总价[洋房/首岸一排]2-3营销总结阶段推广暖冬攻势一期楼王推出改善首选首岸登陆滨海狂欢季营销思路回顾：1月-3月：传统的销售淡季,通过冰雪嘉年华活动配合老客户答谢活动、现场节日氛围包装，实现反季节营销。4月-6月：4月结合春展通过客户拦截和渠道拓展全力去化尾货普宅产品，5月通过渠道客户导入保证现场来人，5月末结合洋房样板段开放，增加洋房销售，6月主打三房改善，提高余货三房去化速度7月-9月：阶段重点以钻石首岸蓄水为主，阶段活动以钻石湾滨海狂欢季系列活动为核心，保证二期蓄水和销售10月：结合钻石湾滨海艺术节系列活动和区域发展论坛，配合清盘房源，实现去化11-12月：线上结合区域规划利好信息释放，通过老客户回馈，提高老带新率，同时进行总监销售制，提高现场杀定律，提高成交。8月1月-3月4月6月5月7月一期尾货去化9月10月11月12月阶段主力二期蓄水一二期尾货去化二期热销/年终答谢艺术节信息/区域论坛信息释放阶段活动冰雪嘉年华钻石湾滨海狂欢季钻石湾国际艺术节钻石湾发展论坛2-3营销总结营销费效比分析

1、网络、渠道/派单、报纸、短信的费效比较高

2、其中广告综合涵盖多种宣传渠道，来电和成交比例最高

3、网络延展出的含微信、微博、论坛炒作等平台，对利好信息的传播起到很好的作用

4、报纸除硬广外，多以新闻炒作及夹报为主，信息传递量较大，效果明显

5、众多老业主类活动对老带新成交起到了重要作用，成为广告综合外第二高比例。2013年推广费用费效比分析认知渠道营销费用（万元）费用占比来电量（组）来电比例来访量（组）来访比例成交量（套）成交比例来访费效比成交费效比报纸287.6413.27%45211.60%50310.85%637.83%1.750.22网络广告39.91.84%571.46%200.43%182.24%0.500.45户外广告461.3921.28%2105.39%4459.60%273.35%0.960.06电台/电视广告358.8716.55%411.05%481.04%30.37%0.130.01杂志广告76.783.54%00.00%30.06%10.12%0.040.01短信142.456.57%192349.37%3196.88%253.11%2.240.18广告综合————108327.80%204244.06%31439.01%————渠道/派单119.285.50%782.00%4479.64%496.09%3.750.41活动681.7431.44%300.77%3497.53%131.61%0.510.02老带新————210.54%4599.90%29236.27%————项目合计2168.05100.00%3895100.00%4635100.00%805100.00%2.140.372-3营销总结总览2012年和2013年，来访客户的结构没有发生改变，仍旧是甘区为主力，西岗稍有下降；成交客户的结构也没改变，同样西岗稍有下降；钻石湾在2013年未能实现甘区客户的换血，对于中西沙的目标客户营销力度不足，目标客户市场分流明显。2-4营销费用支出情况类别事项细项分解合计（万元）营销类佣金代理佣金1001老带新老带新奖励75人员工资外包人员工资217二手房二手房成交佣金90销售奖励销售奖励49顾问前期顾问100媒体投放报纸（含晚报夹报）287.64电台318.87电视40户外461.39杂志76.78网络39.9短信142.45啤酒节40地图0.8活动大型城市活动、客户答谢活动492.7小型暖场、老客户活动83.14样板开放、开盘活动65.9资源导入定向资源活动、派单119.28印刷品印刷品/效果图64.49户外更换

画面更换28.59包装现场包装179.9沙盘沙盘模型制作28.2礼品礼品制作65网推网络炒作33宣传片宣传片制作15.6拍摄定点、航拍、广告拍摄53体验类样板间临时样板间软硬装费用494物业费物业费600

总计

5262.63目录1-市场情况2-销售及营销推广总结3-库存资源分析4-2014年度销售及推广策略5-2014年项目重点工作及难点3-1库存资源情况3-2库存销售策略3-3库存销售计划3-1库存资源情况2014年库存情况一期余货面积区间2014年供货二期余货面积区间2014年供货套数金额(亿）套数金额(亿）小于120110.139125以下2264.25125-1461502.85130以上2515.88160-1701593.88150/180863.07洋房2047.308小计56313.2小计52414.18商业70.44商业647.67车位14322.97车位4721.01合计

151617.59合计

110121.88库存销售两大战役一/二期普宅余货洋房/首岸头排前提：一季度斩尾战役重点：全年高端战役3-2库存销售策略斩尾策略核心时间策略[赢在上半年·5月前清货留空间]体验策略[实景树口碑·活动展生活]1月-3月一次建立在价格俯冲上的规模去化利用交房展现品质利用社区活动兑现生活利用老客户口碑带动销售[现有销售团队独立完成销售目标]3-2库存销售策略一二期普宅尾货：斩尾战役全年战役洋房营销首岸营销关键点一：样板段体验营销关键点二：洋房流失客户的转嫁销售[全新高端物业销售团队·独立营销]关键点一：由“产品”向“生活”的营销转变；关键点二：结合交房节点的“老带新”渗透营销；关键点三：异地拓展，资源联动，定向渠道挖掘；洋房及首岸首排:全年高端战役3-2库存销售策略洋房营销策略一：“产品化零为整，运作洋房价值生活标杆”；a、由产品价值向生活价值转变；b、强调纯粹洋房住区的高端稀缺；c、结合入住兑现洋房生活享受；洋房营销策略二：“体验式交房，塑造城市洋房置业的高端口碑”；a、媒体见证交房，喜迎钻石港湾的第一批业主；b、大型业主联谊晚会，畅想钻石港湾；c、推出老带新销售政策，清楼栋；洋房营销策略三：“异地拓客，资源联动，渠道挖掘”；a、启动沈阳、长春异地客户拓展，以城市项目为载体尝试运作；b、渠道性集群购买，定向突破；3-2库存销售策略6月9月15亿30亿22亿上半年:27亿尾货独撑市场中小：9.12亿——80%去化大：3.88高端：14.74三期首开5亿以上去化去化285套蓄水400组有效到访3200组B4开盘3亿以上关键点1：中小尾货上半年需“清盘”关键点2：尾货与三期“纠缠期”尽量缩短关键点3：上半年大货及高货的规模去化意义极大关键点4：三期首开必须成功关键点5：B4目标实现要“毕其功于一役”3-3库存销售计划一二期普宅尾货:斩尾战役——尾货赢在上半年核心：利用价格打破季节淡季影响1月2月3月5亿2.2亿0.8亿2亿一季度尾货销售目标3-3库存销售计划一二期普宅尾货:斩尾战役一季度斩尾：货源组织一期184套房源，调价主力以146平以下为主，少量160平低区产品补充，调价货值3.52亿，调整后货值3.12亿，贬损0.4亿；二期229套房源，调价主力为116以下小三房及B5-5&7&8#已推138平和136平产品，调价货值4.19亿，调整后货值3.97亿，贬损0.23亿经过此次调价，共贬损0.63亿。期数面积区间剩余套数原货值（元）调整后货值（元）原单价（元/平）调整后单价（元/平）贬损货值（元）一期《120平15231655712159791514073130621567656120-130平28496159414313416613768119706481775130-146平126246011890215651420139201214230360470160平15329322983151015913597130091422139一期汇总

184351725700311893660138831226139832040二期

100平8013130891912282262516433153718486294116平21436177614143713417534166582180627138平6412851289712219277914780140536320118150平25404170531375118050177489041996平38606543835793076716691159412723616136平24499913704699221714870139782999153二期汇总

229419489500396689273159651509022800227总计

4137712152007085829331503713830626322673-3库存销售计划一季度斩尾：房源释放1、每天5套一期清盘房源搭配3套一期160-170、2套洋房产品作为活动房东房源推出，即低价房源与高品质房源搭配推出，通过低价房源吸引人气，同时带动客户关注160-170和洋房产品，促进去化；2、二期优惠房源，销售经理每天根据情况直接释放给置业顾问，现场不公示；3、每天活动房源对外广告告知，渠道call客邀约，对内置业顾问回call老客户（含未购）；二期优惠房源置业顾问直接电话回call老客户（含未购）。3-3库存销售计划一季度斩尾：价格修复策略针对贬损货值的修复策略如下：特定斩尾房源设定涨价节点，销售一定套数之后，此类房源价格适度整体上涨，通过随卖随涨，实现370万利润修复。一线海可适当实景样板段开放，每平米上涨500元，预计可补充0.2亿货值剩余尾货高层根据交房时间临近，部分房源适当上涨，弥补0.1亿货值。洋房随着交房临近，部分房源适当上涨，弥补0.2亿货值。期数面积区间剩余套数原货值（元）调整后货值（元）原单价（元/平）调整后单价（元/平）贬损货值（元）涨价原则可补偿货值（元）一期《120平15231655712159791514073130621567656每5套涨500075000120-130平28496159414313416613768119706481775每5套涨5000325000130-146平126246011890215651420139201214230360470每15套涨50002340000160平15329322983151015913597130091422139——0一期汇总

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