《冰箱市场营销策略问题研究10000字（论文）》

海信冰箱市场营销策略案例分析报告TOC\o"1-3"\h\u21654一、引言 引言（一）研究背景中国冰箱行业自上世纪七十年代幵始起步，经过几十年的发展，我国的冰箱市场也越来越成熟。另一方面，中国的冰箱企业虽然逐步探索自己的道路，形成了一批可以与国外品牌一争高下的名优品牌。但是，其中有很多企业由于自身的产品质量类型或者经营不善等问题，在冰箱市场上的发展并不长久。近几年，我国经济水平不断发展，人民的生活水平普遍提髙，有最常用的电视机、电冰箱和洗衣机的三件套以及热水器、空调等家电产品等的市场需求越来越大。且由于我国家电行业的发展日趋成熟，整个家电行业全行业已经慢慢进入平稳发展期。同时，由于近年来金融危机等消极因素，抑制了家电产品在市场的需求，导致一些家电企业的产品销售量不断下降，冰箱作为基本家电也深受影响，在这种背景下，对于家电行业对冰箱所采取的营销策略进行研究具有重要的现实意义。（二）研究目的和意义1.研究目的2010年，美的冰箱率先发动冰箱行业价格战，整个冰箱行业都为之震动，加之国美苏宁等连锁巨头发动新一轮的扩张，对上游冰箱制造商形成更大的威胁。在这些事件发生的背景下，冰箱市场开始出现变化，各大冰箱企业纷纷调整自己的营销模式，以促进自身平稳发展。近几年，海信冰箱销量在激烈的竞争环境中一直保持着高于本地平均增长的速度增长。本文通过对海信冰箱市场营销策略的研究，对其营销现状进行分析，提出有助于海信冰箱良好发展的营销策略的建议。2.研究意义本文研究的主要意义在于，通过对海信冰箱在国内市场的营销策略现状的研究，找到海信冰箱市场营销策略存在的问题，同时发挥自身优势，扬长避短，制定出适合海信冰箱可持续发展的市场营销策略，从而不断提高海信冰箱在国内市场的占有率，扭转市场下滑的趋势，不断发展进步。同时冰箱企业如何打造自有品牌，实现转型国内销售，具有借鉴和参考意义。（三）相关理论1.市场营销的概念市场营销理论的发展过程己经超过百年之久，在其理论发展过程中，不断的改善以适应不断发展和变化的市场。对于市场营销定义，不同时期具有不同的表述，其理论发展主要以美国市场营销协会在不同时期给出的定义为主。1960年，麦卡锡对市场营销下了定义，认为市场营销是指“将产品及劳务直接从生产者引向消费者或使用者”。这一定义表明企业的营销活动并不包括企业整个生产过程和经营活动，而是仅限于企业的流通领域。1985年，美国市场营销协会提出“对产品、设计和服务的定价以及计划并实施的促销和分销过程”。最后，在2004年８月，美国市场营销协会对市场营销的定义又更新为“为组织自身和相关获利者的利益，从而创造、传播客户价值、进行客户管理的一种组织职能。”2.４Ｐｓ营销理论4Ｐ营销理论包含为四个基本要素，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个以Ｐ开头的单词加上策略一词（Strategy），一起被称为“４Ｐ’ｓ”。产品（Product）侧重产品开发，丰富产品功能，实现产品特性等。价格（Price）为根据不同的消费者的定位，采取不同的价格策略。促销（Promotion）包括品牌广告、优惠等一系列的营销行为。渠道（Place）则是指通过第三方媒介，不直接接触消费者，主要是通过和经销商关系，构建销售网络来和消费者建立联系。海信冰箱公司简介及行业现状（一）海信公司简介海信科龙电器股份有限公司始创于1984年，总部位于广东顺德。是中国最大的白电产品制造企业之一，主要从事冰箱、空调、冷柜等系列产品生产的。自创立后，公司发展迅速，1996年和1999年，公司股票在香港、深圳两地成功上市。、2006年，海信与科龙电器强强联手，从此诞生了中国家电的新航母——海信科龙。1999年，容声、科龙获中国驰名商标称号。海信、科龙、容声三个“中国驰名商标”皆为海信科龙公司所有，容声冰箱、海信冰箱、科龙空调、海信空调四个“中国名牌产品”成为海信科龙的拳头产品，使得海信科龙涵盖冰箱、空调、冷柜以及洗衣机等多个领域。（二）中国冰箱行业发展概况20世纪80-90年代，冰箱市场需求持续爆发，市场一直处于卖方市场。这一时期，国内冰箱企业供不应求，企业高速成长。国内冰箱生产企业通过与外资技术合作合资，加大了对国外先进设备和先进生产线的引进，这一阶段主要是引进和仿制为主，中国冰箱企业发展到210多家。20世纪90年代末至2005年，冰箱市场开始由卖方市场转为买方市场，冰箱行业形成了海尔、容声、新飞、美菱四大家族。截止2002年，冰箱四大家族的产量依次是：海尔450万台、科龙（容声）350万台、美菱150万台、新飞80万台。西门子、松下、伊莱克斯、三星等外资品牌都基本实现了中国本土生产。这段时期，产能开始严重过剩，冰箱行业竞争加剧，企业之间开始分化，部分企业被兼并，部分企业破产，也有新进入者。海信冰箱也是在2002年底开始建厂投产。2005年以来，我国家用冰箱行业整体上保持快速发展，产量从2005年的3,105.58万台增长至2016年的9,238.30万台，年复合增长率为9.51%。特别是2009年至2013年期间，受家电下乡、以旧换新、节能家电补贴等政策利好因素的影响，冰箱产销量保持快速增长。2013年以后，随着相关补贴政策退出等因素的影响，我国家用冰箱产量增速放缓，进入稳定期。冰箱行业进入到主要依靠自主研发、自主创新的崭新历史时期。中国现已经成为全球最大的冰箱生产国和出口国。三、海信冰箱营销环境分析（一）宏观环境分析1.政治环境当前国家级家电消费刺激政策难再出台。与此同时，国家在不断加强环保的政策执行力度，也在不断提高白家电节能的标准，也在倡导出口与内销产品执行三同（同样的生产线、同样的生产标准、同样的质量要求）标准，白家电面临着生产成本的大幅抬升。整个白家电行业盈利空间都被压缩。当前中美贸易战阴云密布，出口承压，短期内国家不会再出台关于白家电行业的补贴政策，只会强化对该行业的监管要求。2.社会经济环境我国有全世界最大的中产消费群体，农村消费群体也很庞大。但冰箱的家庭普及率已经接近饱和，冰箱行业整体进入缓慢增长阶段，但结构性机会却很大。截止2018年末，我国城镇居民每百户家庭冰箱拥有量达到97台，农村每百户家庭冰箱拥有量达到88台。图3-1很清楚的显示，无论城市还农村，冰箱的家庭拥有量已经接近饱和，新增消费需求主要来源于升级换代、新婚家庭、新房。尤其消费升级带来中高端冰箱（多门、十字门、对开门）需求的大幅攀升。图3-1城镇、农村家庭每百户家电拥有量资料来源：中国产业信息网经过40年的改革开放，国内社会稳定，经济发展成果显著。消费者的生活水平得到了相当大的提升，人民群众对美好生活的追求日益强劲，个性化、智能化的需求不断增加。家电企业需要加大对城镇及农村的市场调研，加大对研发的投入，提升制造水平，以满足消费者多层次差异化需求。3.技术环境经过数十年的技术创新，我国冰箱生产技术已较为成熟，目前主推的智能化及互联网+革新等仍可拉动部分改善型需求；同时风冷技术的进步，也开启了新一轮的风冷无霜冰箱的普及风暴，也迎合了消费者的需求升级。冰箱行业几十年来基本上没有革命性的技术突破，更多的是性能、设计、外观、结构的创新。同时随着供应链管理技术及物流配送技术的进步，也在不断推动冰箱行业的新发展。（二）微观环境1.冰箱行业竞争态势分析从企业整体看，行业的集中度已经非常高，市场竞争格局已经成型。行业前五的产销总量超过行业整体的65%以上，行业集中度越来越高，品牌集中度也越来越高，行业品牌数量也在锐减。海尔稳稳占据着领先的市场竞争地位。冰箱产销规模前五情况如表3-2所示。表3-22018年冰箱产销排名情况排名企业名称2017年产销总量（万台）1海尔27872美的18233海信16784奥马9635美菱798资料来源：中国产业信息网从国内市场份额来看，销量主要集中在海尔、美的系、海信系、美菱四大品牌。海尔是牢牢占据着市场领先地位，冰箱市场2017年海尔品牌占比32.88%，美的系占比18.28%，排名第2，仅次于海尔；容声品牌（11.70%）及海信品牌（4.93%）销量份额合计达到16.63%，总体份额排名第3。海信品牌的市场占比在2.6%左右，内销自有品牌销售地位与企业整体行业地位相去甚远。图3-32017年冰箱分品牌市场份额占比资料来源：中国信息产业网2.消费者需求环境分析冰箱行业已经进入了一个消费升级的新时代，一线、二线城市接近饱和，三、四线城市已经完成了冰箱的普及消费。消费升级是未来基本的发展趋势，消费者已经开始从重视生活水平的提高转向重视生活质量的提高，更加关注对美好生活的追求。对冰箱的保鲜、节能、环保、安全、大容积、智能化、时尚设计提出更高的需求。消费者对冰箱的选购更加理性，更加注重自身的实际需求。具体来看:表3-4消费者对于冰箱的考察因素指标功能价格款式品牌售后服务其他人数2945122160占比47.54%73.77%19.67%34.43%9.84%0资料来源：调查问卷分析四、海信冰箱营销策略现状及存在的问题（一）海信冰箱营销策略分析1.产品策略海信冰箱的产品策略就是海信为在激烈的市场竞争中获得竞争优势而在营销过程所采取得一系列措施，其出发点在产品。下面就海信的产品策略现状进行阐述。海信国内营销中心根据产品市场的定位梳理为五个类别：形象机型、主销机型、常规机型、特价机型、淘汰机型。形象机型主要用于形象展示，体现海信的高端品牌形象，销量有限；主销机型是要有销量规模，同时要有合理的利润空间；常规机型是要有比较高的利润空间，同时要有一定的销量；特价机型就是主要用于引流，利润低，销量规模要有计划的进行控制。淘汰机型就是指销量不理想，在市场上没有成长性，一般来讲，年销售量低于0.6万台的产品型号都要考虑列入淘汰机型，就需要退出产品组合。表4-1海信冰箱产品类型指标智能类型容积门体结构手机智能电脑控温机械控温风冷无霜变频静音100L以下100-200L200-300L300-500L500L以上单门式双开门对开门三开门多开门资料来源：海信官网海信冰箱的产品线长度基本上覆盖了市场上的主要容积段，风冷产品线的长度还不足以覆盖市场上的主要容积段，风冷产品已拓展到近90款，涵盖了大对开门、对开、三门风冷、两门风冷。海信产品的宽度都比较窄，同型号的外观、颜色、门体的变化比较少，由于冰箱技术的成熟与稳定，冰箱产品的同质化相对比较严重，差异化是打造竞争优势的利器。冰箱更多的是在门体、外观、人性化设计方面去做产品的差异化，以拓展产品线的宽度。例如，随着近年整体家装市场的快速发展，对于嵌入式冰箱的需求开始显现。2.价格策略海信冰箱国内营销中心在制定产品终端零售价格采取的是竞争导向的定价策略。与竞争对手容积、功能相似产品的终端零售价格都要低于一线品牌，接近或略高于二线品牌。表4-2海信冰箱不同价格销量占比资料来源：中国产业信息网海信冰箱零售价格段在3000以内的产品占其整体销量的比重超过50%。海信冰箱的终端零售单价超过5000元以上的则非常少，也难以获取高利润。当前的冰箱市场主要是存量市场，需求以更新换代为主，消费者对冰箱的诉求更多，同时中国人储藏食物的多样性特点，迫使冰箱市场的增量重心也在向多门、十字门、对开门转向。3.渠道策略渠道策略指的就是企业瞄准目标市场采取的渠道选择。海信在2006年初入国内市场时，产品线较为单一，长度很短，宽度很窄，没有任何品牌知名度。在对市场充分调研的基础上，当时的策略就是选择性分销，首先切入的就是广大的三、四级市场，即县城和乡镇市场。在十二年的渠道建设中，我们一直采取的就是市选择性分销。最后实现了对一级、二级、三、四级市场的渗透。海信冰箱目前的各渠道及销售结构如表3-1所示。图3-1：海信冰箱各销售渠道收入占比渠道类型2018年各渠道销售收入占比2018年销售收入2017年销售收入销售收入同比销售收入同比增长率代理直营48.3%6.986.470.416.3%电商31%4.514.330.184.2%连锁10.5%2.372.83-0.46-16.3%综超7.3%2.352.52-0.17-6.7%其他2.9%1.020.780.2430.8%合计100%17.2316.930.218.3%资料来源：海信冰箱内部资料4.促销策略促销策略是指企业为了达到既定销售目的所采取的一系列推广措施。目前海信冰箱的促销策略主要包括以下几个方面：1、公共关系，海信冰箱在向社会公众沟通与宣传方面，频次很低。2、广告，最大手笔是在电视台中央三台的开门大吉投放一个15秒的赞助性广告，其它报纸、杂志的平面广告基本没有投放，更多可见的是在县城和乡镇刷的墙体广告。在新媒体如微信、微博、抖音、头条上的广告投放基本上看不到。3.销售促进，在渠道方面，海信冰箱主要对代理商提供销售返点支持，在规定的时间提货达到一定的规模要求给予政策返利，一般是在月末、季末、年底、节日前或新品推介会期间等重要节点实施该项促销政策；其次是财务的激励，为鼓励渠道商提前付款，会设置回款奖励，一般控制在回款额的1%到2%。（二）海信冰箱营销策略存在的问题1.产品的灵活性较差海信专卖店必须销售海尔冰箱的一系列产品，但是由于不同地区的消费需求和消费差异性，导致在部分地区不畅销的海信冰箱产品存在压货的现象，使海尔专卖店出现资金周转的问题以及库存压力，影响经销商的积极性。2.海信专卖店过于注重髙毛利海信冰箱在三、四级市场的价格不透明，且由于海信冰箱产品只有最低限价没有最髙限价，于是海信专卖店经常在供价的基础上加髙价进行产品销售，虽然海信专卖店获得了短期的高毛利，但是却影响了海信整体的价格策略，在某些方面反而失去了一部分消费者。3.渠道单一，服务水平低海信冰箱在初入国内市场时，产品线较为单一，长度很短，宽度很窄，品牌知名度较低。根据问卷调查结果得知，海信冰箱的销售渠道主要集中于专卖店经营，而电商、连锁等其他渠道的推广程度较低。另一方面，海信冰箱的售后服务水平不高。由于部分乡镇海信专卖店不重视对销售人员的岗前培训，销售人员的不专业及对产品相关功能等方面的不熟悉，不但影响产品的销售也会影响海信的品牌形象。此外，三、四级市场的售后服务网络并不发达，其售后服务中心多是承包了多家家电售后维修工作的家电维修服务中心，由于其工作能力有限，导致海信售后服务质量差、不及时差等问题，对海信品牌造成了负面的影响。4.促销手段过于单一目前，消费者对于海信冰箱的知名度整体评价一般，对于海信冰箱的了解较少。在促销策略方面，海信冰箱主要是通过广告进行宣传，在促销的力度方面较弱，促销手段缺乏多样性，比如，农村市场的消费者的收入水平、消费水平都相对较低，其消费环境较差，因此农村消费者的消费需求主要以物美价廉的产品为主。海信冰箱在市场上的促销活动围绕着贈品和价格两方面，这其他品牌竞争者的促销方式相比没有什么新意和吸引力。这类的促销活动以商家为主，缺少以用户个性化需求为导向的的促销方式。由于消费者缺乏参与感和互动感且消费者并不能从中获取真正的利益，从而对此类促销活动已经疲劳。五、海信冰箱营销策略建议（一）提高产品灵活性海信冰箱国内市场的定位就是要在消费者心目中塑造专业、高品质、年轻化、物超所值的形象，在市场竞争中采取跟随战略。海信冰箱要瞄准的消费群体就是三、四级市场的中低收入消费群体及一、二级市场的中等偏下的收入消费群体，同时偏向年轻人，为其提供专业、高品质、物超所值的冰箱产品。在此基础上，我们还必须建设好海信品牌。海信自有品牌销售的产品采取的是统一品牌策略。但在传播过程中海信冰箱品牌并没有树立起相应的形象。这几年，海信冰箱的品牌定位也在发生变化，宣传口号也在不断调整。其一，是组织和资源的保障，在公司层面成立品牌管理委员会，确定公司品牌战略，重新梳理品牌识别系统。海信作为制造型企业，年度产销规模居于冰箱行业第四位，但是自有品牌在市场竞争中处于二线阵营。这源于海信对有品牌建设的投入严重不足。要建设自有品牌，就必须得有适当投入。为此，我们还要在组织保障的基础上，必须要有资源配置做支撑。其二，要塑造品牌价值，整合品牌传播，海信冰箱首先要有一个清晰的品牌形象，其次是要做好整合传播工作。海信冰箱就是要利用中国冰箱行业出口第一的数据和获得的各种荣誉，构建专业化、高品质，年轻化、物超所值的品牌形象，区别于其老它牌家电品牌，从而形成自己的差异化风格。（二）合理控制价格1、海信冰箱在制定产品终端零售价格时，仍要坚持竞争导向定价。美的在一线阵营中排名第二，海信与海尔在国内市场的差距过大。找美的作为价格锚的参照，更贴近市场。容积和功能相近型号在终端零售定价上比美的保持一定的距离，要改变过往终端零售价格比较混乱的局面。2、海信冰箱在制定代理商供货价格时，是以成本导向定价。但同时要结合终端零售价格作为价值链的末端进行管理。确保代理商、零售商经营海信冰箱的获利水平要高于同行业的平均水平。3、根据前面对海信冰箱的各个方面分析，海信冰箱就是要保持目前终端售价在3000元以内价位段的产品竞争优势，针对这些产品，用低价策略，在价格策略上就是要随行就市，用降价策略应对行业竞争对手的价格调整。（三）扩展渠道，提高售后拓展渠道宽度，提高网点覆盖率，开发新客户，激励渠道客户：对于弱势家电企业（规模小，品类单一）来说，渠道策略只能是聚焦：要么以线上为主，要么线下为主。海信自有品牌在国内市场处于弱势地位，品类比较单一，品牌知名度不高，就是要采用聚焦策略，尤其聚焦三、四线市场。我们目前在三、四级市场的网点覆盖率只有30%多，还有很多的新客户可以开发。新开发区域我们还是要采取选择性分销策略。我们要以相对高利润来激励渠道成员，以此为抓手来建立分销体系。要让经销商有钱赚。优势区域市场要采取密集性分销，进一步拓展渠道的宽度。弱势区域坚持选择性分销策略。从线下区域看，华南、中南和西南是海信冰箱的优势市场，网点覆盖率相对较高。这些市场就是要立体全方位进攻，采取密集分销的策略，要优势区域增加新客户。同时要大力拓展一、二线市场。对于弱势区域市场，是要采用选择性分销策略，先集中人力物力在局部区域市场先建立标杆，取得单点突破后再依次推进，有的市场是需要暂时性的搁置开发。渠道冲突管理，首先是平衡协调好线上与线下同型号产品终端零售价格，平衡协调好传统渠道代理商与连锁、综合超市同型号产品的终端零售价格，保持价格及促销水平的一致。其次是做好产品的区隔，线上线上的主销产品型号要分开，传统渠道代理商、连锁、综合超市的主销产品型号要分开。产品的差异化是解决渠道冲突的好措施之一。（四）丰富促销手段1、成立公共关系部，专门负责公共关系的体系建设，积极主动与各类媒体打交道，主动参与各种社会公益活动，扩大海信的社会影响力；2、广告方面要加新媒体投放力度，尤其是微博、微信、抖音、今日头条等，它们的影响力大大超过电视、报广等传统媒体。要重视与消费者的互动，要向手机行业的小米学习，海信到现在为止都没用创建自己的官方微博，也没有建立创始人微博进行互动传播。必须尽快建立并由专门人员进行运营和维护，微博是不可或缺的与消费者互动并进行企业宣传的重要窗口。3、渠道促销要多设计政策套餐，要让更多的经销商参与到政策激励中来；终端活动要根据各节点提前规划，结算流程简单明了，要狠抓执行落实。4、要借助供应链金融，结合渠道促销政策，让营销策略插上金融的翅膀，给缺乏资金的代理商提供信贷支持。让代理商保持一定的库存压力，及时抢占分销商的资金和库容。要有计划的扶持300家代理商，制定具体的业绩增长目标，给予精神与物质的各种激励，促进经销商队伍不断发展与壮大。海信可以引入浦发银行为经销商提供供应链金融支持，帮助经销商从银行获得低成本的运营资金。结论随着我国经济的不断发展，人民生活水平的提高，冰箱市场具有较大的发展潜力。面对这一新的机遇和挑战，海信冰箱产品要想在冰箱市场中继续保持优势，必须制定和实施适应发展趋势的市场营销组合策略，这样才能够在竞争中保持其优势。本文通过运用合理的研究方法、査阅资料及市场调査，对海信冰箱产品的营销策略进行了分析。第一，分析海尔冰箱现行的营销策略。主要从营销组合的分析以及现行营销策略存在的问题及成因方面进行分析。其中，营销组合分析包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的分析。第二，分析海信冰箱的营销环境。主要从海信冰箱市场营销策略的宏观环境、微观环境两个方面进行分析。第三，针对海信冰箱的营销策略提出改进意见。首先，对当前的冰箱市场进行需求调査并细分冰箱市场。其次，根据实际情况，提出针对海信冰箱产品在市场中的营销组合：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及服务策略。

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附录海信冰箱问卷调查尊敬的顾客：您好，感谢您在百忙之中抽出您宝责的时间回答这份问卷。本次问卷是以“海信冰箱市场营销策略研究”为题目来研究海信冰箱的营销现状。本次问卷的内容除了本研究以外不用于其他任何的地方，一定会以匿名来处理，再次感谢参与。请您结合自己的实际情况进行填写，把符合您的项目上打“ｖ”1.您购买冰箱时主要因素有哪些？价格（）款式（）品牌（）功能（）售后服务（）广告宣传（）其他（）2.您选择冰箱主要参考的途径是什么？卖场内散发的传单（）媒体上的广告（）亲朋好友推荐（）导购员推荐（）网络（）其他（）3.您喜欢什么颜色的冰箱？银灰色（）白色（）酒红（）格调金（）其他（）4.您更倾向于以下哪种风格的冰箱？现代简约（）豪华典雅（）个性张扬（）其他（）5.您喜欢的冰箱操控方式？遥控（）触摸（）旋钮（）其他（）6.您家中的冰箱什么品牌？海尔（）美的（）美菱（）奥马（）格力（）西门子（）容声（）其他（）7.您选择以上品牌的原因是？价格低（）质量效果好（）省电节能效果好（）售后服务好（）其他（）8.您家中的冰箱是不是海信冰箱？（若不是请跳转到第25题）是（）不是（）9.您家中的海信冰箱价格