广告文案策划

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广告的由来“广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为“广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。

今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。在市场经济社会，无论从事什么职业都应该学会推销自我，懂得一些广告知识。案例赏析

广告一：利群，让心灵去旅行H:\经典广告

蓝天白云，辽阔的原野，远行的列车，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。再配上淡定、悠远的曲风，“利群——让心灵去旅行”一则经典的广告语触动了无数观众敏感的神经。让那长期被钢筋水泥的城市包围和压抑的心灵找到了放松的途径。也让消费者认识了浙江中烟公司的利群品牌。南方黑芝麻糊电视广告文稿经典广告

时间：约20世纪30年代的一个晚上地点：江南小镇街巷人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）：“黑芝麻糊哎——”（音乐起）。深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘拢，挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。小男孩搓着小手，神情迫不及待。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净（特写）。小姑娘捂嘴讪笑起来。大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩，似感激，似怀想，意味深长……（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一股浓香，一缕温暖”。（画外音，男声）：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。（叠画）产品标板。推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊

广西南方儿童食品厂片长：30秒一、广告的概念及作用

广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。广告的本质是传递商品信息，既说出商品的个性，又有自己的个性(企业的个性)。

雀巢咖啡——味道好极了德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受

诺基亚——科技以人为本阿里达斯——nothingisimpossible二、广告文案写作

广告中的语言文字部分（狭义）广告作品的全部，包括文字因素和非文字因素（广义）广告文案构成：标题、正文、标语、随文

[正题]慷慨地以旧换新

[副题]带着你的太太，只要几块钱……我们将给你一个全新的女人

[正文]为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

[口号]百万的生意

毫厘的利润[随文]奥尔巴克

纽约·纽瓦克·洛杉矶一般要求：少而精，短的，上口的，温馨的，容易记住的，有美感的。广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。⒈标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。⒉正文。正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容。

⒊标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。⒋随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。1、广告标题：广告的题目标题功能：

1、点明主题，引人注目

2、引起兴趣，诱读正文

3、加深印象，促进购买直接标题：直接点明广告主题或销售重点

人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）

按内容特点分：标题分类：间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。

十个妈妈八个爱（孩儿面大王）两颗心之间最短的距离（香水）单一标题：（单一词组）禁止抽烟（单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒按组合形式分：复合标题引题（提示正题）正题（点明主题）副题（补充、说明正题）引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心引题：哇——

他们为什么要惊叫？正题：全新64位数据库服务器建议式标题

别让您头顶的留白随着学识增加

果珍要喝热的提问式标题

既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!

您想做林青霞的邻居吗？

今天晚上吃什么？陈述式标题：

速溶咖啡悬念式标题

救救你的灵魂

禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外标题的写作要求：体现主题新颖独特简洁明快表现消费者利益尽可能出现品牌或企业名称2、广告口号：广告的中心功能：强化记忆，升华主题广告标题和广告口号的区别：

作用

位置

稳定性广告标题：

诱读正文固定不稳定

概括主题

广告口号：

强化记忆不固定稳定升华主题广告口号的写作原则：

简短易记，口语风格合于音韵，文辞优美

突出个性，表现特征

观念前瞻，鼓动性强把握受众，情感渗透

适应媒体，长期运用

一旦拥有，别无所求。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

人头马一开，好事自然来。滴滴香浓，意犹未尽（麦斯韦尔咖啡）卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告）

雀巢咖啡，味道好极了！雀巢咖啡，感受优雅的欧洲风味。广告口号写作检测表（1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？（2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？（3）是否表现了企业对消费者的某种关怀？（4）是否具有某种情感渗透的因素？（5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚的兴趣？（6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？（7）

能否产生某种消费号召力？

广告口号的类型：

1）内容类型（1）形象建树型

全心全意小天鹅

（2）优势展示型摩托罗拉，随时随地传信息（3）号召行动型你想身体好，请喝健力宝、乐百氏奶，你今天喝了没有

（4）情感唤起型我的眼里只有你（娃哈哈矿泉水）、太阳最红，长虹最亲

……

2）结构类型（1）单句形式挡不住的感觉（可口可乐）

（2）对句形式（对仗、非对仗）晶晶亮，透心凉（雪碧）只选对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）

（3）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现）雀巢咖啡，味道好极了（4）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称）清除体内垃圾，昂立一号广告口号的表现形式与技巧：表现形式：与标题基本相同表现技巧：排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词、谐音等

看新画王听新画王用新画王今年20，明年18

件件称心，事事如意（电器）佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉）第一流的产品，为足下增光（鞋油）长城电扇，电扇长城（电风扇）“屋”比三家（房地产）“咳”不容缓（止咳糖浆）像妈妈的手一样柔软（童鞋）

·······

3、广告正文：文案的主体，是对广告标题的解释、广告主题的详细阐释及销售信息的完整讲述。广告正文的主要表现内容：

对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实。

对企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

表现企业、商品、服务、观念等的背景情况。案例90后李宁广告语：经典广告不是我喜欢标新立异,我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较,我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路总是让我迷路。沿着旧地图找不到新大陆。让改变发生MakeTheChange“一切皆有可能”是敢想，你要有目标，你要有勇气去规划你的未来。“一切皆有可能”是一种心态，一种境界“Makethechange”是敢为。她强调的是行动，一个Action。你要去做，光去想不行，你要去化为行动。Makethechange一种选择，一种行动让改变发生

公文体用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现

如：北京市拍卖行拍卖公告北京市拍卖行定于1994年3月25日至3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、……等。展样期间访携带居民身份证办理竞买手续。北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，心想事成。自述体四大媒体皆可用以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。广告标题：饿广告正文：“饿的时候就食我/我是这么大碗的阿Q桶面/很饿-很饿-的时候/你才能吃出我的实实在在/我有好多汤，好鲜……/红椒牛肉，排骨鸡汁，/蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松/……越想会越饿/饿的时候就食我/----实实在在的阿Q桶面。”相声体广播广告中用的多

爱“嘉陵”唐杰忠：老马，您在等谁呀?马季：我的那个“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?!马季：什么呀?瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是“嘉陵牌摩托车”呵!对话体广播广告中用的多

双汇火腿肠广告葛优：（沉思状）冯巩：冬宝，想什么呀？葛优：想戈玲。冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！冯巩：还想戈玲吗？葛优：戈玲是谁？冯巩：双汇，省优，部优，葛优。容声冰箱广告：国家级质检榜首，轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。……证书体注重独创性可以多种形式配合杜绝空话、套话，尽量运用实证方式说服受众

提出一些实在的、真实的数据作为说服的支撑

戒烟储蓄好处多

30年可得4900元吸烟有害，已成定局。如每月耗烟5元，30年将有1800元化为烟雾。而如果每月把5元参加零存整取，每年到期转存定期，30年后的本息4900多元，这笔钱可以使您欢度幸福的晚年。请君戒烟，机不可失。广告策划广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。四、广告创意的特征⒈新颖独特。经典广告⒉情趣生动。创意广告

⒊形象逼真。⒋通俗易懂。⒌升华艺术。⒍别出心裁。广告文案创意及技巧

电视公益广告片《乌