2023年自考教材电子商务概论串讲

电子商务概论第一章电子商务概述第一节电子商务的概念一、电子商务的定义电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品互换为中心的商务活动。(识记)二、国际组织对电子商务的解释（领略）（1）联合国贸发组织：电子商务是发生在开放网络上的包含公司之间，公司和消费者之间的商业交易。(2）全球信息基础设施委员会电子商务工作组:电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动,通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。(3)世界贸易组织:通过电子渠道而进行的生产、分派、市场营销、货品和服务的销售、配送。总结:电子商务是信息经济时代商品互换的基本形式。第二节电子商务的重要特点一、由Inteｒnet及相关技术决定的电子商务的特点电子商务中Inｔeｒnet的相关技术：(1）ＴCＰ/IP协议；(2)IＳDN：综合业务数字网;(3）ＷWW万维网。1、数字化数字化就是把电子商务中的各种信息涉及商品、资金以及交易手续等信息转变成数字，装成信息包，在不同计算机间发送和接受,从而完毕电子商务交易的全过程(如音像产品）或者部分过程(如家具等实物产品)。数字化是电子商务的主线特点,它决定了电子商务的其他特点。２、网络外部性网络外部性是指网络的价值随着拥有成员的增长而不断增长。二、由电子商务系统结构决定的电子商务的特点电子商务系统有不同结构,其中典型的是框架结构，它是由三个层次和两个支柱构成。１、集成性集成性是指通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术,将各个分离的设备(如个人电脑）、功能、信息等要素集中成为一个互相关联的、统一的和协调的系统。2、协调性电子商务的协调性是指电子商务中客户、供应商、生产商、银行、海关、税务等各部门的多单位之间的协调一致。简言之，协调性是指电子商务主体间的协调一致。3、可扩展性可扩展性是指用户方位量超过设计限度时,电子商务系统结构可以及时、自动地扩大容量,继续接受用户访问。三、由交易过程决定的电子商务的特点交易过程的第一阶段是买卖双方的准备；第二阶段是签订协议;第三阶段是商品接交和资金结算。1、普遍性普遍性是指电子商务不受时空限制,可以在任何时间和任何地点进行交易活动。普遍性是电子商务交易过程中的重要特点。２、虚拟性虚拟性实质上是指在Ｉnｔerｎet上完毕的交易。(１）交易物品在网上模拟展示。（2）交易过程的某些环节被虚拟化。虚拟性是电子商务的重要特点，该特点使电子商务成本大幅度减少，使交易的效率大大提高,给买方和卖方都带来了许多方便，使交易过程更加开放和透明。3、交互性交互性是指在电子商务交易过程中主体之间实时地双向沟通。交互性是电子商务与传统商务相区别的重要方面。四、由电子商务市场主体决定的电子商务的特点这里指的电子商务主体是公司和消费者。１、公平竞争公平竞争是指电子商务主体间平等、公平、公开的竞争。电子商务为电子商务主体发明了充足的、公平的竞争机会。2、低成本低成本是指消耗的不变资本和可变资本的减少。电子商务可以从很多方面减少成本。3、消费者的顾客价值高消费者的顾客价值高是指消费者从拥有和使用某产品或服务中所获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差。电子商务使消费者所获得的价值方面:（1)从网上商店来看,消费者选择多；（2)从消费者来看,适应消费者的特点；(３）从生产流通全过程看，消费者可以规定商家按照自己的意愿生产和提供某种产品。电子商务使消费者在成本支出方面:(1）节省时间。(2)价格低。消费者的顾客价值＝获得的价值(产品或服务的使用价值＋地位及形象价值＋满足感和心理愉悦……)—支付的成本（金钱+时间+精力……）=剩余第三节电子商务的产生和发展一、电子商务的产生(一)电子商务产生的因素1、信息网络技术为电子商务奠定了物质基础。2、国际经济交往的客观规定。３、市场竞争是催化剂我们从逻辑上来思考电子商务产生的必然性:电子方面:Ｉｎｔerｎet的应用使电子商务的产生成为也许性；商务方面：信息流和资金流、物流的矛盾(内在）必要性竞争压力（外在）（二)电子商务产生的时间对电子商务产生的时间的说法重要有两种:一是认为在20世纪70年代，银行间的电子资金转账（EFＴ)在专用网络上使用,标志着电子商务的出现;二是认为在20世纪70年代后期到80年代初期，电子数据互换（EDI）在公司内部使用，标志着电子商务的产生。但是我们认为,电子商务是2０世纪9０年代产生的。由于,电子商务的产生有两个标志:一是Ｉnternet技术在商业活动各个环节的全面应用;二是Internｅｔ上的商务活动已经在公司、政府乃至个人中间展开。只有Internet在电子商务中全面应用,才干带来技术上的主线变革；只有这种变革得到社会的普遍认可,才干最终表白一种新的商务模式即电子商务诞生了。EＦT的使用是传统商务活动中的部分质变；EDI的使用是传统商务中的最重要的质变。二、电子商务的发展（一）各国政府和国际组织对发展电子商务的重视和支持1、美国１992年,克林顿政府提出“信息高速公路的”设想。1997年７月，美国政府发表《全球电子商务政策框架》,阐明美国政府的原则和立场。在1998年,美国还制定了“统一商业法规”,该法规为电子商务的发展进一步扫清了障碍。2、欧盟1995年2月，欧盟建立了电子商务的国际实验点。1997年4月１5，欧盟提出《欧盟电子商务行动方案》1997年７月8日，欧洲各国在波恩召开欧洲电信部长级会议,通过了支持电子商务的部长宣言,主张官方应尽量减少不必要的限制，帮助民间公司自主发展以促进Iｎternｅt商业竞争，扩大Ｉｎternet的商业应用。3、日本4、中国1993年,成立了国民经济信息化联席会议,相继实行了金关、金卡、金税等。１9９4年10月，“亚太地区电子商务研讨会”在北京召开。199６年，金桥网与Ｉntｅrneｔ正式开通。5、国际组织（二)国际电子商务发展的状况全球电子商务交易额的增长速度惊人,美国作为最大的电子商务市场，一直保持连续增长的趋势。在我国国内的情况看，电子商务发展的速度也非常快。第四节电子商务分类一、按照交易主体分类1、公司与消费者之间的电子商务（B2C)公司与消费者之间的电子商务就是通过网上商店实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。2、公司与公司之间的电子商务（B２Ｂ）具体功能：(1)供应商管理;(2）库存管理；（３）销售管理;（4)交易文档管理;（5)支付管理。公司间的电子商务可以分为两种：一种是非特定公司间的电子商务，另一种是特定公司间的电子商务。３、公司与政府之间的电子商务(B2Ｇ）政府作为电子商务参与主体,重要表现在政府采购商。政府采购是指各级国家机关、事业单位、团队组织，使用财政性资金依法制定的集中采购目录内的或者采购限额标准以上的货品、工程和服务的行为。公开招标时政府采购的重要方式。二、按照交易对象分类1、有形商品电子商务有形商品指的是占有三维空间的实体类商品。电子商务由于“三流”(信息流、资金流、物流）不能完全在网上传输,所以有形商品电子商务交易又称非完全电子商务。2、无形商品电子商务无形商品指软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品。三、按照使用网络类型分类1、ＥDI商务ＥDI就是按照商定的协议,将商业文献标准化和格式化,并通过计算机网络,在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据互换和自动解决。ＥDI重要应用于公司与公司、公司与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。2、Ｉnternet商务也就是我们常说的网络购物3、Intranｅｔ（内联网)商务它在原有的局域网上附加一些特定的软件,将局域网与互联网连接起来，从而形成公司内部的虚拟网络。四、按照网络接入方式分类一是网站电子商务，其重要特点是“固定”接入和应用。二是移动电子商务，其重要特点是“移动”接入和应用。三是语音电子商务，其重要特点是“语音”接入和应用。1、移动电子商务移动电子商务是指通过手机、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。移动电子商务重要提供以下服务:(1)银行业务；（2)交易；(3）订票;(４）购物;（５)娱乐;（６）无线医疗;(７)移动应用服务提供商。2、语音电子商务语音电子商务是指运用语音技术将用户连接到公司的网站，并运用语音交互功能为用户提供信息和交易服务。语音信息技术涉及:(１）语音可扩展标志语言技术VＸMＬ；（2)语音辨认技术SR;(3）文字转语音技术ＴＴS。第五节电子商务的影响一、电子商务对公司的影响１、影响公司的运作方式电子商务对公司的影响突出表现在公司的交易行为中。电子商务对公司生产的影响,突出表现在个性化合定制上。个性化定制是指生产厂家按照消费者的需求生产商品。2、影响公司的组织结构电子商务对公司组织结构的影响表现在它使公司组织结构趋于扁平化。随着电子商务的发展，人们可以通过减少管理层次,增长管理幅度,建立扁平形态的组织结构。二、电子商务对经济规律的影响电子商务对经济规律的影响表现在两个方面:一是反映传统经济的某些规律消失或变形;二是出现反映信息经济的新的规律。1、边际收益递减规律被边际收益递增规律代替微软公司每6个月发行一个新版本，不断从新老用户身上获取最大利润。2、达维多定律达维多定律认为,任何公司在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。3、梅特卡夫定律以太网的发明人梅特卡夫认为,网络的价值等于网络节点数的平方。这就是后来被人们命名的梅特卡夫定律。三、电子商务的悲观影响1、电子商务中悲观影响的表现（1)虚假广告。（2)出售用户信息。2、悲观影响产生的因素（１)互联网分散式的网络结构，使它没有中心,没有层次，没有上下级关系，也没有“边界”。(2）网络防范技术落后,是网络犯罪的一个外部因素。（3)法律观念薄弱，有的青少年对自己的行为缺少基本的结识。（4）我国现行司法不能适应信息技术和网络的发展,不能为公安机关提供有效的司法依据。3、加强和完善相关立法，消除电子商务悲观影响第二章电子商务的技术基础第一节Web技术一、Web发展Wｅｂ2.0的定义:Ｗeb2.0是一个新生的术语,它的应用可以让人了解到目前ＷWW正在进行一种改变,从一系列网站到一个成熟的为最终用户提供网络应用的服务平台。它的特点是鼓励最终用户通过度享，使可供分享的资源更加丰富。二、Weｂ技术1、Ｗｅｎ1.0的重要技术Ｗeｂ是建立在客户机模型上的，以超文本标记语言和ＨTTP协议为基础，可以面向用户界面的信息浏览系统。2、Ｗeb2.０的重要技术(１）RＳS。RSS是一种信息聚合技术，采用标准的ＸMＬ格式来共享内容。(２)Tｒａckbaｃk。TracｋＢack是一种引用功能。(3)Ａjax。Aｊax提供与服务器异步通信的能力,从而使用户从请求/响应的循环中解脱出来。（4）Tａg。标签一种采用关键词分类技术第二节电子商务支付技术一、电子商务网上支付概述１、电子商务支付技术的概念电子商务支付技术指的是消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段互换商品或服务，来实现电子支付2、电子商务支付技术的发展情况2０世纪９0年代初，各国纷纷推出自己的电子商务产品和各自的解决方案。随之各种法规也健全。两大国际信用卡组织VISA和MａsｔerCaｒd合作制定的安全电子交易协议（SＥT)定义了一种电子支付过程标准。随着电子商务的发展，为保证顾客在购买东西时不会钱财两空，第三方支付的出现解决了这个问题。二、电子商务支付技术的安全性电子商务支付技术的安全规定涉及保密性、认证、数据完整性、交互操作性等。1、ＳSL协议SSL协议在网络上普遍使用，它能保证双方通信时数据的完整性、保密性和互操作性，在安全规定不太高时可用，涉及:(1）握手协议;（2）消息加密协议。目前的B２C网上支付大多采用这种方法。２、安全电子交易协议ＳＥT是实现在开放的网络(Intｅrnet或公众多媒体网）上使用付款卡（信用卡、借记卡、取款卡等）支付的安全事务解决协议安全电子交易使用的安全技术涉及加密（公开密钥加密、秘密密钥加密）、数字信封、数字署名、双重数字署名、认证等。三、我国的电子商务支付系统我们从以下几个方面分析我国在发展电子商务支付系统的现有条件：（1）法律方面。我国法律还不完整,数字署名没得到法律认可。（2）金融业方面。各个银行都会推出网上银行业务。(3）市场方面。电子商务市场利润巨大，商家盼望早日实现。（4）顾客规定方面。电子支付为用户提供了方便,得到了用户的欢迎。四、电子支付工具1、电子信用卡（电子钱夹)信用卡支付是电子支付中最常用的工具。2、电子支票电子支票是网络银行常用的一种电子支付工具。电子支票包含三个实体,即购买方、销售方以及金融机构。3、电子钞票（电子钱包)电子钞票是以电子化数字形式存在的钞票货币。４、其他各种金融工具(1）智能卡;（2）磁条卡;（３）IC卡;(4）光卡。第三节电子商务安全技术一、电子商务的安全问题1、电子商务的安全隐患(１)对合法用户身份的仿冒；(2）网络传输数据的保密性;（3）网络传输数据的完整性;（４）运用网络数据恶意袭击网络硬件和软件；（5)商业欺诈和故意抵赖。２、电子商务的安全要素保证交易数据的安全是电子商务系统的关键,电子商务的安全要素重要体现在以下几个方面:（１)有效性，有效防止事故发生；（2)保密性，防止交易中信息被非法截获;（3）完整性，保证信息传递完整;(4)可靠性、不可抵赖性和可鉴别性,保证交易双发不可抵赖交易的发生。二、电子商务系统的安全技术1、加密技术加密技术是电子商务最基本的安全措施。加密技术就是采用数学方法对原始信息就行再组织，使得在网上公开传输的内容对于非法接受者来说成为毫无意义的文字，对于合法的接受者通过解密可以得到原始信息。对称算法，DＥS使用最普遍；非对称加密为ＲSA算法。2、安全认证技术认证的实现涉及智能卡、数字署名和数字证书技术等。（1）智能卡，智能集成电路卡，将成为用户接入和用户身份确认的首选。（２)数字署名，通过数字署名可以实现对原始报文的鉴别和不可否认性。(3）数字凭证，又称数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和限定对网络资源访问的权限。（4）CA认证,它负责为用户签发证书,提供身份认证服务,是整个系统的安全核心。（５)数字信封，数字信封技术是使用私密密钥加密技术对要发送的信息进行加密、使用公开密钥加密技术对私钥进行加密的一种加密技术，它较好地保证了数据传输的安全性。（6)数字时间戳，数字时间戳能提供电子文献发表时间。三、电子商务交易的一般安全控制结构答:互联网是电子商务交易的基本平台，它必须具有基本的杀毒和防火墙软件。安全认证机构在电子商务交易中，需要有一个具有权威性和公正性的第三方来完毕。即电子商务认证机构(ＣＡ）,ＣA发放SSＬ和SET证书。第三章ＥDI与电子商务第一节EDＩ概述一、ＥDＩ的定义EDI是电子商务的初级形式，它是指公司与公司之间、公司与政府之间通过一个内部网进行的数据传递和数据互换。EＤＩ就是将数据和信息规范化和格式化，并通过计算机网络进行互换和解决。我们可以从五个方面理解以上关于EDI的定义:(1)用统一的标准来编制资料;(2)运用电子方式传输信息；(3）计算机应用程序之间的联结；（４)它的应用主体是公司之间，公司与政府之间；(5)主体间传递的内容是有关商务活动的订购单、发票、运货告知等商业文献。二、EＤI的组成ＥDI工作系统是由数据标准化、ＥＤI软件及硬件和通信网络三要素构成的。（１）数据标准化。由主体之间制定的共同标准。(2)EDI软件及硬件。ＥDI文献的相关操作需要软件及硬件的支持。(1)EDI软件重要由转换软件、翻译软件和通信软件构成。(2）EＤＩ硬件由计算机、调制解析器(Ｍodeｍ)和通信线路构成。（Mｏdｅｍ调制传输速度)(3)通信网络。采用增值网络（VAN）三、ＥDI的特点和优势1、EDI的特点（1)使用对象是不同组织。（2）传送的资料是一般业务资料。（３)传输的报文时格式化的。(４）使用的数据通信网络一般是增值网、专用网。（５）数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、互换资料，不需要人工介入操作。(6)ＥDI与传真、电子邮件的区别是：传真与电子邮件,需要人工的阅读判断解决才干进入计算机系统。2、EDI的优势（1）减少成本。使用EDI可以改善公司通讯,更快地解决文献,减少纸面单证，减少成本。（2)减少错误。通过对数据进行电子式的记录可以减少错误,提高总体质量，减少数据对人的依赖性，以及减少无意义的解决时间。（3）减少库存。EDI能更快、更准确地填写订单,达成库存管理的优化，使整个生产过程顺利进行。(4)改善客户服务。公司能为客户提供优质服务。四、传统EDI的局限1、环境问题EＤI的应用是基于贸易伙伴关系2、费用问题ＥDI传统运营方式费用是相称高的。3、安全问题ＶAＮ不仅要提供网络服务项目,并且要对安全性负责。第二节EＤI标准一、EDI标准的含义我们通常指的EDI标准就是UN/EＤIFACＴ。联合国1990年对UN/EＤＩFAＣT的定义是:“合用于行政、商业、运送等部门的电子数据互换的联合国规则。它涉及一套国际协定标准、手册和结构化数据的电子互换指南，特别是那些在独立的、计算机化的信息系统之间所进行的交易和服务有关的其他规定。”②重要目的:清除各国语言、商务规定以及表达和理解上的歧义性,为国际贸易的实务操作中的各类单证数据互换搭起电子通讯的桥梁。二、UN/ＥDIFAＣT（领略）UN/EDIFＡＣT,它的重要使命是简化和协调世界各国行政、商业、运送等方面的程序和惯例。UN／EＤIFACT的数据格式的三个要素。1、数据元数据元是电子单证的基本单位。数据元一般是一个字母数字串。２、数据段数据段是由一组数据元组成的。分为用户数据段和服务数据段(控制数据段)。数据段是为电子传送提供信息服务的。3、标准报文格式标准报文格式指出了要传递的标准单证的格式。三、ＩSO/IＥC和ＡNSIX．12ＩSＯ/IEC国际标准化组织研究的ANSIX.12由美国国家标准化委员会制定四、EDI编码原则(领略)EDI信息编码原则涉及：唯一性。一个代码只能反映一个编码对象。可扩充性。要留有足够的空位,便于增长新的对象。简明性。代码数要尽量少，同时减少计算机的解决时间和存储时间。易辨认性。代码应尽量反映出编码对象的特点，以助记忆，便于人们了解和使用。（５）自检能力。具有检测差错的自身核对能力,以合用机器的解决。第三节EDI的工作方式一、由工作流程形成的EＤI工作方式(识记）以EDI的运营过程来分析ＥＤI的工作方式,重要环节有:(１）生产EＤI平面文献(2)翻译生产EＤI标准格式文献将平面文献通过翻译软件生成EＤI标准格式文献。（3）通讯（4)EDI文献的接受和解决接受和解决过程是发送过程的逆向过程。二、由功能模型形成的EDI工作方式（识记)ＥDI的通信环境由一个EDI通信系统和多个EDI用户组成。ＥDI的开发、应用就是通过计算机通信网络实现的,它重要有以下三种方式：1、点对点（PTＰ）方式点对点方式即EDＩ按照约定的格式，通过通信网络进行信息的传递和终端解决,完毕互相的业务交往。初期ＥDI通信采用这种方式,但它有很多缺陷,如需要同步传输。2、增值网(VAN）方式它是指增值数据业务(VADS)公司,运用自身的设备和网络,增设EDI的服务功能。VADS公司提供应EDＩ用户的服务重要是租用信箱及协议转换。信箱的引入，实现了EDＩ通信的异步性。VAＮ系统不能互通,限制了它的应用。同时它尚有一个缺陷就是VAN只实现了计算机网络的下层，只是传送文献。3、ＭHS方式信息解决系统ＭＨS是ISO和ITU-T联合提出的有关国际间电子邮件服务系统的功能模型。它是建立在ＯSI开放系统的网络平台上,适应多样化的信息类型，并通过网络连接,具有快速、准确、安全、可靠等特点。它是以存储转发为基础的、非实时的电子通信系统,非常适合作为ＥDI的传输系统。三、公司间ＥDＩ的工作方式EDI的应用领域很广发，涵盖工业、商业、外贸、金融、运送、政府等,这些领域的应用一般是互为联系的、交叉的，抱负的状态是各行各业均通过EＤI网络联系在一起。第四节EDＩ与电子商务一、EDI是初期的电子商务二、EDI与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式大公司间的电子商务通常是以ＥＤI方式进行,它们有共同的特性：一是相对稳定的贸易关系、较大的贸易量和使用较标准的贸易单证,另一个就是由较完善的计算机系统进行的。由于ＥDＩ的成本问题,导致中小公司无法采用传统的EDI方式。随着Inteｒnｅｔ的应用和EＤI技术的发展,我们可以将电子商务的应用分为EＤＩ和非EDI两种方式。EDI是公司对公司电子商务的基础，是实现电子商务的核心技术。ＥＤI方式的电子商务通过通信网络，在贸易业务有关的两方的计算机应用系统之间,传送标准数据格式的贸易单证。EDI的优点使ＥDI在电子商务中的应用越来越广泛。总结：（1）ＥＤI与电子商务的关系：EDI是电子商务的组成部分，是公司对公司电子商务的基础。(2）电子商务包含EDＩ，EDＩ是实现电子商务的核心技术。三、电子商务是EＤI发展的必然趋势(关系)Ｉnteｒnet和EＤＩ的结合可以有以下四种方式:1、IｎterneｔMaiｌ它是通过ISP把EＤＩ带入到Ｉnteｒnet的方式，它是EDＩ和Ｉnｔernet最早的结合方式。2、标准翻译标准翻译注重解决问题标准翻译的EDI不能减少由很多贸易单证的中小公司的费用,这是它的重要缺陷。３、Ｗeｂ－EDＩ方式Web－EDＩ是为了方便中小公司参与网络交易,减少他们实现EDＩ的费用，使他们可以只通过浏览器就可以进行EDＩ互换。４、XML/EDＩ方式XML称为可扩充标记语言。目的是让所有人都可以享受到EDI的好处。第四章电子商务系统第一节电子商务系统概述一、系统是普遍存在的通过总结大量对系统的定义，我们可以找到共同之处：第一,系统是一个有机整体;第二，系统是由要素组成的;第三,要素间的关系。我们可以定义:系统是由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。二、电子商务系统的定义说法一:把电子商务系统归为某种技术系统是不准确的。说法二:运用信息网络技术全面实现电子交易。我们可以定义电子商务系统：电子商务系统就是指运用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。三、电子商务系统的构成一是要素,它是构成电子商务系统的基本单元；二是结构，即这些要素在电子商务系统中的存在方式。（一）要素要素指具有共同特性和关系的一组现象或表达一个拟定的实体以及目的。构成电子商务系统的实体要素涉及交易主体、网络服务商、认证中心等中介机构。要素它们既是构成电子商务系统的基本要素,自身也是一个完整的系统。(二)结构结构是指事物的各个组成部分之间的有序搭配。结构是连接要素和系统的中间环节。要素、结构与系统功能之间的关系是：要素不变时，结构决定功能。结构、要素都不同则可以有相同的功能。同一结构也许有多种功能。（三）电子商务系统结构的分类一是从宏观即总体上进行概括。以四流为重要要素构建的电子商务系统总体结构。二是从微观即电子商务某一环节或领域进行的概括。这种电子商务系统结构数量多,内容丰富。三是框架结构。使用别人搭好的舞台，你来做表演。框架结构是电子商务系统中可拓展的、最具活力的一种结构。第二节电子商务系统组成一、Intｅrnｅt信息要素电子商务系统的基础是Iｎternet信息系统。Internet信息系统，它的重要作用是提供一个开放的、安全的和可控制的信息互换平台,它是电子商务系统的核心和基石。二、电子商务主体要素电子商务主体是电子商务系统的核心要素。1、消费者电子商务消费者是电子商务的主体之一，但电子商务消费者与传统消费者有不同样的地方。具体如下：(1）电子商务消费者的构成。女性较为活跃,年轻群体居多，女性对价格敏感。(2)电子商务消费者的特点。呈现以下特性：月度活跃网购用户中19--35岁用户是主体,学历水平整体较高,华东华南地区用户比例高，中低收入者为主。2、公司公司是电子商务的重要主体。公司在组建电子商务系统时，可以将客户分为三个层次并采用相应的对策：战略合作伙伴，允许进入内部网直接访问有关信息；合作公司，共同建设Ｅxtraneｔ实现公司之间的信息共享；大众市场用户，直接连到互联网。3、政府重点领略政府一方面作为消费者,可以通过Internet完毕所需物品的采购；另一方面，政府可以对公司宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充足、及时地发挥出来。政府尚有一个重要作用,就是对电子商务的推动、管理和规范作用。总之,在电子商务中政府有着两重角色：既是电子商务的使用者,进行购买活动,属商业行为；又是电子商务的宏观管理者,对电子商务起着扶持和规范的作用。三、电子商务服务商要素电子商务服务商是电子商务系统中服务性要素，它偏向网络要素提供服务。分类：（一)为电子商务系统提供系统支持服务的一是接入服务商，电信、联通提供的线路租借服务。二是服务提供商，为公司建立电子商务系统提供全面支持。三是内容服务提供商,为公司提供信息内容服务。四是应用服务系统提供商，提供解决方案的。（二）直接提供电子商务服务的一是提供B2Ｃ型交易服务的电子商务服务商。二是提供B2B型交易服务的电子商务服务商。三是提供网上拍卖服务的电子商务服务商。电子商务服务商的作用：技术物质基础和商务活动基础。四、中介组织要素中介组织是电子商务系统中的服务性要素,它偏重于向主体要素的交易行为提供服务。１、认证中心保证商务信息的安全是进行电子商务的前提。认证中心就是承担网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并可以确认用户身份的服务机构。2、支付中心支付问题一直是电子商务发展的瓶颈之一，第三方支付平台的产生解决了这个问题。所谓第三方支付,就是一些和国内外各大银行签约、并具有一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。第三方支付作为目前重要的网络交易手段和信用中介,最重要的是起到了在网上商家和银行之间建立起连接,实现第三方监管和技术保障的作用。3、物流中心物流中心使电子商务公司能集中精力搞好主业，把本来属于自己解决的物流活动,以协议的方式委托给专业物流服务公司，同时通过信息系统与物流公司保持密切联系,以达成对物流全程管理的控制的一种物流运作与管理方式。采用物流中心的服务的好处:一方面，集中主业；另一方面，减少资本积压;最后，减少库存。第三节电子商务系统框架结构电子商务系统框架结构是电子商务系统中可拓展性强的一种结构模式,它是由三个层次和两个支柱组成的。一、网络层网络层指网络基础设施,是实现电子商务的最底层的基础设施,它涉及远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。二、信息发布/传输层网上传播的内容,把它们统一看作二进制串。两种交流方式：一种是非格式化交流,比如电子邮件消息；另一种是格式化的数据交流,如ＥDI。目前在Ｉｎternｅｔ上最常用的信息发布方式在ＷWW上用ＨＴML语言的形式发布网页，并将Web服务器中发布传输的内容发送到接受者手中。三、一般业务服务层一般业务服务层实现标准的网上商务活动服务,如电子支付、客户服务、电子认证、商业信息安全传送等。其核心是CA认证。一般业务层还可以拓展到管理活动,比如供应链管理、公司资源计划、客户关系管理等。四、电子商务系统框架的两大支柱１、公共政策和法律领略意义法律维系着商务活动的正常运营,对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。进行商务活动，必须遵守国家的法律、法规和相应的政策,同时还要有道德和伦理规范的自我约束和管理，两者互相融合,才干使商务活动有序进行。2、技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。它是信息发布、传递的基础,是网络信息一致性的保证。安全问题可以说是电子商务的中心问题,电子署名和认证时网上比较成熟的安全手段。网络协议是计算机网络通信的技术标准。第五章电子商务流程第一节电子商务流程概述一、流程流程通常是由一系列活动组成的。流程是一系列相关的人类活动或操作，故意识地产生一种特定的结果。业务流程是指为完毕某一目的而进行的一系列逻辑相关的活动的有序的集合。业务流程的理解:业务流程是人们的活动；说明这是一个什么样的活动；二、商务流程商务流程是商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行协议等一系列商务活动的有序集合。理解商务流程的定义，需要把握以下几点:第一,商务流程是商务活动。第二,有序集合。商务活动是一个整体;商务活动是依据一定的规则存在的。第三,价值最大化既是商务活动参与者的目的,也是推动整个商务流程进行的动力。商务流程的分类:(按照规模）一是宏观的商务流程。它是合用于所有商务活动的通用的流程模式。二是中观的商务流程。这是按行业或交易类型划分的商务流程。三是微观的商务流程。这是指公司甚至是某一交易环节的业务流程。三、电子商务标准的规定电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。1９9２年12月１４日，在美国加州旧金山,公布了世界上第一个Inｔeｒnet商务标准。它已经在相称限度上规范了运用Iｎｔeｒnet从事零售业的网上商店需要遵从的标准。电子商务标准规定的电子商务交易应遵循的基本程序：客户方向供货方提出商品报价请求;供货方向客户方回答该产品的报价；客户方向供货方提出商品订购单;供货方向客户方对提出的商品订购单的应答;客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求;客户方向供货方提出商品运送说明；供货方向客户方发出发货告知；客户方向供货方发回收获告知；交易双方收发汇款告知;供货方向客户方发送电子发票。四、电子商务流程的定义电子商务流程是商务流程的个别，具有特殊性。电子商务流程具有商务流程的基本特性。电子商务流程与商务流程的差别在于“电子”。电子商务流程就是使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程。用系统论的方法给下的定义:电子商务流程就是将商务活动通过计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术加以实现的一系列活动的集合。第二节电子商务的基本流程一、交易前的准备这一阶段重要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动。买方寻找并拟定自己要买的商品。卖方计划并销售自己的商品。参与交易各方由中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运送公司。二、交易磋商在商品的供需双方都了解到了有关商品的供需信息后，具体的交易磋商过程就开始了，涉及询盘、发盘、还盘以及组织资源等活动。在传统的工业化社会，贸易磋商过程往往是贸易单证的传递过程，邮寄是重要贸易文献传递的基本途径。三、签订协议和办理手续电子商务的特点是可以签订电子商务贸易协议。交易双方通过现代通信，通过谈判和磋商，拟定相关事务后,所有以电子交易协议的形式出现。协议双方可以运用EDI进行签约,通过数字署名等方式署名。双方可以通过磋商日记或文献来约束商贸行为和执行磋商结果,同时第三方在授权的情况下可以通过他们来仲裁执行过程中产生的纠纷。买卖双方要运用ＥDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的互换，直到办理完可以将所购商品按协议规定从卖方开始向买方发货的一切手续为止。四、履行协议和索赔这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始,(1）卖方要备货、组织货源，同时进行报关、检查、取证等,（2)买方将所购商品交付给运送公司包装、起运、发货。（3)银行和金融机构也按照协议,解决双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据。（4）直到买方收到自己所购商品，完毕整个交易过程。第三节电子商务的具体流程一、网络商品直销流程网络商品直销是指消费者和生产者直接运用网络形式所开展的买卖活动。这种交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。网络商品直销过程可以分为以下环节:消费者在Ｉnternｅt上查看公司和商家的主页。消费者通过购物对话框填写相关信息。消费者选择支付方式。公司或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可。公司或商家的客户服务器确认消费者付款后,告知销售部门送货上门。消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司,并由信用卡公司负责发给消费者收费单。戴尔的电子商务销售流程：订单解决。预生产。配件准备配置测试装箱配送准备发运。基于第三方平台的B2B电子商务流程基于第三方平台的Ｂ2B电子商务交易通常依赖一个第三方平台，买卖双方在该平台上注册，并得到认证中心认可后开展公司对公司的电子商务。三、Ｃ2C电子商务流程C2C是消费者对消费者的电子商务,特点类似于跳骚市场。淘宝网的交易流程重要涉及:用户注册。实名认证。交易过程。涉及买卖双方通过工具进行沟通、讨价还价。第四节电子商务环境下的公司流程重组一、公司业务流程公司业务流程有三种定义:一个公司的业务流程是由五个要素构成的;业务流程是由活动、活动的连接方式、活动的方式及活动的承担者四个基本要素构成的有机结合。(3）业务流程是公司以顾客需求和输入各种原料为起点到公司发明出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动,由一系列工作环节或工序所组成,互相之间有先后顺序，有一定的指向，时空上衔接。二、公司流程重组的必然性1、公司流程重组的概念业务流程重组是以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目的,对现有的业务流程进行主线的再思考和彻底的再设计，运用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的智能集成，以打破传统的职能型组织结构,建立全新的过程型组织结构，从而实现公司经营在成本、治疗、服务和速度等方面的改善。2、公司流程重组的必然性（1)传统的公司流程模式的缺陷。第一,流程分工过细;第二，分工导致管理组织臃肿；第三，分工导致员工技能单一。(2）信息技术对传统业务流程的影响。信息技术革命使经营环境发生了变化,３Ｃ（顾客、竞争、变化）形成变革的压力。三、电子商务与公司流程重组1、组织结构重组传统的职能型组织结构要改成面向流程的组织结构电子商务公司的组织结构变革呈现四大趋势:柔性化，规定员工进行发明性活动,最大限度地发挥员工能力。扁平化，管理层次减少和管理幅度增长。网络化，各个单元互补，提高资源运用率。团队化，共同努力。２、业务链重组一方面，在生产环节要逐步快速适应拉式生产，前端捕获市场需求，即时重排计划；另一方面，通过互联网在全球范围内优化供应商管理,适应客户个性化的生产规定,并高效发送产品。３、资源重组公司的资源可以分为硬件资源和软件资源,网络技术的成熟使公司能与客户、供应商进行信息共享和互换，并在各个环节上使公司成员得到最优化配置。第六章电子商务模式第一节电子商务模式概述一、电子商务模式的定义模式:某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。商务模式，是一种关于公司产品流(服务流)、资金流、信息流及其价值发明过程的运作机制。我们在理解商务模式时应注意以下两点：第一，商务模式是一个整体的、系统的概念,涉及许多要素。第二,商务模式的组成部分之间必须有内在联系,这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持、共同作用,形成一个良性循环。电子商务模式的定义是：使用网络信息技术的商务模式。二、电子商务模式分类我们认为电子商务模式至少涉及两大块内容:一是商务运营模式；二是赢利模式。1、运营模式具体指对公司经营过程的计划、组织、实行和控制，是与产品生产和服务发明密切相关的各项管理工作的总称。商业模式中的运营模式事实上就是公司为了达成自身的经营目的,必须对公司业务运营的各方面进行统筹管理。2、赢利模式赢利模式关心的是如何赚钱的问题，设计赢利模式一般要考虑以下要素:(１)利润点。利润点是指公司可以获取利润的产品或服务。好的利润点,一要明确客户的需求偏好，二要为构成利润源的客户发明价值，三要为公司发明利润。(2)利润对象。利润对象是指公司提供的商品或服务的购买者和使用者群体。客户范围的划分的目的是有价值的客户。(3）利润源。利润源是指公司的收入来源，即从哪些渠道获取利润。(4）利润屏障。利润屏障是指公司为了防止竞争者掠夺本公司的利润而采用的防范措施。它解决的是如何保持持久赚钱的方法的问题。有效的利润屏障涉及两个重要要素：建立公司核心竞争力和构建进入屏障。（5)利润杠杆。利润杠杆是指公司生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用公司产品或服务的一系列业务活动。三、电子商务模式规范电子商务模式规范是指各类模式的电子商务共同行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。遵守国家法律法规及相关部门规定。遵守互联网技术规范和安全规范。严格严禁法律法规和政策条例规定严禁的销售形式。电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。电子商务经营者必须对所有交易建立记录和储存系统。必须遵循知识产权保护的相关法律法规和政策。真实交易。电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。第二节电子商务细分模式一、B2B模式的细分（识记)B２B模式按主体形式分为：特定公司间的电子商务和非特定公司间的电子商务。有的学者把B2Ｂ分为卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易市场模式。(1）卖方集中模式,也称为集中采购，即一个买家与多个卖家之间的交易模式。（2）买方集中模式，也称为集中销售，指一个卖家与多个买家之间的模式。（3)网上/第三方交易市场模式，目前最流行的模式,由第三方投资兴建平台。阿里巴巴的赢利战略分析:(领略）一是专做信息流,汇聚大量的市场供求信息。二是采用本土化的网站建设方式。三是在起步阶段,网站放低会员准入门槛。四是通过增值服务为会员提供优越的市场服务。二、B2C模式的细分（识记）B２Ｃ即商家对消费者电子商务模式,以网络零售业为主。网络零售业的经营模式可以分为:（1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。(２）以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。（当当网)(3)为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。三、C2Ｂ模式的细分Ｃ２B是消费者对商家的电子商务模式，该模式的核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变Ｂ2Ｃ模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。现有Ｃ２B的商业模式大体有两种,一是团购模式,二是个性化。团购模式是C2B的最初级阶段,个性化定制则是C2B发展的更高阶段。四、门户网站的细分水平门户,如雅虎,它们提供了大量的网络服务和信息。垂直门户，往往专注于一个行业。附属门户，注重更细分、更具特点的市场。五、网络拍卖的细分1、英式拍卖识记低价出现,高价竞标。竞标策略就是竞价超过其隐藏价格时退出竞标。2、荷兰式拍卖识记拍卖者的起始价格相称高,竞价过程中此价格不断向下调整,直到有竞标者表达满意该价格而声明乐意购买为止。3、第一价位秘密竞标(日本式拍卖）开标前接受秘密标价，在开标当天公布所有标价,取最高标价得标。4、第二价位秘密竞标开标前接受秘密标价，在开标当天公布所有标价,取第二价位的标价得标。最佳竞标策略是以其隐藏价格出价。5、反拍卖反拍卖，其竞争的是向消费者提供服务的机会。反拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息,由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。第三节电子商务创新模式一、Wｅb2.0时代的博客1、博客成为Ｗeb2.0时代的创新模式领略Web２．０的核心思想是以用户为中心，注重用户个性化和交互性，强调开放、共享、创新、自由的精神，每个消费者都成为生产者，成为网络内容的提供者。博客按照网站形态可以分为博客门户、门户博客、社区博客和个人网站博客四类。2、博客赢利模式分析综合应用博客也许的赢利模式有:平台收费,就是收会员费;营销收费,运用博客作为营销平台;配件收费,提供博客定制化服务;内容收费，把博客内容进行商业化运作;销售赚钱,运用博客销售商品来获得销售利益;中介收费,开展中介服务,营销有前程博客赚取分红;服务收费，对博客提供的相关服务进行收费。二、长尾市场环境下电子商务模式的创新1、长尾理论长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。“长尾效应”强调的是大众文化和小众文化的区别。２、自助出版长尾时代许多模式得以创新，我们以自助出版为例说明。自助出版是指由作者编辑、制作、印刷,由作者进行市场营销、发行、仓储和售后服务等，并由作者承担所有出版费用的出版形式。为什么自助出版会很流行?一方面,生产工具的普及实现了自助出版的便宜生产。另一方面，网络书店的发展和兴起将市场供应与需求有效地连接起来,实现了供求服务的良好匹配。处在长尾的人群有哪些?一是基于个人业余爱好的、随意性较强的网络自助出版;二是较为专业化的网络自助出版；三是介于这两种之间。第四节电子商务赢利模式一、以客户为中心设计赢利模式利润来自好的商务模式，明确地表达和设计公司的赢利模式是一种关键的战略技能。在设计赢利模式时,原则要以客户为中心，在满足客户不断变化的偏好中求得赢利。二、电子商务的重要赢利模式最常见的赢利模式：广告赢利模式，网站向其用户提供信息、服务或产品,以及刊登广告的场合,并向广告客户收取费用。订阅赢利模式，网站向用户提供信息和服务,并且向用户收取访问其所提供内容的费用。此模式的关键是让消费者感觉到所提供的信息和服务附加值高。销售赚钱模式，公司通过向消费者销售产品、信息或服务来得到收入。会员制赢利模式,网站向会员推荐业务,收取推荐费，或者通过会员达成交易,从交易额中提取一定比例的收入。MｏtleyFool是一个流行的个人理财网站,可以将它的收入总结为5Cｓ。接入。站点通过提供因特网接入获得收入。广告。从广告客户那里获得收入。商务。通过提供服务或销售商品来获得收入。内容。通过网站的在线新闻、数据库获得收入。社区。通过一些会员费获得利润。电子商务的赢利还可以来自：征询。成功的公司向其他公司提供成功的经验。承包。特定活动的外包，如为其他公司提供建造站点的服务。控制。代表其他公司管理某一特定的活动,如维护系统基础设施。第七章电子商务战略第一节电子商务战略概述一、电子商务战略的定义战略是为了适应未来环境的变化，而制定的总体性和长远性的谋划或方略,它具有如下特性:整体性。战略以全局为对象。长远性。主线性。电子商务战略就是使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。为什么要研究和制定电子商务战略这个问题?电子商务是当今经济全球化和知识经济的最集中的表现形式，是决定一个国家国力的标志。随着着因特网的大面积普及，电子商务的发展速度不断加快。经济全球化已经成为世界经济发展的大趋势。二、电子商务战略的组成从两个方面来考察电子商务战略组成要素从时间及纵向考察,电子商务战略表现为一个过程,这个过程划分为战略的提出、战略的形成、战略的实行、战略的评估四个阶段。从空间即横向考察，表现为不同构成要素的有机组合:战略目的，战略目的是战略行动所要达成的预期结果，是制定和实行战略的出发点和归宿点。战略方针，战略方针是指导行动大纲和制定战略计划的基本依据。战略力量，战略力量是战略的物质基础和支柱。战略措施,战略措施是战略行动的保障。三、电子商务战略的分类1、按主体划分主体是指电子商务战略的制定和实行者。电子商务战略主体有政府、组织和公司。（1)政府。对本地区的电子商务发展具有指导和推动作用。发达国家重视电子商务发展战略，其目的是:第一,着眼21世纪，寻找实现经济连续增长的推动力。第二,未雨绸缪,谋求２1世纪国际规则的主导权。第三，在21世纪全球一体化进程中获得竞争优势。第四，借助电子商务，为更好进入别国市场发明条件。（2)组织组织有国际的，也有国内。许多国际组织对电子商务表现出极大的关注。（3)公司公司的电子商务战略是最丰富多彩的。市场竞争战略：市场主导者战略、市场跟进者战略、市场补缺者战略;生产战略:产品组合战略、新产品开发战略；2、按行业划分最上面的层次是全行业的电子商务战略,最底层的是公司电子商务战略。3、按性质划分(1）电子商务竞争战略。这是电子商务战略的基本类型。电子商务竞争战略的表现形式：第一,抢占快车道战略，这是一种抢先控制市场的战略。第二,人才风险战略，争夺人才。第三，另辟蹊径战略，Ｂ2B2Ｃ新模式的产生。第四,隐形进攻战略,避开对手锋芒的一种进攻战略。(2）电子商务合作战略。电子商务合作战略与竞争战略是相辅相成的。总结:战略按内容来划分,可以分为商务战略和技术战略。第二节公司电子商务战略一、公司如何制定电子商务战略对于公司来说，电子商务发展战略越来越重要,这是由于:电子商务的推广,使得行业间的界线日趋模糊，竞争发生的变化。电子商务不仅仅是将公司业务简朴地搬到因特网上，更重要的是对公司现有运营模式的变革。从本质上讲,电子商务战略是由商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。公司制定电子商务战略需要一系列环节：1、战略的提出当公司产生战略需求时,会提出很多问题,以拟定公司的战略目的。这些问题可以是:（1）做先行者还是跟随者?先行者的优势:获得市场份额,建立品牌；劣势:成本高，失败的也许性大，技术也许落后。(２）你需要电子商务来做什么？2、外部环境分析外部环境是公司战略的出发点。电子商务公司的外部环境可以分为两个重要层次:总体环境和行业环境。３、内部环境分析内部环境分析室公司战略的核心。分析公司现存的竞争优势是什么。4、辨认差距要分析出公司是否可以适应外部环境变化。5、战略的形成在电子商务战略形成阶段，公司需要回答的问题是:你的产品或者业务流程是否适合电子商务?电子商务的关键成功因素是什么?发现电子商务机会并决定采用何种应用组合?电子商务战略形成的关键因素很多。二、公司电子商务战略目的和战略结构１、公司电子商务战略目的在设计公司电子商务战略目的时,应注意以下问题：应建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统作为目的。应基于全球化经济考虑系统需求。应把支撑公司运营目的作为核心要素之一。重视电子商务系统的价值衡量。建立责任控制体系。２、公司电子商务战略框架公司电子商务战略框架重要涉及下列子战略:电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等。3、公司电子商务战略的选择公司应如何选择自己的电子商务战略？一方面应考虑以下三个问题并给出答案:一是形成或加强公司的核心竞争力还是削弱公司的核心竞争力;二是能否给公司带来竞争优势,这种优势能连续多久;三是公司有没有实行该种战略的资源。只要其中的一个问题的答案是否认，那么实行该战略的时机就不成熟。公司选择何种战略还与以下因素有关：第一，与所在地区的市场经济发达限度密切相关；第二，与行业生命周期相关；第三，应充足考虑公司自身情况。三、公司电子商务战略环节通常可把公司电子商务的开发和应用分为四个互相关联的阶段，即基础阶段、信息孤岛整合阶段、公司内部信息化阶段及电子商务实行阶段。1、基础阶段重要是加强基础管理,即推动公司标准化工作，整理基础数据,改善业务流程，甚至进行必要的体制变革,为公司信息化提供一个良好环境。2、信息孤岛整合阶段由于部门、平台不统一,数据格式不统一，是大量的资源没发挥价值，从而形成了信息孤岛。要解决信息孤岛,必须成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划,统一平台，解决各自为政，各立山头的问题，使新增投资不走老路,对已形成的信息孤岛要进行整合，在充足运用已有资源的条件下，打破壁垒,统一平台。3、公司内部信息化阶段在前两阶段的基础上，要在公司关键部门,建立起互相连接,互相共享、能进行信息互换的系统。4、电子商务实行阶段分两步走:第一步建设Intｒａnet，借助Ｉnternｅt建设公司内部互联网;第二步整合Intrａnet／Inteｒnet，通过代理和反向代理进行内外部的互相访问。第三节电子商务战略的分析工具一、ＳＷOT分析ＳWＯT理论是当前战略学的重要分析理论之一。SＷOT是一种分析方法，用来拟定公司自身的优势（S)、劣势（Ｗ）、机会(Ｏ）和威胁(T),从而将公司的战略与公司内部资源、外部资源有机结合。是否选择进入服装电子商务市场?优势:趋势是“小批量、多品种”劣势：缺少高级人才机会：服装业普遍存在买衣难的问题,消费者有网购意识，容易低成本进入。威胁:习惯在商店里购买，以便试穿；对网络信用由怀疑;物流。二、五力分析模型从战略形成的角度看,五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。五力模型的要素是:第一,行业竞争者。第二,潜在竞争对手。新进入的竞争对手也许会带走已有的市场份额或利润减少。第三，替代产品。替代品的存在限制价格的上扬和利润增长。第四,顾客。顾客的讨价还价能力。第五，供应商。五力分析模型分析电子商务公司：第一,电子商务公司存在潜在进入者的威胁。越来越多的人重视电子商务，电子商务公司必然增多,大型电子商务公司会进行扩张,必然是竞争剧烈。第二，替代产品的威胁。人们可以不通过电子商务手段得到类似的产品或服务。第三，供应方讨价还价能力增强。不仅要面临产品供应商，还要面临软件供应商和设备供应商。特别是后两种,它们会凭借自己的技术优势增长其讨价还价的能力。第四,买方讨价还价能力不断增强。随着网络普及、电子商务水平的提高，通过网络获取信息更加快捷和方便，这些都有助于网络消费者讨价还价能力的增强。第五，行业现有公司间的竞争加剧。现有的电子商务公司之间已经在通过各种方式进行剧烈的竞争。三、ＰＥST分析ＰEＳT即政治、经济、社会和技术的分析法，这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境,并评价这些因素对公司战略目的和战略制定的影响。PEＳT分析涉及以下要素：政治与法律环境，P即政治要素。重要指法律、政策法规和对公司的态度。经济环境，E即经济要素。重要涉及ＧDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀及趋势、失业率、居民可支配收入等。。。社会和物质环境，S即社会要素。重要涉及人口规模、家庭数量、年龄结构、种族结构、收入分布、消费机构和水平等。技术环境变化，Ｔ即技术要素。涉及革命性的发明，新技术、新工艺、新材料的出现及应用趋势等。四、波士顿矩阵法波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素由两个:市场引力和公司实力。市场引力涉及公司销售增长率、目的市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最重要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率。公司实力涉及市场占有率、技术、设备、资金运用能力等,其中市场占有率是决定公司产品结构的内在因素。通过以上两个因素的互相作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的发展前景:销售增长率高和市场占有率高的产品——明星类产品;销售增长率低和市场占有率低的产品——瘦狗类产品;销售增战率高、市场占有率低的产品——问题类产品;销售占有率低、市场占有率高的产品——金牛类产品。第八章电子商务生产第一节电子商务产品一、电子商务产品的概念1、产品的一般界定分为两大类:有形产品和无形产品。2、电子商务产品(1）电子商务产品可以是有形产品也可以是无形产品。(２）电子商务产品可以数字产品。软件是最佳的例子。信息是数字化的产品。书籍、报纸、照片等信息可以制成数字形式，数字产品的特点有：第一，可复制性。第二，可比性。第三，具有公共物品性质。可以被很多人同时使用。第四,具有“经验产品”的性质。二、电子商务产品的发展趋势1、越来越注重产品的内容内容就是指可以发明价值的信息、数据、经验或知识。越来越多的产品数字化。越来越多的产品信息化。三、产品创新完整产品概念:任何一个产品都是有三个层次构成的，就像三个同心圆，最里面的是核心产品，第二层是外围产品,第三层是外延产品。核心产品就是我们所说的电子商务产品。外围产品重要涉及服务。外延产品重要是指体验。如何进行产品创新呢?第一阶段是产品概念，有两件事情要做:一是形成产品概念,二是市场调研和机会分析。第二阶段是产品定义,把产品的各项指标和特性拟定下来,把产品描述出来，把完整产品的三个层次划分出阿里,拟定消费者的爱好点、产品的赢利点。第三阶段是产品设计第四阶段是样品研制,在三四阶段,市场人员要进一步了解需求及竞争对手的动态,并对产品定义做出修改；研发部门要大量投入,做出设计方案。第五阶段是实验推广,让消费者试用并给出反馈意见,发现问题，返到研发人员那里修改。第六阶段是促销阶段，新产品创新基本完毕，但市场人员仍然要手机反馈意见，对产品进行修改,进行革新性发明。第二节电子商务的生产模式一、生产模式的转变1、大规模生产模式工业经济的特点是大规模制造。２、大规模定制大规模定制是指一种可以通过高过程灵敏性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品或服务的能力。大规模定制生产是通过让顾客参与到产品的设计、制造、装配和销售服务的过程中来，实现顾客的个性化需求。二、电子商务时代生产模式的特点第一，创新特性。创新成为电子商务环境下公司竞争制胜的法宝。第二,个性化服务特性。真正实现了由生产引导型向消费引导型转变,注重品质规定。第三，知识特性。知识成为电子商务时代生产的关键性资源，重要体现在知识技能。第四，文化特性。文化渗透是竞争的归宿，社会更加注重文化资源。第五,更新快特性。产品开发周期和生命周期都在缩短。为满足消费者需求，产品必须不断改善。三、有形产品生产定制化定制生产的好处有：第一，产品功能更有针对性。一对一。第二,生产的预测更准确。更好的把握库存和订单的解决。第三，定制生产是保持和消费者联系的最佳途径。第四,动态贸易的出现。动态贸易是让技术来满足当前拥有定制用户的需求。戴尔模式的特点:零部件标准化；按订单装配;电子商务化。四、服务供应个性化在电子商务时代，服务业将以更快的速度增长，这是由于:服务业最适合电子商务。电子商务产品发展的新趋势规定服务业的配套发展。即服务和有形产品的结合。电子商务的发展促进了服务的创新。(电子名片)五、Ｗeｂ2.0时代消费者成为生产者Ｗeb２.0时代的特点：用户参与、联系、共享，以形成规模经济。个性化生产，可以在网上制作电子相册。大规模协作生产。所谓大规模协作，就是互联网上消费者自己组织的协作活动,涉及的领域非常广泛,涉及社区、博客世界、虚拟人生等社交网络的协作。案例：1、宝洁和波音的大规模协作生产方式２、维基百科维基百科的目的是生产和集成人类所有领域的知识,并免费向所有人开放。维基百科的出现为知识生产提供了一个新的模式,这就是知识生产的规模合作。全球范围的知识生产者基于知识共享和规模合作，实现知识生产的高效率、产品的动态更新和规模扩张。维基百科的系统,是一个完全开放的规模合作生产系统。第三节电子商务生产的管理一、电子商务生产方式对公司的影响１、公司成为“学习组织”公司应鼓励个人发明创新和合作设计。２、公司注重知识网络建设电子商务环境下的公司成功是由它们对知识和技术有效的搜索和使用来决定的。３、公司功能社会化电子商务彻底改变公司理念,重组设计、生产、检测、销售环境。4、公司管理信息化公司通过对自己掌握的信息进行分析，做出积极的市场反映。二、ERＰ1、ＥRP介绍ＥRP公司资源计划MRP物料需求计划ERＰ在MRP的基础上扩充了许多的功能ERP对公司的作用:缩短投入品采购和成品供应提前期，维持尽也许低地库存量;减少停工待料、时间成本和机会成本;减少向批发商或顾客延期供货，提高顾客满意度；提高产品质量和减少人工成本;管理资源共享,节省管理人员,减少管理费用。2、电子商务和ERP的整合电子商务和ERＰ的整合事实上是公司内部网和公司外部网的整合，整合系统一部分模块运营在公司内部网上,一部分模块运营在公司外部网上。第九章电子商务市场第一节电子商务市场结构一、市场结构的一般划分经济学家们通常把市场划分为四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头竞争。区分这四种结构的标准是：公司控制价格的能力；公司产品的标准化限度；公司进入市场的难易限度。1、完全竞争在完全竞争的市场中,卖者的数量很多,规模很小,每个生产者都不能影响价格，市场价格完全由供应和需求来决定。２、垄断垄断的市场中只有一个卖者,它是价格的制定者。３、垄断竞争在这种市场中,卖者的数目很多,但规模很小。4、寡头竞争寡头经济的卖者数量很少。二、电子商务市场结构1、电子商务市场结构的特点一方面,完全竞争的市场结构是不容易存在的。另一方面，列出电子商务完全垄断的例子也很困难。再次，垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。最后,市场结构剩下寡头垄断。寡头垄断是电子商务市场结构中最为常见的一种。２、电子商务市场结构的定量分析一个公司拥有74%的市场份额，垄断就会出现,这时会出现停滞不前的现象。因素如下:一，一个公司拥有７4％的市场份额，该公司凭借仅有的产品种类,就很难刺激出更多的产品需求;二，一个公司拥有74%的市场份额，市场份额和赢利能力就会错位。③拥有26%的市场份额,说明这个电子商务公司是个“稳定的竞争者”。③一个寡头垄断的电子商务份额最低也许是10%左右，但并不是保持一个公司寡头地位的有效比例。第二节电子商务市场战略一、市场进攻战略所谓进攻性战略，指的是公司一方面运用某种技术创新成果开发出新产品,并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。目的:支持和扩张现有的经营领域;扩展新的经营领域；扩大和加深公司的技术核心能力；扩大市场占有率并增强公司的核心竞争力;获取超额利润和潜在利润。基本条件:第一,公司在创新领域的科学技术有某些优势。第二,公司拥有一种持久的独特竞争优势。第三,可以设立障碍避免对手的报复。进攻型战略根据不同的进攻方式可以分为:1、正面进攻正面进攻是指公司运用自己的所有资源从正面向竞争对手发起袭击,其袭击目的是对手的强项而非弱项。2、侧面进攻这是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。3、包围进攻这一战略指公司从各个方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额。4、迂回进攻迂回进攻是指公司绕过竞争对手的势力范围,以避免与其进行直接较量,而向较易进入的市场发动袭击，拓展自己的市场范围。二、经营业务战略１、成本领先战略成本领先战略就是公司要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手,从中得到竞争优势。好处：抵御购买者讨价还价的能力，形成进入行业障碍。危险之处:公司一味追求低成本，会使公司迷失方向。２、差异化战略差异化战略指公司通过各种手段使自己的产品或服务与众不同,在顾客看来有独特性,从而建立竞争优势。局限性之处：一方面,生产成本也许较高;另一方面,差异化也许会被模仿。３、集中化战略集中化战略是只针对有限的细分市场的,核心是针对特定的客户群。三、市场合作战略1、与传统公司合作传统公司的优势在于业务。2、与相关行业合作所谓相关行业是指与自身行业相关的行业。3、职能拓展战略职能拓展战略指公司可以“向前扩张”和“向后扩张”求得发展，由电子商务公司自身承担起产品或服务的供应商和面对顾客的职能,通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。四、市场跟进战略市场跟进者跟随在领导者的后面，自觉地维持共处局面。跟进战略的特点：跟进战略是一种市场导向型战略;必须有战略先行者；经营者可以是不同类型的经营主体;可以和其他战略一块使用。跟进战略重要有以下三种方法：（1)紧密跟进。（2)选择跟进。(3)距离跟进。五、市场补缺战略市场补缺战略是为小公司设计的。如何在大公司的夹缝中求生和发展，从而找到有利的市场位置。常见的补缺者：专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化;专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；专门为那些被大公司忽略的小客户服务；只对一个或几个重要客户服务的特定顾客专业化；专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化;电子商务中只做某些技术专业化服务的;专门按客户订单生产预定的产品的客户订单专业化；专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。第三节电子商务定价一、电子商务定价原则1、遵循价值规律价值规律对于定价的指导作用：价格要以价值量为基础的。生产和定价都要符合两种含义上的社会必要劳动成本量。价格围绕价值波动。２、从实际出发尽管电子商务目前只构成整个市场的一小部分，但它对市场的定价与竞争行为具有深远的影响。因特网改变了很多产业的成本结构,网上公司具有比传统公司更低的分销成本，极大地减少了消费者的价格搜索成本与在竞争性公司间转换的成本。从产品自身的特性出发。３、服务于公司战略目的战略目的是规定和影响生产经营活动的基本目的。战略目的拟定后，公司要根据目的定价。二、电子商务定价的特点1、打破了产品价格信息的不对称性可以通过因特网了解各个厂商的价格信息，并进行比较。2、减少了交易价格网络销售最大的一个优势就是较低的交易价格3、全球性影响定价假如产品的来源地和销售目的地与本来传统市场渠道差距非常大,定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。4、有助于个性化定价为消费者量身打造个性化商品,满足消费者需求并获得较高利润。５、有助于消费者间的信息沟通和联合购买三、电子商务定价策略1、免费策略免费策略是电子商务中常用的策略之一。２、高位定价策略往往适合于产品进入成熟期前。当产品可以满足一些人的特殊需要时,也可以实行高位定价。高位定价可以防止竞争对手的进入,保持竞争优势,取得丰重利润。3、低位定价往往合用于产品进入成熟期后,用低价吸引消费者。4、个性化定价策略电子商务时代,生产可以做到“一对一”的个性化。5、动态定价策略动态定价是指公司根据交易水平的供应状况即时拟定出售产品或服务的价格。6、联盟定价策略7、捆绑定价策略产品捆绑定价是常用的策略。有的公司采用增值捆绑。8、版本定价策略信息产品的基本特性是生产非常昂贵，但复制相称便宜。信息产品具有消费的排他性。可以通过版本策略提高收益。9、网上拍卖策略10、折扣定价策略目的是鼓励顾客及早付款、大量购买。第十章网络营销第一节网络营销概述一、营销的概念学者JE：市场营销是公司经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。美国市场营销协会:市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划于实行过程。那么,应如何理解营销呢？第一,市场营销是一种公司经营活动，是公司有目的、故意识的行为。第二，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。第三，要学会分析，拟定营销组合。第四，实现公司目的是市场营销活动的目的。二、网络营销的概念网络营销是借助于互联网络、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。定义的扩展含义:第一，网络营销是一个过程。第二,建立并维护客户关系。第三，网络营销要满足消费者的需求。第四，具有“技术”的特点。第五，网络营销是通过互联网进行信息互换的，它具有许多网络带来的新特点。第六，实现公司的目的。三、网络营销与传统营销的比较（１)网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。(2)网络营销的互动性极强,有助于实现公司的全程目的。（3)网络营销一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。(4）网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。（５）网络营销有助于减少公司成本费用，增强竞争优势。第二节网络营销的内容和职能一、网络营销的内容网络销售的重要内容涉及：网上调研、网络消费者分析、网络销售策略制定、网上价格销售策略、网上产品和服务策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告等。(8个)１、网上调研市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。网络调研的优势：网络调研突破时空的限制；网络调研的便捷性和经济型;网络调研的及时性和客观性;数据的可再运用性和升值。网络调研的可检查性和可控性。网络调研的环节：拟定网络调研问题和调研目的;拟定网络调研对象；拟定网络调研方法;信息收集；信息整理和分析;提出研究报告。网络调研的方法:网络问卷法。专题讨论法。网络观测法。在线实践法。搜索引擎查找资料。访问网站收集信息。运用网络数据库信息。2、网络消费者分析拟定和找到适当的消费群体或目的市场是公司营销成功的前提。有效的网络营销活动必须进一步了解网上用户群体的需求特性、购买动机和购买行为方式,找到对的的消费市场。3、网络营销策略制定在营销策略中,应当考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对公司知名度的影响。4、网上产品和服务策略5、网上价格营销策略网上市场的定价策略大多采用低价、折扣或者免费策略。6、网上渠道选择所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所通过的途径。渠道选择可以是直销方式或中介的多层次网上营销渠道。7、网上促销通常采用的方式有：网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销。8、网络广告网络广告的几种方式：按钮型广告。旗帜型广告。移动广告。主业广告分类广告。二、网络营销的职能１、树立品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广公司的品牌。2、网址推广抢占优良的网址并加强网址宣传。3、信息发布通