《丹霞旅游营销策略问题研究16000字（论文）》

丹霞生态旅游SWOT分析及营销策略分析报告TOC\o"1-3"\h\u6307前言 18672第一章相关概念界定与理论基础 1289461.1相关概念 1166221.1.1生态旅游 1241781.1.2旅游公路 2200461.2旅游公路发展理论研究 257461.2.17ps营销理论 2256111.2.2可持续发展理论 34231.2.3生态经济学理论 4277291.2.4景观生态学理论 47623第二章大美丹霞生态旅游发展现状 4166932.1研究区域背景 4191792.1.1地理位置 4162492.1.2社会经济 591332.1.3历史文化 532432.1.4政策环境 6162132.2丹霞山生态旅游发展状况 748872.2.1丹霞山主要生态旅游资源 7303392.2.2丹霞山生态旅游发展概况 826512.2.3丹霞山风景区生态旅游市场历史发展 1017897第三章大美丹霞生态旅游SWOT分析 10229553.1竞争优势 1020683.1.1地质景观优势 10186813.1.2原始生态优势 10180143.1.3交通优势 11247363.2发展机会 1188223.2.1市场潜力大 1149433.2.2品牌影响力 1195093.3发展劣势 12277033.3.1农村经济落后 12256513.3.2宣传力度不足 1230283.3.3基础设施不足 12165503.4发展威胁 13204183.4.1生态建设威胁 13183433.4.2多样化旅游需求威胁 1498553.4.3传统旅游产业威胁 14214533.5SWOT总体分析 1422034第四章基于7PS理论的大美丹霞生态旅游产业营销策略制定 15147614.1产品策略 15299174.2价格策略 16250294.2.1柔性定价策略 1636344.2.2折扣定价策略 168784.3渠道策略 16308184.4促销策略 1738434.5人员策略 18205664.6有形展示策略 1829854.6.1有形的景区服务 19284134.6.2有形的基础设施 1929514.6.3有形的景区品牌载体 1938544.7服务过程策略 1913047第五章结论与展望 20199505.1主要结论 20292785.2研究不足与展望 2018623参考文献 2120347致谢 23前言 随着中国经济的快速发展，我国旅游业得到了蓬勃发展，旅游业逐渐成为我国经济发展的重要产业之一。但是，随着我国旅游业的迅速发展，旅游环境日益恶化和生态环境遭到破坏的现实十分明显。当前，在金融危机后经济下行压力较大的时期，经济发展回归实体经济，低碳经济成为新的增长点。广东的社会经济建设也开始进入新的发展阶段。经济结构调整和产业转型升级对旅游业的生态发展提出了新的要求。中国有960万平方公里的河流和山脉，拥有丰富的景观、动植物，拥有5000多年的历史文化资源，为生态旅游的发展提供了广阔的平台。经过多年的发展，中国建立了多元化的生态旅游目的地体系。丹霞山，位于广东韶关，聚集全国领先资源，拥有绝好的生态基底，毗邻珠江三角洲经济区，同时拥有两个世界级与众多国家级的品牌桂冠，具有较高的认知度。经过30多年的发展，经济的高速发展和国民素质的提升，为丹霞山发展生态旅游提供资金、技术支持以及大量优质客源。因此，丹霞山发展生态旅游的潜力和空间十分巨大1.3国内外研究综述第一章相关概念界定与理论基础1.1相关概念1.1.1生态旅游关于“生态旅游”的概念，国内外学者普遍认为是由世界自然保护联盟(IUCN)于1983年首次提出。在1993年，生态旅游曾被国际生态旅游协会定义为：“具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动”。生态旅游是指全部的以有特色的生态环境为主要景观的旅游活动。它强调的是一种可持续发展的理念，推崇人与自然和谐友好的一种相处模式，通过开展生态体验、环境教育以及环境认知等活动，从而使人们达到身体健康、心情愉快的一种旅游方式。对生态旅游概念和内涵的理解国内外学者的看法各有千秋，不能形成统一，但他们均在以下几个方面达成一致：（1）旅游地一般为相对比较原生态的地区，特别是有重要环境保护意义的自然保护区；（2）旅游管理者、当地居民和游客等的环境保护意识比较强；（3）进行旅游时很少破坏环境；（4）旅游能够为生态环境保护提供资金支持，反哺大自然；（5）当地居民能够进入旅游开发，享受到旅游开发所带来的经济利益，并能参与到开发和管理中去，进而会为保护环境提供支持。1.1.2旅游公路虽然，国内外对旅游公路的概念还没有一个统一的认识。在国外对于旅游公路使用了大量不同的描述词，如：公园道、风景道、风景驾车道、旅游线路等。国内也有有很多学者试图去定义旅游公路。如：林路认为旅游公路是通往旅游区的主干线道路和风景区的道路，薛明认为旅游公路是专门为沟通旅游景点而专门建设的道路工程，孟强认为旅游公路是指景区内连接各景点、相邻景区之间、城市通往景区及城市之间能够满足游客的审美要求并为其提供符合生理、心理需求的服务设施、信息等需求且整体安全美观、管理有序的道路等。从以上论述可以看出，旅游公路尽管类型多样，不同人有不同认识，但有以下一些共性：具有交通安全性、环保且美观性，并且有自然、历史以及文化价值。综合以上观点，旅游公路应该有这样的定义：旅游公路是指连接重要旅游景区或者位于大旅游圈内的连接景区和景点的以旅游交通为主要功能的公路。它可以是连接各个风景旅游区、景点的干线道路，也可以是连接线主要道路或者次要道路。1.2旅游公路发展理论研究1.2.17ps营销理论麦卡锡率先提出营销的4P组合策略有其先进性，同时也存在局限。伴随着经济社会不断发展，世界经济联系更加密切，全球化程度日益加深，国际市场竞争日益激烈，许多国家为保证本国经济发展，采取贸易保护主义，通过财政税收等政策干预经济，造成了资源浪费和全球资源配置效率低下。这些现实问题的出现要求营销理论的发展。因此在1981年，布姆斯和比特纳以麦卡锡的4P组合为基础，増加了3P，即人、过程和有幸展示，从生产型企业转向服务型企业，突出产品的服务性特点。（1）人员在营销组合中，人员这一重要因子负责向客户提供连续服务和可接受服务。服务就是人员提供非实物劳动的过程。人员提供服务的能力是影响消费者感受的第一因素。比如说，一个性格急躁的医生可能会使人对医院产生负面印象，而一个温和细心的医生则可能会使人对整个医院产生信任感。同样，营销人员提供服务的水平高低也会影响消费者对企业的认知.（2）过程在营销组合中，过程管理尤为重要。这里的过程是指，客户在最终获得服务之前必经的步骤。企业在同时进行生产和服务时，需要寻求服务的供需平衡，因此必须重视过程管理。同时由于服务不可储存的特性，企业需要采取差异化措施应对服务需求的高峰和低谷，尽可能高效地满足客户需求。比如说，银行的自动存取款机会吸引相对不着急的客户，而需要更复杂服务的客户则会寻求人工台的专家，节省了双方时间，提髙了银行的服务效率。（3）有形展示有形展示就是将顾客服务的提供以一种看的见的方式展示给顾客，使无形的服务具象化，使服务提供更加便捷，也使营销行为更加高效客户体验服务的时候，一般会受到有形的设施设备的影响，包括客户看到的设备和客户看不到但对提供服务起关键作用的设备。比如说，客户去迪士尼游玩，通过选择不同的主题园区，感受各种主题设置下的游乐设施，获得身临其境般的体验。当中对客户体验起关键作用的，则是主题公园的环境和各类游乐设施。服务业的兴衰与以上3P密切相关。3P不仅注重营销过程中的细节，从微观上影响企业产品的需求，更是在一定程度上影响产品价格的形成和产品流通的渠道。1.2.2可持续发展理论可持续发展定义为：“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要能力构成危害的发展。”从该定义而言，科学发展主张分配公平，既要满足当代人的需要，又要满足后代人的需要，倡导人与自然和谐相处。可持续发展是一个系统的理论，主要包括三方面的基本内容，一是改变一味追求经济增长、忽略生态环境保护的传统经济发展模式，由资源型经济向技术型经济转变；二是调整产业结构，合理布局，使经济建设、社会发展与自然承载力相协调；三是创造公平社会环境，使社会经济发展既能满足当代人的需求，又不致于对后代人的需求构成危害，最终达到社会、经济、文化、资源、环境、生活等各方面协调“发展”。1.2.3生态经济学理论20世纪中期以来，人们开始对传统经济增长方式进行全面的反思，生态环境危机开始突现在世人面前。在此背景下，形成了由生态学、经济学、资源学等多学科交叉的生态经济学这一边缘学科。它是从经济学、资源学等多个角度，研究生态经济复合系统的结构、功能及其运动规律的一门学科。它对人类经济社会与自然生态环境的关系进行重新审视，探索管理人类生活和地球环境，保护人类的经济和生态协调发展的理论与途径。生态经济学的研究内容有：经济发展与环境保护之间的关系、环境污染、资源浪费的产生原因和控制方法；环境治理的经济评价；经济活动的环境效应；生态系统和经济系统相互作用而形成的复合系统及其矛盾运动过程中发生的种种问题等等。与传统经济学研究的不同之处就在于，生态经济学将生态和经济作为一个不可分割的有机整体进行研究。生态经济学应遵循生态经济效益原则和生态经济平衡原则两大原则。1.2.4景观生态学理论20世纪70年代起，人口、资源、环境、粮食等系列矛盾成为一个日益严重的全球性问题，人们开始重新审视经济社会发展与资源、环境的关系，于是形成了以生态学和地理学为主体、多学科交叉的边缘学科景观生态学，并逐渐引起人们的关注和重视。景观生态学主要研究土地利用规划和决策、景观生态规划设计、环境经营与管理问题，具有综合整体性和宏观区域性特色，并以中尺度的景观结构和生态过程关系研究见长。随着生态学学科研究的逐渐成熟，景观生态学成为生态旅游发展的基础理论支撑。景观生态学可将景观格局、景观功能区和景观安全等因素与生态环境因素相结合，实现旅游与生态之间的动态平衡。景观生态学在生态旅游综合开发规划、旅游管理等方面为生态旅游发展提供支持。第二章大美丹霞生态旅游发展现状2.1研究区域背景2.1.1地理位置韶关市位于广东省北部，北江的上游，浈江、武江、北江三水交汇处，与湖南省、江西省交界，毗邻广西，素有“三省通衢”之称，省内则与清远、河源、广州及惠州等市接壤。韶关距离广州198千米，全市土地面积1.85万平方公里，约占全省土地总面积的10.5%。南北交通的大动脉京广线、京广高铁贯穿韶关全境，中京广高铁的开通极大地缩短了韶关与重点城市的交通时间，其中到广州约需50分钟，到深圳1.5个小时，到长沙2小时，与各大城市群之间形成了便捷的客源互送网络。丹霞山是坐落于韶关市域内的一个典型的山岳型旅游景区，其中坐落着断石、瑶塘等多个自然村庄。丹霞山风景名胜区位于广东省韶关市仁化县，地理位置极佳，发展旅游有着得天独厚的优势。2.1.2社会经济韶关是粤北地区的政治、经济、交通、文化中心，也是广东省规划发展的粤北区域中心城市。韶关紧邻珠三角经济圈，辐射长株潭经济圈、广西北部湾经济圈、海峡两岸经济区，是各大经济圈政策叠加共振区。随着交通进一步改善，韶关将成为长三角经济圈和成渝经济区外围的辐射区。2015年，全市地区生产总值达到1163亿元，人均生产总值4万元，居广东省山区市首位。韶关人均拥有土地资源、森林资源、矿产资源居全省各地级市首位，被誉为华南生物基因库。2.1.3历史文化韶关有着超过2000年的历史，是“马坝人”的故乡，石峡文化的发祥地，历史文化氛围浓厚，当地的岭南文化和禅宗文化也是吸引各方游客的一大亮点。韶关各地民俗风情具有浓厚的岭南客家汉族特色，瑶、畲两族的民族特色也十分鲜明。韶关文化旅游资源主要包括：（1）岭南文化客家文化：韶关的客家文化不但保留了崇尚华夏正统文化的中原文化主要特征，还具有山区农耕特性，形成了以建筑文化、艺术文化、饮食文化、语言文化、民俗文化等构成的具有浓郁的岭南客家汉族色彩的客家文化体系。广府文化：南雄梅关古道横亘粤赣之间，是古代南北迁徙的重要通道，古代有三批百万以上的中原移民，有组织地经梅关古驿道在珠玑巷中转小住，然后迁移到珠江三角洲，继而移民至海外各国。（2）禅宗文化佛教由古代印度传入中国，六祖慧能使佛教本土化、大众化、现实化，创造了具有中国特色的佛教禅宗，以“南宗禅法”为起点，“一花五叶”在大江南北盛开，成为影响全国的佛教主要宗派。以南华禅寺（六祖真身、《六祖坛经》）、云门寺、别传寺、东华禅寺等为主要载体的禅宗文化成为韶关文化旅游的灵魂。（3）名人文化韶关是南北文化、汉文化与少数民族文化交流、融合和荟萃之地，孕育和驻足过张九龄、余靖等无数名人俊杰，具有深厚的历史人文积淀。（4）红色文化韶关是广东省重点革命老区市之一，南雄市还被列入为中央苏区，韶关红色历史文化深厚，革命纪念地众多，如仁化石塘双峰寨、南雄瑶坑村、始兴红围、五里亭等革命旧址与中共粤北省委历史陈列馆、北伐战争纪念馆等。（5）瑶族文化刺绣文化、民俗文化、经书文化、艺术文化、体育文化等构成了具有丰富内涵的韶关瑶族文化体系。（6）古迹文化韶关是“石器”文化发祥地，是广东省旧、新石器时代文化遗存最丰富、序列最完整的城市，现已发现的旧、新石器时代遗址共有20多处。马坝人遗址已经成为具有科普教育性和娱乐性的旅游区。南雄则是学术界公认的亚洲大陆研究恐龙绝灭问题的最佳地点，被誉为“中国恐龙之乡”。石峡文化和恐龙文化构成了韶关考古文化的主体。2.1.4政策环境韶关市委、市政府将大旅游列入“产业兴韶”八大支柱产业进行培育壮大，并制定了系列配套政策文件。其中，《韶关市贯彻落实（中共广东省委、广东省人民政府关于进一步促进粤东西北地区振兴发展的决定）实施方案》指出，要构建韶关“大旅游”格局，全力推进“大丹霞、大南华、大南岭、大珠玑”四大景区、世界过山瑶之乡等，加速全力建设成为广东绿色生态第一市。《韶关市人民政府关于加快发展大旅游的实施意见》中也强调要实施大旅游发展战略，推进韶关市旅游业实现大发展、大跨越，努力开创旅游发展新局面，要全力推进“大丹霞、大南华、大南岭、大珠玑、大马坝”旅游区建设。2.2丹霞山生态旅游发展状况2.2.1丹霞山主要生态旅游资源丹霞山生态旅游资源丰富，种类繁多，品位高。目前丹霞山已记录1000余个资源单体，其中自然资源约占70%，人文资源约占30%，生态旅游资源组合结构良好。具体情况见表2.1。表2.1丹霞山旅游资源分析表生态旅游资源类别数量一级类别二级类别三级类别数量自然景观天景日月星光3虹霞蜃景3地景群山景观19山景85奇峰130峡谷22洞府76石景45蚀余景象9地质珍迹95其他地景9水景井泉4江河9湖泊8潭池20沼泽8瀑布15生景森林32草地5古树名木8珍稀生物19植物群87人文景观园景建筑陵园8风景建筑15宗祠28文娱建筑2商业服务建筑6宗教建筑11纪念建筑2工交建筑8水文建筑8田园风光3胜迹遗址遗迹90摩崖题刻64风物节假庆典2地方名人11地方特产582.2.2丹霞山生态旅游发展概况丹霞山依托丰富的森林资源和生态环境，休闲观光、科考、科普、文化娱乐等生态旅游发展良好，2009年被评为广东省森林生态旅游示范基地，2013年被列入国家首批生态旅游示范区。1.生态旅游景点目前，丹霞山已开发的生态旅游景点有：长老峰游览区、阳元石游览区、翔龙湖游览区、锦江画廊游览区、竹筏漂流游览和巴寨游览区。多年来，丹霞山景区内地质遗迹、生物多样性和名胜古迹受到了严格的保护，地质遗迹点完好，生态环境优良。2.生态旅游基础设施建成了新游客中心（博物馆），于2011年10月1日正式启用；景区标识系统得到完善，全山共设有科普、指引标识标牌越500块；设立旅游步道沿线卫生设施175个，休息设施52个；建成了景区新票务中心及5座高星级旅游公厕；建成并启用了瑶塘生态停车场；完成游步道升级改造工程，基本形成长老峰步道环线、翔龙湖黄沙坑步道环线、阳元山步道环线的丹霞山特色步道立体环线；基本完成森林防火通道工程建设，并设立了森林防火数字化监控系统。生态旅游基础设施较为完善。3.生态旅游产品及线路丹霞山大力推进新旅游产品和线路的开发，锦江竹筏漂流于2009年正式对外开放；卧龙冈森林生态科普旅游线路于2012年10月正式对外开放，巴寨景区于2013年元旦对外开放。目前，姐妹峰、韶石景区、一帆风顺等生态旅游景点开发前期规划准备工作。在现有开放景区的基础上，重点规划设计了层岩尽染读天书锦石岩1号线、美不胜收登高处长老峰线2号线、湖光山色两相宜翔龙湖—阴元石3号线等9条生态旅游精品线路。4.生态旅游项目除原有的生态观光、水上游览等生态旅游项目，近年来，丹霞山陆续落实及开工建设了北门水上入口生态旅游综合服务区、南门古洋水乡度假区项目、“丹霞小镇”项目、宝能旅游项目及丹霞山博士生态园项目等多项生态旅游项目。这些生态旅游项目计划投资约270亿，目前各项目正在全力推进当中，累计完成投资约14亿元人民币。2.2.3丹霞山风景区生态旅游市场历史发展丹霞山1980年对外开放，已开放景点长期限于长老峰和海螺峰两个山头。1995年阳元石和翔龙湖景区对外开放后，丹霞山的发展主要有三次大跳跃。其中第一次是1995年阳元石景区和翔龙湖景区的对外开放，这使得丹霞山当时市场停滞且下降的局面得以扭转。新景点的开放，丹霞山的游客从1996年的21.2万人次增长到2002年的65.5万人次，年均增长21.2％；门票收入由1996年的383万元增长到2002年的1708万元，年均增长28.4％。第二次则是2004年丹霞山申报世界地质公园成功，成为全球首批世界地质公园，知名度得到大幅度提升。2004年的游客量突破100万，达到了114.4万人次，同比增长59％；2004年门票收入也突破了2000万，达到了2909万元，同比增长81％。第三次是2010年丹霞山申报世界自然遗产成功，知名度得到进一步提升。2010年的游客人数历史性突破了300万大关的，达到了302.1万人次，比2009年增长了48.3%；门票收入增加到5495万元，比2009年增长了64.7％。第三章大美丹霞生态旅游SWOT分析3.1竞争优势3.1.1地质景观优势丹霞山是国家级重点风景名胜区，同时也是国家级自然保护区、国家地质公园、世界地质公园和世界自然遗产。丹霞山是丹霞地貌的命名地，其地质地貌景观发育非常典型，研究也较早，被称为“中国红石公园”。自2010年被列入《世界遗产名录后》其知名度大增，慕名前来的中外游客络绎不绝。可以看出，在众多旅游资源中，丹霞山的地质地貌景观是丹霞山开展旅游活动的核心优势，游客来丹霞山旅游主要是观赏丹霞地貌山水景观。3.1.2原始生态优势丹霞山位于亚热带季风性湿润气候地区，夏季高温多雨，冬季温和少雨，降水量丰富、气候温和，动植物资源十分丰富，植被覆盖率高。无论是大气环境质量，还是地面水环境质量，均符合国家自然保护区及风景名胜区的质量要求。山顶与沟谷中，仍保留着较原始的生态群落，包括演替至今的原始森林和天然次生林，保持了良好的自然生态环境，也保持了物种的原始性和多样性。随着城市居民对回归自然的心理需求增加，旅游者对优良的自然环境和原始环境将越加向往，丹霞山对自身原始生态环境的保护，将成为未来发展的突出优势。3.1.3交通优势丹霞山南部边界与韶关紧邻，北部的景区大门距离韶关市区也仅40分钟车程，目前主要依托京广铁路、赣韶铁路、京珠高速公路、南韶高速公路在韶关市的交通节点。京广铁路、武广客运专线经过韶关，列车都在韶关站停靠，而京珠高速公路和南韶高速公路极大缩短了韶关与珠江三角洲、韶关与赣南、湘南的联系，游客进出韶关的交通十分方便。韶关市区到丹霞山则主要通过国道323线、106线、南韶高速连接。建设中的武深、汕昆高速公路韶关段以及重新启动的韶关机场在不久将为丹霞山的交通发展带来更大的便利。3.2发展机会3.2.1市场潜力大随着社会经济的不断向前发展，人们的旅游意识和观念也产生了重大改变，满足于传统的走马观花式大众旅游的人越来越少，人们对于回归大自然的需求越来越强烈和迫切。在此背景下，作为大众旅游发展到一定程度产物的生态旅游得到了蓬勃发展。生态旅游对传统大众旅游作出了深刻反思，将经济效益、生态保护和社会效益有机结合，是一种可持续复杂的旅游模式。当前，国际生态旅游产业发展迅速。根据世界旅游组织估算，生态旅游收入已占到全球总收入的15%-20%，并以年均25%的增长率不断增长。根据世界旅游组织估测，2025年，中国将成为全球第一的旅游目的地国家，其中生态旅游将占据重要位置。国内外生态旅游产业的迅速发展为丹霞山旅游产业结构转型升级，特别是发展生态旅游产业提供了难得的机遇，我们应把握并充分利用这一机遇所带来的游客资源，在生态旅游开发中充分考虑游客逐渐变动的综合性需求。同时，旅游业的发展为丹霞山生态旅游发展带来了资金、人才、技术等生产要素，我们应根据丹霞山的实际，不断调整和优化生态旅游产业结构，实现人与自然和谐，经济效益、生态效益、社会效益的有机结合。3.2.2品牌影响力2010年，丹霞山申报世界自然遗产成功。2011年，丹霞山被国家旅游局评为国家AAAAA级旅游景区。2012年，丹霞山被批准加入中国生物圈保护区网络。2014年被国家环保部、国家旅游局评为国家首批生态旅游示范区，这些品牌的获得有利于丹霞山生态旅游形象的塑造，提升丹霞山生态旅游发展的吸引力、凝聚力和辐射力，促进丹霞山生态旅游的发展，同时对周边地区产生外溢效应。3.3发展劣势3.3.1农村经济落后丹霞山景区内居民人均年收入较低，大部分村民进行传统农业生产，农村经济以耕种、养殖业为主。少数村民如瑶塘、断石等村村民从事旅游接待职业。目前当地居民参与旅游的主要方式为零售、餐饮、住宿、交通以及相关服务，模式单一，利润回报不高。景区中所销售商品，各档位都大同小异，除一些本地产乡土产品外，大部分都可以在国内其他旅游地买到，同时由于档位较多，竞争激烈，导致商品利润较低，回报不高。由于景区内农村经济基础薄弱，受景区资源保护约束，当地只能发展传统农业，而三高农业和观光农业尚未起步，因此农民生活水平总体上仍然较低。在这种情况下，农民对山林资源的依赖性较高，一些农村为了广种桉树林，大面积砍伐外围风景树木。特别是南部湾头、大桥、周田等地一些山林甚至发生砍伐并烧山现象，给景区生态环境和自然景观带来消极影响。3.3.2宣传力度不足由于上级财政投入不够，丹霞山保护管理主要靠景区门票收入，除去日产保护管理和基础设施建设等投入，能够投入宣传营销的资金严重不足。近五年来，丹霞山管委会宣传营销预算约为200万元/年，包括下属经营公司约200万元/年的营销费用，丹霞山每年用于品牌推广、宣传营销上的费用仅仅为400万元左右，不足门票收入的10%。而与丹霞山同为中国首批世界地质公园的河南云台山每年用于宣传营销的费用达4500万元左右；同为“中国丹霞”遗产地成员的江西龙虎山近年来每年用于宣传促销的费用也达到3000万元左右。由于经费投入的不足，丹霞山的宣传营销往往只能蜻蜓点水，浅尝辄止，旅游产品市场认知度低，散客游客人数增长缓慢，总体人数在丹霞山申遗成功后甚至出现了下降的趋势。3.3.3基础设施不足目前，丹霞山只有2家三星级宾馆，未评星中档酒店5家，35家客栈，57家农村家庭旅馆，共有床位数约3200床，能够满足一般时间内的旅游发展需求，但“五一”、“十一”等旅游接待高峰期间压力较大。宾馆酒店服务配套设施比较单调，娱乐主要以卡拉OK为主，少量的健康休闲服务设施为辅，难以满足不同需求的游客要求。在已开发的景点，存在游览服务设施不足的问题。如局部缺乏休息、观览设施配套、部分旅游公路、步道等级仍然偏低等。丹霞山现有宾馆酒店主要是以个体经营或个体承包经营为主，大都是半道出家，经营管理的水平不高。宾馆酒店所招聘的服务人员也多是当地村民，综合素质和服务意识普遍较低，影响了丹霞山旅游接待的整体水平的提高。3.4发展威胁3.4.1生态建设威胁丹霞山不仅仅是风景名胜区，还是国家级自然保护区和世界自然遗产地，必须对园区内的动植物资源、生物多样性以及各种生态系统进行保护，同时还应确保与丹霞山关系密切的周边环境原貌不发生改变。在保护丹霞山自然资源、生态系统和环境的同时，应科学开发、建设好生态区。这给丹霞山管理机构和所在地政府带来了相当大的压力和挑战。一方面，根据丹霞山保护规划和要求，用地指标少，在经济不景气的大背景和旅游经济快速发展的趋势下，强化丹霞山的生态环境保护和建设的压力相当大，主要体现在融资困难、各利益相关者之间的协调成本高。随着景区旅游业参与人员和相关者的多元化，景区内违法违规行为整治、拆迁等成本增加，难度加大，如果没有有效的防控措施，将严重破坏丹霞山的生态环境，从而影响丹霞山生态旅游发展。另一方面，虽然发展生态旅游是现代旅游业发展的新趋势，是旅游业发展的必然要求，但丹霞山在生态旅游开发中仍然面临发展模式、游客管理等诸多挑战。由于丹霞山目前在生态建设中还存在不少问题，比如部分当地村民和游客生态意识差，随意排放生活污水、乱扔垃圾等，污染环境；生态教育和环境保护宣传发动不足；生态环境保护投入不足；生态建设专业人才缺乏等。因此，丹霞山在生态建设方面存在不少压力和挑战，如果出现生态环境破坏或退化等问题，将对丹霞山生态旅游产生严重的负面影响。因此，发展生态旅游产业要求我们在做好生态旅游开发的同时，又要加强景区生态环境保护，这对当地政府、居民、旅游开发商以及游客等的要求将进一步严格。3.4.2多样化旅游需求威胁在社会经济飞速的发展的过程上，人们在生活物质水平上也得到提升，游客不断的追求富足的精神生活，简单的观光类型的旅游方式已经不能使游客感到满足，他们更热衷于参与到具备较高的体验性、刺激性、参与性与趣味性的旅游活动中。当代的旅游者不再仅仅满足于旅游产品的质量，能否满足他们的情感需求和消费欲望成为了旅游者们考虑的重点。旅游者在选择旅游产品时，更容易偏向那些能满足他们个性化体验需求的旅游消费方式和内容。目前，丹霞山旅游发展仍停留在传统旅游模式，缺乏深层次的旅游产品和项目，面临市场需求多样化的威胁。3.4.3传统旅游产业威胁国内存在不少类似的景区，它们之间有着激烈竞争。如同为同是山岳型景区的黄山、泰山、华山、三清山等，这些景区已经充分将山岳型景区的特征表现出来，且这些景区的知名度远远高于丹霞山，已基本形成完整的旅游产业链。还有同是丹霞地貌的江西龙虎山、湖南崀山、福建泰宁、贵州赤水等，在中国丹霞成功申遗后，也取得了长足发展。相对比而言，丹霞山还有很多问题存在，自然就会被周边的景点激烈的竞争所威胁。黄山景区2015年接待游客（购票人数）318万，是丹霞山购票人数的3.5倍；龙虎山景区2015年接待游客1324万人次，是丹霞山接待游客数的4.9倍。因此，在和相似旅游产品竞争上存在不足，需要给开发丹霞山的生态旅游产生很大调整。目前国内发展旅游的热情正旺，同类旅游景区的开发此起彼伏，因此，利用丹霞地貌特色，发挥地方优势，实施差异化战略，规避同类恶性竞争的问题必须高度重视。3.5SWOT总体分析总体来看，丹霞山风景区的发展优势和机会是大于劣势和威胁的，丹霞山风景区的生态旅游发展潜力巨大，发展前景辉煌。具体的SWOT分析结果如下：利用：丹霞山生态旅游资源丰富，在景区的发展与扩张之中一定要充分的发挥其作用，通过挖掘资源的产品开发可行性达到吸引游客，提升品牌的作用。同时对于景区的历史文化价值的优越性，这是不可多得宝贵财富，一定充分合理的利用，不断积累历史文化底蕴，营造生态—古朴—经典的概念。改进：生态资源的开发与自然环境的保护是一对矛盾的存在体，在开发过程中要把握好适度开发的原则，尽可能的保存景区自然状态，同时加入对应的旅游吸引项目。在游客接待的环节，要注意景区承载能力的限制，实时管控景区游客数量。同时景区的基础建设应该和景区其它发展同行，甚至需要提前规划，因为这是游客感受最深也是影响游客对景区评价的重要因素。监视：政策的实时变化要及时的跟踪，景区的规划应该是依托政策规划而行，而且随着政策变化不断及时调整。规避：乡村的建设不仅影响到景区整体规划用地，而且对整个景区的形象工程以及交通发展都存在很大的影响，景区在发展过程中一定要规避乡村的无序化建设，可以通过与当地政府以及村民集体商量协调，可将农民用地纳入景区后续开发规划中，农民享受一定比例的分红收入，这样就能够从源头上解决乡村无规划的乱序建设。综合前面的丹霞山风景区生态旅游市场分析，可以了解到：我国生态旅游发展还属于探索阶段，丹霞山生态旅游项目的市场非常巨大，在今后的开发推广中要结合游客感知体验的结果对旅游产品、旅游线路、服务等进行创新，以获得更好的社会经济效益。第四章基于7PS理论的大美丹霞生态旅游产业营销策略制定4.1产品策略 与传统旅游产业一致，生态旅游产业也应围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素构建，将生态理念融入到六要素中，构建完善生态旅游产品体系，延伸旅游产业链条。一是合理开发丹霞山风景资源，将资源优势转化为产业优势。根据丹霞山风景区总体规划，近期重点安排遗产地外围和边缘地带的资源保护与开发项目：遗产地监测与保护系统建设；锦江、浈江水上游览线和码头配套；游步道和景区小型停车场；新开僧帽峰、黄沙坑、姐妹峰、双阙石、韶石顶、一帆风顺和五马山游步道系统及标牌与解说牌配套。二是建设旅游服务项目。重点通过企业投资建设主要入口区的接待服务设施，优先安排丹霞园区的北门外丹霞旅游镇升级改造和国际休闲度假园区，韶石园区的周田镇服务中心和古洋南门水上服务基地；重点支持高端服务项目，配套会议中心、展览展示、商务休闲、拓展运动、自驾车营地等项目。三是引进建设独立旅游产品。建设旅游休闲娱乐项目，如宝能丹霞天街、风情小镇和游乐项目；休闲体育项目、韶文化演艺项目、国医药康体养生项目、观光农业园项目、野生动物园项目、生态花园项目等；在周边引进建设工商业旅游项目，如老矿区改造及生态修复和矿山旅游（凡口）、旅游商品生产和绿色加工业研发生产基地（大岭）等；在外围丘陵山地和乡村建设农业生产项目，如优质水果及苗木基地、生态果园、生态农业园、红花油茶基地等。通过各旅游项目和旅游服务项目的建设，发展丹霞山科考旅游、体育竞技、探险旅游等多种生态方式。四是开发生态旅游纪念品。以丹霞山自然风光或本地民俗风情等为素材，开发具有生态化创意的旅游纪念品。4.2价格策略 旅游产品的定价策略一般包括三种导向一是成本导向，在定价时采取保守态度，将收回成本作为主要依据进行定价；二是需求导向，以游客对旅游产品和服务的需求及其消费能力作为主要的定价依据；三是竞争导向，这是一种相当灵活的定价策略，需要紧密观察分析竞争对手的定价模式，以保持距离；丹霞山景区作为成立己久的景区，成本导向的定价意义不大，应从游客群体的角度出发分析游客对丹霞山的期望，了解游客群体的消费水平，做出有针对性、灵活的定价策略。4.2.1柔性定价策略定价的柔性机制是丹霞山当前营销策略中尚未涉及的部分，价格的差异化策略在使用时应当谨慎，一个好的产品能够为用户提供的功能中应该包括让用户觉得“有面子”，因此分档次的定价确实能够适应不同消费能力的游客，但是应当谨慎设计消费档次，以免某一消费档次对应的设施设备资源闲置，陷入周转不灵活的困境。4.2.2折扣定价策略景区和旅游企业在既定产品现有价格的基础上，选择打折的方式，向购买者提供优惠，目的是吸引同时鼓励消费者积极购买。这是一种用实实在在的优惠争客源，适应市场需求，灵活经营的一种策略，能扩大景区的销售，增加景区的利润，提高景区竞争力。丹霞山应该采用此种策略。4.3渠道策略旅游景区的营销渠道是指旅游产品的提供商，使自身的服务和产品能够较为顺利提供给最终的下消费者，并被消费者使用并且消费的一类整套的流通结构。丹霞山目前拥有自身的官网，并有一定的流量，这本身代表着一种营销渠道多元化的行为趋向，但是丹霞山的营销渠道尚有较大的成长空间，在新媒体、自媒体炙手可热的当下，丹霞山应该紧跟潮流趋势，拓宽营销渠道，增加用户访问流量，通过营销渠道的多元化实现客源结构的优化以及客流量的增长。除此之外，应在现行的各大主流旅游服务APP如携程旅游、飞猪等页面上开通服务，方便游客订购丹霞山的门票以及配套相关服务如酒店、餐饮等等。同时，丹霞山还应当建立新媒体营销渠道。在新媒体、自媒体当道的如今，景区的营销也必须在这方面有所建树，但是要做好这一点殊为不易，本文总结了适合丹霞山的一些建议：（１）设立专门的新媒体运营部门并且选择正确的对象（新媒体平台）；（２）优化网页或者微信公众号、微博公众号的运营；（３）定期回顾，一段时间内最受欢迎的帖子是极具总结分析意义的，应从重挖掘出受众广泛关注的热点；（４）借鉴所在社区或论坛的做法，学习成功经验；（５）鼓励潜在客户进行反馈，可以在页面设置有奖励的回馈环节，以此了解潜在游客的真正所需；（６）提供附加值：提供免费的网络研讨会，可下载的电子书，免费咨询或折扣，以展示丹霞山产品和服务的好处。（７）制定多平台方案，在未来，没有人知道哪个社交媒体网络将成为社交媒体营销人员的宠儿；营销人员应该认识到，只关注一个社交网络是危险的；同样，社交媒体营销人员必须采用多渠道方式来吸引潜在客户和客户。确保以独特的方式使用每个平台，以鼓励用户在服务中关注您的品牌。4.4促销策略按照丹霞山的吸引点和游客旅游需求分析，结合客源市场特点、消费动机与行为以及旅游偏好，将丹霞山内外作为一个大产品，以“丹山碧水·大美丹霞”的主题形象进行统一策划包装，全方位地开展以“山水丹霞、文化丹霞、精彩丹霞、诚信丹霞”整体营销活动。并利用各种途径，开辟丹霞形象的营销平台，以借助这个平台传播丹霞景观，宣传服务产品，增强丹霞山的知名度和美誉度，传播丹霞山生态旅游形象。此外，还可以利用其他社会资源和手段积极营销丹霞山。例如，在外围开辟场地，请高手编导“丹霞·万物生”实景演出，请著名作曲家和乐团创作“韶乐”；请著名编剧和导演编写拍摄有关反映丹霞风光、历史文化等方面内容的电影、电视、纪录片或风光片等；利用丹霞山丰富的历史传说，聘请游戏软件开发商开发游戏软件；利用新的科学技术，整合各类营销资源，创新营销模式等。对于丹霞山生态旅游的市场定位，则应坚持以国内旅游市场为重点，积极拓展海外市场。在进一步巩固韶关本地、珠三角、港澳等重点客源市场的基础上，大力开发湖南、江西、京广高铁沿线城市等客源市场。4.5人员策略人员策略，人员不仅仅包括景区的所有员工，还不应该忽略景区的游客，景区内的员工和游客的沟通变得尤其重要。但员工的要素是最为重要的。（１）聘请旅游专业人才。丹霞山旅游集团应当聘请真正懂得旅游业专业知识的人才，提升管理层的素质。（２）建设高质量营销团队。营销团队对景区的营销至关重要，关系着景区营销策略的规划，营销渠道的制定，对景区的长远发展影响深远。们丹霞山应该将营销团队的组建作为重中之重。（３）强化导游人员培训。丹霞山的导游相当一部分未取得从业资格证书，导游们整体文化水平较低，初中、高中文凭占较大比例，导游的专业素养缺失，地质专业知识不够丰富，对景区的讲解大多是民间传说和典故。这大大影响了丹霞山在游客中的印象，不利于景区的远期发展。应品徐更专业更有实力的导游团队，丹霞山应大力加强导游知识的培训，这一重要群体素质的提升能最大程度上加强景区文化积淀，提升景区品质。（４）加强景区员工的管理。丹霞山要着重在景区接待人员素质培养上倾注精力，景区的接待人员是景区在游客眼中的景区门面，代表着景区的精神面貌和整体服务质量。另外要注重人员的培养，给员工更多成长的机会和成长的空间，培养基层员工的认知水平，特别要注重高层的质素、思维方式的培养。4.6有形展示策略丹霞山具有多个旅游建筑，包括丹霞山博物馆、文化展览室、历史文化馆、商贸城以及配套的酒店设施、娱乐休闲场所，基础设施投资规模庞大，组成模块多元化，能够为旅客提供“游、购、吃、住、休闲”等丰富享受，同时丹霞山为游客提供高端娱乐休闲项目的体验，应充分利用自身的地理与自然条件优势，积极调整营销策略适应每个建筑的功能，形成多点开花的局面。4.6.1有形的景区服务旅游景区的服务人员是与景区游客直接接触的景区代表，景区服务人员的为游客提供的服务是旅游景区有形展示的重要组成部分，丹霞山的服务人员素质普遍偏低，这在一定程度上破坏了丹霞山的整体形象。丹霞山应该着重提升景区接待、服务人员团队的整体素质，以此助力旅游景区形象建设，优化有形展示的水准。4.6.2有形的基础设施丹霞山内部提供便利服务的设施设备较少，应增设诸如存取款机、数字化显示设备、导游设备、残障人士专用设施等人性化装置，这些装置的主要作用在于推进丹霞山服务在标准化、智能化、规范化三个维度上的提升。4.6.3有形的景区品牌载体向游客赠送印有景区详细信息的明信片、纪念册、小卡片等物品，有助于深化游客对景区的印象，且能够通过这些有形物品的传递，能够更好地树立丹霞山细致、贴心、周到的服务形象。4.7服务过程策略服务过程是指景区提供给游客服务机制，不仅如此，还包括实际的程序的活动的相关流程，服务的过程应当追求最大限度的细致入微，尽力达到旅游多方面的需求。（１）在服务过程中应坚持社会服务导向，坚持绿色营销发展，着眼于旅游产品的丰富化，层次化、逻辑化，不断提升服务人员素质，增加近期管理投入以提升整体服务水准。（２）提升景区游览质量，在改善过程中注重“变俗为雅”，深挖景区文化底蕴，迎＋合当下普遍文化知识水平较高、审美标准更高的游客游览需求。（３）改善景区内公共设施配置，增设咨询中心、集散中心、公厕等便利设施，这些设施设备能够显著提升游客的游览体验。丹霞山在解决旅客餐饮的服务问题最突出，仅有几家素食餐厅，点菜品种类不多，游客们不但无处就餐，更品尝不了正宗的广州美食，应当加强餐饮设施建设，让游客通过享受美食服务的过程，提升对景区的好感，增加景区回访量。（４）建立游客回访渠道，畅通沟通机制。让顾客可以便利的向丹霞山反映在游览过程中遭遇的不便、景区内有哪些方面待改善等，既能够游客而言是提升游览质量，让游客感受到景区的温暖，又能够直接掌握提升游客满意度的一手信息。第五章结论与展望5.1主要结论文章对于丹霞山风景区生态旅游开发的现状进行了详尽的分析，对于游客市场的发展情况采取了历史资料、实地走访分析方法，将景区游客的构成情况，游客的感受情况进行了科学的数据统计分析;在现状分析的基础上进行了SWOT分析。在前述分析的基础上，文章提出了基于7P理论下的丹霞山景区的发展战略，根据战略引导和统计数据作为依托，提出了丹霞山风景区生态旅游发展的对策措施。文章主要结论如下：（1）通过SWOT分析定性的描述了景区发展存在的优势、劣势、机会、及威胁，SWOT分的结果是：景区的生态旅游发展潜力巨大，前景广阔，但是在景区开发和发展的过程中应该遵循合理利用现有优势，抓住机会，在规避威胁和劣势的