《烟草企业品牌管理问题研究13000字（论文）》

烟草企业的品牌管理建设案例分析报告第1章云烟品牌建设现状及问题分析1.1云烟简介云烟品牌主要包含红塔山、云烟和玉溪，“红塔山”品牌中销量较好的是经典1956、经典100和新势力，这三种的产品的零售价固定在7-10元，在市场上占有很大的价格优势，“红河”品牌中销量较好的规格为5-6元的红河(甲)，9-10元的红河(88)，这个价位主要针对的是农民、普通工人以及城市里的低收入群体，这类人群的烟瘾较大，频率也高，但对价格比较敏感;“云烟”品牌销量较好的产品主要是10元的云烟(紫)和23元的云烟(软珍品);“玉溪”品牌的产品零售价都在20元及以上，特别是23元的玉溪(软)，属于中端云烟，其主要消费群体是学历高、收入高的城市白领，吸食频次不大。综上，在低价位中，10元左右的云烟无疑最受欢迎，因为面向的消费群体比较广，所以在红塔山(经典100)、红塔山(新势力)、红河(88)和云烟(紫)之间的竞争十分激烈。在高价位中，23元左右的云烟(软珍品)和玉溪(软)销量最好。云烟品牌特点见下表:表3-1云烟品牌基本情况表品牌名称玉溪“云烟”红塔山品牌定位纯高端品牌中式“清甜香”品类的创建者中高档卷烟品牌品牌关键词玉+溪一君子品格凌云壮志果敢;认真、坚持文化核心水文化坚守品质品牌性格睿智、博学、内敛、低调、责任、对自身和事物外在品质的要求严苛，追求内心的均衡和回归以“甜润优雅”作为内涵，体现其回味甘甜的特征;以“韵味悠远”突出“云烟”，“清香有点甜”的内在品质，勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品类内涵中国中高档卷烟市场的领导品牌、主流男士常用中高档烟品牌通过对云烟品牌的基本情况进行分析，明确指出云烟三大品牌在品牌定位、品牌性格、发展历程和品牌产品线中的特点，云烟应该充分发挥各个品牌现有的优势，提高市场竞争力。1.2云烟品牌新品特点新品品牌知名度和新产品的品牌形象在云烟消费群体中起着十分重要的作用，这也就要求各行业坚守品牌的信誉，提高品牌形象的影响力。云烟要以云南特有的优质原材料和先进的生产技术作为基础，运用独特的工艺配方充分发挥产品的质量优势，刺激云烟消费，打造云烟“高香气、低焦油、低危害”的优势品牌。云烟品牌有全国20%以上的云烟市场份额，这也是云烟最大的市场优势。云烟依靠全方位的品牌覆盖和多价位的百种规格，全方位地满足了消费者、零售户以及商业公司的消费需求。数据统计，云烟省外销量占为82.61，县级市场覆盖率超过99%覆盖全国33个省级市场，其中20万箱以上的市场就有5个，而这些主力市场的份额己经达到全国总销量的51.45%。从全行业来看，云烟的销量现在是全国销量的五分之一，其中“云烟”和“玉溪”的税利，占全行业税利的巧%。云烟普一类烟销量占云烟一类烟总销量90%以上，占全国普一类(10元以下)烟销量30%以上。但是，在云烟的所有品牌中，虽然普一类(10元以下)品牌的销售基础比较好，但是高端品牌的发展显示出后劲不足的特点，所以，云烟可以充分发挥普一类(10元以下)烟的价格优势，加快对内部的资源整合，加快对高端品牌的品牌推广，充分发挥高端品牌的质量优势，提高高端品牌的市场占有份额。1.3云烟市场占有率对云烟品牌来说，如果市场定位足够准确，自然会形成一批忠实消费者。消费者对云烟品牌新品的认可，与产品本身的质量和消费者的心理活动也存在着密切的联系。云烟并没有利用固有的情感营销来引导消费者盲目消费，而是通过心理暗示，让消费群体对品牌建立了情感认同，产生依赖，在一定程度上维护了品牌的发展成果。图3-12019年省内云烟各品牌占有率饼状图从云烟三大品牌的市场占有率饼状图可以看到，2019年全国各地市场品牌占有比重中“云烟”占到21.5，玉溪占到5.1，红塔山则占到了13%。从全国各省级市场份额可以看到，“云烟”品牌占比超5%的市场最多，有19个，玉溪品牌有7个，红塔山品牌有巧个。说明云烟产品覆盖了全国大部分市场，在全国各地级市正常完成了销售，形成了真正意义上的大品牌。除了市场占有率，云烟也在进一步明确云烟内涵，拓展品牌形象，所以消费者对云烟认可的原因不仅仅是认同烟的口感，更包括云烟的品质。云烟旗下的多个子公司通过捐赠图书、设立奖学金、创办公益学校、帮助留守贫困儿童等方式不断地树立品牌形象，稳定品牌的内在价值。所以，在今后的发展中，云烟可以继续扩大慈善活动的规模，并且加大宣传，吸引媒体和消费者的关注，提高企业以及品牌的影响和知名度。1.4SWOT分析1.2.1优势分析(1)得天独厚的原料优势云烟品牌若想打造良好的口碑，就必须保证云烟的质量;若想在最大程度上保证云烟的质量，就必须有足够优质的原材料。云南省地处我国西南部，独特的红土土壤，优质的地理条件及气候，缔造了足以媲美巴西等进口烟叶的高品质烟草品质，为云烟提供了丰富的、优质的原材料。(2)技术创新能力较强经过对红塔集团及红云红河集团的技术改造，云烟己具备一定的技术创新能力，以红塔集团来看，通过与德国虹冕集团的深度合作，对下属云烟厂的云烟设备进行了创新，引进了现今的云烟设备及包装设备。基于此，云南省云烟品牌也具备了先进的研发体系及生产设备，其日常的生产操作技术同样也十分稳固。1.2.2劣势分析健康意识的增强、戒烟口号的倡导以及国家对《烟草控制框架公约》的认可等使得烟草的经营环境越来越困难。新品品牌定位不明确、新品品牌推广宣传体系不健全、缺少新品推广规划、缺少新品品牌维护机制和新品品牌推广方式违背市场机制等，这些因素都使得云南省云烟品牌处于劣势地位。1.2.3机遇分析(1)经济全球化的促进随着中国加入了世界贸易组织(WTO，中国烟草行业的发展迎来了新的机遇，但是国际化的云烟市场对云南省烟草品牌来说是一把双刃剑，云烟可在结合自身优势的情况下，立足国际烟草市场，在国际烟草市场上站稳脚跟，提升品牌影响力。(2)国家发展战略影响恰逢我国“一带一路”的全面推行，云南省作为我国的口岸城市，凭借优越的地理位置，进出口贸易日益频繁，“一带一路”的贯彻落实，对云南省来说是不可多得的机会，云南省云烟品牌应抓住机遇，将云烟品牌辐射到其他周边国家，提升品牌影响力，为国争光。1.2.4威胁分析（1）潜在新竞争者的威胁随着经济全球化的加深，我国消费者也逐渐接受了全球化消费的理念，在吃、穿、住、行、用、等方面并不只局限于国产品牌。在全球化消费的浪潮中，中国传统的香烟也受到很多来自国际香烟的冲击，随着海外香烟公司驻扎中国，再加上海外香烟公司强大的营销手段和资金扶持，给云南云烟市场带来了很大的冲击。（2）全球控烟局势影响较大在中国政府出台《烟草控制框架公约》政策后，各地方政府都在积极推行相关规定:加强《未成年人保护法》以及《烟草专卖法》条例，依法规范烟草公司的经营活动以及生产要素、全面禁止烟草公司的各种推广，使未成年人远离烟草，保护身心健康。新出台的《中国烟草控制规划(一年)》中提到要严格管控烟草公司，在经营过程中需提交全面的相关营销证件，对无证以及非法烟草进行统筹管理，并与以下架、停业安排，从我过烟草的发展壮大中可以看出，对烟草进行管控制度是势在必行也是大势所趋。1.5云烟品牌文化存在的问题分析本文从品牌对消费群体的价值传达、市场表现、前景等三个角度出发，对云烟品牌在营销策略中存在的问题进行了总结，分析出云烟在新品推广中出现的产品定位不准确、新品推广体系不健全、缺少新品推广规划、缺少新品品牌维护机制等四个方面。1.5.1品牌文化缺乏根基在云烟高端品牌目前的宣传中，显得品牌缺乏根基，除了通过产品层面的品牌表达和消费者沟通之外，缺少被消费者识别和认同的文化根基、形象根基和市场根基。还有就是品牌传播口号化、形式化、雷同化、空心化的趋向非常明显，品牌的文化传播和形象塑造被“高大全”的宣传口号所替代和遮蔽。对云烟高端系列，对于品牌文化内涵的塑造，缺乏对受众感受的关注，与消之间的沟通生硬、简单、甚至粗暴，很难让消费者对品牌产生足够的认同感和接受度。一方面，红云红河对于品牌形象的塑造，过于注重质量、技术和历史沉淀等方面的架构和设计，缺乏感性的、有形的、统一的风格和表达;另一方面，在品牌形象的传播过程中，习惯于把品牌文化、价值理念和历史内涵(优越感)等强加于消费者，并不太关心消费者怎么看、怎么想、怎么判断，也无法判断消费者到底接受了多少。之所以品牌表达空洞无力，最根本的原因是品牌内涵尚未明确，根本谈不上深刻不深刻。品牌追求的无非两个字:品与质。品，即气质，格调;质包括产品实体的品质，也包括品牌内涵的品质。没有明确的品牌内涵，也没有精神化的品牌符号，是红云红河最致命的软肋。纵观其品牌的传播推广，仿佛这是一个老年人主宰的时代。好多口号，只是为存在而存在，根本谈不上品牌内涵的挖掘。1.5.2没有个性理念文化品牌文化的最核心处在于其个性理念文化。作者认为“品牌个性理念文化”能通过产品与消费者连通，让消费者能够体会到此产品品牌的个性精神内涵，产生欣赏、敬佩、崇尚的认同感或心理和情感上的归属感。品牌战略认为，如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是屈指可数。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化，这肯定是每一个企业的梦想。纵观红云红河目前的品牌系列，真不敢说有哪一个己经达到个性文化境界。其原因可能有很多方面，但根本原因只有一个，红云红河目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦想性，功利性与梦想性品牌使命之间存在一个天然的鸿沟，那就是品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基在支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它有功利在支撑，但功利要想持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。1.5.3新品品牌结构不高，产品布局不精确云烟四大品牌在消费者心中有着良好的美誉度和知名度，但使并没有足够的忠诚度，究其本质，主要是因为新品品牌结构不高，产品布局不精确。“云烟”、“玉溪”都是中高端品牌，但品牌之间的定位不够清晰，不同品牌之间存在定位着重叠，以至于这两大品牌无法像“中华”一样，成为较高端的品牌。因此在云烟市场，消费群体在选择高端云烟时就出现了并列，以至于顾客在购买时存在着一定的随机性。但是在中低端市场，红塔山和红河推出了向中高端延伸的产品，不仅与玉溪形成同质竞争，又在中端市场造成了品牌重叠，还在低端市场出现了供给断层。云烟新品新品品牌结构不高，产品布局不精确具体表现可以总结为以下几个方面:1.高端品牌不够“高”。“玉溪”凭借其过硬的品质，以及卓有成效的品牌培育，使得玉溪品牌成为极具市场竞争力的中高档云烟品牌，但是与中华、芙蓉王等一线品牌相比，玉溪无疑存在着不够“高”的问题。以往年“双十五”云烟品牌单箱销售收入为例，“中华”达到了10.74万元，“苏烟”是6.65万元，“芙蓉王”为5.62万元，而玉溪仅为2.97万元。同样，作为红云红河集团主高端的“云烟”，也存在着量高价低的问题。2017年，“云烟”共完成销售296.9万箱，是“中华”销量的2.68倍。而销售收入却仅有830.55亿元，仅为中华的69.86%。虽然“云烟”和“玉溪”分别推出了“大重九”和“玉溪(庄园)”作为补充，但受制于国家烟草专卖局对云烟定价的限制，以及市场推广的长期性，“云烟”和“玉溪”在一线高端品牌的市场份额提升上仍显不足。2.品牌中端存在重叠。在向一线高端品牌的发展中可能会遭遇瓶颈。这就使“玉溪”、“云烟”、“红塔山”和“红河”在中端品牌的市场竞争中，出现定位的重叠。从数据来看，2017年，“玉溪”和“云烟”在量价方面均保持了超过20%的增速，但是红塔山的销售收入和销售量，却分别出现了1.69%和1.54%的下滑。中端品牌存在重叠就造成了单一品牌产品线过长的结果。以“云烟”为例，存在精品系列、珍品系列和印象系列和重九系列四个产品系列，每个系列又包含数个甚至更多不同规格的产品，价格从10元到100元不等，从定位到价格的跨度都非常大。这种方式不仅拉长了产品线，还模糊了品牌的市场定位和价值。1.5.4目标消费市场不清晰近几年，云烟的高端产品广受青睐，市场占有率逐步提升，云烟的产品发展态势，也从百花齐放转向了一枝独秀，但是在同一个市场上往往很难达到多个产品共同发展的情况。各种烟草的特色产品，如细支、低焦油烟等的发展进度一般十分缓慢，新型烟草的产品研究更处于开发储备阶段，难以马上投产。但是作为市场上受到追捧的细支烟，己经成为了市场的主流消费品。这也为云烟厂的发展提供了竞争的机会。随着云烟市场竞争的日趋激烈，普一类(10元以下)烟所占的比重，正在呈现逐步下降的趋势。高端云烟占云烟一类烟的比重不足7%，新品的市场开发难度大，品牌竞争力日渐下降。比如，云烟产品“云烟”的销量就呈下滑趋势，近几年推出的“云烟”清甜香系列等新产品，虽然销量见涨，但在短期内还是难以拥有成型的品牌竞争力。受市场限制，高端烟如云烟(印象)、云烟(印象烟庄)总体需求不大，品牌推广也较为缓慢。与中华(软)、芙蓉王(蓝)、中南海(软精品)相比，云烟的品牌认知度仍处劣势，在短期内很难形成核心竞争力。从以上数据看出，目前云烟新品目标消费市场不清晰，没有明确的目标市场，未能及时抢抓市场机遇，提升云烟新品市场影响力。1.5.5新品品牌营销方式落后云烟的新品品牌推广力度明显不够，品牌宣传的主要媒介就是广告。新品品牌的形象塑造，需要强有力的品牌传播来实现。当然，仅靠广告来进行宣传推广是远远不够的，所以在品牌建立过程中，不能盲目迷信广告的引导作用在广告宣传上投入过量的资本。在中国，禁烟广告是不允许出现的，这就造成云烟品牌在利用媒体宣传企业品牌时的营销手段过于单一，并没有给消费者营造出统一的品牌印象。虽然广告是以文化宣传的方式展现出来的，但却无法呈现不同品牌的差异。例如，浙江烟草的“让心灵去旅行”这样的广告，让人自然地想起利群，拉近了品牌与消费者的距离。红塔山的“山高人为峰”的品牌宣传，也让人很自然地想起红塔山，但是云烟对新品品牌的广告宣传中，并没有深入挖掘和提炼“云烟”的深层次内涵，仅以“红云映辉，红河奔腾”这样的宣传片来定义“云烟”，这无疑并没有彰显“云烟”的品牌特征，反倒影响了宣传效果。目前云烟的“云烟”品牌在全国的排名并不乐观，与往年的排名相距甚远，这主要的原因是因为云烟对新品品牌的推广力度不足。虽然产品的品牌核心价值可以体现品牌的内涵和深度，但是如果在新品推出时并没有让消费者直接发现产品的核心价值，就不能起到实际的宣传作用，云烟在推广新品品牌时，并没有足够考虑到新品的品牌定位，导致新品品牌形象缺少鲜明的特征和品牌整体构造。每当云烟的新品公布时，宣传部门都会提出一个新概念来呼应产品形象，但是并没有考虑到消费者群体对新品的心理认同，以至于广告的大批投入只能起到暂时提升产品的销量的作用，但从长久来看，并不利于新品在消费者群体中实际价值的积累。加上云烟的“云烟”系列种类过多、价格分布过广，品牌的过于分散，这些都会让品牌无法及时形成舆论效应。一个品牌，要想达到良好的宣传效果，除了要进行宣传推广外，还需要和消费者拉近距离，增强品牌亲和力，使消费者对品牌产生亲切感，拉近消费者与高端品牌之间的心理距离。云烟在宣传中知识片面地重申广告的宣传力度，企图以此来拉动品牌效应，误把重点放在零售终端和零售户的促销活动上，单方面强调销量，忽视了品牌特色及品牌理念的宣传，最终导致品牌无法扩大受众群体。1.5.6新品品牌维护机制不健全当前，在云烟品牌培育的过程中，销量推广仍是推广的主导方向，大家普遍认为只要完成销售量，就拥有了市场占有率，新品品牌的市场维护工作就结束了。而实际上，品牌维护是一个长期的过程，需要更多的时间和更大的成本，而且效果在短时间内也很难实现，云烟在推广新品时，只关注对零售户的维护，只注重销售商的上柜率，忽视新品品牌的成长，正是因为重结果轻过程的这一新品品牌推广策略，导致对云烟品牌的宣传和维护工作并没有落到实处。从单箱销售收入来看，2018年全年，“玉溪”单箱收入为49772.36元，“云烟”单箱收入27972.04元，不仅远远低于“中华”的107360.48元，更低于“苏烟”66586.78元和“芙蓉王”57069.6元，这直接影响了“玉溪”和“云烟，，的生存。同样，在中端市场，“红塔山”因为一、二类烟占比的增加，营收收入同比上升了7.81%，达到了17582.11元，但是全年销售总量同比下降1.85%。与此同时，“红河”也出现了与“红塔山”一样的尴尬境地，即“价升量缩”。2018年全年，随着产品结构调整，“红河”单箱营收上升至15956.14元，增幅达17.1%，而销售总量却出现了下降，从2017年的210.61万箱，下跌至172.83万箱，在全国17个重点品牌中排名第8，被黄山、利群和七匹狼等品牌超越。因此，通过对数据的分析就可看出，云烟低端新品市场发展稳定，竞争力较强;高端新品市场开拓困难，竞争力较弱;超高端新品成长较好，但影响力有限;总体上呈现出基础牢固、顶部良好、腰部疲软的轨迹。所以，尽管云烟把新品的品牌培育工作摆在了较为突出的位置，也付出了较多的精力，但是却并未取得相应的效果，这些都是因为云烟不重视品牌推广的理念和方式，导致新品推广受限，老品牌的品牌维护又被忽略，这样的双向工作缺失，自然而然的造成部分云烟品牌的生命周期减短，影响新品品牌的推广，形成恶性循环。因此，加强云烟新品的品牌推广和品牌维护，是十分必要的。2文化营销视角下云烟品牌建设的对策建议2.1优化新品结构布局，提升品牌结构对云烟实施优化布局的第一个步骤，就是应该对现有品牌进行优化。由于目前市场上存在过多云烟牌号、规格等问题，从而导致平均单牌号的销量过少。又因过于分散的采购资源投入和营销资源投入，进一步提高了云烟的消费支出，减少了盈利。所以，要对云烟品牌进行升级。首先，需要针对云烟市场进行划分，明确自身定位，保障品牌结构合理准确。中高端品牌主要以“玉溪”和“云烟”为主要代表，目标市场的定位多为中等收入人群，相对于低端香烟来说，消费人群是一定不会过多，但是为保证云烟市场占有率，就需要从消费者角度考虑问题，从而进行整改;其次，云烟必须在市场中要提供多样化的产品以供消费者选择，强化消费者对云烟的品牌印象;最后，要站在云烟自身的角度，考虑多样化产品是否能引起资源分散，从而导致利用效率降低和管理成本增加，并且要深化研究如何做到既能集中资源发展主流产品，又能兼顾稳定市场占有率，稳住客户群体。2.1.1规划品牌布局从市场发展状况看，云烟的产品规格不同而且价格跨度大。虽然在市场的每个价格阶段都有不错的经济效果，但是低价位的低端产品扩大了价格跨度，也同样制约了云烟的高端规格产品的发展。尤其是集团内畅销的红河品牌产品，受到集团生产的低价位产品的制约和冲突，导致经济效益下降。因此，云烟内部应该有所取舍，逐步放弃较低端产品，要资源合理配置。这样才能带动品牌市场形象的提高和利润的增加，也有利于突出品牌特色，提升品牌价值和市场印象。为扩大消费群体、稳定产品质量、提升品牌竞争力，红河品牌应保持价格稳定，在中低端云烟市场保持稳定份额，通过线上线下广告宣传，抢占先机。而玉溪云烟品牌也可以通过保持高端香烟的路线在香烟包装和香烟配方上发力，减少焦油、尼古丁等危害物质，迎合大健康时代背景，促使玉溪品牌成为高档云烟中的引领者和佼佼者。通过不断提高产品质量的方式来提升品牌的竞争力，进一步扩大云烟的市场。对企业而言，每一个重点品牌的培育、规划、发展，都是需要企业从多方面进行研究。尤其是作为烟草行业，国家每年都会下发生产销售的任务。正因如此，指定产品的价格档次如何、收益如何等都是应该重点关注的。这也是在行业竞争中迅速占有市场以获得发展需要研究的问题之一。2.1.2完善品牌结构满足消费者的需求，努力整改品牌结构、积极实施顾客为导向的品牌战略是云烟营销市场进行整改的核必内容;例如云烟(紫)的零售价是to元钱，在云烟市场中属于中低端香烟，但是却受消费者喜爱。通过调研发现云烟(紫)的改革重点主要放在了规划营运销售流程再造，保障零售商的自主经营权限，优化营销资源整体配置，促进自身品牌的优胜劣汰，积极传导市场力量，充分发挥改革的乘数效应，从而增强行业整体竞争实力。通过调查问卷、回访电话、调研市场等多种方式，多方面掌握消费者购买心理和购买偏好。因此要借鉴上述成功经验，要通过对产品知名度、用户偏好度、市场购买率、销售商满意度、消费者忠诚度以及主动推荐度等六个指标综合考察品牌综合实力;要树立用户为重的思维，同时云烟要注重自身产品品质的提升，满足消费者个性化。从消费者的消费需求出发，提高市场上消费者对云烟的整体认同度;最后围绕产品的设计个性化、功用品质化、理念时尚化、发展多样化，实施差异化营销。创造新供给、贴合新需求。努力推进高端消费者的个性定制需求，从注重量的满足到追求质的提升，兼顾有形物质产品和追求无形品牌价值，大力推进云烟新品的市场结构提升，促进产品的效益增长。2.2细分目标消费市场，开拓新的市场机会市场作为产品产出后的销售场所，是行业内部产品竞争的战场。对市场的整体把握及掌控，是企业提高效益的重要步骤。企业产品在市场上的定位、消费者对产品的反馈，都是企业最应该关心的问题。企业要想把握市场脉搏、洞悉市场方向，就应该懂得市场创新。首先要从客观出发对行业市场进行剖析，划分出详细的市场消费阶段以及整体占比。通过分析市场占比，来选定要侧重发展的产品，并根据市场的变化，加强对市场调查的后续跟踪。最后要将对市场分析的结果融入进自身产品中，适时调节经营模式和经营作风，才能真正成为市场的顶尖品牌。2.2.1要善于培育市场云烟的市场培育的关键是在三个方面进行改善。首先，要维持企业的良好形象。一个产品，在能得到质量上的保证以外，更要加强对品牌的维护。往往品牌的宣传比过硬的产品质量更加容易在初期打开市场。这也是产品在市场上提高市场份额的重要途径。从企业推广产品的角度来看，在保证产品质量的基础上，加大对研发费用的投资力度，不如用于云烟的品牌宣传上。在品牌初创时期，宣传上的投入收益所得到的边际效益要远远高于对质量的边际收益。所以就更要注意到企业形象的宣传，从而提高自身的经济效益和品牌效益。在培育市场，维护品牌前期，要向客户展示品牌档次和企业文化，让其产生信赖和认同的感觉;同时要通过对企业的各个层次，包括理念、追求以及规模地位等的宣传来达到对品牌宣传“推波助澜”的作用。例如:云烟中的玉溪产自红塔集团，山高人为峰是集团的企业文化，又创新提出了一一“天下有玉烟，天外还有天”。“天下有玉烟”是红塔人的追求目标。其次，培育产品与培育感情要相互结合。虽然香烟行业不像电器等行业有明显的售后需求，但是对客户的服务同样不能懈怠。优质的服务是会强化生产商与消费者之间的感情。烟草行业的客户对于产品的服务态度有着同样的需求，不仅产品质量上要走在行业的前列，对客户的服务态度和公司整体的服务观念上同样要有先进的指导思想去贯彻，才能引领企业的发展。就像海尔电器集团，不断建立、健全、完善、深化销售网络和优质服务体系，在保证产品质量的同时提升售后服务态度，这样才能真正留住客户，在行业中做大做强。最后，要将经济效益和社会效益相结合。在产品收益的划分上，要真正做到联合推广、联合收益，厂家在此过程中更应该注重分销合作关系，维护好合作的桥梁，真正做到利益共赢。所以在利益分配上，可以适度采取厂家得小，零售商得中，批发商得大的发展模式。只有这样的合作形式，才能让厂商的产品在推广初期得到良好的发展，起到先蓄势后谋利的效果。另外，还要制造相对宽松的环境，为当地企业创造足够的发展条件，一切活动服从当地的思想方针，努力获得当地政府的支持配合。在品牌设计上，要在初期就判断好市场条件，预期品牌的成长空间，不能一味地创造品牌然后投放市场自生自灭。只有如此，才能在市场中取得良好的发展空间，确立品牌优势。2.2.2要善于寻找市场在烟草行业中，对于市场的把控分析，要经过科学的合理评价来进行决策。对产品的市场做出合理的分析和比对。因为消费者对不同产品的接受程度和喜爱程度不尽相同，所以产品的推广要针对不同的市场环境和市场机会来进行。明确自身优势和特点，从产品本身出发去寻找市场、顺应市场、把握市场，确定合理的营销策略。以独特的优势和差异化特征占领市场资源。云烟的相关部门，要努力扩大对于产品相关方面的调研，包括对中间商、零售户尤其还有广大消费者，都要进行详尽科学的调查。并要广泛征求意见和建议，包括咨询机构、教学和科研机构、政府部门等，取得中肯且有效的意见，来明确思路，理解市场倾向，掌握市场动向。要进行市场研究，努力加大产品市场覆盖范围。完善市场信息体统，为将来的各类品牌策略研究提供有效的市场数据，并且应利用数据发现市场变动、掌握市场动向、寻找市场机会。第三，要善于利用品牌优势。任何品牌在初创时期都应该明确自身的优势，这既是产品的开发部门应该考虑的问题，同样是市场研究部门应该注意到的。尤其是当产品自身优势不够明显的时候，市场研究部门更要对市场环境进行明确细分并选择能够让产品有足够良好发展的目标市场。要做“以己之长，攻彼之短”的策略考量，用优势竞争，在最能占据的市场上发挥本身优势，从而确定经营优势，拓宽市场占有。2.2.3要善于进入市场云烟市场的行业壁垒一直算是所有行业壁垒中较高的，与此同时云烟完全可以对不同的对手制定不同的市场进入方案。根据云烟价格和品质分为低端、中低端、中端、中高端、高端五个维度来区分，再根据云烟消费习惯细分为东北地区、华北地区、西北地区、西南地区、东南地区，最后根据云烟品牌的市场份额细分为上海中烟集团有限公司、湖北中烟集团、湖南中烟集团、江苏中烟集团、云南中烟集团五大品牌。知彼知己，发现各个市场的区别，挖掘各个对手的不足与劣势，综合多方面因素进入市场。例如像东北地区、西北地区更喜欢一些比较烈一点的云烟、可以将云烟的口味稍作调整，主打这类的品牌。2.3以人为本，提升文化理念品牌个性是一种深层次、本质的而非表象。一个企业若对其潜在消费者的思想过程了解得越详细、越多，就越能了解消费者购买产品的真正需求和偏好，能更准确地掌握消费者的个性特征，因此其对于品牌个性的创建就会越成功。作者认为，任何品牌要形成自己的文化内涵，其根基都离不开四个字:以人为本，消费者就是上帝。所有的产品都是为消费者服务的，都是为了满足消费者某个层面的需求应运而生，因此任何品牌的文化说到底都是消费者的文化。消费者不需要了解你的经营理念是什么，不需要了解你的产品生产流程，也不关心你的企业是否做大做强，他所关心的仅仅是你所提供的产品和服务是什么样子的，是不是他们需要的。是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。在此，我们不妨对消费者的需求进行源头上的分析，非常明确的是，人人共知吸烟有害健康，人们之所以在日常生活中选择了香烟，不是因为香烟的功能作用，而是基于某种情感需求，或者环境影响，成为习惯。因此烟草品牌文化内涵必须体现消费者的思想、行为方式以及追求，迎合消费者的购买动机，反映消费者的生活方式、审美情趣和价值观念，激发强烈的共鸣和内心感受，而不是一厢情愿把自己的企业经营理念附加到品牌上。品牌文化最高境界是哲学，哲学是思想中最为耀眼的明珠。烟草品牌文化走进哲学境界，或为人生启迪，或系人世准则，或是前进明灯，其所产生的力量震撼人心，意义非凡，引人深思。所以哲学应该成为烟草品牌文化人性化建设中的重要模式。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能，能够激发顾客心灵深处的渴望和需求，引发顾客共鸣。烟草，天生具有这种功用、特性和本领，其高端品牌可以主动去满足那群忠诚者的内在需求。如果这些品牌都带着感情和梦想从事营销，而有别于冷冰冰的纯粹商业交易，那么它将产生一种附着在商业之上的情感交流，从而给偶尔孤独的顾客带去一些心理的慰藉和前行的力量。灵营销的最高层面是Adoration(崇拜、爱慕)，厂家首先得明白人们Adore（崇拜)的是什么?在许多国际品牌看来，价值观是品牌必不可少的一部分。Justdoit不仅是Nike自己信奉的理念，也是Nike要吸引、鼓励人们一同实施的一种生活方式。价值观的诉求是品牌，特别是大品牌的必行之道。当一个品牌扩张它的境界，登陆不同领域的