2023年广告管理学终极精简版考点版格式

广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织,依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定对广告行业和广告活动实行的指导、监督、控制和查处，以达成保护合法经营,取缔非法经营,查处违法广告，维护广告行业正常运营的目的，使我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。途径:国家行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理。实质：在广告行业内确立法律规范与道德规范。特点:广泛性、规范性、多层次性、强制性。意义：保证国家对广告行业实时切实有效的管理;加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动各方的合法利益;查处虚假广告，保护消费者合法权益。广告的社会属性与自然属性:广告管理既具有与生产力、社会化大生产等经济基础相联系的自然属性,又具有同生产关系、社会制度等上层建筑相联系的社会属性。前者是广告管理的一般属性或共性,后者是广告管理的特殊属性或个性。无论时代发展，社会制度变更,广告管理都遵循一定的客观规律运动，其自然属性不会改变。由于阶级、国别、民族、风俗习惯的不同其所代表的广告管理的社会属性也各不相同,广告管理是是国家管理经济的行为,是国家管理职能的一部分,体现阶级、国家意志，具有较强的民族性。广告行政管理：国家通过一定的行政干预手段,或者依照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。是我国现阶段进行广告管理的一种重要方法。涉及对广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息的管理。构成:广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象。职能：负责广告立法和法规解释;对广告经营单位的审批;对广告主和广告经营者的监督和指导；对广告违法案件的查处和复议；协调与服务;对同级广告协会的指导。广告审查：广告机关在广告交付设计、制作、代理和发布前,对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文献或材料的审查,并出具与审查结果和审查意见相应的证明文献的一种广告管理制度。除广告机关对广告审查外，还涉及广告主、广告经营者和广告发布者对广告的自审自查。内容:对广告主主体资格的审查:审查广告主是否合法组织(工商行政机关的营业执照），有无做某些广告的权利能力和行为能力(提供自己规定发布的广告与营业执照核定的生产经营范围相一致的证明）;对广告内容及其表现形式的审查:内容的真实性，广告表现形式的真实性;广告合法性的审查(执照和证明的合法性）。方法:根据广告主提供的证明文献进行审查；根据《广告审查标准》审查广告;根据广告管理法规审查广告。程序:承接登记；初审;复审；建立广告业务档案。广告行业自律：由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织,通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等,对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家法律、法规和职业道德、社会公德的需求。特点：自发性、自愿性、灵活性和道德约束性或舆论规范性。广告社会监督：重要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行平常监督,对违法和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。目的:制止或限制虚假、违法广告侵害消费者权益，维护消费者权益，保证广告市场健康有序发展。组织:中国消费者协会和各地消协。特点：主体的广泛性、组织的“官意民办”性、行为的自发性、结果的无形权威性。运营机制：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用;新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其负责人的曝光、查禁和惩处。广告表现:广告作为一种创作艺术，必须借助一定的表现方法和形式，把广告主的主观愿望和营销意图传达给广告受众,并给其留下深刻的印象,以促进购买行为的实现。管理内容：对广告表现真实性、合法性、道德性、公益性、独创性、可辨认性的管理。科学广告管理体制：科学广告管理体制应以政府行政管理为主体,发挥政府行政管理部门管理广告的主渠道作用:１培养造就一支既精通广告管理法律、法规,又熟悉广告业务的高水平广告管理、执法队伍;２进一步健全、完善广告管理的法律、法规体系；3加强执法力度,做到有法必依，执法必严;4转变广告管理机关职能,变目前对广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的管理。尽快建立独立和具有权威的广告审查机构，完善广告审查制度，严把广告审查关,赋予广告审查机构以绝对权威。理顺关系，加强广告行业组织的独立性与自主性,增强广告行业自我管理的能力。发挥广告社会监督组织的中枢保障作用,加强对广告的平常监督。广告道德：是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则,它是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和,是其自身素质的反映。特点：宽泛性、民族性或独特性、共通性、道德约束性。原则：物质文明与精神文明并重、经济效益与社会效益齐举；符合国家广告管理的法律法规和其他政策规定；符合中华民族传统美德;符合国家产业政策和广告行业发展；广告主自觉提供真实广告信息和合法证明文献；广告经营者应具有提供优质服务、合法经营和公平竞争的道德品质；广告发布者发布真实广告信息;广告主、广告经营者和广告发布者维护消费者合法权益。比较广告：又对比广告，指广告主为了加深受众对自己的商品或服务的了解和印象，采用对比手法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较,借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特性的广告。分类：自比、泛比、贬比、弱比。国际广告：国际市场营销战略中重要的一环，指在国际市场营销过程中为推销、介绍商品或者劳务和树立广告主良好形象而展开的广告宣传活动，分为外商来华广告和出口广告。广告市场运作管理：广告管理机关为维护市场秩序，规范广告市场行为，建构广告新体制,按章国际上通行的广告代理制的规定,分别对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定,以避免广告经营者和发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。关键：实行广告代理制。精髓:突出广告经营者在广告市场运作中的重要地位，发挥其为广告主和广告发布者提供双向服务的独特作用。我国弊端:广告主经营或变相经营广告业务；广告发布者既经营广告发布业务又直接承揽广告业务;广告主直接找广告发布者替自己发布广告。改革措施：制订规范广告市场运作的长远规划；出台实行广告代理制的具体规定;推行广告代理制试点。广告收费:指广告经营者、广告发布者在承接和完毕广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计、制作、代理和发布费用。构成:广告设计、制作费；广告业务代理费;广告发布费。广告收费管理：指广告管理机关会同物价、城建、公安等有关职能部门，依照广告管理法律法规的规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理发布等广告业务活动中收费行为的合法性进行的管理。涉及对广告经营者和发布者收费的管理。广告环境:社会大系统中影响广告活动并反过来又被广告活动所影响的哪些要素。广告与其环境的作用关系是双向的、对立统一的。广告是不能存在于社会经济体系之外，必须与环境联系在一起。广告环境管理：广告管理机关依照广告管理法律法规的规定，对广告及其生存、发展于其中的环境的管理，使广告与其所处的国家宏观经济环境、科技环境、社会人文和自然环境协调一致，和谐统一。广告违法行为：在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律、法规的行为。构成条件:1具有既违反我国广告管理法律、法规的行为事实，又违反的是广告管理的法律法规。２必须有对广告管理法律、法规所保护客体(广告管理、经营、宣传秩序,受众的财产和人身权利)的侵害。3广告违法行为是由有责任能力的自然人、法人或者其他组织所实行的。４广告违法行为人主观上必须有过错（涉及故意过错和过失过错)。只有四个条件同时具有,广告违法行为才干成立。广告违法案件的解决方式与原则:原则：1，案件查处由发布广告的媒介所在地的工商行政管理局负责。2，案件的查处应当实行“一查到底”的原则。解决方式:广告违法行为可按其性质和限度不同,分为一般违法行为和严重违法行为。一般违法行为负责人,应承担相应的行政责任和民事责任；严重违法行为负责人,应承担相应的刑事责任。广告管理机关的行政处罚方式重要有停止发布广告、责令公开更正、通报批评、没收非法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照或广告经营许可证。承担民事责任的方式重要有停止侵害、排除妨碍、消除危险、返还财产、回复原状、补偿损失、支付违约金、赔礼道歉等。我没过广告管理的法律、法规对违法广告行为负责人也做出了不同的处罚规定。广告协议纠纷：参与订立广告协议的各方当事人在依法订立广告协议后,对协议履行情况和违约责任承担问题所产生的争议。它涉及广告协议履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。办法:协商、调解、仲裁和诉讼。广告经营单位的年检注册制度：是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。广告信息管理：是国家广告管理机关依照广告管理法律、法规和其他政策规定，对广告内容的真实性、合法性进行的管理。广告表现管理：是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规的有关规定和一定的道德标准、社会利益规范,对广告表现实行的管理。比较广告管理：是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定,对比较广告进行的规范化管理。国际广告管理:是指我国广告管理机关依照广告管理的法律、法规和其他政策规定，对国际广告进行的规范化管理,以使之符合我国法律、法规的规定。广告行政处罚复议:是指不服广告管理机关行政处罚的当事人（公民、法人或者其他组织),在一定期间期限内，依法向作出行政处罚决定的广告管理机关的上一级机关提出申请，请求重新解决;上一级广告管理机关根据有关法律、法规和规章，按照法定程序，对引起争议的具体行政处罚行为进行复查和重新审议,并依照不同情况,作出维持、变更或撤消原处罚决定的一种法律制度。１．特别法和普通法的关系在法律的合用范围上,特别法优于普通法。也就是说,特别法已作出明确规定的，要严格按规定执行；只有当特别法未做出明确规定的部分或其规定不具体、不完全时,才合用普通法的规定。２.前法和后法的关系广告管理条例是前法,广告法是后法。前法与后法的关系一般是在讨论法的位阶(等级)时涉及的问题。就某一事项或某些事项而言，前法指的是立法机关先前制定的法律,后法指的是立法机关后来制定的法律。注意这里的先法(前法）与后法是同一位阶（等级）的法律。6．广告违法和广告犯罪的区别广告违法行为与犯罪是两个不同的概念,广告违法行为并不都是犯罪。只有当广告违法行为对社会和别人人身、财产的伤害到了一定严重的限度，并触犯了刑律时,才构成犯罪。而情节显著轻微，危害不大的广告违法行为，并不构成犯罪。1.媒介广告公司媒介的重要职能是传播信息、信息服务，广告发布就是其传播信息和进行信息服务的具体方式之一，也是其获取收益的重要方式。媒介广告经营的内容重要是指围绕广告发布展开的经营性活动，涉及开发与维系广告客户、承揽广告业务（重要是分类广告业务)、制定广告价格和发布广告。弊端：竞争上的不公平;媒体广告价格混乱;媒体对媒介广告公司缺少有效的制约机制；在经营广告业务的过程中,“单”投向母体媒体，不考虑这样做对广告主是否必需，影响广告效果，导致其金钱的浪费；容易不思进取，导致广告业整体水平的下降。变革：媒介规制的变革；小而专,集中资源走专业化道路;先以区域本土品牌为核心开发和服务对象,站稳脚跟;内部组织结构的改革和调整看广告法１.户外广告管理方面《广告管理条例》第13条:户外广告的设立、张贴，由本地人民政府组织工商行政管理、城建、环保、公安等有关部门制定规划，工商行政管理机关负责监督实行。《广告管理条例》第1５条:广告业务代理费标准,由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定。户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，由本地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商制定,报本地人民政府批准。2.行政管理系统构成：广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象职能:负责广告立法和法规解释;对广告经营单位的审批；对广告主和广告经营者的监督与指导；对广告违法案件的查处和复议;协调与服务3．广告主的承诺分为虚拟性承诺和实义性承诺。所谓的广告承诺的虚拟性真实：这是一种不能兑现的承诺，是借虚拟性的情节或借代物来寓意一种承诺,是广告的艺术加工,使其更具想象力和形象力,从而引起广告受众的共鸣,产生感染力。但是,虚拟性承诺并不是虚无缥缈，让人摸不着头脑，也不是在做文字游戏、卖弄文字技巧，不能虚