第11章汽车营销汽车商务谈判

汽车商务谈判是买卖双方为了促成汽车产品及服务的交易而进行的活动，或是为了解决买卖双方的争端，并取得各自的经济利益的一种方法和手段。

由于汽车贸易活动涉及的内容很广，几乎每一项贸易活动都需要进行谈判，所以汽车销售人员要熟练地掌握谈判的技巧和方法。通过商务谈判，汽车企业尽量低价买进、高价卖出，以帮助企业增加利润。它是增加利润最有效也是最快的方法，因为谈判争取到的每一分钱都是净利润。第11章汽车商务谈判一、汽车商务谈判的内容

汽车商务谈判的内容涉及到汽车工业的各个领域，如经济资源(原料、材料、能源等)和技术资源(工艺技术、生产技术、专利等)，还有服务领域(修理、加工、运输、保险等)的交易谈判内容。具体包括：汽车商品品质，汽车商品包装，汽车商品的价格，汽车商品的贸易结算，汽车商品的交易服务等。第11章汽车商务谈判二、汽车商务谈判的步骤1.申明价值(Claimingvalue)此阶段是谈判的初级阶段，其关键点在于弄清对方的真正需求，故其主要的技巧就是多提问，探询对方的实际需要，同时申明我方的利益所在。因为，越了解对方的真正需求，就越能够知道如何满足对方的需求；同时告知对方我方的利益所在，也才能更好满足我方的需求。第11章汽车商务谈判2.创造价值(Creatingvalue)此阶段是谈判的中级阶段，双方彼此沟通，往往申明了各自的利益所在，了解了对方的实际需要。但是，在此达成协议并不一定对双方都是利益最大化。因此，谈判双方还须寻求更佳的平衡方案，找到最大的利益，也就创造价值。第11章汽车商务谈判3.克服障碍(Overcomingbarrierstoagreement)此阶段是谈判的攻坚阶段。谈判的障碍主要来自于两个方面：一是谈判双方彼此利益存在冲突；一是谈判者自身在决策程序上存在障碍。前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方顺利决策。第11章汽车商务谈判三、成为谈判高手的条件1）调整当前的心态清楚谈判成功的基石——尊重与信任；清楚谈判的本质；认识谈判主要的目的；学习失去的感觉；善于当个好听众；积极的肯定谈判对手。第11章汽车商务谈判2）自我优化的素养了解对手的文化；■友善地入乡随俗；培养分析的能力；■科学的抽丝剥茧；理性的追根究底；■遏制问题的扩大；自我认知的能力；■培养超人的耐心；诚信走得万里路。第11章汽车商务谈判3）找到正确的方法合适的地点时间；■虚张声势的阵法；充分的披露信息；■巧妙地否定对手；内外兼美的包装；■行云流水的沟通；灵活的迂回战术。第11章汽车商务谈判四、汽车商务谈判的要点1.探查虚实

无论是在谈判前的准备阶段还是在谈判进行当中，无论谈判的内容是简单或者复杂，也无论谈判期限的长短，都不能够忘了一点:先看看自己是占了优势还是处于劣势，必须从各种不同角度详细研讨有关谈判的内容和事实，充分了解实际情况。第11章汽车商务谈判2.确定目标

要成功确定目标，谈判者必须了解市场，以及了解到底什么样的产品能够让顾客掏腰包，把钱交到谈判者手中。确定目标常常很有效地运用在谈判前，其目的在于使谈判者稳固谈判有利立场，使谈判者在市场上或公司里获得较好的位置。第11章汽车商务谈判3.拟定计划

一般来说，谈判的准备工作就是要制订一个简明、具体而又有弹性的谈判计划。谈判计划应尽可能简洁，以便洽谈人员记住其主要内容，使计划的主要内容与基本原则能够清晰地印在他们的大脑里，进而使他们能够得心应手地与对方周旋，而且能够随时与计划进行对照应用。第11章汽车商务谈判4.心理训练

在重要的谈判当中，谈判者会被凝重的气氛和压力逼得透不过气来，于是便心生胆怯，一旦胆怯，谈判的主动权马上会为对方所夺，再也难以取回了。

要克服谈判中的胆怯，需要不断地进行自我训练，使自己更具有应付各种变化的能力。尽量侧重于谈判前的准备工作，万全的准备将使谈判者增强自信，有自信的人是绝对不会胆怯的。第11章汽车商务谈判5.时空选择

谈判者不可忘记谈判的细节部分，而谈判会议的时间和地点，便是基本的细节部分。在某些场合，谈判时间和地点的适当与否，对谈判结果有决定性的影响。要研究一天中哪些时段个人的情况处于最佳状况，哪些时段又处于最低潮，同时还要考虑不同行业之间的特质。第11章汽车商务谈判6.开场

开场是谈判开始的具体标志，开场进行的一切活动，一方面能够为双方建立良好关系，另一方面又能够了解对方的特点、态度和意图。

因此，在这个阶段，必须十分谨慎地对所获得的对方印象加以分析。同时，还要立刻采取一些措施向施加影响，并使这些影响贯穿于谈判的始末。第11章汽车商务谈判第11章汽车商务谈判五、汽车商务谈判的技巧1.确定谈判态度根据谈判对象与谈判结果的重要程度来确定谈判时所要采取的态度。1）对象很重要，但结果不重要；2）对象很重要，结果同样重要；3）对象不重要，结果也不重要；4）对象不重要，但结果很重要。第11章汽车商务谈判2.充分了解谈判对手知己知彼，百战不殆。对对手了解越多，越能把握谈判的主动权，谈判成功的几率就越高。了解对手时不仅要了解对手的谈判目的、心理底线等，还要了解对方公司经营情况、行业情况、谈判人员的性格、谈判对手的习惯和禁忌等。这样既能避免因文化、生活习惯等方面的矛盾，越过谈判障碍，又能清楚掌握竞争对手的情况。第11章汽车商务谈判3.准备多套谈判方案谈判双方最初各自拿出的方案都是对自己最有利的方案，而双方又都希望通过谈判获取更多的利益。因此，谈判结果肯定不会是双方最初的方案，而是经过协商、妥协的结果。在双方你推我拉的过程中常常容易迷失了最初的意愿，或被对方带入误区，此时最好的办法就是多准备几套谈判方案，避免谈判结果超出预计承受的范围。第11章汽车商务谈判4.建立融洽的谈判气氛谈判之初最好先找一些双方观点一致的地方表述出来，给对方留下一种彼此更像合作伙伴的印象。只有这样，接下来的谈判才能更容易朝着一个达成共识的方向进展，而不是剑拔弩张的对抗。也可以向对方提供一些其感兴趣的商业信息，或对一些不重要的问题进行简单讨论，以达成共识，从而建立起融洽的谈判氛围。第11章汽车商务谈判5.设定好谈判的禁区谈判是一种很敏感的交流，谁都不能保证在艰难的长时间谈判过程中不会出错。最好的方法就是提前设定好谈判中的禁语、危险话题、危险行为、心理底线等。这样就可以最大限度地避免在谈判中落入对手设下的陷阱或误区中。第11章汽车商务谈判6.语言表达简练在商务谈判中，最忌讳的就是语言松散或拉家常，应尽可能让自己的语言简练，否则自己的关键词就很可能会被淹没在拖拉繁长、毫无意义的语言中。因此，谈判时语言要做到简练，针对性强，争取让对方大脑处在最佳接收信息状态时，表达清楚自己的信息。第11章汽车商务谈判7.做一颗柔软的钉子商务谈判虽不比政治、军事谈判，但其本质仍然是一种博弈、一种对抗，充满了火药味。因此，当双方遇到分歧时，仍要面带笑容，语言委婉地与对手针锋相对，这样才能避免谈判陷入僵局。致柔者长存，致刚者易损，想要成为谈判高手，就必须要做一颗柔软的钉子。第11章汽车商务谈判8.曲线进攻在商务谈判过程中，如果直奔目标、主题，只会引起对方的警觉和反抗。最好的方法就是迂回前行，曲线进攻。通过引导对方的思想，把对方的思维引导自己的包围圈中，这样才能得到自己想要的结果。第11章汽车商务谈判9.多听少说在谈判中我们往往容易陷入一个误区，就是主动进攻，不停地说，总想把对方的话压下去，总想多灌输给对方一些自己的思想，从而占据谈判主动。其实不然，一鼓作气，再而衰，三而竭，后发制人也是常采取的措施。多听少说，从对方的话语中发现其真正意图，甚至是破绽。第11章汽车商务谈判10.控制谈判局势谈判活动表面上看起来没有主持人，实则有一个隐性的主持人存在着，不是你就是你的对手。因此，要主动争取把握谈判节奏、方向，甚至是趋势。主持人的特质：话虽不多，但字字珠玑，直击要害；气势虽不凌人，但运筹帷幄；不是用语言把对手逼到悬崖边，而是用语言把对手引领到悬崖边。第11章汽车商务谈判11.以退为进在谈判中一个最大的学问就是学会适时地让步，学会以退为进，善于施小利，博大利。适时地先抛出一两个高要求，经过讨价还价后做出让步，让对手觉得自己占得了便宜，这样可以达到有效降低对手对于谈判利益的预期，挫伤其锐气。六、经典谈判案例赏析1.重庆谈判1）时间：1945年8月29日至10月10日2）地点：中国·重庆3）谈判方：中国共产党，中国国民党4）结果：《双十协定》签订第11章汽车商务谈判谈判背景：1945年8月，抗日战争结束，国民党妄图篡夺抗日战争的胜利果实，建立全国性的独裁统治；而中国共产党与人民大众热切要求建立独立、自由、民主、统一和富强的新中国。二次世界大战后期，美国的对华政策由“援华抗日”转变为“扶蒋反共”；苏联为避免爆发新的战争，保持其远东的安宁环境，在诸多问题上亦采取妥协退让政策，承认美国在远东的领导地位，支持在蒋介石的领导下统一中国。第11章汽车商务谈判谈判过程：1.1945年8月14、20、23日，蒋介石连发3封电报，邀请毛泽东到重庆共商国是。2.1945年8月23日，中共中央政治局在延安枣园召开扩大会议，讨论“去与不去”的问题。3.1945年8月28日，毛泽东率领中国共产党代表团从延安飞抵重庆。国共双方会谈从第二天上午开始。4.1945年9月3日，经过几天的交换意见之后，共方向国方正式提交了11条谈判要点。第11章汽车商务谈判谈判过程：5.1945年9月10日至15日，国共代表连续举行了四次正式会谈。尽管双方在国民大会及政治会议等问题上都做了一些让步，但在核心的军队和解放区问题上，还是毫无进展。6.10月初，在毛泽东回延安之前，双方将历次谈判记录整理成一个书面文件《政府与中共代表会谈纪要》，史称《双十协定》。第11章汽车商务谈判2.奥迪汽车谈判

20世纪80年代我国准备开拓轿车生产，以赶上世界轿车技术的发展。1986年，国家批准第一汽车制造厂生产轿车的计划。厂领导经过研究认为首先要解决发动机制造技术，在这方面比较领先的是美国克莱斯勒汽车公司，于是决定由耿昭杰带领一个考察团去美国考察。第11章汽车商务谈判

考察团到达美国后立即去克莱斯勒公司参观。克菜斯勒公司非常热情，他们早己获悉“一汽”要生产轿车的信息，因此，总裁艾柯卡亲自带领一大批高级技术人员向中方详尽解释各种发动机的性能与造型。经过比较和讨论，考察团选中了一种轻轿结合的发动机与克莱斯勒公司谈判。由于双方都非常希望能做成这笔交易，因此谈判比较顺利，很快签署了从克莱斯勒公司引进这种发动机技术和生产线的协议。第11章汽车商务谈判

在考察中，考察团对克莱斯勒公司的轿车车身也很感兴趣，因为那种车身比较长，比较气派，跑起来相当稳当，坐在里面很舒适。考察团言定回去商讨后再来谈判引进车身问题，克莱斯勒公司承诺给予优惠。不久，“一汽”即开始克莱斯勒汽车发动机的试生产。这种发动机功率大，耗油相对较小，技术上使人相当满意。耿昭杰决定尽快引进克莱斯勒的轿车车身，他委派代表团再去底持律。然而克莱斯勒公司的接待虽然仍很热情，但谈判桌上的态度却完全不同于上次，他们提出的输出条件非常苛刻，要价也异乎寻常的高昂。第11章汽车商务谈判克莱断勒公司知道，他们的发动机与他们的车身是适配的，“一汽”既已用了他们的发动机，就不可能不使用他们的车身。因此。他们有侍无恐，想在这次交易中大捞一把。自然，这次谈判双方僵持不下，很不愉快。无可奈何下代表团回国。克莱斯勒公司认为，“一汽”要搞轿车，迟早还会来找他们。“一汽”真的进退两难：进吧，美国人卡着，没有合适的车身；退吧，克莱斯勒的发动机已经在生产，损失将是很大的。第11章汽车商务谈判正当山穷水尽疑无路的时候，德国大众汽车公司闻讯以参观的名义前来寻求机会。董事长哈思博士在参观中对“一汽”所具备的生产条件颇为赞叹，与“一汽”人的自豪感十分吻合。在融洽的气氛中，耿昭杰试探性地提出轿车车身生产问题，哈恩立刻接过话头，表示愿意为克莱斯勒发动机量身定制一个合适的车身。第11章汽车商务谈判

哈恩回去后不到1个月就打电话给耿昭杰，车身已经完成，并装上了克莱斯勒发动机。大众公司的认真和效率显示了他们与“一汽”合作的诚意，耿昭杰立刻让代表团飞赴德国朗堡大众汽车公司。

此时，美国方面也得到了消息，赶紧放下姿态，向一汽提议和解。他们大大降低丁要价和各项交易条件，企图把一汽拉回到他们一边来。第11章汽车商务谈判

根据赴德代表团的汇报和克莱斯勒公司的最新提案，耿昭杰会同领导班子其他成员，对美、德两方的技术、交易条件、合作诚意等方面进行了综合分析与评估，最后决定选择德国大众汽车公司为合作伙伴，并把“一汽”生产的这种轿车正式定名为“奥迪”。两年以后，奥迪轿车走上市场，随即风靡中国。第11章汽车商务谈判第11章汽车商务谈判3.中日油田专用设备谈判在谈判休息时间，中方人员赞赏日方技术人员:“技术熟悉，表述清楚，水平不一般，我们就欢迎这样的专家。”技术员很高兴：“我在公司地位重要，知道的事也多。”中方：“贵方主谈人是你的朋友吗？”技术员：“那还用问，我们常一起喝酒，这次与他一起来中国就是为了帮他。”中方：“为什么非要你来帮他，没有你就不行吗？”技术员：“那倒也不是，但这次他希望成功，这样他回去就可以提升了。”中方：“这么讲，我也得帮他了，否则就不够朋友。”第11章汽车商务谈判4.中日汽车索赔谈判上个世纪，我国从日本S汽车公司进口大批FP—148货车，使用时普遍发生严重质量问题，致使我国蒙受巨大经济损失。为此，我国向日方提出索赔。

谈判一开始，中方简明扼要地介绍了FP148货车在中国各地的损坏情况以及用户对此的反应。中方在此虽然只字未提索赔问题，但已为索赔说明了理由和事实根据，展示了中方谈判威势，恰到好处地拉开了谈判的序幕。第11章汽车商务谈判

日方对中方的这一招早有预料，因为质量问题是无法回避的事实，日方无心在这一不利的问题上纠缠。但为了避免劣势，便不动声色地说：“是的，有的车子轮胎炸裂，挡风玻璃炸碎，电路有故障，铆钉震断，有的车架偶有裂纹。”

中方觉察到对方的用意，便反驳道：“贵公司代表都到现场看过，经商检和专家小组鉴定，铆钉非属震断，而是剪断，车架出现的不仅仅是裂纹，而是裂缝、断裂！而车架断裂不能用‘有的’或‘偶有’，最好还是用比例数据表达，更科学、更准确……”。第11章汽车商务谈判

日方对中方的这一招早有预料，因为质量问题是无法回避的事实，日方无心在这一不利的问题上纠缠。但为了避免劣势，便不动声色地说：“是的，有的车子轮胎炸裂，挡风玻璃炸碎，电路有故障，铆钉震断，有的车架偶有裂纹。”

中方觉察到对方