2023年电大市场营销历年考试试卷以及答案

1.市场细分是根据(Ａ)的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D.中间商2．在产品的畅销阶段，公司促销策略的重要目的是在消费者心目中建立(D）。Ａ.产品外观B．产品质量Ｃ．产品信誉Ｄ．品牌偏好3．服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的（C)。A.所有权B．保护权C．使用权D．管理权4．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限?(B)A.原料输出型B.传统经济型C.工业化型D．工业发达型５.网络营销的分销链通常比传统的要(A)。Ａ．短B.宽C.长Ｄ．同样6．人员推销活动的主体是(C)。A．推销市场B．推销品c．推销人员D．推销条件7．尾数定价策略一般不合用于(A）产品。A．需求价格弹性小B．高档C.需求价格弹性大Ｄ.奢侈８．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（C)。A．生理需要B.社会需要Ｃ.安全需要Ｄ．尊重需要9.选出产品观念的代表性标语(A)。Ａ．酒好不怕巷子深B.顾客利益高于一切C.推销重于生产D．顾客是公司真正的主人１0.某业务单位市场增长率为１s%,相对市场占有率为1．5，对该业务单位最适合的战略是(Ｂ)。A．维持Ｂ.发展C.收缩D．放弃１１．国际营销公司通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时拟定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略就是(D)。A．统一定价策略B．多元定价策略C.控制定价策略Ｄ.转移定价策略1２．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增长而下降时，公司便具有了(D)的也许性。A.招徕定价B.撇脂定价Ｃ.尾数定价Ｄ.渗透定价13.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D)。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装Ｄ.再使用包装1４.公司提高竞争力的源泉是(D)。A.质量B．价格C．促销D．新产品开发15.从市场营销学的角度来理解，市场是指(Ｄ)。A．买卖双方进行商品互换的场合Ｒ买卖之间商品互换关系的总和C.以商品互换为内容的经济联系形式Ｄ.某一产品的所有现实和潜在买主的总和二、判断正误(判断以下各题的正误。对的的在答题纸上划”√“,错误的划”ד。每小题1分.共2０分)１6．营销在公司中最抱负的地位是营销作为公司的重要功能。（X)17.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被别人察觉的商品影响大,反之影响小。(Ｘ)1８.生产多种产品或拥有多个品牌的公司,通常设立市场管理型组织。(X）1９．避强定位策略规定公司必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。(X)２0.市场营销学是本世纪初在英国产生的。(Ｘ)2１.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。(√）2２.一个人的行为、爱好和观念是由其经济状况决定的。(X)23.在拟定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都合用的形式是密集分销。(X）24.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏,消费者可以免费进行游戏，这类活动属于直效营销。(Ｘ)25.公司战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。（√)2６．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。(√）２7．从公司经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺少弹性时,公司往往能成功的实行撇脂定价策略。(√)２8.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。(√)2９．．消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。(X)30.当公司以”推“的策略为主进行促销时,对渠道的依赖性较大。(√)３1．同质性产品适合于采用集中性市场策略。（Ｘ）3２．适应不同顾客的需要,吸引更多的买主,应靠增长产品组合的深度。(√)33.生产消费品中的便利品的公司通常采用独家销售的策略。(X）3４.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。(X)35.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业公司肯定不是经纪人或代理商。(√)三、简答(每小题12分，共3６分）36．在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺陷是什么?３７.举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为公司的营销对策如何?38．简述影响公司分销渠道设计的产品因素？四、案例分析(14分)39.动感地带——源于市场细分的成功故事中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提高客户品牌忠诚度、充足挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。麦肯锡对中国移动用户的调查资料表白,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,其中,2５岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分,将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。基于此，公司选中了15岁-２5岁年龄段的学生、白领为目的市场，围绕这一市场的特点精心策划,开发产生新的市场。20２3年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”,宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感地带”目的客户群体定位于15岁到２5岁的年轻一族,从心理特性来讲，他们追求时尚，崇尚个性，思维活跃，对新鲜事物感爱好，好奇心强、渴望沟通,有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落;从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多,希望通过移动通信可以满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。根据上述需求特点,中国移动确立了符合目的消费群体特性的品牌策略：（1)动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显,充满现代的冲击感、亲和力,同时整套ＶI系统简洁有力，易传播，易记忆,富有冲击力;(２)独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式;(3)炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ＺONE）,年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目的消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目的消费群体产生情感共鸣;(４)犀利的明星代言：周杰伦,以阳光、健康的形象,同时有点放荡不羁的行为,成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力,与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵,从而形成年轻人特有的品牌文化；“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求,更提出了一种独特的现代生活与文化方式,突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵,是“动感地带”品牌新境界的成功所在。“动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完毕市场细分与品牌定位后,中国移动大手笔投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。（１）传播立体轰炸：选择目的群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等,将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目的消费群体;（２)活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围；(3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动,建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QＱ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容,使高空地面相结合；(４)情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目的消费群体参与进来,产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛,在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户,取得了极大的成功，圈住了消费新生代。请认真阅读以上案例,回答下述问题：(1)分析动感地带成功的因素和意义。（２)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？三、简答（每小题12分,共３6分)36.在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，公司在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增长产品对国际市场的适应性,从而扩大销售,增长公司的收益；缺陷是增长了成本和费用。(１2分)37.探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时公司要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。（8分）举例。（4分）3８.影响公司分销渠道设计的产品因素重要涉及以下方面：(1）产品的价值。(2)产品的时尚性。(3）产品的易腐易毁性。(4)产品的体积与重量。（5)产品的技术与服务规定。（6)产品的季节性。(7)产品的经济生命周期。（８)产品的用途。(1２分)四、案例分析(１4分)3９．答题途径：中国移动在众多的消费群体中进行细分,更有效地锁住目的客户，以新的服务方式提高客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,这是“动感地带”成功的关键。“动感地带”成功的因素和意义重要在于:(１）从市场状况来看，１5岁－25岁年龄段的目的人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。（２)从长期的市场战略来看,以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。(3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手,形成预置性威胁。“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应在营销推广中注意软性文章的诉求,更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务,提高消费群体的品牌忠诚度，路才干走远、走精彩!(14分）（本题答案不拘泥于以上分析,请评卷者根据学生的观点、回答的思绪、阐述的清楚以及论证的充足限度酌情给分)1．市场细分是根据(A)的差异对市场进行的划分。Ａ．买方B．卖方C．产品D．中间商2．在产品的畅销阶段，公司促销策略的重要目的是在消费者心目中建立（D)。A.产品外观B.产品质量C．产品信誉D.品牌偏好3．服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的(C）。A.所有权B.保护权C.使用权D.管理权４．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于（Ｄ）。Ａ.经常性购买B．选择性购买Ｃ.多变型D．探究性购买5．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对公司营销策略的反映都相似，这类产品的市场被称为(A)。Ａ．同质性市场B.异质性市场Ｃ.消费者市场D.目的市场6．下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？(B)Ａ.单价低、体积小的平常用品B．技术性强、价格昂贵的产品C.处在成熟期的产品D.生产集中、消费分散的产品7.公共关系是一项(D)促销方式。A.-次性B．偶尔C.短期Ｄ．长期8.公司市场营销管理过程的第一步是(D）。A.规定公司任务B.拟定营销组合C.管理营销活动D．分析公司市场机会9.以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？(B)A.原料输出型B.传统经济型C.工业化型D．工业发达型10．人员推销的缺陷重要表现为（D)。A．成本低、顾客量大Ｂ.成本高、顾客量大C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限１1．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的商标策略是(B)。Ａ.推动商标策略B.家族商标策略Ｃ．等级商标策略Ｄ．类似商标策略１２.以下哪一个不是非货币成本?(B)A.时间成本B.管理费用C.搜寻成本Ｄ-心理上的成本１3.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？(A)A．中间商的资信条件B.竞争C.汇率变动D.成本14.网络营销的分销链通常比传统的要（A)。A.短B.宽C.长Ｄ.－样１5．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的公司,宜采用的包装策略应是(B)策略。A．等级包装B．类似包装Ｃ．分类包装D.配套包装二、判断正误（判断以下各题的正误。对的的在答题纸上划“√”,错误的划“×”。每小题１分,共2０分16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特性称为“引申需求”。(V）17.市场营销就是推销和广告。（X）18．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化,消除顾客的不拟定心理。(Ｖ)19.公司可以按自身的意愿和规定随意改变市场营销环境。（X)２0.对市场挑战者来说，防御性策略是其最抱负的选择。（X)２1.公司网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并获得最抱负的排名。(V)２２.我们通过各种渠道所收集到的文献、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（X)23.市场细分是目的市场营销的基础。(V）２4．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（X)2５．相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被别人察觉的商品影响大,反之影响小。(X)２6．避强定位策略规定公司必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。(Ｘ)27．所有的服务产品都是纯粹无形的。(X)２8.初期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略,这就是集中性市场策略。(X)29．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(X）30．生产多种产品或拥有多个品牌的公司，通常设立市场管理型组织。(X)３1.当消费者对商品的价格反映敏感,且市场规模大,存在着强大的竞争潜力，这时候公司就可以采用渗透定价策略。(V）３2．一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，事实上是不合格的产品。(V)33．品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。（Ｖ）34.促销的最终目的，是引起顾客注意，并将公司的正面信息有效地传递给顾客。(V)35．营销在公司中最抱负的地位是营销作为公司的重要功能。(X)三、简答（每小题12分，共3６分）36.市场营销学是从整体上定义产品的,它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次,请简要回答这五个层次的内容。３7．分别解释在Ｅ＞l、Ｅ-l、E<ｌ（E表达价格弹性系数)三种情况下，公司的价格变动对产品销售有何影响?3８.简要说明社会市场营销观念的含义,并举一个你认为符合社会市场营销观念的公司经营实例。四、案例分析(14分）39．星巴克是一家１９71年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。１９8７年3月,星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德?舒而兹买下了星巴克，同自己创建于198５年的每日咖啡公司合并改造为星巴克公司。二十年时间里,该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：199６年，星巴克开始向全球扩张,第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达成1０000余家(截至202３年终）。2０23年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2023年全球10０个最佳品牌中,星巴克排名第88位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准,以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创建伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与本地的公司合资或者授权经营的方式。公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于１999年1月11日,在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖啡品质的优异,又特别注重营造轻松、温馨的气氛。在星巴克咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是文化和知识。星巴克文化事实上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心,是运用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面,挖掘人在知识上的最大价值。在上海的星巴克,有一项叫做“咖啡教室”的服务。假如三四个人一起去喝咖啡,星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解,使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充足理由，顾客由此获得心理上的莫大满足,真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场合。麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的关系;而作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间,现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。请认真阅读以上案例,回答以下问题：(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？(２)试从服务的特性谈谈你对提高服务品牌价值的途径的理解。三、简答(每小题12分,共3６分）36.现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品,都应包含着以下5个层次：(1)核心利益。这是最基本的层次,即顾客真正需要的基本服务或利益。(2）产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）盼望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（４)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改善潜质的产品部分。(１2分）37.(1)当产品富于需求弹性即E>l时，商品小幅度降价,销售量就会显著增长，公司的总收入也会增长;相反,商品小幅度提价，销售量就会明显下降,公司的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。公司宜采用低价策略。(2)当产品具有一般需求弹性即E－l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反,总收入不变。对于这类产品，公司不宜采用价格手段进行竞争。(３）在产品缺少需求弹性即E＜l的情况下，即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增长，公司总收入减少;相反,价格提高很多,销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增长和效益提高的目的,而有限制的较高的定价则对公司有利。(１2分）38.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调公司向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，并且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。公司要对的解决消费者欲望、公司利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。(８分)举例说明。（4分)四、案例分析(14分)39．分析途径：（1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费,进入星巴克的顾客会感觉到轻松快乐并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”,要达成这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡,更是一种精神体验,正是这种体验提高了咖啡消费的价值。由此可见,一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在,并可以提炼升华它。(8分）(2)服务的特性重要有4个方面:①无形性。②不可分离性。③可变性。④不可贮存性。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足限度的综合表现。在打造服务品牌质量、提高服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分)１.公司将资金投入本公司内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。V2．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。V3．购买者在购买产品时所获得的所有附加服务和利益也属于产品概念的一部分。Ｖ4．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。V5.某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。V６．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中,尼康D80相机就是一个产品项目。V７.采用跟随策略的缺陷在于风险很大。Ｘ８.采用无差异性市场策略的重要好处是最大限度满足消费者需求。X9．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。V10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对重要竞争者具有较强的吸引力。X１1.产品一市场管理型组织的重要缺陷是不能及时得到足够的市场信息。X1２.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被别人察觉的商品影响小，反之影响大。V13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最佳的定价技巧是同向定价,即汽车定价采用高价策略,零配件的价格也定的高些。Ｘ14.避强定位策略规定公司必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。X15．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。V16.生产者市场多采用直接式渠道,消费者市场多采用间接式渠道。V1７.提醒性广告在产品的成熟期极为重要。Ｖ１8.那些可以标准化或事实上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。Ｖ１9.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小公司采用。X2０.近年来,非关税措施逐渐成为干预贸易自由的重要手段。V二、单项选择【在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分)1.公司市场营销管理过程的第一步是（D）。A.规定公司任务B．拟定营销组合C．管理营销活动D．分析公司市场机会2．以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴（B)。A.经济环境B.竞争者C．政治环境Ｄ．社会文化环境3．市场细分是根据(Ｄ)的差异对市场进行的划分。Ａ.中间商B.产品Ｃ．卖方D．买方4.产品的有形部分所组成的是产品的(Ｂ)。A.核心产品Ｂ.形式产品C.盼望产品D.延伸产品5.在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点？(Ａ)A．不必花费很多时间收集商品信息Ｂ．消费者对所需要的商品很不了解C．商品一般价格高，购买频率低D.消费者一般对该类商品没有购买经历6．向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于(A)。A.零售‘B.批发C.代理D．直销7.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采用的各种激励手段称为(D)。A．广告B．人员推销C．公共关系Ｄ.营业推广8．生产消费品中的便利品的公司通常采用(Ｃ）的策略。A.直销B.独家分销Ｃ．密集分销D．选择分销9.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？(D）A．与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C．知名度高的名牌产品D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品1０.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？(D)A．成本B.竞争C．汇率变动D.中间商的资信条件11．品牌资产是一种特殊的(Ｂ）。A．有形资产B．无形资产Ｃ．附加资产D.潜在资产1２.以下哪一个是报纸媒体的优点?（Ｂ）A．形象生动逼真、感染力强B．简便灵活、制作方便、费用低廉Ｃ．专业性强、针对性强Ｄ．表现手法多样、艺术性强13.以下哪一个不是非货币成本？(B)A．时间成本B.管理费用C．搜寻成本Ｄ.心理上的成本14．直接出口策略的重要缺陷是(A)。A.投资大、风险多、费用高B．获得的利润少C．公司无法掌握对国际营销活动的控制权Ｄ．有也许为自己发明竞争对手１5．市场营销环境是影响公司营销活动的(C)的因素和力量,涉及宏观环境和微观环境。A．可改变B.可控制C.不可控制D.不可捉摸三、简答（每小题１５分，共３０分)1.公司进行恰当的市场定位，一般需通过哪几个环节？2．渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略？四、案例分析(20分）全聚德：老店新理念北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店),创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。１９93年，全聚德成立股份公司,前门店进入股份公司,当年的营业收入是4500万元，至2０２3年12月１6日,前门店的年营业收入已达成9000万元，公司用了８年时间在硬件没有什么大的改变的条件下,营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮公司来说,是一个很大的奔腾。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2６0０平方米的餐厅内发明了接近顶峰的辉煌：全店90０个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元;全店400名员工,平均每个员工实现年销售收入22.5万元,在整个餐饮业处在领先地位;曾发明过餐饮单店日销售６7．7万元的全国最高记录。1.服务袭击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增长店面的情况下,提高顾客的消费额是增长餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目的的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实行者。用惯常的眼光来看,餐厅的产品对于顾客来说,只是一个被动的选择过程,但服务员假如能用对的的方法加以引导，就可以达成增长销售的目的。在管理上,老店将袭击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，规定服务员对菜品和全聚德文化熟悉，可以纯熟地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事;第二,定期让厨师向服务员讲菜,具体到每个工序的制作过程,成品口味等；第三,提高服务员的外语水平,常年聘请外语老师进行外语培训。此外，袭击型服务并不是规定服务员一味地向顾客推销高价位的菜品,而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销,其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。袭击型营销实行以后,大大提高了餐厅的销售额,服务员的服务由被动到积极,练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。本来店里规定的是“让每个顾客多掏１０块钱”,而实行袭击型服务后，达成的效果要远远超过这个标准。2023年，达成的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。不同类型顾客的服务对策。虽然规定服务员对顾客要进行袭击型服务,但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型,总结了以下具体服务对策:（１)多血质一活泼型:这一类型的顾客一般表现为活泼好动,反映迅速，善于交际，但爱好易变，具有外倾性。他们经常积极与餐厅服务人员攀谈，并不久与之熟悉并交上朋友,但这种友谊经常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙,过后也许改变主意而退菜I他们喜欢尝新、尝鲜，但又不久厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中,表情外露。服务对策：服务员在也许的情况下，要积极同这一类型的消费者交谈,但不应有过多反复,否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息,但要让他们进行积极选择，碰到他们规定退菜情况，应尽量满足他们的规定。(２)粘液质一安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言;他们不够灵活，不善于转移注意力,喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响,对各类菜肴喜欢细心比较,缓慢决定。服务对策:领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方,点菜服务时,尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议,给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情,要把握好服务的“度”。(3)胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情暴躁,具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心,容易遗失所带物品。服务对策:点菜服务时，尽量推荐新菜，要积极进行现场促销，但不要与他们争执,万一出现矛盾应避其锋芒;在上菜、结账时尽量迅速,就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。(4）抑郁质一敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言,不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺少活力,情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微,内心复杂,较少外露。服务对策:领位时尽量安排僻静处，假如临时需调整座位，一定要讲清因素,以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们,服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。２．创新（1）博采众家之长。为让厨师们开阔视野,增长见识，吸取各方烹饪名家的精华,总厨师长率领厨师队伍积极走向市场,搞市场调研,研究菜品创新及新菜品的开发,曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融人现代烹调技艺的创新菜品。（2)符合西方人口味。需求市场是主观的,并不能由于供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感,他们创新了老店烧鸭这道创新菜，填补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜,销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合,创新出不少受外国友人欢迎的菜肴,如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶,其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。(３)注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配,全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位置上,发明出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。(４）结合市场需求。创新菜与市场接轨,发明效益才是最主线的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干焯鸭方”，以鸭子各部位为原料,与海鲜、蔬菜、菌类完美结合,非常受顾客欢迎。2023年5月份,餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头，又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高,1998年仅占5%，而2023年创新菜品的销售比例占所有菜品销售比例的60%。3.文化(1)传统的制作工艺不变。为什么客人要到全聚德来?全聚德店如何区别于其他的烤鸭店?通过进一步调研,他们结识到,全聚德烤鸭是一个有一百数年历史的老店,老店的核心竞争力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉,用果木炭烤制,烤鸭师傅手持烤杆,在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心,是历史，所以将它保存了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”假如将“传统制作工艺”这块文化特色删去,虽然“最终产品”并未有太多变化,但却会丧失全聚德产品的内涵,有时科技的进步反而会减少产品在人们心中的地位。(２)恢复历史,再现民俗。1９９2年，由于街道扩建，老店门面需要改造,为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，自身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄,１99９年,在全聚德建店１35周年的时候,在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿,最终呈现在人们面前的是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高,但在老铺用餐的订餐电话还仍然不变,仅半年就收回所有投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。(3)引入宫廷文化。北京已有七百数年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用,民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系,据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的“卖点”,一定要将其开发运用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂所有仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人(高标准、高身份的客人）,令客人享受到特有的皇家气派,同时也增长了老店的收人。(4)全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说,如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品自身”转向追求“全方位需求”了,就如同美国营销专家韦勒所说:“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充足运用了京城的皇城文化和民俗文化,对全聚德文化进行了进一步挖掘，并成功地运用品化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。(资料来源:杨明刚主编《市场营销100个案与点析》,华东理工大学出版社)请认真阅读以上案例,回答下列问题：1.全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么?（5分)全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？（5分)2．全聚德为什么在产品延伸上,即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫?（５分)其对餐饮公司经营者有何帮助及启迪?(5分）三、简答(每小题1５分，共30分）1．一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成:（１）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视；消费者或用户对某种产品特性或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。（3)根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完毕的。（4)设计、实行一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实行果及时调整和改善营销组合,或者重新设计产品的地位。（15分)2．渗透定价策略的优点:(1)可以占有比较大的市场份额;(2)通过提高销售量来获得公司利润,也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是:(１)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长;(3)通过大批量生产能减少生产成本。(1５分）四、案例分析(２０分）要点：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点,是餐厅产品具有很强的时效性。规定产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达成利润最大化。需要强调的是,目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品自身,而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程:顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等,都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否可以被顾客接受,是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店,核心产品是挂炉烤鸭,由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增长。如今,北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低,使老店核心产品的竞争力减少。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下,从改造产品的其他方面人手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下,在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上,发明出“袭击型服务”,提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检查标准，发明出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位’’需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。1.公司采用种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。Ｘ2.对市场挑战者来说,防御性策略是其最抱负的选择。X3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。X4.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是公司市场信息的重要来源。Ｖ５．当消费者对商品的价格反映敏感,且市场规模大，存在着强大的竞争潜力,这时候公司就可以采用撇脂定价策略。X6．网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用,从而减少了产品的成本和价格。Ｖ７．劝说性广告重要用于推出新产品,其目的是为产品发明最初的基本需求。Ｘ8．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务规定高的公司，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。V9．-个人的行为、爱好_和观念是由其经济状况决定的。X10.制定产品投资组合战略方案,一方面要作的是划分战略业务单位。V１1．市场上有甲、乙两种产品,假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长,那么,甲和乙产品是互替产品。Ｘ12.-般而言,与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。V13.制定对的地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。Ｖ１4.在拟定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都合用的形式是密集分销。X1５.公共关系的所有活动和职能，最终都是为了塑造公司的良好形象。V1６.语言障碍是公司制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。X１7.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品互换关系的总和。Ｘ1８.“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普?科特勒专家。X1９.差异性市场策略的最大缺陷是风险较大。X２0.公司所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。X二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共3０分)1．市场营销的核心是(Ｃ)。A.生产B.分派C.互换D．促销2．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说,哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？(A）A.蔬菜B.远程旅游C.美容Ｄ.打保龄球3.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D)。A．减少调研成本B．了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D．采用适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对公司有利的购买决策.4．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？(C)A.两者都是选择性调查B．两者都是市场调研的方法C.两者都是根据调查者的主观标准选定的样本D.两者均合用于受条件限制、不也许进行全面调查的情况５.一个公司若要辨认其竞争者,通常可从以下(A）方面进行。A.产业和市场B．分销渠道C.目的和战略D．利润6．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌,在中国市场上,该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的商标策略是（B)A.推动商标策略B.家族商标策略C.等级商标策略Ｄ．类似商标策略7.人员推销的缺陷重要表现为(Ｄ)。A.成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大C.成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限８．产品一市场管理型组织的重要缺陷是(A)。Ａ．组织管理费用太高B．有些产品和市场容易被忽略C容易导致计划与实际的脱节Ｄ．不能及时得到足够的市场信息9.以下哪一项不是公共关系的功能?(C）Ａ．传播沟通Ｂ．协调关系C．刺激消费者即兴购买D．增进社会效益１0.“适应公司界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的(B）。A．公司的短期目的Ｂ.公司的任务C.公司的经营策略D.公司的计划１I.消费者购买饮料属于哪类购买行为?（A)A.经常性购买行为B．选择性购买行为G探究性购买行为D.集中购买12。当一个公司规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采用(B)竞争策略。Ａ．进攻策略B．专业化生产和经营C．市场多角化D．防御策略13．人员推销活动的主体是(C）。Ａ.推销市场Ｂ.推销品C．推销人员D．推销信息14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的公司,宜采用的包装策略应是(B)策略。A．等级包装Ｂ．类似包装Ｃ.分类包装D.配套包装15.理解价值定价法运用的关键是(Ｄ)。A．拟定适当的目的利润B．准确了解竞争者的价格C．对的计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值三、简答(每小题12分,共36分)1．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么？2．请指出下列两种产品的市场细分方法和合用的标准:(1)空调；(2)手表。３．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。四、案例分析（1４分)不断创新是杜邦成功的秘密182023,法国移民德鲁莽？爱雷内?杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是,在公司走过两个世纪后，杜邦成了位居美国５00强第1３位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。１997年销售收入达45０亿美元，赚钱4１亿美元。在剧烈的市场竞争中，公司“其兴也勃,其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境,不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。在20世纪即将过去的时候,回顾２0世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片,防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说,几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的,在给消费者带来利益的同时，公司也获得了生存的空间。但是,在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势,在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了发明出让公司立于不败之地的新产品,192023,公司在新泽西建立了东部实验室,然后又在威明顿市郊建立了中央实验站,专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究,沿着这一科学发现的道路,杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品,杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人天天都在使用的耐力丝牙刷,其原料重要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．８万名员工的杜邦公司保证其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。１９９7年，杜邦公司发明了４50亿美元的销售收入,其中3０0亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品,而这其中90%的产品是在１99７年初次向市场推出的。杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想,在世界化工市场占据非凡的优势。然而从５０年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此,杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上,最后得出结论：论产品质量,杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改善,不久扭转了市场销售不利的局面。通过9０数年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此,进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长３0~５0年的同时,也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上,重点是从改善人们的生活条件出发,研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。技术创新需要投入大量的人力和资金,按照杜邦的经验,开发出一个新产品并实现商业化,一般需要对3000个想法进行实验,需用５-7年的时间。近年来，杜邦公司为了充足提高公司的市场竞争力，对公司的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入,引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增长,目前每年已达数亿美元。研究人员已达12００多名,占其遍布世界的研究人员总数的1/４。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求,使其始终在技术和产品上处在领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。（资料来源:《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社,2023年７月）请认真阅读以上案例，回答下列问题:’1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?2.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是公司发展的动力?三、简答（每小题12分,共36分）１.“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其重要作用就是达成了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。(12分)2．空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。(1)空调:可选用地理环境（如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。(２)手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。（1２分)3．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：(1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;(2）商品的需求价格弹性较大,稍微减少价格,需求量会大大增长；(3)通过大批量生产能减少生产成本。（１2分)（第１、２题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分)四、案例分析（14分）杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是公司进步的主线途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才干保持长期不衰的生命力,才干赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以,产品创新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。需求和欲望是一回事,我们说的消费者需求就是消费者欲望。(X）2.市场营销组合指的是对公司微观环境因素的组合。(X)３．公司任务一般涉及两个方面的内容，即公司观念与公司宗旨。（V)4.对市场挑战者来说，防御性策略是其最抱负的选择。(Ｘ)5．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。(X)６．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(Ｘ）７．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。(X）8．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动,可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。(V)9.原始资料的来源重要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（V)10.市场营销学是20世纪初在日本产生的。（Ｘ)1１.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器,如润肤露的瓶子,就是运送包装。(Ｘ)１2．每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。(Ｘ）１３．公司网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并获得最抱负的排名。(V）14.国际营销中,产品延伸策略只合用于少数名牌产品、可以形成国际消费时尚潮流的产品等。（V)1５.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（V)16．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此,在异质产品市场上，公司对产品价格的决定有较大的自由度。（V)17．蒙牛投入１亿多元，向全国5０0所小学的在校生免费供奶一年，这是该公司的销售促进活动之一。(X）18．伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费考可以龟费进行游戏，这类活动属于直效营销。(Ｘ）’１9．那些可以标准化或事实上可以被复制的服务最适合采用特许经营的t式涝^分销。，(V)20.独资经营是进人国际市场方式中风险最大的方式。(VＪ二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个对的的。将其序号填入题后括号内。每小题2分。共3０分)１.市场营销观念的中心是(B)。A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去2．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(B）。A．环境威胁B．市场机会Ｃ.市场利润D.成本优势３．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（C)。Ａ．重点调查法B．典型调查法C.抽样调查法D.全面调查法４.一个公司若要辨认其竞争者,通常可从以下(A）方面进行。A．产业和市场Ｂ.分销渠道C．目的和战略Ｄ.利润5．消费者购买牛奶属于哪类购买行为?（Ａ）A.经常性购买行为Ｂ．选择性购买行为.C.探究性购买行为D．集中购买6.市场细分是根据（D）的差异对市场进行的划分。A．.中间商B.产品Ｃ．卖方D.买方7.服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的(C）。A.所有权B.保护权C.使用权Ｄ．管理权8.产品在畅销阶段时，公司的营销目的是(D)。Ａ．产品尽快投入市场Ｂ.保持市场占有率C建立知名度，争取试用D.提高市场占有率9.理解价值定价法运用的关键是:(Ｄ)。A．拟定适当的目的利润．Ｂ．准确了解竞争者的价格Ｃ.对的计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值10．以下哪一项不是批发商的职能?(Ｄ)A.集散商品B.沟通产销信息Ｃ．承担市场风险Ｄ．延长产品的生命周期11.以下哪一个不是网络营销的优势?(D）A．竞争更公平Ｂ．沟通更有效C.成本更节省Ｄ.品质更保障二12.产品一市场管理型组织的重要缺陷是(A）。A．组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略Ｃ.容易导致计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息１３.假设某油脂公司生产的高端食用油进入北京市场并实行促销方案三个月后，消费者调查的结果如下图所示,请你分析下面哪条结论是对的的?(B)A.信息传播方案有效,但产品不能满足消费者需要B.信息传播方案尚存问题，但产品能满足消费者的需要C.信息传播方案有效,且产品能满足消费者需要D．信息传播方案尚存问题，且产品不能满足消费者的需要１4.服务的(C)特性表白,顾客只有并且必须加入到服务的生产过程中,才干享受到服A．无形性B．异质性C.不可分离性D．不可贮存性１5。以下哪一个不是影响国际营销定价的因素?(D)Ａ.成本B.竞争Ｃ.汇率变动D．中间商的资信条件三、简答(每小题1２分。共3６分)1．新旧两类市场观念有何不同?2.请就下列两种产品进行市场细分(概要提出细分方法和重要细分依据)。(1)空调(2）手表3．公司进行有效沟通及制定促销组合时需通过哪几个环节?四、案例分析(1４分)大宝是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞争剧烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，并且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高,很少选择价格较高的化妆品,而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此,大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其重要产品“大宝ＳＯD蜜”市场零售价不超过ｌ0元，日霜和晚霜也但是是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，自身的质量也不错，大宝不久争得了顾客。许多顾客不仅自己使用,也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到,使用大宝护肤品的消费者年龄在３５岁以上者居多，这一类消费群性格成熟,接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度,而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上,大宝认为假如继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会导致渠道越来越窄。于是，三露厂采用积极出击,开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设立专柜，直接销售自己的产品。到目前为止,大宝在全国共有10２个产品销售专柜,并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售,也为大宝做了广告宣传。此外,许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上,大宝强调广告媒体的选择一定要经济并且恰到好处。因而选择了央视二套节目播出，理由是该台也向全国播出,且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是,中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告,如此高密度、轰炸式的广告,为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目的市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象,选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在平常生活的场景中,向人们讲述了生活和工作中所碰到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所盼望解决的问题,于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝明天见,大宝天天见”等广告词深深植人了老百姓的心中。请认真阅读以上案例，回答下列问题:消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。三、简答(每小题12分。共36分)1．新旧两类观念的区别在于：(1）公司营销活动的出发点不同。旧观念下公司以产品为出发点,新观念下公司以消费者需求为出发点；(2)公司营销活动的方式方法不同。旧观念下公司重要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合策略，占领目的市场；(３)营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得公司的长期利润。(12分)2．这两种产品都应采用多变数细分。(１)空调:可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为（如购买着眼点等)进行细分。(2)手表:可选用人口和社会经济状况(如收入、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)进行细分。（本题答案有一定灵活性,评卷教师应根据学生答案的合理性酌情给分,不必完全拘泥于以上参考答案)（１2分)３．公司进行沟通及制定促销组合时的环节重要有:(1)找出目的接受者(2)拟定沟通目的(3)设计信息(4)选择沟通渠道(5)制定促销预算(6)拟定促销组合。(１2分)四、案例分析(14分）答题要点：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。公司制定营销策略、开展营销活动之前,必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为,这样才干有的放矢,更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（１)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者,并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下,制定了合理而低廉的价格,使产品在剧烈的市场竞争中可以独树一帜;(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道,使消费者在任何地方都方便购买;(３)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活,并与产品定位吻合。1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(X)2.公司采用种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。(X)３．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。(X）4.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品,最佳能采用直接式渠道。（V)５.对市场挑战者来说，防御性策略是其最抱负的选择。(X)6．消费品种类繁多,但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。(X)7.假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反映也相近,宜实行无差异性市场策略。(Ｖ)8.市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。(X）9.原始资料的来源重要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。(V）10.自己进货,并取得产品所有权后再批发出售的商业公司肯定不是经纪人或代理商。(V)11.当消费者对商品的价格反映敏感,且市场规模大，存在着强大的竞争潜力,这时候公司就可以采用撇脂定价策略。(X）１2?网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。(V)13？劝说性广告重要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的基本需求。(X)１4?对于经营产品种类多、特点突出、技术服务规定高的公司，二般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。(Ｖ)15?某乳品公司经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该公司产品组合的宽度为４。(V)１６.制定对的的价格能传递适当的信息,是一种对服务的有形展示。(V)１7?直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。(Ｘ)１8.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的重要手段。(V)1９．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。(Ｘ)20.一个人的行为、爱好和观念是由其经济状况决定的。(Ｘ)二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个对的的，将其序号填入题后括号内。每小题2分。共30分)１.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(B）。A.环境威胁B.市场机会C．市场利润Ｄ．成本优势2.消费者购买饮料属于哪类购买行为？(Ａ)A．经常性购买行为Ｂ．选择性购买行为C.探究性购买行为D.集中购买3－收集分析有关影响公司和它的顾客的外部条件的信息,我们称为(C)。A.防御性市场营销B．经济控制C.环境调研D.外部指导4.品牌资产是一种特殊的（A）。A．无形资产B.潜在资产C．附加资产D．有形资产5.市场上有甲、乙两种产品,假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长，那么(Ｂ)。A．甲和乙产品是互替产品B．甲和乙产品是互补产品Ｃ.甲为低档产品,乙为高档产品D．甲为高档产品,乙为低档产品6．回归分析技术是（D）预测方法的重要工具。A.对数直线趋势B.线性变化趋势Ｃ.时间序列D.因果分析7．在市场营销的初创阶段，其重要研究内容是（A)。Ａ.推销与广告的