《酒店营销管理问题研究10000字（论文）》

酒店营销管理策略案例报告TOC\o"1-3"\h\u绪论 51酒店营销管理基本理论概述 71.1度假酒店 71.2营销策略 71.3酒店营销管理理论 71.3.14Ps和4Cs营销理论 71.3.2波特“五力模型”分析法 82海南威斯汀酒店营销管理现状 92.1海南威斯汀酒店简介 92.2海南威斯汀酒店营销管理现状 102.2.1产品与服务供给 102.2.2价格制定 102.2.3营销渠道 112.2.4促销方式 123海南威斯汀酒店营销管理中存在的问题 133.1产品服务同质化明显 133.2价格制定不科学 133.3营销渠道结构单一 133.4促销方式创新性不足 144海南威斯汀酒店营销管理策略 154.1改进产品服务策略 154.1.1产品差异化 154.1.2服务个性化 154.2改进价格策略 164.2.1商务散客和旅游客户价格区分 164.2.2电子商务渠道客户的优惠价格 164.2.3餐饮方面的价格优惠 164.3改进营销渠道策略 164.4改进促销方式策略 175结论 18参考文献 19致谢 20绪论自改革开放以来，中国经济增长迅速、国民生产总值持续增加，人均可支配收入持续提高。第三产业尤其是酒店业发展迅速，已然成为促进国民经济增长的另一爆发点。此外，2010年国务院发布的意见明确，确定建设目标，将海南岛建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。至此，海南岛成为全国各行各业关注的焦点，海南国际旅游岛的建设上升为国家战略。因此，这将进一步推进中国旅游业和海南岛酒店行业的发展。通过对国际旅游组织公布的数据进行估计，到2020年，中国入境游客将会达到1.3亿人次，这对于中国的旅游行业来说既是一次市场发展机遇，又是一场市场挑战。当前，海南省的酒店行业在营销过程中存在各种问题。因此论文以海南威斯汀酒店为研究对象，通过对海南威斯汀酒店的营销现状的调查研究，发现该酒店营销管理方面存在各种问题，因此针对现存问题提出该酒店营销管理的策略。其目的是通过解决该酒店营销管理方面的问题，迅速提升该酒店的核心竞争力，进而成为行业的标杆。本文研究不仅可以改善海南威斯汀酒店的营销问题，使之经营管理晋升一个台阶，更可为国内外的酒店行业营销管理中存在的问题提供借鉴参考作用，并以此地提升国内高星级酒店的国际竞争力。论文主体由六个部分组成，第一部分为绪论部分，主要对文章进行简要的概述，包括本文的研究背景、研究方法和研究内容，以及国内外酒店行业的营销理论的研究现状。第二部分阐述酒店营销管理基本理论，阐述了酒店的类型定义，营销理论。第三部分重点对当前海南威斯汀酒店的营销管理现状进行分析。第四部分主要分析总结海南威斯汀酒店在营销管理过程中存在的问题。第五部分是研究策略。主要是针对第四部分存在的问题，提供一定的解决措施。第六部分是结论。论文主要采用了文献资料、案例分析方法对海南威斯汀酒店营销管理进行研究，并对该酒店的营销环境、营销战略等方面存在的问题进行了分析，提出了合理化的建议。本文的主要创新之处在于对研究对象的创新。通过查阅相关的资料、检索相关资料的数据发现，当前阶段我国学者们对于酒店行业的研究重点主要集中到了其整体经营管理和营销策略上，而本文则主要选取了更加详细化的研究对象，且该酒店在行业内极具代表性，将该酒店内部的各个部门作为一个相对独立的生产单元和营销单元来进行管理。此外，在引进相应的分析方法背景下，可以全面研究它们之间的关联性，并且也可以在这个基础上进一步探讨如何最大限度的提高酒店产品的市场竞争力以及市场营销策略。所以，对海南威斯汀酒店的创新性研究不仅可以从理论上对其进行研究，还能够在实践运用上为其提供很大的研究空间以及研究意义。为了完成该论文的写作，本人参考了国内外文献15个：秦蓉蓉等[1]通过对度假型酒店的新型管理营销模式进行研究，并结合实际情况，对当前酒店形式进进行分析。于洁等[2]以位于张家界的京武铂尔曼酒店为研究对象，主要采用调查问卷和实地调研等方法对营销理念进行研究，系统地描述了个性化营销在该酒店中应用的现状。周晋杰等[3]通过探索结合互联网+的酒店营销管理模式。认为互联网+营销管理模式的时代已经到来，并结合此想法研究出当下酒店的营销管理模式发展的新思路、新模式。并且通过对荆门海港城酒店进行研究，取得了一定的成果，走在了中国度假型酒店改革的前例。张伟晨等[4]以BY酒店为研究对象，从宏观环境因素和微观环境对BY酒店进行研究，主要分析当前石家庄BY酒店在制定营销策略过程中存在的问题。并针对存在的问题，运用7P理论提出对应的营销策略建议。王艺衡等[5]以XS酒店为研究对象，从XS酒店所处的外部环境与内部环境两个方面进行详细地研究分析，并且结合相关理论知识，得到了通过网络渠道创新来加强与顾客的沟通来促进营销的结论。结合上述研究可以得知，诸多学者都关注到度假酒店营销方面存在的问题与挑战，也总结出了度假型酒店的优劣势，但是所存在的问题仍没有得到彻底解决。因此，本文在此基础上针对有关海南威斯汀酒店发展所存在的问题进行研究，国内外的酒店行业营销管理中存在的问题提供借鉴参考作用。酒店营销管理基本理论概述度假酒店海南威斯汀酒店属于度假酒店。度假酒店的广泛定义是指以休闲度假游客为主，并提供住宿、餐饮、娱乐等多种服务功能的酒店[6-7]。度假酒店一般依托自然景区，像温泉、滨海、峡谷、山林等。一般距离市区较远，面积较大，设施齐全，价格相对较高。当前，全国各地都有形成不同特色的各种类型的度假型酒店，并深受广发旅游者的喜爱。此外，在不同的地区的度假酒店会附带对应的浓厚的地区文化。本文的海南威斯汀酒店就依托于海南的滨海景区，阳光沙滩。营销策略营销学是一门关于企业为了满足目标市场需求，探讨如何发现、创造和交付价值并获得一定利润的学科[8]。在各行各业中，营销学的基本理论被广泛应用。企业主要用其来识别暂时是否有被满足的需要，概念和量度目标市场的规模和利润潜力，助力企业找到自身的市场细分，从而制定对应的营销策略，促进企业开发供给该细分的市场供给品。企业的营销策略是指企业结合自身特色，以满足顾客需要为基准，有计划地开展组织企业的相关经营活动，最大程度地实现企业盈利目标方案。酒店营销管理理论1.3.14Ps和4Cs营销理论（1）4Ps理论4Ps理论源于杰瑞唛卡锡的《营销学》一书。其基本概念是以“产品、定价、地点、促销”为框架的营销策略。该理论奠定了管理营销的基础理论框架，被奉为营销理论的经典[9]。以独立企业为例，4Ps理论主要经过分析得出影响企业营销活动的因素有两种：一种是不可控因素，既外部环境，就是指企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素；一种是可控因素，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，这些因素是企业在经营过程中可以实际控制的。通俗地讲，企业的市场营销策略的制定，基本上是通过对可控制的产品、价格、渠道、促销的因素进行组合，从而达到最大效果，以达成企业的战略目标。但是，在当前的激烈市场竞争中，这种传统的营销组合已经不能满足企业和个人的需求。（2）4Cs理论4Cs理论的特色是：以顾客的需求为出发点的营销理念，主要宗旨满足客户的需求和欲望，重视顾客的满意度，加强与顾客的沟通和交流。在1990年，由美国市场营销专家劳特朋提出，其主要内容包括顾客、成本、便利和沟通[9]。其核心为：以顾客为导向。其基本目的是为顾客节约成本、为顾客购买与使用提供方便，以及与顾客进行有效地沟通。4Ps理论是以产品（企业）为导向的，相比之下，4Cs营销理论则更为注重以市场(顾客)为导向，更加符合市场经济条件下“以顾客为中心”的营销理念。更加的重视顾客的需求，根据顾客的需求来进行针对性的产品的调整，这是营销工作中重中之重，在众多不确定的顾客需求中，精准抓住顾客的需求是打破以往营销模式的关键。1.3.2波特“五力模型”分析法哈佛大学MichaelPorter教授提出的“五力模型”[9]是指：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代产品的替代能力、行业内竞争者存在的竞争能力。在当前的各行各业的市场竞争中，这五种竞争力被广泛使用，普遍存在于提供产品和服务方面的竞争规则内。企业通过调整这五种作用力，便能够在市场竞争中占有一定的优势，从而提高企业的经营水平，如图1-1。图1-1波特“五力模型”图2海南威斯汀酒店营销管理现状上一章主要叙述了度假酒店的定义和酒店营销管理理论。本节将基于研究对象进行叙述，主要介绍海南威斯汀酒店的基本信息以及现阶段的酒店营销管理现状。2.1海南威斯汀酒店简介论文的研究对象是“海南威斯汀酒店”，指的是海南省三亚市海棠湾民生威斯汀度假酒店。威斯汀酒店所隶属的万豪国际集团是酒店行业中的佼佼者，是全球最大的酒店集团，拥有丰富的酒店管理经验。三亚海棠湾民生威斯汀酒店采用的是酒店委托的经营模式，是将管理权交给万豪国际集团进行经营及管理的方式。该委托管理是通过深圳益田集团与万豪国际集团签订管理合同来约定双方的权利、义务和责任，以确保万豪集团能以自己的管理风格、服务规范、质量标准和运营方式来向深圳益田威斯汀酒店输出专业技术、管理人才和管理模式，并向三亚海棠湾民生威斯汀酒店收取“基本管理费”（约占营业收入的2%到4%）和“奖励管理费”（约占经营毛利润的6%到9%）的管理方式。坐落于三亚市海棠北路的三亚海棠湾民生威斯汀度假酒店，紧邻三亚国际免税城，酒店周边遍布海南独特的人文和自然景观。该酒店是一家集住宿、餐饮、商务、会议和旅游等服务于一体的五星级酒店，这意味着它是一家综合实力雄厚的酒店，其在同行业之间的竞争力不容小觑。三亚海棠湾民生威斯汀酒店酒店的组织结构按照不同部门不同工作岗位进行划分，是符合旅游饭店星级标准的，各部门分工明确，根据不同的职责具有不同的工作区职能，由不同的管理层管理不同的职能部门，明确责任，实施责任追究制，如图2-1。图2-1海南威斯汀酒店2.2海南威斯汀酒店营销管理现状上一节主要介绍了海南威斯汀酒店的基本信息。本节将从四个方面分析威斯汀酒店的营销现状，主要为：产品与服务、价格规律、营销渠道和促销方式。2.2.1产品与服务供给产品与服务供给的定义是酒店为目标客户提供有形或者无形产品的方式。海南威斯汀酒店地处三亚，背山面海，环境优美，同时多功能设施一应俱全，为客户提供多种产品业务。在服务供给方面，该酒店的服务精神致力于让住店客人有家的感觉，在酒店能像在家一样轻松随意，有自己的私密空间。此外，该酒店聘请专业老师对酒店服务人员进行各种各类的系统培训，建立规范的业务培训机制，力求通过系列培训培养员工的服务意识，进一步提高员工的服务技巧。通过在产品和服务供给上实行各种措施进一步提升酒店的服务水平，体现客户至上的宗旨。2.2.2价格制定价格制定方面，表现为酒店根据三亚市的旅游市场特征，对旅游季节进行划分并分别制定相应的价格体系来实现其营销目标。酒店作为集政务接待与商务度假为一体的五星级酒店，其主要的目标客户群为中高消费人群。根据其品牌效应以及市场定位，以及三亚的实际情况制定有竞争力的价格，为酒店在价格上有足够的吸引力，如图2-2，定价和银泰酒店是不相上下的。此外，该酒店还将运营时间分为旺季、过度季和淡季。旺季：1、2、3、11、12月份（还包括一些节假日）；过渡季：7、8、9、10月份；淡季：4、5、6月份。根据淡旺季不同月份制定不同季节的营销策略及制定价格，如图2-3。从图2-3中可以明显地看出，为了在淡季也保持客流量，因此在价格上进行一定的优惠，力求达到吸引顾客的目的。图2-22019年威斯汀酒店与银泰酒店价格对照表（淡季价格）图2-3海南省度假型酒店月度房价趋势图2.2.3营销渠道营销渠道方面，主要是酒店如何选择目标客户，并能准确地把目标客户变成实际消费客人的方式。目前，该酒店主要是针对中高端旅行团队及自由行群体，现在基本上是通过酒店自行开发的网站预定系统和手机APP进行销售。此外，在网络营销方面建树较少。互联网覆盖面广，销售效率高，若能在各大旅游网站上进行在线销售，如“阿里旅行”、“同程旅游”等，将为酒店营销、服务、生产经营过程带来创新渠道。2.2.4促销方式促销方式方面，是指酒店向目标客户传递有关酒店及产品的各种信息，通过传播手段刺激目标客户购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目的。酒店非常注重酒店的促销。主要基于群体不同，促销方式也不同的策略。针对旅行社客源：要求酒店营销部把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引各社团队；推出“年价团队房”（一年一个价），通过均价带动淡季营业额。此外，针对散客市场客源的开发。散客是酒店的重点培育市场，酒店充分利用春节、五一、中秋、国庆等传统节日的大、小长假制定了相应的促销活动。或者针对优质客户举办答谢宴、根据不同客户需求，布置不同房间情调，比如：蜜月房、金婚房等。辅助广告宣传。为了配合酒店促销策略的实施，有效地进行促销，选择在海南发行量大的海南日报、南国都市报、特区报等发行量大的报纸上刊登广告。比如：在酒店淡季在报纸上刊登客房和餐厅折扣广告；报道酒店举行的活动的软文，吸引客户，增加其知名度和美誉度。

3海南威斯汀酒店营销管理中存在的问题通过上文对海南威斯汀酒店营销管理现状进行分析，对该酒店的目前营销状态有大致的了解。本节将针对海南威斯汀酒店营销管理中存在的问题进行分析，为进一步提出策略奠定基础。3.1产品服务同质化明显酒店产品与竞争酒店差异不明显，这是一个“以消费者为中心”的个性化时代，随着旅游市场的发展，国内外酒店的进驻，传统的酒店产品同质性明显。比如，所有高星级酒店产品与服务都包含各类层次的客房、中西餐饮、娱乐、康体、健身及产品所蕴含的各项附加服务。无法突出酒店特色的酒店，已无法让酒店获得足够的核心竞争力。此外，有特色的酒店服务产品及项目极容易被同行业酒店模仿采用。如所谓的新产品，是指的酒店在对产品和服务进行营销的过程中，为顾客提供的附加利益。从根本上来说，酒店延伸产品体现了顾客对超值服务方面，例如酒店提供的看小孩服务、外汇兑换服务、接机服务等都属于附加利益方面的内容。但是一家高星级的酒店在提供一种产品的同时，另外的一些酒店也会推出相应的服务，这也就使得所有的星级酒店的服务产品差别不大，提供的产品和服务雷同性强，客人在选择酒店时，没有可比性，流失率增加。3.2价格制定不科学目前，三亚市的同类型的度假酒店数量多，行业内部竞争比较激烈。酒店客房当前主要采用淡旺季、参照竞争对手、团队和散客不同价格的方式定价，价格变动随意性较大，缺乏科学的分析与方法。比如，所有客房的价格都含早餐费用，加床价格也含早餐，这样无形中把早餐的价格增加进房费中，这对于一些需要赶早上航班来不及吃早餐的客人来说，是一种浪费，也会影响其对酒店的选择。3.3营销渠道结构单一酒店的营销管理中，对营销手段的利用主要还是传统的营销战略，营销方式也比较保守。对当前一些新型的营销手段若不能快速理解应用于本酒店，就导致落后于其他的同类酒店，不利于酒店的长期营销管理发展。目前，该酒店仍旧以网络预订系统，电话预订等；旅行社合作分销以及酒店自行销售等三种方式。然而，近年来由于卫星技术与ISON（综合业务数据网）的发展[10]，GDS己经成为国际高星级酒店集团的重要销售渠道，也成为其全球化销售的利器。酒店的传统营销模式也不能完全与酒店营销的实践相结合，从而使得酒店的营销水平不仅没有得到提升，反而出现了下降的趋势。另外，酒店的管理者对于酒店的市场定位也不是特别的明确，因此营销手段有时会比较盲目从众，最终导致了酒店长期营销战略的停滞。3.4促销方式创新性不足当前，由于网络的逐渐发展，电子商务的理念己经开始渗入到社会行业的各个领域，传统的促销方式己经不能及时让目标客户所了解。酒店的促销方式也将面临着变革。根据中国互联网信息。2019年末，固定电话用户规模达17.9亿户，用户规模居世界第一。移动宽带用户数量增加迅速，此外，2019年称为5G元年。由此可见，网络的逐渐发展完善会导致越来越多的客户依托于网络方式进行经济活动与消费。电子商务已经成为越来越多网民的工作与生活方式。高星级酒店客户群体大多属于文化素养相对较高的群体，其受到电子商务的影响更为深刻。所以面对电子化，酒店的促销方式依旧是传统模式，主要是以旅行社、会议客户为主，散客为辅，淡旺季价格差的模式，这种方式在酒店同质化竞争中，每个酒店基本都在采用，竞争力度不大，创新方式不足并严重滞后。如下图3-1，网络销售渠道已经占酒店销售渠道的43%。图3-1酒店销售渠道对比图

4海南威斯汀酒店营销管理策略通过前文对于威斯汀酒店营销管理过程中的问题进行研究分析，发现威斯汀酒店当前主要问题体现在其产品与服务体系跟其他酒店同质化严重，创新力度不足，产品个性化、差异化不明显。同时，对于互联网＋时代，酒店对构建网络销售渠道重视程度不够，未能及时对营销策略进行转型升级，对当前客户的需求响应不及时。当前酒店产品价格定价随意、营销渠道单一、促销方式创新性不足等，本章节将针对上述问题，对其营销策略提出针对性的改进措施。4.1改进产品服务策略4.1.1产品差异化一千个观众就有一千个哈姆雷特，这句话用在消费者对酒店的评价上也是可行的，酒店能做的就是开发多元化酒店产品，满足客人的不同的需求，只有经得起消费者认可并选择的酒店才能不断增加人气，这也是个性化的酒店服务成为了酒店行业发展的潮流和趋势。而且，当代的酒店行业与旅游业逐渐成为了相互融合的市场品，消费者在旅游的过程中不仅享受的是娱乐，也希望在其他地方得到精神上的满足。这就需要威斯汀酒店在陈列摆件方面尽量显示不一样的特色和风格，比如：威斯汀酒店可以根据鹿回头的美丽传说开发酒店与传说相融合的纪念品，让住店客户感受到不一样的酒店特色。在特色餐饮服务上也可以达到多元化的开发，比如针对现在境外游客不断增加的特点，可以引进特色菜品，比如俄罗斯菜肴，引进的菜肴必须要受众面广，吸引大，这样既可以提高酒店承租费用，也间接提高酒店的人气，増加酒店的知名度。此外，增加酒店差异化服务。威斯汀酒店应考虑通过与第三方合作的方式，增加酒店差异化服务，从而提升酒店的核心竞争力。比如与策划公司、婚庆公司合作，对一些要求高的婚宴的布置会场、婚礼策划提供服务；与汽车租赁公司合作，对一些外地客人，需要不同级别的交通工具提供便利；与会会议设备公司合作，对于一些高级别、高科技、高保密性的会议提供最新的会议设备，安保设备、保密设备，增强酒店的独特性，也减少酒店购买相应设备，招聘相应人员的成本。4.1.2服务个性化细节决定成败，尤其是在服务行业。酒店的个性化服务就是强化员工的服务意识，追求服务细节，强调满足客人的社交和受尊重的需求。招募员工时，更注重应聘者的服务意识；将已经实践成功推行的个性化服务细节制度化，并加以培训推广，在培训时，强调标准化和个性化的服务流程并重，使员工在服务时既能掌握标准化服务同时又能灵活应对每个顾客的不同需求；把个性化服务列入考核范畴；鼓励员工在做好标准化服务的同时大胆创新个性化服务，并将有效的个性化服务经验进行改进和推广。4.2改进价格策略4.2.1商务散客和旅游客户价格区分此类客户常常对价格比较敏感，一般以价格为第一标杆。针对目前三亚散客旅游市场逐渐火爆现象，威斯汀酒店需要根据散客情况制定价格优惠策略，比如：对于一次性购买三间以上的家庭旅游客户，可以免费赠送一位客人午餐自助，这样不但可以让客户满意，还可以为餐饮增加消费收入；对于商务散客，可以给予注满五夜赠送一夜的优惠，同时照价开发票，增强出差的散客的积极性；对于初次入住酒店的散客，可以给予一个体验价，并赠送手信等。4.2.2电子商务渠道客户的优惠价格威斯汀酒店在制定电子商务渠道客源的价格策略时，对客房价格可以采取取消捆绑式消费的做法，比如取消电子商务渠道客户的客房与双早的直接的捆绑费用，将客房价格降低，吸引那些需要赶早班机或者需要外出感受当地风土人情的客人消费；取消客房与亲子乐园的捆绑消费，降低房价等等。同时，此类的价格定位，要在网页要注明清楚，免得客人误会，增加不必要的争议。4.2.3餐饮方面的价格优惠威斯汀酒店除了要引进特色餐饮外，对于餐厅的菜品价格，也要做详细的市场调查，了解餐饮市场定价。例如：对于团队宴会等大型酒宴，可以根据市场价格适当调整，并赠送客房作为优惠；而对于一般的散客的餐饮消费，在保证口感，菜品的基础上，可以适当增加菜量；在午餐自助时，可以采用满五赠一的方式，吸引客人消费。4.3改进营销渠道策略对于酒店业而言，渠道依然是生命线。目前，酒店的营销渠道主要有直销渠道、网络渠道、分销渠道。直销渠道是酒店的传统渠道，主要是针对目标大客户，采取一对一地面对面维护；网络渠道是当前经济形势下，逐渐发展并成为主流的一种渠道，威斯汀当前，很多经济交往都可以通过手机去操作，而且，很多电子商务中间商逐渐在酒店销售中占有重大比例，威斯汀酒店需要及时与这些电子中间商联系合作，加强网络渠威斯汀道。同时还要积极发展不同分销渠道，多种渠道结合，组合发展。当前越来越多的客户使用社交网站和交互式的网络工具，比如微信、QQ等，这些社交网站和网络工具逐渐在客户生活占有越来重要的地位，成为大多数网民工作生活的必备工具。据统计，中国网民80%以上的人每天打开微信３次以上。威斯汀酒店要充分利用这些平台，比如注册微信公众号，发展关注粉丝，发布酒店相关信息，也可以与客户进行沟通，有时还可以利用公众号做些有奖竞答之类的小活动，吸收更多威斯汀人关注，增强客户对酒店的了解，等积累一定规模，还可以开发社交网站或者网络工具进行酒店预订等功能，形成全新的销售渠道。4.4改进促销方式策略所谓广告，不仅仅是选择个媒体，发布个信息那么简单，是需要具体分析受众群体，根据受众群体不同选择不同的广告模式，这样既有针对性，也节约成本，使得广告效果最大化。根据以上关于威斯汀酒店的广告策略，威斯汀酒店在广告投放方面还是比较不错的，只是在选择媒体时，既要考虑投入成本，也要考虑产出效果。所以不是所有广告都在宣传酒店产品及订房热线，而是根据受众群众与广告目标，选择不同的广告类型。比如，在机场的广告牌上，重点以宣传酒店形象为主，提升酒店的知名度和影响力，在海南日报、海南特区报等报纸上则以酒店举办的大型展销会或者书法展览会等类似会议宣传为主，提升酒店档次；在电子商务网站，可以以推广酒店新产品和新服务为主，受众面广，目标群体统一。近年来，微信、微博、网络社区等网络媒体在人们生活中占据重要地位，如何增加网络媒体促销，也是目前酒店目前应该考虑的问题。威斯汀酒店也应该充分地利用新兴的网络媒体进行促销。例如：在微信、微博等社交网站中建立