《化妆品市场竞争力问题研究11000字（论文）》

欧莱雅产品市场竞争力与营销模式案例报告TOC\o"1-3"\f\h\u229111研究背景及意义 研究背景及意义1.1研究背景市场经济的迅速发展和买方市场的形成，使得厂商提供的产品日益相同、产品差异性越来越小，不可能再依靠产品差异性吸引消费者了。如何在激烈的商战中保持企业的核心竞争力，已成为企业面临的重要问题之一。随着女性在社会和家庭中的地位的不断提高，中国女性化妆品的网络营销越来越受到人们的关注。国际顶级化妆品集团已经进入中国市场，这些外国化妆品公司以每年超过15%的速度增长。但是，与其他产品相比，化妆品的效用在很大程度上取决于消费者的主观感受，而这种感觉不仅包括产品效果，还包括专业的引导，而这些在网络营销中感知度较低，因此对于化妆品公司如何制定有效的网络营销策略尤为重要。1.2研究意义以往对于品牌国际化的研究多集中于宏观层面，涉及面很广，即使对某一特定行业的研究集中在电子通信、金融等实力较强的领域，但对与国家竞争密切相关的化妆品的研究较少。一方面，中国化妆品普遍具有独特的文化属性，这有利于化妆品在品牌形象上的差异化，这也有利于填补国际化妆品市场的空白。另一方面，就企业而言，市场竞争越来越激烈，而企业间的竞争在更高的阶段逐渐由产品竞争向品牌竞争转变。树立国际品牌，对企业的成长和长远发展具有重要的现实意义。1.3研究框架和思路本文在对欧莱雅化妆品市场宏观环境分析的基础之上，对欧莱雅营销环境做了宏观微观环境和SWOT分析，通过研究总结了化妆品市场的需求特征。然后，对欧莱雅集团在中国的营销策略进行了系统的分析和研究，指出了我国化妆品市场营销模式存在的问题。最后，提出了欧莱雅营销策略优化对策。2欧莱雅（中国）化妆品营销环境分析按照PESTLE模型，要对政治、经济社会、文化、科技、法律，环境这六大因素逐一进行分析。因此，该部分针对欧莱雅（中国）化妆品，分析其在商业环境中的不利和有利，优势以及劣势及其可能的影响。一般的宏观环境包括，那些企业周围环境中不可控的因素。重要的是要考虑宏观方面的环境会对企业整体会造成什么影响。企业只有适应并遵循所处环境的社会法律和道德标准的要求，及与经济、技术的发展程度相匹配的基础上才能更好的发展下去。宏观经济分析的关键要素包括政治和法律因素(Politicalfactors)，经济因素(Economicalfactors)、社会和文化因素(Socialfactors)和技术因素(Technologicalfactors)，这四个因素的英文首字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。通过PEST分析，可以客观地分析项目所在的外部环境，突出显示影响组织的关键因素，并确定组织面临的机遇和威胁。2.1欧莱雅（中国）化妆品营销环境分析2.1.1宏观外部环境分析（1）技术环境科学技术是第一生产力，企业要有一流的产品，首先必须具有一流的科学技术。然而，一些专家介绍，目前，我国化妆品生产厂家对技术的发展和投资并不满意，化妆品原料，不仅数量少，质量标准也与国际同类产品有差距，基本依靠进口。在中国复杂的化妆品市场，80%的城市化妆品市场被进口产品和合资产品占据，几乎所有的世界知名化妆品制造商都已经或正在进入中国市场。因此，国外品牌和合资品牌起主导作用，国内品牌起辅助作用。在WTO成员国中，技术性壁垒在对外贸易政策中得到了广泛的应用。专家表示，在中国降低关税壁垒后，政府对进出口的宏观调控最直接有效的就是技术壁垒。而对于质量要求非常严格的化妆品行业来说，立法上的技术壁垒是有力的控制手段。欧莱雅拥有多元化的国际生产部门，采用最先进的设备、最先进的技术、最先进的原材料，按照科学、合理、安全的原则，实行生产、加工、采购、包装、物流、常规管理等流程。严格保证中国工厂生产的每一件产品都具有与世界其他国家工厂相同的高质量。研究是欧莱雅的王牌。（2）社会文化环境从精神文化的角度看，改革开放以来，人们的价值观、风俗习惯、生活习惯和语言发生了巨大的变化。社会文化环境的变化促进了投资的增长。改革开放以来，中国利用外资从1981年的36.36亿元增加到1999年的206.78亿元，增长了55.2倍。目前，中国利用外资规模居世界第四。随着改革开放的深入，吸引外资的程度将进一步提高。2.1.2行业环境分析据不完全统计，中国市场美容化妆品生产企业近4000家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东占50%以上，遥遥领先于其他地区。中国美容化妆品行业基地可以分为三个大,一个是洗涤产品的基础(如肥皂、洗衣粉等)产品和第二种类型的结构是一个个人护理产品(如洗面奶、奶油等)的结构产品在化妆品和三个,口红、香水等)等产品的结构。2.2欧莱雅（中国）内部环境分析2.2.1企业概况1907年，法国化学家尤金•舒尔勒(Eugeneschuerrle)创立了《财富》(fortune)500强企业欧莱雅(欧莱雅)，他发明了世界上第一种合成染发剂。欧莱雅集团的业务覆盖150多个国家和地区，在全球拥有283家分支机构和100多家代理商，是全球最大的化妆品集团组。年销售额超过150亿欧元的欧莱雅在全球拥有52,403名员工(53%女性，47%男性)，48家工厂和500多个高端品牌。欧莱雅在2007年报告了强劲的销售增长。各业务板块销售额大幅增长，占市场份额11.2%，全年销售额544.5亿元，增长30%。这也是欧莱雅在华两位数增长的延续。欧莱雅集团在中国的人均化妆品消费占东欧等国家人均化妆品消费的1/30，中国市场还有很大的提升空间。2.2.2供应链地位分析欧莱雅公司实施DRP(分销需求规划)战略，以解决销售人员为了达到销售目标而拼命从经销商那里榨取产品的问题。导致经销商库存增加，欧莱雅应收账款相应增加，经销商和欧莱雅公司都面临资金占用压力。此外，欧莱雅的分销系统经销商多，规模小，分销系统不完善，缺乏管理。DRP战略的实施是为了使整个供应链中的所有个体及时共享信息，优化管理，实现利益最大化。经过充分的调查和测试，欧莱雅公司要求软件公司开发一套特殊的满足各方需求的软件。它不仅满足了欧莱雅的管理要求，而且充分考虑了不同地区经销商的不同需求。花费一年多时间对经销商进行培训、安装、数据调试、网络连接等，每天将各经销商系统连接到欧莱雅上海总部系统进行数据交换。欧莱雅还建立了一个专门的团队，负责软件维护和全面负责库存、订购、协调和控制分销系统。组成的实现策略改变了供应链:销售终端的销售信息变得开放,及时和准确,业务人员摆脱乏味的报告工作,更多的信息来支持市场和销售决策;经销商不再担心过度放牧的应变;和欧莱雅慢慢摆脱经销商的资金紧张。2.2.3企业组织结构分析在竞争激烈的市场中，欧莱雅必须平衡不同品牌之间的相对独立性。为此，欧莱雅在中国率先尝试了矩阵式组织结构。欧莱雅根据不同的产品类别，规定了不同部门的相应职责。因为当地的组织者直接与消费者建立联系。因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。根据不同层次管理的需要，欧莱雅的权力分配如下:初级经理:是欧莱雅中国业务和竞争力的基础，负责公司业务范围内的短期和长期业绩;中层管理者:他们负责资金、人力和信息资源的调配;高层管理者:他们更注重建立一个良好的组织整体。在中国的高层管理者组成了欧莱雅在中国的执行委员会，定时开会商讨决策。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅的中国分公司作为一个整体和谐地运转。欧莱雅注重组织的灵活性和适应性。鼓励员工参与决策，并提供机会表达他们对职业发展的需求。鼓励员工提出不同意见。提倡由分歧引起的冲突可以保持创新能力，并激发新的想法。允许各级管理者通过多种渠道与下属沟通。2.3欧莱雅（中国）化妆品营销环境的SWOT分析SWOT分析最早是由旧金山大学的一位管理学教授在20世纪80年代初提出的。四个英文字母分别代表：优势、劣势、机遇和威胁。因此，对欧莱雅（中国）化妆品发展的SWOT分析是以欧莱雅（中国）化妆品为调查对象，考察其发展过程中的优势和劣势，机遇和威胁，从而为其生存和营销发展战略提供依据。2.3.1优势分析（1）欧莱雅集团具有很好的品牌知名度兰蔻在高档化妆品市场居第一位,维希在化妆品市场的活动占据了一半,美宝莲化妆品大众市场的占领市场份额前三的位置,因此可见欧莱雅集团在护肤品市场知名度和品牌忠诚度,有一个很好的平台,网络营销平台成员迅速增长,确保流量和销售网络平台（2）欧莱雅集团拥有雄厚的资金实力实施快速拓展市场，完善网络营销渠道。网络营销平台的建立和完善需要平台维护、数据挖掘、后台支持、后勤支持等支持，需要大量的资金保障实施。欧莱雅集团的每个品牌都是一个分公司，有自己的市场部、销售部和培训部，这也有利于有效的品牌管理。（3）欧莱雅集团专注于中国市场的开发欧莱雅集团早在进军中国市场的时候就意识到了中国市场的巨大潜力，其在中国建有两个研发中心，研发队伍强大，科研实力雄厚，并针对中国人的肤质特点开发中药在化妆品的应用[5]。自进军中国市场后，欧莱雅集团在新产品研发上的投资费用高达32亿美金，远远高于其他竞争对手。当然，高额的投资费用也使欧莱雅集团平均每年申请300多项专利，每三年更新近50%的生产线。（4）营销团队强大欧莱雅集团非常注重营销，尤其是注重专业营销团队的建立和培养。欧莱雅设有一线美容顾问，通过公司的内部专业培训为顾客提供专业化的服务；专业的营销业务人员更是训练有素，堪称谈判专家，这些顶级的一线营销人员更是欧莱雅集团的核心，是欧莱雅集团与经销商、顾客之间的纽带。（5）重视网站的运营欧莱雅非常重视自己官方网站的运营和管理。官网首页都根据产品品类进行了分类，并且有测评中心，可以帮助消费者测评自己是何种肤质并针对肤质进行专属推荐。此外，官方网站首页还有一个“品牌故事”，简述了欧莱雅的发展历史，赋予品牌以人文情怀，提高品牌忠诚度。最重要的是，欧莱雅非常重视产品的推广，目前有500多款产品，每一款都有详细、不断更新的产品信息描述和高分辨率的图片供消费者选择。如此精心的网站设计，无疑吸引了不少消费者，让消费者感受到集团的认真和专业。2.3.2劣势分析（1）尽管欧莱雅(中国)产品涵盖了低端市场,低端市场不是主要市场欧莱雅(中国),因此,在低端市场开发工作显然是不够的,很少有低端产品,为欧莱雅带来缺点(中国)扩大中国市场,失去低端消费者。（2）在地理上，欧莱雅(中国)的渠道分布不利于二、三线城市的发展，其营销思维仍将重点放在一线城市，但二、三线城市的发展还不够强大。（3欧莱雅(中国)品牌金字塔策略虽然覆盖高、中、低的化妆品市场,但与竞争对手宝洁(procter&gamble)相比,产品相对单一,欧莱雅(中国)在广阔的市场几乎是一个空白,如果你想超越宝洁(procter&gamble)的宝座,第一,L'oreal尚未突破市场为了扩大市场影响力。2.3.3机会分析（1）潜在消费者的扩大。我国互联网普及率超过60%，高速宽带用户占比69.9%，手机网民3G/4G上网比例高达88.8%，这使得开展网络营销的潜力提高，而且，随着人们生活观念的变化，化妆品已不再是年轻女性的专属权，还可以为中老年人所用。另外，男性也越来越多的关注护肤，而且对化妆品的差异化也在不断细化，这也为一向敏锐的欧莱雅集团提供了商机。（2）移动支付升级。随着消费者倾向于移动互联网手机支付技术水平,远程和近场支付已经广泛使用,文本支付,扫院子,指纹,声学支付和传统银行推出了一个可穿戴设备等多种支付方式不断涌现,移动支付技术水平的提高为网上零售支付提供了极大的方便。（3）智能物流模式发展新兴的O2O居家服务带动了国内各种物流模式的发展，点对点的离散模式实现了“最后一公里”配送的需求。通过整合现有物流企业资源，可以灵活部署物流众包。货运O2O物流模式通过智能匹配和推送，实现同城货运的运营效率。此外，智能物流已经开始探索，正处于研发的早期阶段和试用阶段。其中，顺丰、申通等企业通过合作开发和运营智能快递柜，试图构建新的物流生态。（4）线上交易基础设施的不断完善线上交易平台需要一系列基础设施的支持，例如消费保障制度、先行赔付制度、支付安全制度等消费者权益保障制度和措施。目前各大门户网站和交易平台均在积极建设全方位的网上维权公共链接和通道、在线投诉和调解等多项服务，为网民解决网络购物中出现的投诉、举报等问题，以清除网民的后顾之优。2.3.4威胁分析虽然越来越多的人选择网上购物，但作为一种新产品，化妆品网站缺乏专业有效的管理，导致化妆品质量、价格乱花等问题层出不穷，阻碍了欧莱雅(中国)的良好声誉和市场发展。（2）网络支付不安全。网上支付虽然方便、快捷、高效，但伴随而来的网络支付安全问题也已经成为当今社会热门话题之一。黑客、非法链接、支付信息泄露等网络支付不安全案件层出不穷，不仅侵犯了受害者的合法财产，更是挫败了人们网络购物的积极性。在调查的276个有效样本中，认为网络支付不够安全和不安全的比例高达64.2%，甚至有5.7%的反对网上支付，足以可见，网络支付不安全问题严重制约了网购的发展。（3）化妆品行业法律、法规完善,这些不仅使欧莱雅(中国)品牌更换包装,广告内容调整,将涉及一些投资成本,如进店费,让柜台的成本,渠道整合成本、广告成本等等,这些无疑将欧莱雅(中国)的过程中适应新规定增加成本。（4）网络消费者品牌忠诚度普遍偏低，再加之欧莱雅（中国）的竞争者网络营销开展地很不错，特别是其最大的竞争者宝洁的网络营销效果明显，大部分网络消费者都会跟随促销活动选择品牌，因此流失了不少消费者。表2—1欧莱雅（中国）网络营销环境SWOT分析矩阵优势劣势1、很好的品牌知名度1、低端市场的开发力度明显不足2、拥有雄厚的资金实力2、专注于以及城市营销3、专注于中国商场的开发3、产品品种相对单一4、营销团队阵容强大5、重视网站的运营机会威胁1、潜在消费者的扩大1、产品质量问题2、移动支付的升级2、网络支付不安全3、多种新兴物流模式的发展3、法规执行成本较大4、网上交易基础设施的不断完善4、竞争对手网络营销效果明显在表2—1：欧莱雅(中国)网络营销环境综合分析可以看到，欧莱雅(中国)强大的整体竞争力，国内外化妆品市场欧莱雅(中国)产品开发、营销团队等前沿，特别是高端化妆品和营销有一个非常强大的品牌竞争力，很多国内品牌可以匹配。但随着化妆品市场竞争加剧，欧莱雅在中国的主导地位正面临威胁。因此，欧莱雅(中国)应善于利用长板，强化短板，完善现有的网络营销模式，提高自身的核心竞争力和生命力，从而在激烈的化妆品市场中得到发展。3欧莱雅（中国）化妆品市场竞争力与营销模式分析在对宏观环境进行初步分析之后，有必要增加对宏观环境的更细分层次即产业环境的了解。宏观环境是企业的间接环境，而产业环境是企业面临的直接环境，它将直接影响企业的经营和治理。该行业的环境分析的主要目的是评估该行业的潜在盈利能力。行业发展和变化对业务和企业发展的影响，比整体环境变化的影响要快得多。因此，通过分析波特五力模型，我们可以了解和预测行业环境的现状和前景。表2—1欧莱雅（中国）网络营销环境SWOT分析矩阵波特五力模型行业内竞争者现在的竞争能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力供应商讨价还价的能力购买者讨价还价的能力3.1欧莱雅（中国）化妆品市场竞争力分析3.1.1企业间竞争目前，欧莱雅在中国的主要竞争对手有资生堂、玉兰油、sk-ii、雅诗兰黛、倩碧、嘉娜宝、露华浓等。这些品牌在国内市场表现良好。例如，日本的资生堂(Shiseido)就有127年的悠久历史，很了解中国人的美容习惯和文化传统。对任何化妆品公司来说，资生堂都是一个强大的竞争对手。尽管欧莱雅(l’oreal)旗下的美宝莲(maybelline)是全球领先的化妆品品牌，但其强大的竞争对手之一是其美国竞争对手露华浓(revlon)。因此，欧莱雅集团在中国的各个品牌都受到了世界级品牌的冲击和挑战，竞争异常激烈。3.1.2潜在竞争者的进入一些多元化的企业将目光投向了日化行业:酒业巨头五粮液进军日化行业，推出了“丝”品牌;娃哈哈集团进军儿童化妆品市场等:健康药业股份有限公司与济南东风药业股份有限公司联合开发新系列产品。一些经验丰富、实力雄厚的经销商开始建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“汇廷”品牌。对于大多数潜在的进入者来说，进入的最大障碍是获得分销渠道。3.1.3潜在替代产品的开发替代品即某些行业的产品可替代本行业的产品满足消费者的需求。相近的替代品的存在显示了一个严重的竞争威胁。但是，如果一个公司的产品几乎没有替代品，则公司就有机会提高价格以赚取更多的利润。3.1.4购买者议价力量行业中企业是否有利可图，还取决于购买者议价力量。当买方迫使价格下跌或他们要求更高的质量和更好的服务时，买方可被视为竞争威胁。相反，软弱的买方市场，则给企业提高价格，赚取更多利润提供机会。顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。在如今供大于求的化妆品市场，随着产业升级，化妆品正趋于非差异化，顾客拥有更强的讨价还价优势。3.2欧莱雅（中国）化妆品营销模式分析3.2.1独特而优质的产品与其他类型的化妆品相比，独特、安全、优质的产品质量更是美白和补充化妆品的关键。由于这种产品的使用，消费者通常有皮肤问题或容易过敏，所以它往往关心产品的原材料，产品可以治愈或缓解他们的皮肤问题成为决定因素的消费群体对品牌的忠诚度。对于欧莱雅来说，必须密切关注市场，注意竞争对手，在现有产品的基础上，更加独特、细致地研发高质量的、符合国际质量的产品，坚决做一个成熟的上市，而不是，它是市场持续领先的前提。在这方面，有新的产品和原料水保湿紧肤消费也是有效的良好声誉，市场效果更好，在第一九不朽金钗石斛为原料的产品，独特的生产工艺的产品，保湿效果非常突出，赢得了消费者的青睐。同时，它也启发了我们：欧莱雅的产品推广的主要思想是我们应该打开一系列的流行与主流面霜产品，并促进产品的特殊产品系列。在后期，要进一步加强系列产品的形象宣传。3.2.2黄金地段的铺位选择黄金地段铺位作为渠道是销量的保证。对化妆品销售来讲，地理位置的好坏决定了这一终端的人流量，并最终影响销量。调查资料显示：欧莱雅产品的主流消费群体相对集中在25岁到45岁的年轻女性，有较高的收入，他们声称拥有更多的“东方”的人格，在“时尚”方面的敏感性，另一方面更自信的自己，一个化妆品的购买行为的特点是就近购买或去商务中心购买。所以对于欧莱雅而言，销售渠道策略，必须对现有的专卖店（专柜）梳理，坚持筛选中级以上的住宅区，区域，和黄金商铺市级商业中心地段开设专卖店（柜），并选择高档商店（品牌）的中心位置，提供一个舒适的环境，为目标人群的明亮的购物环境，高端定位、目标对象和产品本身是符合购买习惯。此外，针对欧莱雅目标受众的特点，欧莱雅品牌销售渠道还应借鉴竞争品牌的实践，尝试在其官方网站上建立一个直接在线商店，并通过网络营销新渠道加强与消费者的互动与互动。3.2.3高素质的促销人员促进剂对于化妆品的增白和化妆也很重要。虽然有超过10年的营销方式，但对于消费者观念的美白是一个比较新的概念，而且与欧舒丹和其他品牌一样，欧莱雅一直也有自己的文化，所以如何在中医药理论的口头宣传网站，销售消费者理解，促进品牌和产品，美白知识，欧莱雅的产品文化，高素质的营销人员销售技巧是必不可少的。可以断言，对于欧莱雅来说，如果没有优秀的销售人员和目标受众沟通，许多消费者很难为美白和补水化妆品付高价。近年来，随着消费观念和生活水平的提高，越来越多的人喜欢美白补水的化妆品的植物成分，保湿和抗过敏的消费者更倾向于咨询，客户可能会提到不同的品牌，使品牌推广人员之间的比较，确定适合自己的品牌。可见，高质量的促销员是欧莱雅应对市场竞争的重要条件。因此，欧莱雅必须严格控制发起人的招聘、培训和考核，打造一支细分市场中最优秀的销售队伍，并通过相应的奖惩措施使其稳步提升。3.2.4优化广告策略欧莱雅的广告在提升品牌知名度，拉近品牌与消费者之间的距离，缩小品牌与其他知名品牌之间的传播差距方面起到了很好的作用。随着市场竞争的日益激烈，如何优化欧莱雅的广告宣传已成为一个亟待思考和实践的问题。本文建议:第一，增加电视广告的制作和传播。从品牌的特点和目标消费者的特点出发，根据欧莱雅始终清新自然的植物感，在努力注入更多中国元素的基础上。3.2.5网络文化促销网络文化促销是指营销化妆品的过程分为企业文化内涵，以文化的力量来吸引消费者，在销售产品的同时也实现了企业的软实力的提升，不仅提升了自身的销售，更深化企业文化吸引消费者，以企业文化与产品实现完美结合。宝洁公司是一个非常成功的化妆品品牌，利用互联网文化的促销策略。宝洁公司在旗下建立了一个尿布网站，并向家长提供有关婴儿健康问题的建议。通过这个网站，家长们对宝洁公司的尿布在持续的交流和互动中有着深厚的信心。4欧莱雅（中国）化妆品市场营销存在的问题分析4.1渠道结构单一且控制力低下我国的企业传统的分销渠道模式是“生厂商—经销商—批发商—零售商—消费者”的经典层级分销模式。目前这种传统渠道仍然被我国化妆品行业所依赖，这一模式充分利用了行业资源和社会资源，具备零售网络形成快的优势，但是多层级的渠道结构降低了效率，生产企业对于经销商依赖过高，缺乏中间商的管理控制，经销商以利润回报率为首要条件，经常窜货、恶性竞价，影响了产品的质量和顾客忠诚满意度，导致顾客对产品忠诚度降低，从而顾客更容易转换其他替代品。同时，采用此模式，企业难以实现多种经营目标，虽然部分化妆品企业已经采用网销模式，由于种种原因，销售成果不突出。4.2渠道管理混乱与缺乏创新意识目前国内绝大多数化妆品企业没有明确的营销渠道管理机构，在营销渠道的建设之前，没有进行合理规划，也缺乏目标，对各项工作很难进行仔细深入研究，同时经销商的意识跟不上快速变化的时代，缺乏科学的客户管理、数据管理等问题。这对化妆品市场发展极为不利。我国化妆品市场在不断发展，营销渠道发展却严重滞后，在传统渠道模式中，商场专柜过于集中在城市的繁华地带，因场地租金昂贵，导致化妆品价格居高不下。新兴的网络渠道，假货横行，让人望而却步。4.3渠道冲突严重渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害或威胁其目标利益或以利益为代价获取稀缺资源的活动。营销渠道的冲突主要是由于双方目标和利益的不一致而引起的纠纷、敌对和报复。化妆品渠道的冲突主要表现在两个方面:一是经销商与制造商之间的冲突，主要体现在双方的权利和义务上，主要体现在价格政策、销售条件、地域差异化和促销过程上。制造商把货物赊销给经销商。二是经销商之间的冲突，主要表现为经销商操作不规范，如竞争议价、交叉发货等造成严重的网络冲突。5欧莱雅（中国）化妆品营销策略优化对策分析对我国化妆品行业营销渠道的存在问题以及渠道策略发展的新趋势，有学者提出了解决方法：一是加大宏观调控力度实现渠道扁平化；二是增加创新意识，自创渠道模式；三是整合营销渠道。众所周知，由于我国以前的计划经济，营销有了固定模式，自市场经济以来，我国对于渠道的研究与西方国家有一定的差距，由于管理的不足，凸显了渠道的问题，借鉴国内外渠道策略研究，针对问题，笔者提出了解决办法。5.1整合营销渠道，实现渠道扁平化渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。整合营销渠道就是渠道主次的确立，企业结合产品特点、服务对象等条件有侧重实施不同营销渠道策略，根据主要渠道配置资源，同一化妆品可以实行多渠道销售，更好地发挥渠道效率。要充分利用网络和电视购物等新型销售渠道，其特点是成本低传播速度较快，有利于企业产品的市场认知度和占有率。扁平化意味着覆盖范围更广、更宽，意味着产品和顾客的接触效率更高。由于渠道成本效益的变化、信息技术的发展尤其是网购的发展最终导致企业减少中间环节，必须采用扁平化的渠道经营模式，减少渠道层次，提高决策效率，提供良好的售后服务整合营销渠道。5.2构建承诺信任机制，强化渠道合作发展渠道成员之间的信任和承诺关系，对渠道成员的合作和的运作都很有意义，它于减少渠道成员的不确定性，增加合作可能性，从而达到预防、减少、降低、化解冲突的目的，增强渠道成员个体关心团体长期利益并约束、抑制个体利益行为动机，从而形成团体的和谐发展，这正是渠道整体功能发挥所需要的。渠道成员之间的信任和承诺可以通过抵押、投资之类的机制来反映和保证，一般来说，有形资产的承诺是可靠的承诺，这种承诺伴随资金的投入，增加了跳槽的成本，有利于维护原有的关系。5.3通过创新，建立自营渠道“谁拥有渠道，谁就拥有超额利润”。化妆品企业建立了自己的渠道，可以根据市场需求和所面临的竞争来决定价格，这有利于掌握产品销售的主动权。在某种程度上，定价决策正从制造商转向渠道。自建渠道直接将渠道压平到极致，从门店到销售，销售利润翻倍，经营其他产品的利润远远高于厂家的经营利润。以屈臣氏为例，在建立了自己的渠道后，品牌知名度得到了提升，这说明专业时尚的个人护理产品市场需求巨大，这从屈臣氏的开店速度和门店的单店销售就可以看出。自建渠道是一种很有前途的商业模式，欧莱雅建立了自己的营销渠道，建立了品牌专卖店。突破国外化妆品品牌的压力。得到消费者对国产品牌的认可，改变消费者根深蒂固的国产低端概念。

结论我国目前化妆品市场发展迅速，同时在很多新兴营销渠道出现情况下，我国企业面临新时期营销渠道转型、渠道营销模式选择、渠道模式战略制定和执行。目前我国化妆品行业营销渠道存在渠道结构单一、渠道管理混乱与建设缺