《二手车业务营销问题研究（论文）》

绪论改革开放以后，在居民收入水平不断提升带来汽车产品旺盛需求以及国家对于汽车产业大力支持背景之下，我国汽车工业发展迅猛，目前我国汽车产量已经连续七年世界第一，汽车产销量双双突破2000万辆，汽车保有量超过了2亿量。随着时代的不断发展，我国汽车市场的发展步入到了新阶段，二手车销售市场不断扩大，交易数量、规模保持了一个较高的增速。二手车市场的巨大发展前景催生了大量的二手车企业，这使得二手车市场的竞争不断加剧。目前很多二手车企业都是成立没有几年的企业，因此在营销方面普遍存在经验不足、水平不高的状况，这对于整个行业的健康发展产生了负面影响。在二手车市场蓬勃发展的情况下，对于行业企业来说，如何做好营销管理成为了二手车企业发展中不能回避的课题。在中国这个确定性不强的市场中，本文通过对中国二手车市场环境的分析，研究在现有中国的市场环境下讨主机厂二手车业务的市场营销策略，并制定冠捷公司置换业务与品牌二手车市场营销策略，在研究市场营销理论在二手车行业上的应用的同时，为冠捷公司未来二手车业务的发展提供思路与方案。与此同时，本文对于冠捷公司二手车业务的研究结果对其他拥有二手车业务的企业将有一定的参考价值和借鉴意义。因此，本此研究具有重要的现实意义。1营销策略概述1.1市场营销理论市场营销的概念很多，目前没有一个标准概念界定，比较常见的市场营销概念有以下几个：营销大师飞利浦•科特勒对于市场营销概念进行了界定，他认为市场营销是不同的组织或者个人在产品、价值创造以及彼此交换中，满足各自需要的活动总和。美国市场营销学会对于市场营销的概念界定比较经典，市场营销是组织或者个人在产品生产、交换过程中，能够给利益相关者带来各种价值的活动总和。格隆罗斯对于市场营销的概念界定如下，市场营销是指企业为了实现经营目标，满足消费者的需要而进行了的一系列商务活动。迈克·波特市场营销策略是指企业根据营销环境的要求，在深入分析消费者需求偏好的基础之上，在产品、渠道、促销以及价格方面制定策略，从而满足客户消费需求，达到企业目的的一个过程。本文通过总结市场营销的经典概念，结合本文的研究对象，将市场营销概念界定如下，市场营销是指企业为了实现产品销售这一目的，采用各种手段向消费者传递产品信息，引起消费者购买欲望的商务活动总和。1.2二手车营销理论 基于市场营销的概念界定，本文将二手车市场营销概念界定如下，二手车市场营销是指二手车行业企业为了实现二手车销量的增加，采取一系列的措施，将二手车信息全方位的传递给广大客户，从而获取客户的一个过程。对于二手车企业来说，将二手车销售给客户是营销终极目的，而具体实现路径，则是要让客户全面的了解的企业产品、服务、价格等方面的信息，这样才能打动消费者，解除客户的购买二手车的顾虑。二手车市场营销有自身的特点，这些特点主要是专业性更强、信息不对称突出、服务因素影响大等，专业性强是指一般的客户缺少汽车方面的专业知识，因此对二手车各种性能指标等内容了解不够，导致了企业与客户之间的信息不对称问题比较严重，同时客户更加看重二手车的销售服务，服务成为了影响客户购买的关键要素。从二手车市场营销的内容来看，二手车市场营销主要包括市场调查、确定营销组合、跟进营销管理等，二手车市场调查的主要工作内容是对二手车行业的竞争环境进行分析把握，对目标市场的需求进行分析，了解产品的市场空间等；确定营销组合的重点工作内容是围绕目标市场的需求，在产品、价格、渠道等方面来确定营销策略采取何种组合；营销管理工作的重点是确保营销策略能够顺利落实，并根据营销策略效果进行适度调整[1]。2上海冠捷公司二手车业务营销环境与策略现状分析2.1二手车市场总体情况分析 截至2017年底，中国汽车保有量超过了2.1亿，相当于每1000个中国居民拥有150辆汽车，这2.1亿的保有量每年大概只要不到500万辆会进到报废拆检厂，有超过1200万辆要进行交易。2017年中国二手车交易量达到1200万，但是2017年乘用车销售2860万辆。根据中国汽车特性，2009年中国汽车销量爆发，行业专家预测，2018年二手车突破1500万辆的交易，到2020年二手车年交易超过2000万辆。上海汽车保有量将近1000万辆，二手车年交易超过50万辆。相比较美国每年新车1500万辆，但是二手车4500万辆，二手车的交易量是新车的3倍。就连和中国消费习惯比较相似的日本，新车和二手车的交易比例也达到了1:1。可见中国的二手车市场潜力之大，国内外资本早就对中国的汽车后市场，尤其是二手车的相关交易垂涎三尺。近两年国内外超过20亿美元的资本密集投入中国二手车行业，天使投资、红杉资本、保险巨头、互联网巨头等非汽车行业的资本，纷纷涌向以二手车为代表的汽车后市场，大家在线上线下不同的食物链里争先恐后的布局，都不想错过这次风口。在互联网普及时代，本该需要时间慢慢成长的传统的二手车商家，面对各类资本及移动互联的巨大冲击，一时间失去了方向。最近行业内各类关于二手车的爆炸性新闻接连不断，首先是3.15中央电视台曝光了专为车商服务的二手车平台车易拍，二手车被推向了风头浪尖。然后是平安保险巨资打造的平安好车宣布关闭了全国的门店的消息不到3个月时间，这次又爆出16亿美金强势入主汽车之家，完善汽车之家在汽车保修及二手车方面的业务，打造汽车全价值链的线上平台。相信各类关于二手车的爆炸性新闻会相继在近期传出，这是个资本频繁进出的年代，这是二手车即将在汽车行业扮演更重要角色的热身表演，这是主角即将登场的前奏。就目前来说，中国是全球最大的汽车消费市场，2.1亿的汽车保有量，稍有经济头脑的人都知道这是个巨大的商机。国家各级政府都希望汽车及相关的产业能给自己的GDP增加数字，老百姓出行的必须品牌，城市规划及交通道路的主角。所以只要有汽车的地方就离不开汽车的交易，包括二手车汽车的交易。毫无疑问，汽车产业当前业已成为国民经济的支柱产业之一，伴随着市场消费理念的转变，广大消费者对二手车的认知也会发生相应改变，即汽车消费不仅仅是局限于新车。尽管近些年来各大汽车制造商在新车的研究和推广方面下足了功夫，但这并没有对二手车市场的形成与发展造成制约。近10年来，我国的二手车交易量均以超过20%的速度递增。根据2018年的二手车交易数据显示，全年交易量累计超过1000万辆，超过6成交易车辆系5年内生产的车型，且交易规模还在不断增加[2]。图SEQ图\*ARABIC12013-2018年二手车交易规模统计（万辆）虽然我国二手车市场还处于不断发展和完善阶段，目前二手车市场的客户群体正在逐步扩大，根据调查研究，发现我国私人汽车拥有年限正在从3—7年缩短至3—5年就当前的发展现状来看，颈环与发达国家二手车相比，在交易规模和市场机制等方面都存在一定的差距，但这一差距正在逐年缩小。专家预测，到2020年会出现二手车市场的跨越式发展，届时，国内二手车市场的发展也会更加趋于完善。2.2上海冠捷公司二手车业务目标消费群体需求特征分析国内二手车消费市场逐渐向规范化、成熟化的道路迈进。而汽车厂家对于新车销售采取的一系列促销措施，也是得二手车消费环境较过去相比，有了明显改善。同时，消费在选择二手车时的个体需求及消费观念也随着行业的发展而变化着。通过对消费群体的细分，我们可以将二手车的消费群体划分成如下的集中消费类型：（1）经济实用型。这一类行的消费者往往属于经济不太宽裕或者事业处于起步阶段，买车的需求只是为了方便出行，而且受收入水平的制约，他们的购买能力有限。所以这一类消费者对汽车的代步需求更倾向于经济实用的二手车。（2）新手上路型。刚开始驾驶的人通常热衷于购买二手车，避免因为驾驶经验不足，发生磕碰，而导致车辆快速贬值。这也说明二手车和新车相比，具有更好的保值特征。从另一方面而言，新手消费者在出现磕碰等问题时对二手车的也疼程度远不如新车。（3）追求个性型。部分消费者的经济条件不足以购买到理想的车型，为了满足送个需求，消费者转而关注二手车市场，以较低的费用购买理想的车型。（4）发烧玩车型。现实生活中，有一部分＂汽车发烧友＂，他们喜欢造型别致的车型，为了追求个性和对汽车的喜爱，这类型的消费者热衷于汽车改装和不断更换新车。尤其是二手车市场中仅存的少量小众车型或已经停产的改装届主打车型，都是他们热衷的兴趣所在。2.3上海冠捷公司二手车业务主要竞争对手实力分析（1）线上竞争对手。线上竞争对手主要包括专业的二手车平台网站例如人人车、神州二手车、瓜子二手车、二手车之家等大型线上交易网络平台；同时还有兼营二手车交易的网站例如酷车网、58同城、淘宝，支付宝等；此外，上海地区几乎所有的二手车企业都注册有自己公司的微信公众号，用来宣传推广企业产品及文化[3]。而且几大二手车电商交易平台因为受到投资人的青睐，获得了高额的风投，也开始向市场进行较大金额的投入，以提升消费者的认知度并获取用户，在一定程度上推动了二手车的流通。其中。从媒体中公开披露的信息可看出，过去的一年内，优信二手车以豪华的全明星广告阵容领衔市场，投入广告费用超过５亿元，瓜子二手车虽然入市较晚，但是也通过上亿元的广告投入，迅速积攒了较高了用户群体。人人车和前两家企业相比，虽然投入市场费用较少，但是随着长期以来的行业深耕，也在互联网二手车交易平台中占有一席之地。和大量的投入相比，互联网二手车交易平台呈然有着较为明显的优势，但是在实际市场成交量中，还难以和传统二手车交易方式抗衡，去年总交易量刚超过百万，也只占整个市场交易量的十分之一。除此之外，互联网交易平台的兴起，也是的很多竞争者以价格战来获取竞争优势，二手车交易有价格透明化趋势。而价格战对任何一个行业都是制约性的竞争策略，虽然能够给消费者带来实实在在的剩益，但是随着送种竞争的升级，一旦越来越多的企业参与进来，势必对未来的行业发展形成不利的混甜局面。（2）线下竞争对手目前，上海地区有超过2000加从事二手车经营的公司，其中除了12家大型的二手车交易市场以外，其余的大多以二手车经纪公司为主，整个二手车行业主要是由二手车行业协会领头，由此可见政府职能部门才是二手车行业的主导。同时，近年来上海二手车交易量保持较高速的增长，其良好的市场前景吸引了大批市场新进入者，这无疑加剧了二手车市场的竞争。此外，随着上海大众、上海通用等品牌二手车业务的迅速发展，迅速获得了巨大的市场和消费者的青睐，这对其它小型的二手车经纪公司来说是巨大的冲击。综合分析，上海地区二手车市场竞争较高，且这种竞争会随着市场的不断完善和发展变得愈发激烈。在这种情况下，二手车公司要向获得更大的市场和生存空间，必然要不断提高自身的服务质量和水平，满足消费者多样化的需求，进而把竞争的优势转化为更大的经济效益。2.4上海冠捷公司二手车业务自身实力分析依据上文对环境的分析，针对上海冠捷公司二手车市场进行SWOT分析，通过对上海冠捷公司二手车市场优势、劣势、机会、威胁的总结，让上海冠捷公司充分了解所处的市场环境，认清客观形势。上海冠捷公司只有充分利用优势、机会，尽量避免劣势、威胁，才能制定出具有针对性的策略，从而完成扩展上海冠捷公司二手车业务的总目标，至此完成指标体系构建，详见下表:表SEQ表\*ARABIC1上海冠捷公司SWOT分析矩阵图优势——S劣势——W1.企业组织结构健全2.公司硬件配套设施齐全3.熟悉上海市市场环境4.企业文化做支撑5.企业社会形象良好1.市场营销模式单一2.人才队伍存在缺陷3.新车产品线短机会——OSO战略WO战略1.国家政策支持2.国民深入逐渐提高，自主生产汽车的技术水平提升3.人们对于二手车的观念转变扩大规模，完善服务，扩大市场塑造品牌形象，挖掘市场潜力的战略定位威胁——TST战略WT战略1.线上线下竞争激烈2.缺少专业的技术人员企业内部调整，扩大优势展开人员培训，强化服务水平评价结果:SO战略：上海冠捷公司要充分利用企业自身优势，抓住国家出台利好政策对二手车行业扶持的良好机会，扩大规模，抢占市场，争做包头市二手车行业龙头企业的战略定位；WO战略：基于市场营销模式比较单一，营销队伍创新能力不足、专业性差，线上线下竞争激烈，售后维修养护技能差的缺点，提出针对性的改善措施，积极利用创新思维，内练素质，外塑形象，挖掘市场潜力的战略定位；ST战略：规避市场威胁，开展企业内部调整，扩大企业优势，提高市场占有率；WT战略：对企业内部人员开展集中培训，对销售人员进行专业训练，提升线上销售业绩，强化售后服务水平。3上海冠捷公司二手车业务营销策略实施中存在的问题3.1公司内部员工对二手车业务不了解二手车行业在我国还属于发展相对不成熟的行业，具备较强的二手车业务的从业人员也相对匮乏。目前上海冠捷公司的人才方面存在两方面的问题，人才缺乏与现有员工能力不足。公司所缺的人员不仅包括技术性的评估师，甚至还包括管理型的经营主管。目前主要存在以下两个重要问题：一是公司管理层主要是家族管理模式，缺乏专业的企业经营管理高层次人才，决策基本靠经验；二是公司的技术性员工处在一个快速流动的状态，长期员工较少。技术人员流失严重的原因主要有两个：一是年龄大的评估师，拥有十分丰富的实践经验，但多存在一人兼多岗的情况，甚至一人在多家二手车企业任职；另一方面原因是对于年轻的评估师来说，他们多数拥有资质证书，但是经验相对不足，在评估过程中会遇到很多难以处理的突发状况。突发情况发生后，公司需要启动应急预案，选派专人进行处理，这样就造成了人员、财务的增加，而且还会影响到公司的整体信誉度和公信力，最终都会造成销售量的下降，影响公司利润[4]。3.2置换业务不适应已有的一些成熟的促销手段上海冠捷公司二手车业务独立于新车销售业务，二手车业务员更加喜欢成熟完善的促销手段，如金融衍生、精品附件等来促进客户成交，这就导致一部分客户的置换需求被忽略。而且上海冠捷公司为了提升经销商盈利能力和新车销售竞争力，还需要进行长期的政策引导和业务培育，置换业务在二手车销售上已经逐渐淘汰，沦为新车促销的一种噱头。3.3非限购城市置换业务开展水平差二手车交易的基础是二手车车源，这也是当前许多车商面临的难题。当前上海冠捷公司不仅有自己的4S门店，还通过与其他门店合作等形式充实二手车车源。上海冠捷公司自身拥有庞大的门店网络，这为二手车置换业务提供了天然优势，就当前的情况来说，如何有效整合营销网络下的二手车车源，结合当前的销售、置换、拍卖等交易形式，有效提升二手车交易效率才是最重要的[5]。上海冠捷公司当前与一百多个汽车品牌达成了合作，各4S门店可以通过集团资源分配与共享，联合推出置换政策，有效解决同品牌置换的限制问题。然而目前由于集团决策层没有设立专门真正意义上的二手车业务统筹管理部门，没有具体部门和人员来牵头与协调二手车资源的配置、协调与跟进，这也就造成了集团下的各个门店并没有形成业务资源共享的局面。3.4新车产品线短导致置换业务开展困难置换业务很大程度上取决于客户对于车辆的升级换代需求，这也就是说公司的新车产品的更新对于二手车业务有很大的影响，上海冠捷公司的新车产品线较短，且产品单一，本品牌置换销售推进困难，而且上海冠捷公司门店规定同一品牌的二手车只能置换相同品牌的新车，也在一定程度上降低了消费者的消费意愿。公司的用户在将车辆升级换代时可能会因为车辆品牌车型有限，可能会转向其他车型品牌。3.5消费者对品牌二手车的认知程度明显低于二手车交易平台消费者对品牌二手车认知度不够。品牌二手车对于大多数国内消费者来说还是比较陌生的概念，对于品牌二手车而言，推广品牌形象、提升品牌认知度和美誉度是品牌经销商所面临的亟待解决的问题。为此品牌经销商要加大品牌二手车的宣传力度，同时把品牌二手车销售作为主营业务来推广介绍，使其成为扩大汽车品牌影响力的有力手段。4改善上海冠捷公司二手车业务营销策略的建议4.1细分二手车业务市场由于二手车交易市场模式开展最早，其经营业务还是以二手车销售为主的单一模式，对于服务管理环节的重视程度不高。根据当前上海地区二手车市场竞争环境的分析结果，新进入者等一系列威胁都加剧了二手车市场的竞争激烈程度。基于此，上海冠捷公司要像保证自身的市场竞争优势地位，必须不断规范自身的经营，拓展业务范围，获得更多的消费市场。一方面通过借鉴国外二手车市场发展的先进经验，建立企业明确的管理制度和经营服务标准，从而不断提升自身的服务质量和水平；另一方面利用二手车交易市场全程联网的优势，通过互联网收集消费者的信息和消费需求，更加方便快捷地为消费者购车提供服务，提高服务的效率，从而获得消费者的认可[6]。4.2选择二手车业务目标消费人群结合当前上海地区二手车市场的发展现状，我们发现二手车交易市场营销模式仍然占据着主导地位。但随着二手车市场的不断发展，消费者的二手车消费观念和消费行为都朝着多元化的方向发展，其差异性表现得更加明显。因此，二手车交易市场要针对不同消费者的消费需求，加强客户关系管理，对消费者的消费倾向和消费信息进行分类，从而精确地满足消费者对于二手车多元化的需求。这不仅有利于提高消费者对于二手车交易市场营销模式的认知程度，也有助于提高消费者的满意度。4.3优化业务品牌定位与传播从目前市场对二手车的反映情况来看，表现为普遍缺乏信任感，如果仅仅通过广宣等传统形式，是难以实现消费者对二手车认知的转变的。因此，有效整合各种营销渠道是实现二手车业务发展的途径之一，结合上海冠捷公司二手车业务的实际情况，可从以下几个维度着手：第一，传递理性消费理念。当前的二手车客户的消费动机主要是省钱，但是这仅仅是满足了消费者的物质层面，关于精神层面的“面子”问题，还没有得到根本性解决。因而，上海冠捷公司要重塑二手车的产品形象，努力倡导理性消费理念，通过倡导环保、务实等品牌主张，引导市场消费理念的转变。要让消费者认可认识到，购置二手车是一件环保与务实的事情。环保方面，二手车本身不会牵涉到生产流程，不存在环保压力；二手车的车内甲醛含量几乎为零，能为驾驶员和乘车人员提供一个更良好的车内环境。务实方面，任何车型从新车推出饱受追捧到退出历史舞台只需要几年的时间，消费者购置二手车既能够购买到符合心意的车辆，又能够减少经济压力[7]。第二，推出“PD认证”二手车。一台旧车经过上海冠捷公司门店整备后，本质上就已经贴上了“PD认证”的标签，这是一个隐形的产品再造过程。目前国内二手车交易大多数都是一锤子买卖，这种交易模式不利于消费者和企业建立长期合作关系。基于此，上海冠捷公司可以推出“PD认证”，消费者通过购置“PD认证”的二手车，可在公司的任何门店兑现和享受“PD认证”关于车辆质量、售后的一系列承诺。推出“PD认证”一方面可以消除消费者对车辆质量和售后的担忧，另一方面也对消费者的维修、保险等服务形成了捆绑，产生了新的利润收益。此外，公司还可以通过与其他二手车车商进行合作，对符合条件的合作者提供“PD认证”服务，最终形成只要消费者意向购置二手车，首先就想到“PD认证”的良好效果。第三，完善服务承诺体系。为促进上海冠捷公司的二手车业务发展，建立完善的服务承诺体系，对二手车的产品质量、售后服务进行规范，为消费者提供最大可能的利益保障，可对二手车消费者做出如下承诺：（1）八大类360项质量检测。所有二手车必须经过动力系统检查、电气系统检查、制动系统检查、车辆内部检查、底盘系统检查、变速系统检查、车辆路试检查等八大类360项检查，确保所有二手车的质量过关；（2）一年或两万公里免费保养维修。这是对产品质量的自信，为消费者提供与车辆磨合阶段的保障。（3）七天无理由退换。给消费者一周的缓冲期间，让消费者全方位了解车况后在做出购买决策。（4）24小时道路救援。为客户提供全方位车辆救援方案，让客户解除购车使用的后顾之忧。（5）360度“一站式体验”的汽车服务。所有上海冠捷公司二手车门店都能让消费者享受车辆上牌和过户的手续、贷款、汽车美容、维修保养等全套服务，整合上游和下游的各种服务业务。（6）车辆明码标价。让消费者在一个透明、公开、公平的交易环境下进行车辆交易，也可以让员工把更多精力放在如何提升服务水平上来[8]。第四，建立有视觉识别度的线下实体门店。前面三点对二手车品牌的建设内容进行了说明，但是所有内容最终都是在实体门店实现的。门店给客户的感受对客户的购买决策影响是较大的，根据营销学4C理论，线下配套建设也是产品品牌建设的重要内容。上海冠捷公司根据目前的资源情况，可以建设二手车综合商务服务中心和二手车品牌展销店两种门面。二手车综合商务服务中心是一个综合性的服务平台，平台上集聚了产业链的上中下游各个参与主体，能够为消费者提供一站式的服务。平台可以分为三个主要的功能区：二手车企业办公区主要涵盖品牌车商、经纪公司等，实现资源的初步整合；二手车交易服务办证区主要为消费者提供二手车信息咨询、评估、查验、转移登记、交易结算、证照办理等业务，同时银行、保险等服务功能也可以安置在二手车交易服务办证区；客户等候休息区主要为客户提供休息及其相关配套措施，让客户在享受休息之余也能了解公司二手车相关信息和享受配套功能服务[9]。二手车品牌展销中心则主要体现对客户进行车辆展示功能，通过大屏幕、在线网站、APP客户端，向消费者传递车辆信息，形成室内展示和室外展示双重效果。在门头装饰方面，要给消费者形成一定的视觉冲击，通过定期举行主题活动增加等形式来增加客户体验。4.4深化推4P策略针对目前我国二手车销售面临的主要问题．我们需要从多方面的因素考虑进行解决不仅需要根据国内的二手车市场需求进行调整，还需要借鉴国外二手车市场的销售策略．最终改善国内二手车销售的低迷状态。（1）从产品入手二手车作为一个满足消费者需求的产品．其价值不仅仅只是本身的有形价值。还包括产品的无形服务。在新车交易中。销售厂家为了追求利益。片面地吹嘘自己的产品．并不能够为消费者提供准确透明的信息而二手车销售中，仅某些大品牌的二手车提供完善的售后服务。从这两点来看，二手车的销售不仅需要为顾客提供准确、透明的信息，还需要完善自身的售后服务系统．才能够在交易市场中牢牢占据有利优势采取从产品入手的策略。必须以顾客为中心．重视服务工作，实现改善销售状况的效果。（2）从价格人手针对二手车的买卖市场．经销商具有二手车价格浮动的权限．一辆车的价格可能会有上万元的价格浮动。顾客能够得到“实惠”，能够占到“便宜”．是一般顾客所关注的。根据市场行情，较为细致地划分二手车的价格档次．在价格上让顾客得到更多的优惠，能够更好地吸引顾客的关注。因此．价格策略就是为顾客提供一辆“低价”的二手车．实现薄利多销的效果。（3）从渠道人手应积极转变传统的二手车营销渠道．建立以合资公司的方式进行集团化管理、以大卖场的模式进行规模化运营的二手车模式．探求更高模式的二手车服务理念品牌二手车以及电子商务二手车出现．二手车的渠道将面临变革。二手车销售企业要特别注重研究电子营销的特点和规律．认真制定科学合理的渠道营销策略（4）从广告宣传和促销手段人手随着目前销售理念的悄然改变．现在的市场竞争中各种广告宣传和促销手段层出不穷。一个好的宣传手段和促销策略能够为二手车的销售带来巨大的利润二手车销售商不能够像汽车厂商那样投入大量的资金进行大规模广告宣传．需要根据自身的实际情况，投入少量资金，采取新颖的方法，达到最佳的效果。可以借鉴其他经销商的成功经验。报纸、电视、电台、网络都是广告宣传的有效场所．能够快速地向顾客传递二手车信息。同时适当的采取捆绑销售、有奖销售、折扣回馈等促销手段达到锦上添花的效果。4.5做好业务营销策略实施保障二手车资源的集中对企业来说既是核心竞争优势，又是目前最难解决的问题。但是从集团公司层面来说，仅仅通过行政层面自上而下下发文件来实现资源的集中，其效果往往是不明显的。目前上海冠捷公司还没有成立专门的二手车服务业务部门，相关业务还处于较为零散的状态，关于二手车的管理优化势在必行。本研究认为可从以下几个方面着手：第一，成立集团二手车中心。完善的组织体系是企业开展经营活动的基础，只有建立责权明确的组织体系，才能为业务的拓展提供支撑保障。上海冠捷公司二手车业务的开展需要什么样的组织支撑体系，如何设计组织结构和发挥组织的作用，都是现阶段必须考虑的问题。成立集团二手车中心是适应公司二手车业务发展的需要，要以服务于旗下各二手车门店为宗旨，为经销门店开展业务提供支持。集团二手车中心是全国所有二手车门店资源的统一运作平台，通过中心工作人员与集团旗下各门店业务人员的相互配合，形成全国范围内的资源合理配置。集团公司对二手车中心下达年度工作任务和考核要求，二手车中心将要求分解到全国各个区域，最终形成目标明确、任务具体、考核透明的二手车业务体系[10]。第二，设定考核目标。二手车交易整体上可以简单分为三个步骤，分别是收购、整备和销售，基于三个主要步骤可以从三个方面设置目标考核。收购环节中的潜在客户信息，对于新车销售是非常有帮助的，再加上新车与二手车的置换，可以有效链接公司的新车业务与二手车业务，实现从品牌到用户的连锁反应，从单一品牌效应到集团美誉度的转变。领导层面，集团二手车中心要从高层出发，制定统一业务标准，做到服务标准化。做好集团客户数据统计，对于所有在上海冠捷公司旗下购置新车或二手车的客户，都要有数据登记，并根据数据情况定期向客户推送公司的最新二手车政策。集团二手车中心通过制定旗下各门店的二手车业务活动开展秩序，为公司的业务板块的成长提供指导。集团公司通过集团二手车中心的管理情况和各门店的业务表现情况对集团二手车中心进行考核。操作层面，集团旗下各门店的考核由集团二手车中心执行，考核主要以二手车的销售业绩为主，同时兼顾考查相关配套服务，如精品、保险、金融等服务业绩。第三，做好利益分配。伴随着二手车市场的变化，各个店面对于员工素质的要求越来越高，对于全体员工进行科学考核势在必行，对于与车辆收购相关的工作，如车况判定、客户商谈、协议签订等，可以交由业务人员自行负责，由店面领导进行考核。对于具体业务人员的考核，由店面管理层制定员工KPI考核指标，根据二手车置换率、评估量、转换率等关键指标来判断员工业绩。在利润分配方面，二手车流通过程透明化，将二手车毛利在店面报表中实际体现出来，同时以计入店面的当期经营利润，店面二手车业务的佣金由集团二手车管理中心负责按统一标准发放。通过这一方式将二手车公司与店面的努力方向趋于一致，平衡了新车店面为了追求利润而去跟其他二手车商合作，同时化解了二手车管理公司担心没有利润而不敢单独收购的矛盾。第四，强化人才管理。二手车行业人才匮乏也是当前行业发展的制约因素，作为一个相对敏感的行业，二手车业务与新车的区别在于没有固定价格，存在更多人为的不确定因素。此外，优秀的二手车从业人员面临被竞争对手挖走的风险或者自己单干的可能性也较大，这也就使得公司在二手车专业人才管理方面要进一步强化。基于上海冠捷公司目前二手车专业人才的管理现状，可从以下两个方面进行努力，以提升员工忠诚度。一是制定科学业务提成标准。门店在为员工开展业务提供必要的平台、资金、资源和技术支持的同时，要与员工建立科学的分成机制，要根据员工的付出确定与之相适应的回报，让员工享受到业务发展给自身带来的收益。二是对业务环节进行科学分离。与二手车交易相关的业务环节，如检测鉴定、价格评估、整修销售等，要根据不同的业务员的职责，对工作职责进行科学界定，从而做到位得其人，人尽其才。结论本文借鉴国内外营销理论以及二手车市场研究成果的基础上，结合现实工作中冠捷公司二手车业务过程中出现的问题，理论联系实际，以中国二手车市场为背景，冠捷公司二手车业务为研究对象，结合公司二手车业务的开展状况，分析营销工作过程中的不足之处，制定了冠捷公司营销4P策略。第