《公共关系战略在企业管理中的运用9200字（论文）》

公共关系战略在企业管理中的运用案例报告目录TOC\o"1-3"\h\u15980引言 128301一、公共关系战略相关概述 27549（一）公共关系的概念 224231（二）公共关系对企业运行发展的意义 2198201.扩大影响，提高企业知名度，树立企业良好形象 2219512.协调企业内外关系 2155003.处理企业突发事件，维护企业信誉 220423二、公共关系战略在双汇集团成长中的运用 410849（一）双汇集团简介 423581（二）“瘦肉精”事件概述 418175（三）“瘦肉精”的危害 530732（四）“瘦肉精”事件的影响 531222（五）“瘦肉精”双汇集团的危机公关措施 513941（六）双汇集团危机公关的效果分析 630196三、双汇集团运用公共关系战略中存在的问题 725964（一）企业缺乏公关意识 79816（二）舆论引导不正确，公关情感投入不足 710766（三）公关处理反应慢，未及时承担责任 711824（四）未处理好与媒体的关系 73049四、构建企业公共关系策略的建议对策 911406（一）建立健全危机管理部门 929857（二）加强与公众和媒体的沟通 922545（三）勇于承担自己的责任 103512（四）构建企业的危机预警机制 1021517（五）完善危机公关的事后管理 1130117五、结语 1229636参考文献 1320129致谢 14

引言当今社会，全球经济发展各方面的成果已成为全社会的共同目标。在发展中必须考虑到和谐，同时也必须通过和谐促进发展。在这个问题上，全社会已经形成了发展的共识，即经济发展要兼顾社会和谐，各类社会组织在激烈的竞争中采取各种措施，抢占机遇和主动。首先，要加强自身力量的培养，以适应社会发展的需要。其次，社会组织必须提高外部环境在复杂环境中的适应性，包括提高凝聚力、软实力、形象和声誉，生存与发展。公共关系管理作为社会组织发展战略的重要组成部分，是全球组织能力的重要体现，是赢得长期发展的重要手段。中国肉类加工业在产业分类上是一个完全有竞争力的产业，但由于各种条件的限制和影响，中国肉类加工业起步较晚，开始了集约化、规模化生产，肉类加工企业已成为争夺市场份额的主要行业，为成为具有国际竞争力的一流肉类加工企业奠定了坚实的基础，在“以食为民，以食为安”的情况下，肉制品行业往往出现因行业快速发展和某些“漏洞”企业和监管机构造成的食品安全问题，产生负面后果。3月15日是双汇集团难忘的发展故事。央视“3.15”组特别报道了双汇公司生猪中检出“克伦特罗”的事实。中国肉类加工业因克伦特罗事故遭受巨大损失，双汇集团的市场份额和形象遭受严重损失。唐健斌.基于企业社会责任理论的长租公寓行业公共关系战略研究[D].西南大学,2019.企业公共管理作为企业管理中不可或缺的必要成分，是一个实践性和可操作性都很强的可塑性研究方向。希望通过对这一研究课题的分析和讨论，丰富营销理论中公共关系的理论阐述，使其更能实际地解释和指导经济实践。面对全球经济一体化的趋势，企业能够准确地分析、定位、包装自己完美的形象，开拓管理自主品牌，更好为企业营造有利的企业生存环境和良好的公共关系。

一、公共关系战略相关概述（一）公共关系的概念所谓公共关系是一种社会组织状态，为了适应和改变环境，树立良好的社会形象，通过传播活动传播，使相关的公众相互真诚合作，互惠互利，相互适应。在现代社会中，公共关系已成为现代组织成功不可或缺的重要因素，公共关系活动在各种社会组织中都是普遍存在的。公共关系战略，结合企业内部的信息和情况，站在整个行业，国民经济的发展，社会舆论和公众关注的趋势，设计企业内部的信息，从而能更好地宣传企业的活动设计，以此形成自创品牌的特有竞争优势。本文将公共关系定义为愿景、使命、价值观、决策等具有多层次的活动，更好地为企业组织公共关系的战略目标服务。（二）公共关系对企业运行发展的意义1.扩大影响，提高企业知名度，树立企业良好形象为了让公众了解企业和提升企业在大众中的影响力，企业声誉的提高是一个非常重要的因素就是充分发挥公共关系的作用。企业发展的首要因素是让客户了解业务和了解业务，以便他们能够光顾企业。企业公共关系战略的目的是建立和发展自身完美的企业形象，因为企业只有获得良好的信誉并得到公众的理解和接受，它们才能赢得公众的信任和支持。通过为建立和维护好自己的良好信誉和形象作出的努力，从而也为它们自己创造了一笔丰厚的无形财富。邵文博.浅析公共关系策略在企业战略中的作用[J].当代经济,2018(20):110-111.邵文博.浅析公共关系策略在企业战略中的作用[J].当代经济,2018(20):110-111.2.协调企业内外关系现代企业是一个开放的组织，深受外部环境的影响。因此，企业内部各部门之间的协调与外部环境的协调是非常重要的。这种协调可以使企业各部门同步协调，同时让企业和外部环境相适应。在这一协调过程中，企业公共关系就体现出了它在与公众沟通，与公众建立感情并获得他们的理解和支持的重要作用。与公众沟通是企业公共关系的基本功能，包括管理者和员工之间的沟通，企业内部部门间的沟通、企业各股东间的有效沟通、企业与客户间的沟通以及企业同所在社区、媒体和政府间的沟通。3.处理企业突发事件，维护企业信誉突发事件是指企业经营过程中，企业因为员工在工作中的疏忽大意或者是其他原因而导致的一些特殊情况，这主要表现在企业产品安全事件，产品质量问题和企业同员工间的劳资纠纷，这些情况都会对企业的声誉产生不良影响。所以，对这些突发事件的正确处理事关企业的形象和声誉。因此，企业公关在处理环节发挥重要作用。一方面，通过公关活动，建立一套完整的检查制度。通过科学的调查和预测，可以避免各种事件的预防和处理。另一方面，当事件发生时，公众将得到充分的倾听。为了尽可能找出突发事件的真相，企业需要与公众进行必要的沟通，才能更好地妥善解决矛盾，从而维护企业树立的公众形象和建立的声誉。

二、公共关系战略在双汇集团成长中的运用（一）双汇集团简介双汇集团是属于肉类加工的大型食品集团。目前，它在全国10多个省建有20多个现代化肉类加工基地，其每年可以销售冷鲜肉以及肉制品可达到200万吨，是中国目前最大的肉类加工企业。在中国目前500强企业中，双汇集团可在其中131家食品行业中名列第一。因为双汇肉制品是中国食品行业的名牌产品，经过国家质量检测机构检测的产品，其冷肉和肉制品达到国家安全食品标准。所以，经过企业自身不断努力，他已经成为了中国农业产业化经营的龙头企业。另外，他也被农业部等中央各部委授予的第一批“全国质量管理优秀企业”。（二）“瘦肉精”事件概述在2011年3.15曝光晚会上，双汇集团旗下的济源分公司因为购买喂食瘦肉精猪的事件曝光，这在全国引起了巨大轰动。这是继三鹿奶粉事件后又一特大食品安全事件。由于深受此次事件的影响，双汇公司在市场上上的占有额不断下降，各地区的双汇食品销售几乎是停止状态，使该企业在消费者心中的形象也遭受重大打击。这些导致双汇的经销商纷纷终止同双汇的合作，公司市值不断缩水，让双汇承受了曾未有过的损失。后来，双汇集团就瘦肉精事件向全国广大消费者作出道歉声明。在声明中，济源双汇食品有限公司作为双汇的子公司向那些承受损害消费者不仅作出道歉声明，而且还作出让工厂作出停产自查的诺言。另外，双汇集团也向广大消费者出示有关肉类产品的相关检测许可证以及肉类产品检测检疫的各个详细环节。随后，总公司派人前往位于河南省济源市的济源双汇食品有限公司展开调查事件的具体情况。在详细检查报告之后，不久将向社会公布。在3月15日的晚上，双汇正式发布公告称由于曝光事件在当时还具有不确定性，公司正在核实媒体的内容。并称，双汇集团下的济源双汇有限公司将在16日停产整顿检查。在17日晚，双汇集团在其官方网站上发表公开声明，要求济源双汇收回所有的产品在市场上的有关政府部门的监督管理下。同时，我们对人员处理重要决定，免去济源双汇的总经理、副总经理、采购部和质量控制部部长。双汇集团将声明还强调，济源双汇公司将继续停产整顿。自3月16日以来，双汇集团下面的所有肉制品加工厂都要进行严格的质量检验和实施瘦肉精上线测试，以确保屠宰的生猪安全性。同时，双汇集团将进行全面的监督和检查下属，进一步加强监管，努力确保产品合格。双币种的紧急情况如图3-1所示。图2-1双汇危机情况图（三）“瘦肉精”的危害瘦肉精即盐酸克伦特罗，它是一种药物的统称而不是特定的药物。消费者食用喂食过瘦肉精的猪肉后会有急性中毒、心悸、恶心等症状，长时间的食用就会容易引起心脏病、高血压和四肢肌肉震颤等疾病，甚至情况更糟的是癌变或猝死。（四）“瘦肉精”事件的影响"瘦肉精"事件导致双汇为首的肉类加工企业处于困境中。具体表现在其产品滞销。同时，消费者对肉类行业的信任度降低，使得企业雨润火腿销售量下降，品牌形象已经遭受重创。"瘦肉精"事件后，按照绵阳双汇以前每天对生猪的屠宰量是1600头每天，而现在只有300头；漯河双汇以前每天屠宰生猪是6000头每天，现在却只有800头。整体来看，瘦肉精事件对双汇的影响十分的大。据估计，所有损失总和可能已经超过了200亿元人民币。表2-1瘦肉精发生前后绵阳及漯河总部地区屠宰猪数量事件发生前事件发生后绵阳\o"双汇"\t"/11/0323/01/_blank"双汇每天屠宰猪数量1600300漯河总部每天屠宰猪数量6000800（五）“瘦肉精”双汇集团的危机公关措施1.在中央电视台3.15晚会曝光后，双汇集团在3.16日立马发表书面声明向广大消费者道歉。同时表示将认真配合有关部门的调查，彻查此事，给消费者一个交代。2.在3.17日，双汇集团又发表了第二次书面声明，声称会对相关主要负责人进行责任追究。3.在3.21日，双汇集团决定对旗下所有肉类食品进行无限期的的停产整顿。4.双汇集团召开经销商大会，在大会上，万隆向经销商进行道歉，并且决定对公司进行停产整顿，对相关责任人进行处理。5.调整过期产品的退货政策。6.双汇的市场部经理在超市当着广大消费者大嚼双汇火腿肠，以证明双汇食品的安全。（六）双汇集团危机公关的效果分析双汇集团的危机公关效果不是十分明显，从双汇道歉大会的公关活动来看，存在很多不足之处。1、道歉是不够的。在这次会议上，要想得到消费者的原谅，双汇集团应该让消费者看到他们的诚信。但双汇集团在会议上的表现非常令人失望。会议上的业务流失使它更像是一场危机公关秀。2、道歉会是闹剧。在道歉会上，双汇集团又犯了一个错误，使双汇的拼音为“shaunghui”，成为了一个大笑话，这让消费者对其失去信心。一个幽默的场景是从辽宁某一经销商喊的“双汇万岁，万隆万岁”。这样的道歉会让消费者觉得自己像是一场闹剧，而不是道歉。3、道歉的对象是错误的。道歉的对象应该是广大的消费者，但大多数参与者都是经销商和双汇的工人，这更像是一个向经销商和员工的道歉会。在双汇万人道歉会上(如图3-2所示)很少有消费者。这就像双汇企业的家庭聚会。图2-2\t"/chanjing/gsnews/20110401/_blank"万人职工大会三、双汇集团运用公共关系战略中存在的问题（一）企业缺乏公关意识公共关系危机后，双汇集团没有与政府和媒体合作。危机的发生有偶然的因素，但大多数危机仍然存在。危机爆发的因素是在平时积累起来的，危机的爆发集中在最后一刻。双汇集团没有做好预防危机，在危机之前，并没有太注意平时的危机公关。虽然双慧集团很快作出应对措施。双汇出现瘦肉精事件后，河南政府相关部门及时承认错误并纠正他们的工作态度。而双汇只是一再强调他们在食品生产中是如何检测的以及他们的检测是如何严格，却没有很好的进行危机公关活动，这就导致了企业的声誉蒙受巨大损失。一方面，这也说明了双汇公司公关缺乏目标计划，在危机关头没有很好地利用媒体工具及时向广大消费者披露相关信息。由于企业自身公关意识的单薄，双汇就不得不承受经济效益的损失。同时，这在一定程度上也反映了企业防范和应对管理危机能力的欠缺。（二）舆论引导不正确，公关情感投入不足瘦肉精事件曝光后，双汇集团在公众面前对其肉质产品问题的谈论正是三缄其口。这样既没有让广大消费者了解其真实的想法，也不能让企业明白其自身身处的具体舆论环境状况。总之，这样就会使企业处于被动不利地位。瘦肉精事件曝光后，双汇集团的危机公关管理部门虽然立马向广大消费者道歉。但是在道歉过程中，双汇集团仅仅是计算他在这一事件中遭受的损失而没有考虑到消费者遭受的损害，缺乏对消费者和全体社会大众的一种诚信。（三）公关处理反应慢，未及时承担责任处理公共关系的首要原则是速度。但双汇集团第一话太晚发表声明，对"瘦肉精"的十字军东征。只有这样，公共关系的重要对象才能得到公众的重视和重视，在一定程度上减少了企业形象的影响。Shuanghui的低迷表现为公众和信息传输特性的漠视。孔文健.Y汽车中国公司公共关系管理研究[D].东南大学,2018.孔文健.Y汽车中国公司公共关系管理研究[D].东南大学,2018.（四）未处理好与媒体的关系企业公共关系的客体涉及公众、消费者、媒体和供应商等多个方面。在危机公关中，需要弥合的关系是企业与公众之间的关系。在瘦肉精事件中，最关心事件本身和进步的也是公众，所以双交换显然是相反的，当然，结果是希望远离。另一方面，媒体是信息的传递和中转站，为了在危机公关中取得成功，脱离新闻媒体是不能达到成功的效果的。万人道歉大会本来应该是严肃的，充满悔恨声、自责声和赎罪声的大会，但是在大会上竟然出现有人高呼“双汇万岁”的声音，这使得消费者感到了被愚弄，被欺骗。双汇集团在危机发生后宣布将引入第三方权威机构进行检验，但是实际引入的检验机构却与双汇存在明显的利益诉求，并且在检验过程中也没有消费者的参与，使得检验报告得不到消费者的认可。评论员文章在人民日报中批评双汇集团的万人道歉大会实质为一场闹剧，公开的丑闻，试图澄清自己却犯了一个错误。问题发生后，企业不是主动承担自己的责任，而是在计算自己的经济损失时，希望通过展会蒙混过关，这只会导致更大的危机。

四、构建企业公共关系策略的建议对策在危机和突发事件发生的时候，作为回应的主体，企业不应简单地用传统的管理方法和经济手段来解决这些问题。要充分利用明确的管理目标、优秀的企业文化、一定的社会影响力和强烈的责任感。公共关系与企业管理系紧密相连，提高了解决危机的能力。基于公共关系理论，提出了企业危机管理的方案，并提出了相应的对策和建议。（一）建立健全危机管理部门建议将危机公关管理部门作为企业内部的永久性管理机构。它负责对企业可能遇到的各种危机情况进行快速分析和预测，为危机管理提供有效的措施和策略。在危机处理方案的运作中，它还负责监督，确保所有战略得到适当的执行和执行，整个危机管理小组的整体工作应得到整合，并提供指导和咨询。针对危机管理部门的关键作用，建议危机管理部门有权参与公司的重大决策，从根本上理顺危机管理的渠道和机制。危机管理部门的人员配置问题是组织有效性的前提，其优化配置方案是一个综合素质和能力各不相同的系统。其中，有必要吸引创意和创新的建议和想法的成员。同时，其成员也可负责协助公司内外的信息传播和沟通。此外，在危机的情况下，有预见性和洞察力，处理问题往往与人的本性有关，也起着主导作用。具体而言，他应该应对应急管理的齐全人员配置，主要包括应急管理负责人，新闻发言人，危机管理专家。首先，应急管理的领导，其基本要求包括：有足够的权力和权力调动企业充足的人力资源和财力资源。危机管理是一个系统的运作过程，它将涉及统筹、协调公共关系，市场，生产，物流，财务，法律，人事等部门，它需要良好的沟通和协调能力，对外面的世界，与政府部门和媒体公众建立稳定的公共关系和处理和消费。供应商、银行、税务机关之间的沟通。因此，负责人最好由企业的主要领导来领导。如果缺乏统一的指挥和协调，在高水平的强数字，企业内部部门将难以实现统一，统一的步伐和快速反应的情况下危机。其次，发言人的作用也很重要，压力很大。他需要在危机的第一时间直接面对受害者，以及在解决问题中发挥关键作用的媒体。作为发言人，必须对危机的原因、业务和业务流程有一个准确的了解。需要对事件周围的所有真实信息负责，机智机智的驾驶场将朝着良好的方向发展，以个人魅力赢得媒体和公众的青睐。此外，除了内部的公共关系部门应配备高质量危机管理的专业人士，一些危机管理专家，甚至政府官员，应该作为公共关系顾问、管理顾问和财务顾问在处理危机时提供专业的建议和其他企业。努力处理目前企业遇到的难题，帮助企业摆脱危机，走出困境。（二）加强与公众和媒体的沟通企业在其产品危机爆发后，不应该向社会新闻媒体和公众隐瞒其动态。双汇集团的万人道歉会议在应对危机中就是双汇集团的一个大错误，不但没有挽回其声誉，而且使双汇集团站在风暴的尖端。双汇应该加强与公众和媒体沟通，邀请消费者代表参加会议而不是经销商和员工。双汇应该客观反映事实，召开新闻发布会，公布真相，承认责任。（三）勇于承担自己的责任危机过后，谁应该对此负责，这是人们关注的焦点，所以企业应该勇于承担属于自己的那份责任，明确表明自己的态度。但在瘦肉精事件后，双汇虽然发表道歉声明，却在很大程度上推卸责任，没有对消费者进行赔偿。特别是在万人的道歉大会上，他们只谈了自己的损失，并没有谈论如何赔偿消费者的损失。在采访中，双汇集团主席把责任归咎于畜牧业，使公众批评不断。双汇集团应该主动承担责任，发布自己的补偿方案，给消费者树立一个敢于担责的企业形象，从而获得公众的谅解。（四）构建企业的危机预警机制应急管理危机预警机制是企业危机的事前管理机制，这可以有效限制危机的爆发。一旦危机爆发，他可以帮助企业及时有效的处理。该机制具体包括危机预警机制和危机防范机制。1、危机预测机制。危机的预测是一个基于案例的比较分析方法。通过收集和整理企业中发生的危机和同行业或类似企业在蓝图中所发生的危机，将危机蓝图引入预警机制，实现规避。除了宏观控制，有必要建立一个规范和详细的危机预警机制，将企业的营销活动为监测对象，主要就是通过对企业自身的性能的历史数据比较，横向上企业和同行业的竞争者数据进行分析。与目前的竞争实力和行业的发展趋势相比，实际绩效与目标绩效之间的差距应该被预测的，这是一种对企业或将即将出现或部门已经衰退的综合判断。判断其发展的进度和强度，以便及时诊断危机的主要因素和危机程度，及时采取危机措施，防止危机的发展演变为危机爆发。2、危机预防机制。在危机的早期阶段，为了最大限度地减少损失，企业应在危机后迅速、快速地作出系统、周密的计划。该计划应涵盖处理不同危机事件的不同方法，并明确在危机的不同阶段和不同阶段处理各种问题的首席领导人的主要责任。王丽.公共关系在企业管理中的应用分析[J].中国集体经济,2018(09):34-35.王丽.公共关系在企业管理中的应用分析[J].中国集体经济,2018(09):34-35.（五）完善危机公关的事后管理危机后有关公共关系的危机管理，即危机恢复，指的是危机的后期阶段，特别是危机处于基本控制阶段的时候。不同的危机有不同的发展过程，在性质、状态、危机等方面存在差异，危机后的工作开始时没有统一的标准。危机过后，利益受损，设施受损，赔偿损失，人才流失，企业声誉受损，形象恶化。刘睿.论公共关系在企业管理中的运用[J].办公室业务,2017(21):35.为了消除危机的负面影响，通常强调以下工作：第一，恢复名誉和形象。例如，写一封道歉信。为了表示公司的态度，以企业或领导人的名义写一封道歉信，并将其发送给受害方。二要继续关心、关心和安慰遇难者及其亲属。在这个过程中，我们进一步表明，企业或组织重建他们的决心或信心，并期待他们的支持和帮助。三是