《医药企业品牌建设文献综述3800字》

医药企业品牌建设文献综述及理论基础1.1理论基础1.1.1品牌的概念品牌是消费者对产品的具体认知。品牌是对企业及其产品、售后服务和文化价值的评价和认知[孙向东，王剑江.论著名品牌的构成要素及营运机制[J].苏州大学学报，2007:3.]。作为商品综合素质的体现，品牌可以让消费者发挥联想力，从而使其在消费的过程中优先想到企业的产品，从而完成优先购买行为[4]。企业的品牌可以延伸到时尚、文化、价值观等领域，企业的品牌文化被市场认可后，企业的市场价值就得到了市场的肯定，企业品牌就被赋予了无形的价值。总的，来说，商标就是企业品牌的一大载体，其由名称、名词、符号、符号、设计等要素构成。现代营销之父科特勒将品牌定义为卖方长期为买方提供的一系列特定特征，利益和服务。它是一种可以为业主带来溢价的无形资产，并通过名称、术语、符号、标记、设计及其组合等反应出来，使其与竞争对手的产品或服务区别开来。1.1.2品牌建设品牌建设是指品牌所有者运营品牌各方面的过程，其包括品牌策划、品牌内涵设计、品牌传播、品牌管理等多种内容，品牌的所有者是品牌建设的受益者和组织者[叶明海，品牌创新与品牌营销[M].石家庄:河北人民出版社，2001]。品牌建设的媒介包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、竞争品牌等。品牌建设由资产、信息、渠道、客户、媒体、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等九个方面构成[5]。企业品牌建设，必须以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”无从何谈。其次，企业品牌建设，诚信是立足的根本，产品是以高品质高质量为核心，以巩固顾客的忠诚度，企业产品具有市场份额和经济效益。品牌建设包括品牌定位，品牌策划，品牌形象，品牌宣传和品牌价值等。1.1.3品牌战略概述品牌战略是指在研究自身条件和外部环境的基础上，以品牌的制造、使用和维护为核心的整体行动计划。从实际运作的角度看，品牌战略是选择、包装、培育、宣传和保护品牌，使其逐渐享有声誉，充分发挥品牌效应，促进品牌和企业共同发展和成长的过程。品牌战略的主要目标是创造高知名度、高美誉度、大市场份额和巨大的经济效益[6]。品牌战略的关键在于理解顾客的心理，管理引导好产品的主要驱动力，根据顾客心理来确定战略的趋向，管理好消费者的内心，就能在品牌竞争中脱颖而出。品牌战略包括六个方面的内容，其中品牌化决策放映出前期的准备工作、品牌模式选择能回应前期策略、品牌识别界定又明确了定位问题，品牌延伸规划指明了下一步路线、品牌管理规划与品牌远景设立说明了品牌的后续发展管理，所以说六个方而相辅相成。1.2文献综述1.1.1国外文献综述国外学术界关于品牌问题的研究起步较早，对品牌的研究源自于市场经济的发展。二战后，国外市场经济发展迅猛，品牌作为市场竞争的重要手段，其价值逐渐显现出来，因此也受到越来越多的关注。其具体体现在：①有关品牌定义与作用的研究Boulding（1993）认为在建立品牌的过程中，需要加强品牌个性的展现，充分利用创意和广告资源来对品牌进行宣传，提升品牌的知名度。大卫.艾克（DavidAake，1995）认为：品牌具有明显的可识别性，这种识别性让其与竞争者相区别，对产品与市场进行科学界定。大卫艾诺（DavidArnold，1995）指出品牌的成功是在于其长期保持品牌个性的结果。菲利浦·科特勒（PhlipKotler，2003）认为，品牌是卖家向买家提供的产品体验的组合。同时，他认为最好的品牌应当是能够传达出来对质量的保证，体现了这个产品他自身所存在的价值、文化与个性的统一，而这些因素都成为了确定产品品牌的基础[7]。②有关品牌个性塑造的研究菲利普·科特勒提出，品牌所具备的最长久的意蕴在于其价值、包含着品牌的文化和展示的个性，对于品牌的认识不能仅仅停留在标志上。谈及对品牌个性的研究，应当说其主要是关注于维度及量表的发展。Aaker(1997)将所谓的品牌个性形象地定义为使用该品牌的消费者对该品牌赋予生动人格特征的总和，Aaker以上述分析为基础通过运用因子的分析方法将所谓的品牌个性归结于西方对于人格的理论和以实际消费文化为基础所运用的五个维度，其被西方企业管理文化广泛接纳。Aaker对美国品牌个性维度进行深入地研究，进一步探索了在品牌个性维度之间所存在的文化异性。同时，在Aaker研究的基础上，JenniferL(1997)进一步将品牌个性分为为人诚实、容易激动、具备能力、老于世故和举止粗鲁等五方面。③有关品牌战略定位及管理的研究作为对品牌资产进行管理的鼻祖——艾克，他对品牌的专著，影响着全球企业对品牌的认识。其所提出的“品牌识别策划模型”具有重要意义。以艾克的理论模型为基础，很多学者、专家将其进一步深化，将品牌核心价值重要性提了出来，亦大力地推动了对品牌研究。品牌定位对品牌创建而言意义非凡。Kevin(1988)提出了一个企业他所拥有的社会形象对其企业品牌的价值影响。RiesandJack(2002)提出定位理论，所谓定位理论即是努力把产品能够定位在具有潜在购买意向的顾客的心目中去。Leslie(2001)研究了品牌的形象并对其评价系统进行了研究。Mary(2005)研究了具体从何种角度和方向对品牌进行实际价值的提升。随着品牌理论应用于各个行业，国外学者们开始思考和探讨，一直以来以专利技术为核心竞争力的制药行业，面对市场竞争升级为以品牌为中心的高级竞争，品牌是否具有对快速消费品行业一样的功能，对于医药行业的发展存在很高的应用价值。研究始于2001年，MossGiles重点研究探讨了医药行业对产品和品牌的态度。DebaccoSharon(2003)和VerebelyiNickil(2003)从不同层面重点探讨医药行业打造品牌的重要性，前者认为品牌忠诚度和有效营销策略对医药产业来说是很重要的，而后者则着重于品牌标识和包装结构的描述。SchuilingIsabelle(2004)直接将医药行业和快速消费品区域的品牌策略进行比较，通过比较发现品牌在制药行业中起着杠杆作用，在未来可以帮助制药行业恢复强劲的增长。StratfoldCarla(2010)论述制药和生物技术公司需要更多关注品牌战略，通过品牌战略使得企业在市场上获得更多关注，wikiDeanCH，lamsonLester，WhiteLailey(2012)三人通过数操集，实证评估品牌防御战略的重要性。HytinenLilia(2013)提出品牌生物制剂药制造厂地位受到了仿制药威胁，公司除大量投资新产品的研发和适应性之外，仍需致力于广告和品牌来显著产品优势，TopinAl(2011)主要着重于公司的品牌营销略，ZhangNan，Liujingjing，HuHao，angYitao(2013)研究跨文化品牌对制药行业的影响，研究认为中成药产品的文化以及中成药企业文化是中成药产品的品牌策略的关键因素,Cheng－lanLee、Chien－LungTseng、KuoKiangChu(2016)基于调查研究发现，品牌战略应集中降低成本，致力于提高服务技术、质量和差异化。1.1.2国内文献综述我国关于医药企业品牌建设的研究是随着医药企业的出现而出现的，并始于改革开放初期，研究分为如下几个阶段：第一阶段：制药企业品牌启蒙时期（20世纪80年代）。改革开放的头10年，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面，中国制药企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。第二阶段：制药企业品牌发展时期（20世纪90年代）。我国制药企业的竞争不断加剧，企业规模的扩张以及品牌数量的增加，使得企业开始重视品牌建设，我国医药品牌的熟练不断增多。第三阶段：制药企业品牌国际化酝酿时期（2000年至2005年）。中国制药企业在我国加入WTO的背景下开始了技术创新和品牌发展，从而促进了不少国际知名品牌的树立，品牌建设开始区域成熟，在于国际知名品牌进行竞争的过程中，我国制药企业纷纷加强了竞争性战略的实施[8]。第四阶段：品牌国际化的融入时期。2005年中国医药市场全面开放，国际品牌和国内品牌的争环境加剧，中国品牌必将融入到世界品牌竞争的潮流中。形势要求中国的制药企业必须打造出中国国际名牌产品，品牌是新经济时代市场营销的基础，也可以说市场营销就是打造品牌，特别是进入21世纪，市场竞争的阵地将从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本[9]。从国内研究文献看，由于企业发展所处阶段恶差异与环境的不确定性，一些学者从不同视角对品牌战略进行了研究：卢泰宏（2003）对品牌个性与品牌理论作了研究。刘凤军（2002）研究了品牌运营，从品牌运营多个方面提出新的观点。品牌战略贯穿于企业的各个环节，是一项复杂的系统工程，王寒（2007）认为该系统主要解决从战略角度对品牌进行判断、分析、决策和管理等相关事宜；朱建设（2003）则认为该系统中的关键在于定位问题，且要整合竞争和资源以达到形成核心竞争力的目的明；赵辉（2015）则认为该系统的载体是品牌，通过一系列包括定位、规划、营销、品牌文化和品牌保护等手段进行品牌相关管理提高核心竞争力；林伟平（2011）、包丹妮（2011）、高志强（2011）、刘坚（2013）从价值链的角度认为，品牌战略的实施贯穿于价值链的各大环节，凝聚和整合优化企业要素和资源，提升企业竞争能力和企业效益。1.1.3文献述评国内外有关品牌及品牌战略理论的研究遵循着如下逻辑思路：早期研究主要集中在品牌概念及其构成要素上，逐步走向品牌功能及绩效上，关于品牌战略的研究也更加系统化，但也有如下不足。我国关于品牌战略的研究地向大多是大众消费品，缺乏对医药企业的案例研究，对品牌的培育过程进行深入研究的文献