《品牌药品销售策略问题研究开题报告4000字》

PAGEPAGE5一、研究目的和意义：（一）研究目的本文试图结合政府医疗政策背景，以及药品零售行业现状，通过理论分析与实证研究的方式，对北京同仁堂的营销策略分析研究，以期帮助北京同仁堂找到科学合理的发展道路。本文通过对北京同仁堂营销现状的分析，寻找其营销过程中存在的问题，并结合其面临的宏观环境、行业环境和内部环境分析，运用理论模型以及市场调研帮助北京同仁堂的分析其营销策略，以期北京同仁堂在面临国家政策调控、市场经营环境转换、业务提升空间有限、同质化竞争加剧、市场份额增长缓慢等问题时能在本文中能找到清晰的发展思路并能设计出恰当的营销策略。（二）研究意义其理论意义在于，运用科学的分析方法以及市场营销的理论武器，探究出一套适合北京同仁堂发展的营销策略，尤其是运用市场营销两大核心理论（STP理论和4Ps理论）相结合的方式分析并提供给北京同仁堂的营销策略，给其他市场的营销策略提供了一定的研究思路与新视角。其实践意义在于，针对北京同仁堂营销现状，寻找能够帮助北京同仁堂的切合实际并行之有效的营销思路与营销策略，切实解决其发展过程中存在的问题。在提高价格吸引力与服务水平，实现北京同仁堂健康、可持续性发展方面具有一定的实践指导意义。二、课题的研究现状和发展趋势：（一）国外研究现状市场营销的概念起源于西方，经过不断的理论创新和实践发展，已经形成了较为系统的市场营销理论体系，随着现代营销理论发展并逐渐渗透到各行各业，使得医药行业的营销理论及研究也开始增多。国外最早对市场营销的研究经历了一个转变，起初是以企业自身为中心，后来发现以消费者为中心的研究才更符合实际。美国著名营销学家PhilipKotler对于市场营销的理解是：通过企业与消费者互换产品和价值，来满足消费者某种需求的一个管理过程。这个过程其实包括了一系列规划、创意和执行活动，以及商品定价和促销，它是一个买卖双方的交换和管理过程。医药行业营销研究约在上世纪70年代开始，医药市场的不断变化带来了行业内企业的营销观念、营销策略和具体营销活动的发展。Macreh是第一个正式提出医药营销概念的学者，他指出“医药营销主要是建立在医药产品和服务基础上，将医药品提供给消费者，满足其医疗需要的过程”，这个概念与PhilipKotler的市场营销概念核心内涵是相似的，只是具体限定在了医药行业。1953年，NeilBordaen第一个提出市场营销组合概念，包括产品设计、定价、品牌、包装及调研等12项内容；在1960年，E.JeromeMcCarthy提出了现在仍然广泛使用的著名的4P营销组合理论，即产品、价格、渠道、促销。结合医药行业的特性，有些国外学者又在4P基础上增加了2P，即政治关联和公共关系，借助这两项获得更多利益相关者的支持。还有学者基于4C理论对医药企业营销进行了研究，提出了医药企业要注重医药产品的便利性和可行性等。医药行业中的中医最早起源于中国，虽然现在国际市场逐渐了解和认可中医治疗，但是对中药行业营销策略的理论和实践研究还较为缺乏。（二）国内研究现状改革开放后，国外很多医药企业进入中国，他们拥有雄厚的资金和科研能力，伴随着优质产品进入中国的还有国外企业完善的营销管理体系，他们把“医药市场营销”也带入了中国。所以与国外的医药营销领域研究相比，我国在医药营销领域的研究较少且开始的较晚。我国持续深入推进的医改政策给我国医药企业的经营和发展带来了新的变化，医药营销策略对医药企业的发展发挥着越来越重要的作用。越来越多的学者开始从不同的角度研究医药企业营销发展，很多研究把关注点放在对医药行业整体市场变化的研究，以医药行业整体作为研究对象，提出在市场竞争下，医药企业应采取的营销举措。不少研究者都指出，我国医药行业发展存在一些问题，整个行业虽然挑战与机遇并存，但是市场营销的基础还是药品本身，要努力推进企业药品的自主研发创新，才能更好的提升企业品牌竞争力。现在，医药电商领域的兴起，推动着医药企业创新营销思路，如何运用好电子商务渠道成了很多学者研究企业营销的关注点。王勇，姚燕萍等在研究中提出了我国医药企业典型的两种营销模式，并概括总结为“费用承包模式”和“学术推广模式”，前一种营销模式的特点是注重社会关系投入，精耕细作；后者营销特点则是设立专业学术营销团队满足顾客的需求。贾雪峰通过研究发现，企业要实现利益最大化，就需要首先从消费者需求出发，然后进行市场细分和营销规划。凌昊登通过研究提出了中药营销的“哑铃模式”，哑铃中间代表中药产品的生产制作，两端分别是市场调研和计划、营销推广和经营。还有很多研究是基于某一特定医药企业，针对其营销环境和资源能力分析研究，提出具有针对性的营销活动建议。（三）发展趋势综合分析以上国内外研究发现，西方国家营销研究的理念和营销创新意识较强，虽然目前我国已经有很多学者进行医药市场营销研究，但是大部分的研究侧重于从整体上对医药行业市场营销理念和方法进行研究，部分案例涉及到跨国公司和大型的医药企业的营销，有的研究对营销策略中出现的问题原因没有与国内医药营销环境和企业特性相结合，没能提出针对企业的有针对性的营销组合策略。因此，本文对北京同仁堂营销策略的研究就更具有现实意义。三、主要参考文献（外文大于2项，中文大于8项）姜载誉,许必芳.基于O2O模式下药品零售店的营销策略研究——以杭州为例[J].智富时代,2017(1).严威.N制药公司药品学术推广优化策略研究[D].2017.张毅.Z医药有限公司发展战略研究[D].2017.慈宁.OTC药品营销现状及策略[J].现代营销(下旬刊),2017(3):74-74.但斌,李诗杨,周茂森,etal.考虑限价政策和公益性的药品供应链定价与渠道策略分析[J].中国管理科学,2017(12).方佳,丁保扬,臧恒昌.基于智能供应链视角下药品流通环节的挑战研究[C]//2018年中国药学会药事管理专业委员会年会暨学术研讨会.0.谭彦琦.高职药品经营与管理专业“订单式”人才培养研究[J].好家长,2018(39).张维,李梦颖,孙原,etal.药品营销策略研究[J].中国药业,2012,21(22):10-12.汪波,韩玮.基于品牌生命周期的药品营销策略研究[J].北京理工大学学报（社会科学版）(6):41-43.徐再胜.正华药业非处方药品营销策略研究[D].西安理工大学,2002.CarlstenA,WennbergM,BergendalL.TheinfluenceofRx‐to‐OTCchangesondrugsales.ExperiencesfromSweden1980–1994[J].JournalofClinicalPharmacyandTherapeutics,1996,21(6):423-430.HaqueA,SadegzadehJ,KhatibiA,etal.Investigatingpotentiallyaffectivefactorsofonlinesales:astudyonMalaysianbusinessonline[J].InternationalJournalofInformationSystemsandChangeManagement,2006,1.AguilarR,GarayJ,VillatoroM,etal.Resultsofanationalstudyonanti-mycobacterialdrugresistanceinElSalvador[J].TheInternationalJournalofTuberculosisandLungDisease,2005,9(5):514-520.YangJ.StudyondrugreleasingpropertiesofporousP(NIPAm-co-AAm)hydrogels[J].GongnengCailiao/JournalofFunctionalMaterials,2013,44(21):3085-3088.ShethJN.DoesMarketingNeedReform?[J].SocialScienceElectronicPublishing,2017.Wierenga.HandbookofMarketingDecisionModels[J].International,2017,121(472):3228-3234.四、主要研究内容：论文的研究对象是北京同仁堂，主要研究内容是该公司的营销策略。在面对政策红利带来的机遇与挑战并存的情形下，帮助北京同仁堂寻找新的业务生长点，以便其及时调整营销策略，提高企业竞争力，拓展企业的市场份额。论文首先对北京同仁堂所处营销环境进行分析，从政策、经济、文化、科技四个角度着手分析北京同仁堂面临的外部宏观环境；接着对药品零售行业从行业现状与竞争现状两方面进行细致分析，方便北京同仁堂能够准确的掌握市场情况，并对竞争对手有所了解。接着通过对北京同仁堂内部环境的分析，掌握北京同仁堂营销现状，并寻找其营销策略中存在的问题。接着利用STP理论，将其市场进行细分，在确定目标消费群体的同时，进行市场定位。并帮助北京同仁堂结合自身实际，设计出符合北京同仁堂市场定位的最佳营销组合，并为保证营销策略顺利实施，设计一些针对性的保障措施。5830一、引言31922二、北京同仁堂环境分析32073（一）宏观环境分析28962（1）政治环境分析20142（2）经济环境分析31989（3）社会环境分析1741（4）技术环境分析12013（二）行业环境分析6786（1）现有竞争者的竞争能力19728（2）购买者的讨价还价能力12785（3）供应商的讨价还价能力14429（三）4P理论17884三、北京同仁堂的内部环境分析15177（一）北京同仁堂的发展现状16567（二）北京同仁堂药品的品种资源253（三）北京同仁堂的营销能力2405（一）市场消费需求分析9135（二）目标市场选择19643（三）同仁堂药品营销策略中存在的问题29321五、同仁堂药品营销策略优化分析17470（一）产品策略优化21494（二）价格策略优化27577（三）渠道策略优化3933（四）促销策略优化25758六、结论研究方法及基本论点研究方法本文主要采用文献分析法、理论分析法等研究方法对研究对象北京同仁堂进行研究。首先，在写作中充分查阅市场营销管理相关文献，充分了解各流派的主要观点。同时在充分阅读相关研究资料的基础上，交替运用STP理论和4P理论对问题进行分析，初步构建该文的理论框架。同时，查阅药品零售行业的报告、书目、网站，以及收集关于医药类的相关政策，了解药品零售公司所处环境。通过阅读新闻、书刊等信息，研究国内外药品零售公司成功案例，借鉴其成功的经验。最后，运用理论分析的方法，对北京同仁堂营销现状进行深入研究，通过运用理论工具对营销策略各方面存在的问题进行剖析，并结合理论工具提出了相应的营销策略，以帮助北京同仁堂解决营销过程的问题。基本论点为确保盈利空间，药品零售公司计划制定切实可行的营销策略。从产品角度来看，药品品种尽量周全，并根据季节与气候的变化，调整营销药品的品种，提高药品营销的针对性；并接受顾客的药品预定，尽力满足顾客需求。在价格方面，采取多种手段降低营销成本并实实在在让利给顾客，提高顾客忠诚度，扩大营销金额。通过明码标价、零钱标价、差别标价的方式，在顾客心中形成心里优惠，从而带动消费。五、研究工作的主要阶段、进度和完成时间：毕业论文的写作时间跨度为2019年9月至2020年4月，大致可以分为五个阶段：第一阶段：2019年9月1日——2019年10月31日在学校系统平台下载毕业论文相关文档并进行论文选题。第二阶段：2019