浅析：双11从“火拼”到“伙拼”

浅析：双11从“火拼”到“伙拼”

10月17日，杭州城西银泰城。银泰商业集团CEO陈晓东和阿里巴巴集团COO逍遥子各执一个金色的锤子，奋力砸碎一个巨大的冰块，冰块下面，露出一只黑色的“小猫”。这只“小猫”长得与众不同，双眼里是两个硕大的银泰logo，手里还拿着一根棒棒糖。被陈晓东戏称为“小怪兽”的这只“天猫”，破冰后诞生，意味着银泰与天猫正式开展O2O战略合作。自此，两种完全不同的商业形态将共同探索中国商业线上线下融合发展，共同完善消费者体验。今年的双十一购物狂欢节，天猫宣布将打破线上线下商业界限，整合覆盖全国1000多县市的3万家线下门店，为消费者打造线上线下共同狂欢，银泰全国35家商场将全线参加天猫双十一。大量线下店与线下商业巨头同时与天猫结盟，意味着线下商业和电子商务的正面碰撞已经结束，新的时代正在开启，线下零售业正全面转向电子化，意图打通线下门店与电脑、手机等直接抵达消费者的终端，建立全新的线上线下零售运营新模式，依托移动互联网的全渠道消费正在逐步成型。这样看来，从“火拼”到“伙拼”，由竞转合似乎是线下商业和电子商务顺应未来趋势的唯一选择。无线互联网打通线下店今年的双十一，天猫通过无线客户端，将线下门店与线上品牌官方旗舰店打通，3万家门店，Uniqlo、GAP、I.T、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌，以及银泰商业集团旗下北京、杭州、武汉、西安、宁波、温州等全国十多个城市的35个商场都将全线参与。这3万家门店分布在全国1133个县市，包括港澳台以及新疆、西藏等地区。有趣的是，高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫双十一门店的位置，并与天猫会员体系打通。消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫双十一的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在双十一当天下单购买，享受5折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌天猫旗舰店的现金优惠券。阿里巴巴集团COO助理兼天猫资深总监逸方告诉《天下网商》记者，天猫的“万店同庆”分成三个波段。从十一黄金周开始的第一个波段，消费者可以在线下的3万家门店中陆续发现天猫的标识和易拉宝上的二维码，进行拍照、分享。这个阶段被称为“签到微博分享”，意在让大家感受到这次万店同庆的氛围。第二个波段从10月14日开始，期间消费者到线下门店不仅可以参加抽奖，更重要的是扫二维码能够得到优惠券，这些无门槛优惠券在双十一期间消费者可以自由使用。第三个波段将出现在双十一到来前的周末。由于今年的双十一是周一，考虑到消费者的线下购买习惯，这场购物的狂欢被提前了。因此，双十一前的周末，消费者到那些参加活动的实体店，可以找到一些上线下同款同价的商品，通过手机扫码产品将有惊喜，譬如一件原价三百多元的衣服，在双十一当天可能只卖一百多元。消费者可以提前将它收入购物车或收藏夹，这样就拥有了比其他人更高效、便捷抢购到好商品的机会。除了这个玩法之外，不同的品类还各有特殊的模式。以汽车为例，消费者可以先登录15个品牌的天猫旗舰店了解信息，挑出自己心仪的汽车，在线预付定金，就可以到线下4S店去试驾、砍价，进而再用POS机交尾款，交完尾款之后还会得到商家旗舰店和天猫整体送出的积分。逸方透露，家装行业也将打通门店支付的执行模式。家装商家入驻天猫后，消费者购买品牌专享优惠券，进而到门店接受看样、配送、安装服务。同时，消费者还可以在实体店进行自由议价，在成交价基础上再享受优惠，最后在门店刷POS机支付尾款完成交易闭环。“从这个玩法可以看出，今年的双十一实际上实现了交易闭环、支付闭环。”逸方说。由竞转合的银泰启示在今年的双十一期间，打出“银泰和天猫拼了”口号的本土最大零售企业之一银泰商业集团没有选择“火拼”，而是尝试起了由竞转合的“伙拼”方式，宣布与天猫达成战略合作，初步探索商业零售线上线下融合发展。除了升级银泰在天猫平台的网店之外，线下35个银泰实体商场的相关资源也被首次用于天猫双十一的购物活动。在银泰商业集团CEO陈晓东看来，这种合作是基于对未来商业零售模式的探索，“可能它是一只小怪兽，或者是一个什么我们正在想象的东西”。尽管有各种争论和不确定性，但可以明确的是，未来的商业零售模式既不同于现在的实体零售，可能也不同于现在的电子商务的模式。出于互联网的思维和在互联网时代对于消费者的理解，代表着传统商业和电子商务的双方在某一个点上实现了契合，于是有了逍遥子口中围绕双十一而做的两种层面上的尝试：第一个层面是让人流在线上线下、在大数据的框架内、在可追踪的前提下流动起来；第二个层面是让商品的消费流程在线上和线下结合起来，而不是单纯的线下体验、线上付款。“基于移动互联网位置技术的发展，人的移动和货品的移动能够更加紧密连接。这就是今天我们与银泰集团走到一起，探索一种全新购物体验的出发点。”逍遥子说。这种合作的益处是显而易见的。全新的购物体验为线上和线下互相导入新的流量，将移动中人流的碎片化消费力抓取，同时又将之置于大数据之下，并通过彼此数据分享来实现O2O最核心的环节——服务。艾瑞数据显示，2012年中国电子商务销售额突破万亿大关达到1.3万亿元，同比增长66.3%，而2006年，这个数据还仅仅只有260多亿。谁能为消费者在需要时提供对的商品，并且更灵活、更贴心地服务他们，谁就能颠覆市场。“在未来，我们可以看到，人的生活空间就像在第一空间、第二空间、第三空间进行无缝切换。而人的购物体验、消费体验在这样的一个过程当中会获得更多更好的满足。”逍遥子告诉《天下网商》记者。事实上对于银泰而言，与电子商务的“由竞转合”不是偶然而是必然。RET睿意德房地产咨询有限公司联合创始人、中国地产圆桌会会长张家鹏认为，过去消费者将百货公司当作生活方式的教科书；而现在他们只将它看作一个生活场所，希望在其中完成他们的聚友、购物、休闲的综合需求。从这个角度来看，消费者希望百货公司能够在功能业态丰富性、空间体验感、服务完备度等方面都达到更佳水准。多业态多功能复合、体现一站式消费的购物中心正是迎合此类消费趋势的类型代表。简单地说，从线上导入的流量虽然最后可能仍然回到线上，但线下并不只是简单地沦为试衣间。从银泰的角度来看，作为综合业态并存的零售企业，实体商品的售卖虽然减少了，但服务的销售却在递增，比如喝咖啡、吃饭、剪头发、看电影、儿童乐园等等，这些都需要大量的人流来转化，而这些综合的需求并不能通过在线得以满足。所以，对于银泰来说，假设说某个计划在天猫买鞋子的母亲带着女儿来银泰试穿，顺便在这里吃了个饭，看了一场电影，溜了一次冰，甚至超出计划为自己购买了一套衣服，那么，那只小怪兽手上的棒棒糖，同样也让银泰尝到了甜头。大数据下的分享“线上线下无缝衔接是未来零售渠道的变革方向”，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，从而引领新一轮消费革命。在这场消费革命中，被陈晓东和逍遥子看作命脉的就是大数据。基于大数据的分析而衍生出的消费行为，让传统零售企业在PC电商时代被动地流失市场份额，却有可能在移动购物时代扳回一城，让大家重新认识到实体门店的价值。逸方透露，天猫最近发布了一个功能叫店内CRM管理工具，也就是说在天猫上的商家店铺后台已经升级为店铺会员管理工具。商家对天猫整体会员的管理方式有积分、红包以及各种营销活动，这些工具彼此之间都是打通的。在此次O2O项目中，天猫与合作伙伴的打通方式可以银泰为例：假设一个消费者是银泰会员，那么他只需要在天猫上面进行一次账号绑定，就可以享受线上和线下银泰给出的各种消费优惠。再譬如天猫的会员到银泰消费，被银泰商场里WIFI网络捕捉到，系统就可以瞬间获悉该用户是天猫什么级别的会员，他喜欢什么样的商品以及应该给他推送什么样的优惠。这些都将被一键式导入该用户的无线客户端，让商家得到即时的反馈。“对于消费者而言，会员体系打通后，线上线下的渠道界限变得模糊，他可以游走于多渠道之间，实现贯通的消费体验。”逸方说。而在陈晓东看来，分析消费行径的最终目的是实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。事实上，放弃彼此的成见而携手坐到一起的传统商业和电子商务，其乐融融的背后有着一样的初衷——尝试利用大数据来重新打造与消费者之间的关系，即根据社交活动的信息及消费倾向，进行更为精准的营销。鄂尔多斯的成功经验在逸方看来，传统商业与电子商务之间要实现常态的O2O需要配合几个“通”：系统通、商品信息库存通、物流通、会员通、权益通、订单支付通以及最终导致的服务通，“那才能称之为O2O”。而事实上，要实现上述的各种“贯通”最大的阻力可能还是来自于品牌商的线下渠道。一个品牌线下门店多样化，包括直营、经销、加盟等等。除了直营店之外，品牌商对其他渠道的把控力一般都比较低。这次参加天猫双十一O2O活动的3万家商家基本上都是直营店，但也包括了鄂尔多斯的经销商，阿迪、耐克部分的经销商。“尽管占比不高，但是有，这就是突破了壁垒。”逸方说。如何突破？逸方以鄂尔多斯为例，这个传统的服装零售品牌近年来呈现井喷式的发展，其变化的原因主要是完成了内部系统打通。这个“打通”不仅包括了线下门店和总部的系统，也包括了线上线下的系统，鄂尔多斯线下8000多个门店，实现了总部后台的体系全部融通，并且营业员分成收益的通道、各门店的会员和权益也全部打通。在打通的模式下，鄂尔多斯做到了哪几件事情？首先，线上通过天猫旗舰店统一接订单，就近给消费者进行发货，门店进行体验，把消费者引流到线上进行消费者会员的分析。其次，将原材料控制在手。鄂尔多斯的产品版式基本上是定型的，所以它将预售与O2O结合，消费者可自行选择款式度身定做，两周之内送达家里。另外，以往的线上旗舰店只是停留在提供丰富、全面的折扣信息，帮助消费者快捷筛选并订购适宜的商品。现在，通过线上和线下的完美对接，鄂尔多斯官方旗舰店可以让消费者在享受线上优惠价格的同时，还有机会在终端店铺享受到修补、洗涤等贴心的服务。在逸方看来，鄂尔多斯的O2O之路能走得通，最关键的一点就是加强了对经销商的把控。他们规定线下8000多个经销商谁都不许上线，只有鄂尔多斯官方旗舰店可以在线上运营并且接订单，接完订单再通过打通的线下系统给就近门店发订单，让消费者享受就近服务。“网上就我一家，线下你该怎么卖怎么卖。但是我线上接了订单，再转给你卖。所以鄂尔多斯官方旗舰店变成了线下经销商的‘奶牛’，谁会不听他呢？这是非常清晰的一个路径。”逸方说。对于线上线下O2O的渠道矛盾，鄂尔多斯的经验提供了一种可能性，未来或许会有更多样化的解决方案，但不可否认，鄂尔多斯的改造是利用新技术充分融合了线上线下的消费者体验，通过基础建设打通了传统零售商的内部系统，从而在根本上改变了传统零售商的传统链路。零售商业O2O的未来这场声势浩大的O2O合作，在许多人眼里是“建立全新的线上线下零售运营新模式”的巨大革新，但在大佬们的眼里，它还远未触及其更深远的内涵。陈晓东表示，真正将商品数字化才是大家所共同追求的。“此番初次合作之后，未来银泰将和天猫在系统层面、库存与支付、会员体系以及服务流程等多方面进行深入合作。”在天猫方面，双十一只是融合线上线下的第一步。未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式。“这次双十一万店同庆，并不是真正的O2O，它仅是营销层面的一种互动的尝试。”逸方说。在逍遥子看来，O2O想要完成真正的融合，需面临对商业流程的巨大改造。在这个商业流程的改造过程中，首先要实现的是在不同的时空追踪消费者行为，这并不难，在移动互联网时代已经能够实现；而真正的难点在于货品的线上线下融合。对于未来零售商而言，线上和线下是同一盘货，只不过在比重上有一些区分，最终需要达到的一个场景是：消费者可以在线上消费，可以在线上提货，可以在线下修改尺码，可以在线下退