浅析：互联网时代平面媒体应“出奇制胜”

浅析：互联网时代平面媒体应“出奇制胜”

危机———互联网已全面占据信息平台详细分析当下互联网及微博可以发现，它们的迅速崛起并对传统纸媒构成挑战和威胁至少有以下五大特点：一、信息传播异常迅速。在互联网诞生之前，比传统媒体速度更快的应该是广播，但当下有了微博的互联网信息传播则比广播有了更快的速度。新闻事件当事人或记者透过微博发布的消息，几乎不用二次成稿即可第一时间到达受众面前，这是前所未有的。二、体量不受版面限制。在笔者参与过的采访中，网络媒体没有版面限制的优势是体会最深的。无论多么庞大的文字描述和图片展现，都可以化作数据变成一个又一个的网页，而几乎没有物质上的成本增加。这也使得传统纸媒以前所具有的信息量大的优势荡然无存。三、多媒体无缝传播。虽然近年来某些地方出现了香味报纸等特殊手段处理过的平面媒体，但从实际传播效果来说，仍无法同互联网相提并论。近年iphone等大屏幕手机的普及，更令随时都可以通过视频、flash动画来还原新闻现场，甚至展现影视作品的网络媒体优势明显。四、微博互动特色突出。微博至少具有短(简短式记载)、平(平等式交流)、快(裂变式传播)、碎(碎片式呈现及时间利用)、即(即时式发布及搜索)、开(开放式讨论)等特点，除了及时性外，裂变式的传播方式带来的开放式讨论，显然较平面媒体更容易吸引并粘住受众。五、传播方式更贴近生活。从早起看报，到看手机报，再到人人都是“自媒体”的微博兴起，互联网媒体的传播方式的确更符合现代人快节奏的生活方式，不仅获取信息及时，也更方便、立体。应对———网络可以弥补传统媒体不足一、让网络媒体为传统媒体所用在综合分析了网络媒体和传统媒体的利弊、得失后，我们可以发现，网络媒体完全可以为传统媒体所用，深度发掘网络媒体的特点反过来促进传统媒体发展。如果以近年发展最为迅猛的微博为例，传统媒体利用这一先进传播平台已成为潮流。在新浪微博中，“媒体”类账号截止2011年底，入驻的传统媒体已有约5000个，其中报纸(含机关报、都市报及专业报等)500余个，杂志超过1000家，电台(含电视频率、电台栏目及电台全台等)近1000个，电视(含电视栏目及电视频道等)更超过2000个。1、传播迅速的微博可做报纸导读。以微博为例，它的裂变式传播使得许多信息得以迅速传播，同时也在向所有受众证明哪些信息是大家最关心的，哪些信息是网友最喜欢评论的。因此，传统媒体完全可以把这些被转发、评论最多的信息进行仔细筛选，并作为自己的重点信息向读者进行推荐和引导，即起到报纸导读的作用。在操作时，传统媒体应注意对“碎片化”的网络语言进行升级、改写。虽然140字不多，但其“碎片化”的写作呈现如果被传统媒体选用，就必须选其精要呈现。其次，稿件在平面媒体上出现时应该更多考虑采用网友、年轻读者更喜欢的口语、网络语言。再次，配图在某些情况下可能比文字本身更为重要，展现信息本身也更为彻底、到位。最后，在二维码盛行的当下，如果能通过二维码的方式为喜欢使用智能手机的读者奉上一段视频或更精细、多彩的图片，显然就进一步拉近了纸媒和网络媒体的差距。比如《金陵十三钗》公映的新闻，如能透过二维码，为读者奉上该片片花，相信会让更多读者对这单新闻有着更具体、生动的感受。2、网络可作为纸媒的另一版面。在没有互联网的时代，报纸、周刊、杂志较及时的广播的差距就在于出版周期问题。虽然网络出现后加剧了这种差距，但网络同样也可以作为报纸版面的另一个补充，弥补这一致命缺憾。无论是目前的微博，还是更为传统的博客中，都已经有平面媒体贴出的不少由于各种原因未能见诸纸面的报道。这一方面弥补了读者的缺憾，同时也是通过网络扩大平面媒体影响力的良好途径。其中，未能报道的内容可以是版面所限，未能发表的信息；可以是出版周期所限，版面中无法呈现的内容；也可以是同平面媒体风格不太一致无法发布的东西。这些通过网络发布，既节省了纸质版面，也增强了纸媒同网络受众之间的交流互动。3、网络是平媒和读者交流的家园。对平面媒体及其受众而言，向来是媒体提供什么读者就看什么。这种单向交流在互联网盛行、任何一个普通人都可以开“新闻发布会”的今天，显然是很苍白的。而前文中提到的传统媒体通过注册微博、博客等方式，恰好就是利用互联网媒体弥补传统媒体不足的最好方式。一方面，传统媒体可以通过网络向读者征询喜好，了解受众的心声；另一方面，这也是传统媒体变得更亲民、更生动的绝佳形式。比如，当下已经有媒体定期通过微博发起抢答问题，获取电影票等活动来主动接近读者。另外，还有一些电台开始主动进驻微博的“微广播”应用，让网友可以在实时收听广播节目的同时聊天。4、网络可扩大平媒品牌价值。在当下国内的传统媒体中，几乎很难见到一个媒体发布另一个媒体的广告。竞争所导致的如此局面也进一步凸显了网络、微博这一平台进行传统媒体品牌推广的优势。在网络上透过博客或微博进行品牌传播和经营，几乎不需要单独支付任何费用，同时还可以如前文所述更好地为读者提供更贴近的交流。在内容制作上，传统媒体可以把自己的发展历程、正在发生的重要事件，通过定期发布未能发表的报道等合适的方式向网友传递。而网友也可以通过网络留言、回复等方式，第一时间将自己想看到的内容、报纸哪些地方需要改进等诉求，迅速而准确地反馈到传统媒体那里。类似的情况在淘宝网上购物的买家和店主间就表现得非常明显。二、网络是传统媒体的线索源1、每一条微博就是一个“自媒体”。140字的微博不仅令网友写起来更容易，也让内容的重点更突出，微博中聚集的信息量更巨大；但更大的优势和特点在于记者和新闻当事人直接对话的几率更是成倍增加。这其中还有相当一部分线索是通过微博以外的其他渠道几乎很难获得。由于微博简短及使用方便，加上为了吸引他人的关注，各路人士会自愿地发布各个领域的消息，它们可以成为记者们筛选线索之用。一些记者通过跟踪相关领域微博名人言论的方式，或者通过微博搜索关键词的方式，发现了许多新闻线索。特别是，一些突发性及即时性的新闻线索，以及一些专业领域的消息，都可能在微博中被各式各样的人发布、转发。记者们只要用心，就会发现许多可以被传统媒体利用的新闻线索。2、简化了传统媒体采访程序。一个新闻事件发生后，在传统媒体的惯常操作手法中，除了向读者全方位地还原新闻发生过程，更喜欢为读者呈现出事件发生后对其他受众的影响。在以往的采访中，传统媒体往往需要花上相当一部分时间去采访网友、其他经历者的对此事的看法和议论。而有了微博、论坛后，热门新闻事件相关的议论、评价，甚至是非常完整的评论文章都会及时地出现。记者只需归纳、筛选整理，即可使用。更为明显的是，当某一个新闻事件发生后，记者想要单独采访某位名人对此的看法，可能很难：对方要么是没时间亲自面对面接受采访，要么是没时间接电话。但微博出现后，某位名人很可能无须记者提出采访要求，就自己主动透过自己的微博谈论起了对该事件的看法。同时，这些看法可能比他在接受记者采访时更直率、精炼和真实。这在对记者更快成稿也有很大帮助。从另一层面上讲，记者过去采访名人可能要联系上本人都非常困难。而有了微博后，越来越多的名人的博客、微博有了实名认证，这不仅令记者可以更为容易地通过@他们、或是发私信的方式找到本人。因而在直接引用他们的言论时也更为可靠。三、传统媒体“好看”还是要靠深度、权威前文已经提到，在中国百姓的阅读习惯中，传统媒体还有一个优势是微博等网络媒体所不具备的，那就是权威性。同时，因为网站一直未能获取采访权，这也令网络媒体在深度调查性报道中无能为力。而仅凭这两点，传统媒体就可以继续走个性化道路，同网络媒体相抗衡。1、深入仍是传统媒体特色。如果说网络媒体在速度上全面超越传统媒体，那采访权受限等原因就令网络媒体在报道深度上完败于传统媒体。正常情况下，速度越快的东西深度就越不够，故而传统媒体就可以借一期内容与下一期内容之间的档期，抓紧时间构思有深度的内容，从而争取更多的受众。在传统媒体内部的竞争、对比时，我们就能发现周刊、杂志更容易比日报类媒介制造深度和话题性报道。所以，对天天出报的都市报而言，完全可以把这个优势拿到抗衡网络媒体的战斗中来。以国内影响力较大的《新快报》为例，他们现在每周出版的《深度周刊》就以各种深度调查报道为主要内容。这显然就是普通网站所不具备的特色。2、传统媒体应该重视分析。传统媒体信息来源既有读者反映，也有网络搜集，从广泛性上讲，肯定比微博或论坛上的单个网友提供的要广泛很多。这就决定了传统媒体应该从以往的大量信息提供者，转变为一个更有高度的观点提供者，并通过这个特点深入影响读者。说得更简单一点，就是传统媒体应该是一个详细的信息分析者。在这方面，近年受到国外节目影响而大火的各种电视脱口秀就是最好的例证。这些节目不但提供信息，更重要的是呈现一些如金子一般的观点，征服观众。3、传统媒体应为读者完成归纳。网上的信息固然是海量，但也带来一个负面的影响，那就是很容易让受众陷于信息爆炸的苦恼中。很多网友都反映，在海量信息前，自己无所适从，不知哪些有价值哪些无价值。这时，传统媒体归纳整理、去粗取精的优势就凸显出来了。以单一新闻事件为例，无论是微博“自媒体”，还是七嘴八舌的论坛，往往提供的都只是事情怎么样的信息，而此时传统媒体就应该为读者归纳、总结出事件怎么样、我们该怎么办的信息。这系统性的整理，不仅有利于读者更立体地了解繁杂的新闻事件本身，也更有利于进一步树立传统媒体权威、亲民的形象。4、传统媒体的专业不能动摇。虽然“有了微博就相当有了无数个新闻当事人”的道理的确成立，但我们