浅析微博的产品营销功能

浅析微博的产品营销功能

具备6C元素的社会化媒介并非新的产物，在Web1.0时代(2003年前的互联网)的BBS论坛就得以体现，经历了1999年的RSS内容订阅和2003年的SEM(搜索引擎营销SearchEngineMarking)，进化到Web2.0时代，演变成博客、flickr(图片分享社区)和视频网站Youtube为典型社会化媒介形态。值得探究的是，这些网站虽以不同的形式存在，却没有被赋予社会化媒介的定义，直到Twitter和Facebook出现才使社会化媒介标签化。笔者认为这有两个主要原因：一是技术特性使用户增长速度和力度最大化。截至2011年2月，Twitter拥有2亿用户，任何用户在任何时间、任何地方生成的内容都可以即时分享给面向世界的平台，极大地增加了用户自身的社会可见度，增加了群体行动即时能力，无数用户创造的个体私人信息价值被放大成不可预计的社会价值。比如一条信息可能会被转发上万次，一夜之间成为焦点，这不仅使“人人都是传媒”成为可能，也因此开创了利用社会化媒介塑造个人品牌的可能；二是个人信息数据被商业化趋势。如果仅仅是一个社交网站，即使拥有再好的社区氛围，如果商业化程度过低，这个平台就很难被放大到社会化媒介的程度。无论是Twitter还是Facebook，海量级用户分享的信息(如Twitter用户平均每天发布超过1.4亿条信息，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条信息)，已经被应用到不同层次的商业领域。无论美国还是中国，几乎所有的企业都在利用社会化媒介寻找客户，和客户做即时的沟通、促销、客服以及协同合作新的营销方式。2010年，全球使用Twitter的企业数量增加了78%，位居企业应用社交网络增加比例的榜首；排在其后的分别为Facebook(增长61%)、YouTube(增长57%)和企业博客(增长36%)。欧洲企业使用Twitter的增长比例最大，达到83%，亚洲企业则为68%。2008年，使用社会化媒体营销的美国企业只占全美企业的42%，而这一数字预计将在2012年达到88%。在中国，越来越多的企业加入微博，腾讯微博于2011年3月抢先开通了专门为企业开发的微博管理应用，微博营销在中国已经成为一种新的产业。本文旨在介绍美国最新的企业利用微博的营销案例，并对于微博营销的未来提出一些设想。美国：微博营销使企业更透明美国的企业利用社会化媒介营销主要在三个方面开展：一是寻找目标客户群(connectedness)；二是协同合作(distributedcollaboration)；三是直接和客户沟通，解决问题(Engagewithpeople)。鉴于篇幅有限，本文将以典型的社会化媒介--微博为例做一些营销应用方面的探讨。和传统营销单向推广--发公关稿、做广告相比，社会化媒介最重要的属性就是透明度，企业可以听到最直接、最及时的用户反馈，通过双向沟通，让客户更加满意。美国很多企业都会以Twitter作为第一信息发布平台，用以产品促销和客户服务。比如一家比萨店NakedPizza最近做了一块广告牌，将Twitter作为该广告牌的主题，并把企业网站链接“/nakedpizza”公布在广告牌上。客户可以通过Twitter向NakedPizza下单、询价、查询比萨是否已经送出、抱怨比萨用料不够精细或者赞扬比萨的味道不错等等；而NakedPizza则通过Twitter向客户们传播打折信息、新品产品，报告Pizza是否已经送出等信息，及时解决客户投诉以及对客户的赞扬表达感谢。协同合作(distributedcollaboration)也称为众包(crowdsourcing)，维基百科可谓协同合作的典范。很多世界500强企业亦充分利用众包的优势，比如DELL在Facebook上建立有ideastorm，用户可以在上面和DELL的设计师们一起来设计电脑的包装，提出建议，对DELL的新设计的样品投票表决等。每次ideastorm举办的活动，大约可以收集到11500个创意。简单来说，社会化媒介提供了一个创新机制，企业的创意不再是依靠某些专家的灵感，民间无数的“臭皮匠”们在一起，创造出适合用户本身的产品。《无组织的组织力量--未来是湿的》一书作者克莱·舍基将此归功于爱--人们之所以愿意无私地贡献自己的智慧，除了人们想做一件力所能及的好事，满足虚荣心之外，更是因为“现在我们能够和陌生人互惠互利，相关代价如此之低，使这类行为更具有吸引力，而它们的影响将超出彼此最初贡献的范畴。新的社会性工具正在使爱变成可更新的建筑材料”。从另一角度来看，微博营销的难度也在于其完全的透明度。在这个平台上，没有秘密可言，人们可以看到其他用户对一家企业产品和服务优劣的即时评价。如果不能充分倾听消费者的意见，也会造成企业声誉危机。美国著名电子商务网站ZAPPOS(现已被AMAZON收购)的成功之处在于将自己每一个员工都变成公司文化的传播者，他们都在社会化媒介上设有账号，以个性化的沟通方式第一时间倾听用户的不同意见，及时对负面评价作出反馈。对于员工在Twitter开通微博，ZAPPOS会做先期的培训，并非教授员工如何粉饰自我、宣传公司，而是告诉大家，用Twitter鼓励自己寻找更乐观的方式生活，帮助别人，学会感恩，欣赏生活中每一件小事情所带来的快乐。因为ZAPPOS相信，只有员工自己快乐，才会带给客户真正的快乐。中国：微博营销和而不同微博客营销在中国诞生的时间虽然不长，但是营销应用已经基本与国际接轨。以“凡客诚品”为例，自2009年8月在新浪微博内测时就积极参与，通过赠送围脖、秒杀衣服、与名人徐静蕾等人合作和用户互动等极大地增加了人气。“凡客诚品”同时也做到了让每一位员工都开通微博，其设计师团队和“粉丝”一起设计新产品，并要求员工用个性化的语言发布微博，不要打官腔，从不同的角度传播品牌文化。在利用微博塑造个人品牌方面，中国也不乏成功案例。以程苓峰为例，2年前，他创立了名为“云科技”的科技博客网站，每天的独立访问量接近1000。辛苦经营一年后，每天的独立访问量增加到3000，但自从有了微博，程苓峰在腾讯微博上的收听者超过35万人，在“云科技”上写的文章，经过微博推广后，评论回复量可达20～60条，在微博上转发有70多次。作为一个独立互联网业界观察者，他成功塑造了个人媒介品牌。而利用微博做销售的个人品牌亦有很多成功的案例，比如新浪微博的“老榕”，截至2011年3月30日，老榕拥有17.7811万个“粉丝”，共发表微博1.6556万条，老榕在议论时事的同时，不忘销售紫砂壶、手镯等物件，他每次在微博上推广一款产品，几乎都被一抢而空。但是需要注意的是，老榕本身就是行业名人，社会化媒介的一个重要特点就是“名人影响力经济”。最近，由YahooLabs的研究人员以及CornellUniversity的大学生们进行的一项研究指出，20000名“精英”用户，比例不到总用户的0.05%，吸引了Twitter上几乎50%的注意力。如果是一个普通人，微博粉丝人数不超过200位的微博主去销售紫砂壶，每天是否能有成交量也是一个问题，更何况频繁发微博促销的行为会使“粉丝”产生逆反心理。一般有6个数据来衡量微博的应用程度：关注数、粉丝数、微博数、转发数、收藏数和评论数。在中国，这些衡量的标准并不准确，中国特有的网络公关的“水军文化”导致社会化媒介营销泛滥，有的企业一夜之间“粉丝”数量上升到几万人，但大多都是“僵粉”(指微博上的虚假粉丝，花钱就可以买到“关注”，有名无实的微博粉丝，他们通常是由系统自动产生的恶意注册用户)。甚至出现一些社会化媒介营销专业公司，往往拥有上万个虚拟账号，不同的账号模仿不同年龄和职业状态，并以相应的口气回复客户的微博。在发生对企业不利的舆论时，这些虚拟“粉丝”会发正面评论，以扭转舆论方向。有趣的是，一般发30个左右的正面评论后，负面的舆论会发生转向，一些不明真相的网民也会自发跟进做正面评论。这种独特的“水军文化”，使中国的社会化媒介营销应用效果发生了变异。比如日本优衣库最近在Twitter上陈列了10件衣服，规定“评论越多，价格越低”，如果有用户进入评论系统，网站就会告诉用户目前这件衣服有多少评论，售价已经下降多少，距离多少价格还差多少评论，如果你也写上一段评论，系统就会提示“在你的努力下，价格又下降了”。可是这种营销手段如果在中国，竞争对手很可能会派出“虚拟粉丝”去发评论，半个小时不到就可能让这件衣服的售价变为零因为有如此独特的“水军文化”，也使得企业通过社会媒介与用户透明沟通的效果减弱。很多中国企业不愿意看到用户对企业的负面评价，总想以“删帖”和“灌水”的方式来解决问题，而不是第一时间和用户做沟通，了解产品和服务的问题所在，从根本上解决问题，这样的做法只会让消费者对企业更加失望。以下的数据可以说明社会化媒介如何影响企业和用户关系：据美国调查公司THERIGHTNOW报告，在节假日后，用户会在社会化媒体上，对其在假期里的消费问题发帖抱怨，然后有68%的抱怨帖会收到相应的商家回馈，其中61%的消费者会感到非常受宠若惊。商家回馈后，有34%的消费者删除了抱怨帖，有33%的消费者转为正面评价，而有18%的用户成为了忠实用户，并进一步消费，以上合计达到85%。而没被商家回馈的32%的用户，会加强对商家的负面评价，有近一半的消费者会参考别人的评价，决定是否购买某个商家的商品；如果消费者有了良好的购物体验，那么其中31%的消费者会成为回头客、21%会推荐给自己的朋友、13%会在社会化媒介上发表正面的评价；31%的消费者在购物前会在社会化媒介上了解商家的口碑，21%的消费者当看到某个商家的负面信息后，会放弃选择这个商家。一些企业开始逐渐理解了微博营销的真正价值，虽然“凡客诚品”的微博现在有超过10万的“粉丝”，但是公司的管理层却感觉不满意。一位管理人员声称“粉丝数不重要，我们不希望变成一个活动账号，因为靠促销活动得到的粉丝并不一定是凡客的目标客户，这些粉丝一旦结束活动后就会取消关注”。如何在社会化媒介平台上培养目标客户对于企业的认同，还在于品牌文化潜移默化的传递，说到底还是产品为王。比如，业界都认为杜蕾斯微博内容很“酷”，回复率非常高，平均每天回复400多条，因此粉丝数量巨大。但是，如果杜蕾斯的产品质量有问题，粉丝也还是要发抱怨帖。虽然人们意识到微博营销具有成本低、速度快、互动性强、传播力广等特点，但也不能忽略微博营销的劣势，在海量信息里，如何精准传播，扩大产品传播的深度和广度需要有精心的策划。明天：大规模数据的智能应用微博等社会化媒介现已成为全球最热门的研究焦点，随着Facebook推出搜索引擎和社区电子商务，很多企业已开始停止搜索引擎的营销投入，尤其是Facebook的流量已超过Google，成为互联网最大的入口。所谓的SEM营销成了明日黄花，如何在微博上加大营销投入成为企业关注的重点。从技术方面来看，大规模数据能力与社会化媒介营销的未来应用息息相关，这也是斯坦福大学教授JureLeskovec近期重点的研究项目。随着手机移动支付系统的成熟，LBS技术精准化，每个人都拥有一个无形的巨大数据库：用户的购物记录，出入各种餐厅、剧院等地的即时记录，用户在社会化媒介发布的信息，使用搜索引擎的记录，使用过的应用程序，甚至Google日历的记事帖，这些数据融合成一个完整而透明的社会记录。对于用户而言，如何保护自己的隐私不被社会化媒介营销利用成为新的担忧。对于企业社会化媒介营销来说，如何分析和整合这些凌乱而巨大的用户数据，从而精准推荐给客户想要的东西和应用软件也成为一个新的挑战。据艾瑞咨询集团2010年的Twitter案例研究报告，Twitter的商业模式包括：实时搜索、广告、高级账户收费、移动和客户端的服务、平台开放与合作以及品牌企业的战略合作，这种商业模式在未来可能会发生新的变化。以新浪为例，新近收购了麦考林购物网，这将是社会化媒介和电子商务融合的一个试探。与此同时，美国的Facebook也在试验社区购物推荐功能，社会化媒介平台未来的潜力将不仅仅在媒体属性的挖掘上，更在于和电子商务融合的全新生活体验。换而言之，未来企业的营销，核心将是研究如何定制和利用有效的社区粉丝群，通过社区群中个人的影响力来推动品牌的认同，从而人人都成为品牌口碑的传播者。微博营销的发展趋势可以概括为六个英文字母：SOLOMO(SocialLocalMobile)，即：社交+本地化+移动。社交成分不再是同城交友的狭义概念而是因为共同兴趣、话题链接在一起的微博友；本地化主要应用在企业营销，比如同城披萨促销等等。移动互联网对于微博的发展是最为至关重要的，据统计，有40%的Tweets(微博信息)来自移动终端，对于一个碎片化的传播渠道，移动手机令人们可以最大化地利用自己的碎片时间。从微博营销的形式方面看，虽然目前社会化购物体验(SocialCommerce)和基于地理位置的分享服务LBS(LocationBasedS