浅析SNS中的植入式广告

浅析SNS中的植入式广告

开心网植入广告的现状别克君威打开了开心网植入广告的大门。随后，饮料、化妆品、手机、汽车等商品广告以各种形式渗透于各类组件和游戏中，它们的共同点是知名品牌。1.知名品牌的植入综观进驻开心网的品牌，有必胜客、和路雪、索爱、摩托罗拉、别克、沃尔沃等，开心网创始人程炳皓坚持认为开心网上只能看到一线品牌，不让用户反感，是最重要的原则。网友可以送脑白金给好友，可以选购长安汽车，还可以加入KFC吸乐联盟……各色广告只为加深受众印象，在潜移默化中促成购买行为。2.多形态的植入在Web2.0技术支持下，SNS实现了群组讨论、在线聊天、即时通讯等功能为一体，同时也借鉴了门户社区的博客、相册、游戏等娱乐服务功能，实现了自身功能的空前强大。分布于不同应用和组件的植入形式大致分以下两种：(1)细节植入细节植入主要是指直接植入商品的品牌、标识等具体形象。开心网中主要有道具或场景的植入。例如送给好友的五谷道场方便面，闪动的产品置于礼物首位，受众点击后便可看到“封存天地好食材，释放人间真美味”的广告语，同时可“详细”链接到官方网站。再如“争车位”中，植入了长安、福特、沃尔沃等多个品牌的汽车广告，点开欲“购买”的车辆，将会显示该款汽车的价格和性能，同样也链接了官方网站。此外，“争车位”中还引进了场景植入，有卡西欧场景卡、戴尔场景卡等。(2)整合植入整合植入主要是指综合品牌视觉符号、商品本身和营销主题等以整体的形式植入。开心网中主要表现为组件植入和主题营销植入。如“吸乐无穷”，为宣传KFC推出的某夏日饮品而设。页面加载中受众就能看到明显的KFC标志，而后显示出四款不同口味的“吸乐”产品，且都附有详细的特点介绍。除此以外，受众还可加入“享乐联盟”交流讨论。不得不提的是页面右下方有“打印KFC优惠券”的链接，让受众随时有机会品尝一下。另外“悦活”除以“道具”的形式植入外，还采用了主题活动的植入模式。“悦活蜜种放开购买”可直接链接到“悦活城市季”的活动页面。“悦活种植大赛”第一、二季已分别于2009年5月、10月上线。中粮集团瞄准受众群，与倡导的简单、健康而自然的生活方式的产品定位相符，推出主题活动，大大提升了产品的知名度。据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50%多。3.机构和粉丝群的进驻2009年6月16日“新华社电视”正式入驻开心网，成为开心网的第一个机构用户。随后上海文广、南方周末等机构相继入驻。目前，开心网共进驻机构150多家，其中传媒集团39家、电视媒体15家、广播媒体23家、报刊杂志51家。借助网络平台，入驻机构可以快速便捷地发布信息，与粉丝互动交流。此外，在“粉丝群”中也入驻了兰蔻、索爱和精品达人等。截至2009年11月5日19：40，上述三个粉丝群拥有成员数量分别为162871人、92903人、73671人，数量相加就达329445人，可见其受众群体基数之大。开心网植入广告的优势1.网络平台的大众化优势SNS中好友可以实现通讯聊天，在讨论组中结识志趣相投的朋友，通过兴趣的认同性聚集起来。受众在虚拟中娱乐，在现实中社交，构建自我与群体的身份认同。通过发送链接邀请好友加入，使这个树形社交结构最终形成一个庞大的社交网。另外，《第24次中国互联网络发展状况统计报告》还专门提及SNS，指出“相当部分的草根博客由专业博客运营商向互动性更强的SNS网站进行了转移。”2.精准受众的窄告优势开心网以青年白领为目标受众，打出“帮助更多人开心一点”的口号。它不同于其他社区，要求实名制。受众在注册时提交的如性别、年龄、学历等信息可作为消费调研的依据，便于广告商寻找目标受众，选择适合自己的品牌和产品的内置方式，使受众成为“靶子”，实现精准受众的窄告模式。3.寓教于乐的内置优势比起一本正经的广告，在娱乐中接触广告的方式商业味淡、渗透力强。打破了虚拟与现实的既有界限，让受众在接近真实的环境里看到产品，少了几分逆反心理，多了几分乐在其中。传统的网络广告有横幅式、弹出式等，生硬地出现在网页中，甚至许多是主动点击才能接触。而植入式广告这种独特的方法让受众在自主选择后就不得不接触广告或产品形象。开心网植入广告应注意的几个问题1.把握好植入广告的数量与质量受众的注意力是有限的，在有限的页面中植入过多广告不但会造成广告间信息的相互干扰，而且极易引起受众的逆反心理。因此，应控制好植入广告的数量，让网友少些“开心网不开心了”的声音。另外，控制数量的同时也要把好质量关。相似的植入模式会让受众产生审美疲劳。如果开心网将新应用的开发交给第三方，则更有益于延长组件寿命，传播广告信息，达到预期效果。2.开心综合症和反庐舍之争的困扰长期沉迷于开心网“种花”、“收菜”等的现象被称为“开心综合症”。一定程度上也影响了工作效率，随之“反庐舍联盟”成立。“庐舍”为英文Loser的谐音，指“每天耗费2小时以上的工作时间上网，因沉浸于互联网游戏和论坛等而影响正常工作的上网族”，至今已有近400家企业加入声讨。据美国旧金山一家域名服务公司OpenDNS提供的数据，在中国开心网位居被封杀网站榜首。如何在“反庐舍”中继续生存，是亟待解决的难题。3.有待制定的行业规范和效果评估机制首先，植入式广告缺乏法律规范。《广告法》第十三条中规定“广告应当具有可识别性”，这与植入式广告的隐性特征相矛盾，也给其操作带来很大困难。植入式广告亟待纳入