洪岩：互动营销的策略分析与案例分享

洪岩：互动营销的策略分析与案例分享

10月28日，由艾瑞咨询iResearch与顺网科技共同举办的“精准营销的创新与发展——网吧新媒体的营销价值探讨会议在北京嘉里中心酒店四层九龙厅隆重举行。与会嘉宾包括顺网科技CEO寿建明、艾瑞咨询副总裁黄嘉骊、创世奇迹副总裁洪岩、完美时空总监吴涛、多玩网总经理曹津、麒麟游戏全国渠道总监朱燕晨、星传媒产品总监徐钧。艾瑞咨询行业研究部经理陈东主持本次会议。作为新媒体的一部分，网吧媒体的价值越来越受到业界关注，特别是在网游、数字娱乐领域，运营商与网吧媒体合作日益紧密。会议围绕精准营销的创新发展、网吧新媒体的营销价值等主题展开讨论。以下是创世奇迹副总裁洪岩关于互动营销的策略分析与案例分享：洪岩：今天是抱着学习的态度来的，今天在前面的介绍里面，讲到了自然是一个非常重要的关键词。今天我们想就我们之前的跟业内的厂商，跟媒体的经验，跟大家做一些分享。因为我们也非常清楚，今天我的关键词会定在“营销”上面。洪岩：网络游戏其实是人与人通过互联网的一个交互，这里面可能有几个关键词，人与人、互联网、交互。其实我们在接触网络游戏的时候，我们会发现，它的所有的行为基本上会在互联网上完成关注、互联网的宣传、消费、用户的转化、用户的提升、用户的保留等等，很少有这样的行业对于互联网的依赖，这也是因为互联网的快速发展，所以，我们在谈网络营销，也不会离开互联网的广告平台，我们把它定义为“全程的营销”。第二、我们刚才也讲到数据，我们把它定义叫“全部过程的时效”。无论是用户的关注和兴趣，他在论坛里面讨论什么，他们的下载行为，他们的注册，他们的消费，他们的流失等等，其实，这一切都可以通过数据对他们的行为有一个详细的追踪和了解，进行分析。在这个基础上，我觉得才有可能谈到我们所谓的时效，这是我们第一个做概念的定义。我们也看到，网络游戏经过这么多年的发展，可能有十年左右的发展，从最早的产品为主，这里面最经典的是盛大，逐渐的到资源为主，我们可以看到，今天很多的厂商在经营它的用户资源，我们用了一个网易的广告词，叫“网聚人的力量”，我们可能把目光更关注用户，我们关注用户的什么？回到主题，网络用户营销，无非是在谈几个话题，买媒体我们都会，代理公司在这里面的价值可能是在于我买的媒体它的ROI是最高的，因为只要有广告投放，就会带来用户，什么样的效果是优化的？什么样的成本是最低的？这里面是从注意力到行动力的说服，这是广告的过程，可能还不是营销，其实，今天的网吧媒体是最有资格来说营销的，在网吧这里面，甚至完成了从接触到卖出的全过程，我们在解决营销课题的时候，基本上解决了五个问题，跟谁说、什么时间、说什么、什么地点、怎么说？这里面可能还是回到一个精准。可能我们有些合作伙伴已经对这个图非常熟悉了，这也是创世在六年的时间里面，去经营我们的客户，去挖掘媒体，总结出了创世奇迹游戏实效引擎。我们把游戏，从它的封测到内侧到公测到正式运营，可能这个阶段都会有不同的推广需求，可能在封测阶段是引起话题，在内侧，在公厕可能更多的是用户，我们可以做到不同的营销组合和媒体的手法，对广告、营销、行为、优化的，这里面我们对整个的过程，解决了前面讲到的延续的问题。可能今天因为时间的原因，没有办法把整个过程讲下来，这也凝聚了我们很多的经验和观察在里面，有机会再和各位做一个更深入的交流。这是我们的游戏引擎，要完全这样的闭环，就要看我们的网络媒体，现在不仅仅是它的排名，也不能用以前的简单的定义，说新浪就是新闻，QQ就是聊天工具，百度就是搜索引擎，我们要看到它的用户到底在做什么，我们的观点是媒体是立体的，我们需要更全面的看它，它是动态的，说到动态的话题，我非常有体会，我记得上一次去网吧，还玩儿红警的时候，那时候的网吧是一个什么情形？今天我们再去现在的网吧看一看，可能现在的变化都是需要我们用动态的眼光去看。媒体可能会带来对营销、对推广的效应，所以，我们叫媒体生态，它就像生态的环境里面，这里面有阳光，有空气，有水，它会开花结果，我们在数据上，把媒体的生产能量去做了一些拆分，其实左边的这些做营销的都会非常的了解，对媒体的了解我们把它还原成一个一个的指标，可能有些指标是定量的，有些指标是定性的，把这些指标去做一些分类，这么做的目的是什么呢？其实，还是为了还原到我们每一次推广的需求。就是我们每次做广告它的目的是什么？是解决量的问题？其是解决用户下载的问题？其是解决口碑的问题？品牌的问题？是不是媒体是一个活跃的媒体，有足够多的用户？参与的活动？谈论你的游戏，谈论的产品，甚至他们自己会产生内容？第三个就是行动促进力，网吧媒体是所有媒体当中行动力最强的，包括价值创造力，可能我们现在谈到比较多的是用户自身就会产生很多媒体的内容，这两方面，生态元素和能量之间，我们进行关联，然后我们对于媒体的应用，对媒体的选择、政策的优化去做更多的、更进一步的工作，这是我们对媒体的考量。前面讲了我们的方法，我们的媒体观，其实今天可能还是要回到我们的主题，网吧媒体。我来之前，我和一个同事讨论，可能这个问题，在座的也会认真的思考一下，我们每天在谈论网吧媒体，我们通过网吧这一个途径，去对用户进行接触，可能网吧媒体的定义也会有不同的范围，包括在艾瑞的咨询报告里面讲到，有十几种跟用户的接触手段，可能因为我们跟用户接触的原因和之前的案例，所谓的这些数据是让我们能够足够深入的了解，到底谁在网吧里面？他们在做什么？他们为什么会选择某一款游戏？他们为什么又会离开某一款游戏？对于用户的策略，对于用户的了解是我们制定营销手段的前提，这里有一些数据是对网吧的用户做的分析，刚才看到吴总的报告里面，也让我感觉自己可以做的事情好像没有那么多了，顺网也了调研、策划的方案，完美也有很多完整的体系，我们的价值在哪里呢？可能也是在于对用户的更透彻的，更深入的挖掘。我们做了网吧媒体的分类，就是对一个用户在开机到结束，不同的媒体，不同的问题出现，可能会扮演小小的角色，针对不同的阶段，有内侧期，可能会做一个客户端的推送，可能之前很多客户在使用网吧媒体的时候都忽视了一块，还是仅仅把它当成广告媒体的平台？其实广告媒体的应用从内侧阶段，就已经迎合去做之前它的一些工作了，在公测期相应的去做全方位的推广的铺盖，在游戏的稳定，运营期的时候，可能会配合网吧里面的活动不断的提升用户的活跃度。我们以公测的例子举例，从开机，到游戏，到退出，刚才吴总也讲到他是一个全过程媒体的接触。如何优化？如何在以前的数据基础上进行挖掘？我们首先要实现客户端在网吧里面的铺设，客户端的推送是我们在讲的所有优化的前提，首先让你的机器里面有我们的客户端，可能这是一个非常简单的需求，但是实际上不同的厂商运用这一点的时候，可能仅仅把它当作一个媒体在使用，但是网吧不仅仅是一个媒体，我们在全过程里面实现一个包围，包括退出的时候，可以做一个注册页面的提示，在创意上的优化，我们会去研究网吧用户的行为特点，他有多少时间重复，这个时候你的创意需要在多少时间更换？同一天同一个用户看到的广告创意是不是一样的？或者是不一样的？是不是要有引导？这里面其实是有广告创意去优化和提升空间的，在数码产品里面也提到了“资讯”这一块，企事业体现了对用户的更多的交流和沟通。尽管今天也是抱着学习的态度来的，我们也是从我们的角度来给网吧提出一些要求。第一、在监测系统方面可能会更完善。刚才吴总在报告里面讲到，不知道效果到底怎