整合营销传播：从艺术到科学的变革

整合营销传播：从艺术到科学的变革

祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。“显然，我们会共同认为，中国面临着机遇。而我要强调的是，你们要谨慎。蕴含无限商机的时代也恰恰是危机四伏的时代，这点在中国的古老哲学中已有阐述。”2007年，整合营销传播之父唐·舒尔茨在接受《当代经理人》采访时，语重心长地提出了劝诫。中国企业的未来在于品牌现在看来，他说对了。人人都称中国在金融危机中挽救了世界，但不要被盲目的乐观冲昏头脑，事实是，中国企业很多时候还不知道该如何挽救自己。以中国企业现在面临的形势来看，与20世纪50年代的日本有着极其惊人的相似之处。当时，日本企业以更差的质量和更低的价格照抄西方的经营方法，“日本制造”等同于“垃圾”产品的印象也传遍了全世界。所幸的是，日本企业接受了质量管理领域戴明、朱兰等大师的思想，开始集中力量提高产品质量，集中精力生产有限产品种类的东西，如汽车、眼镜、电子产品等，20年之后，日本品牌终成了质量世界的代名词。“中国公司能够如出一辙吗？”唐·舒尔茨忧虑地问道。当然，他也给出了努力的方向：品牌。“现在品牌已经成为公司成功的前提，这也是中国公司惟一可以获得竞争优势的可持久的策略。品牌必须推动中国未来的商业，品牌就是营销者和顾客之间的纽带，而且为双方都带来价值。总而言之，我们的未来就在于是否能建立强有力的中国品牌。”而企业品牌之路的构建，则在于唐·舒尔茨提出的闻名世界的整合营销传播理论。“中国公司应该把营销方法看作是‘科学’，而非‘艺术’，利用中国公司的技术和流程开发能力去建造营销科学能力：建造客户的数据和数据库、开发数据分析方法、使用财务模型、采用成熟的全球系统。”他首先认识到了，营销由4P(产品、价格、渠道和促销)到4C(客户、成本、便捷和传播)的转变，以及在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要一场革命性的变化。他建立了一套理论框架体系，发明了很多模型和工具，使企业可以用来把自己的品牌进行整合传播。从严谨的学术定义上而言，整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC，它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”而按照通俗的说法，整合营销传播的精髓是企业从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，即从以“物”为中心转向以“人”为中心。现在，“一个目标，一个主张，一个声音”的IMC理论已经在各大跨国企业中得到了广泛的实践。当然，这带来的一个消极后果就是高管们在接受采访时说的话越来越像背课文一般索然无味，而财经记者想要得到大公司真正的内幕消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播四阶梯消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏经验、知识和理解。因此，整合营销传播正是我们必须掌握的技能，同时也是我们必须面对的挑战。唐·舒尔茨认为，无论是怎样的一个企业，其要真正理解整合营销传播的理念，并完成完全整合营销传播计划，一般都需要四个阶段的演变：第一阶段，策略传播的协调。这是大部分企业启用IMC的起点。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行(比如把这种权力交给主管特定品牌、部门、地区及国家的经理)。第二阶段：营销传播范围的重新定义。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。在这个发展阶段，企业通过主要的市场研究来源和次要的市场研究来源，以及实际的客户行为为数据对广泛的客户信息进行搜集，并利用这些信息规划、发展并且评估传播业务的活动，建立各种反馈渠道搜集客户信息，并在公司各个部门中进行共享。越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。第三阶段：信息技术的应用。这个阶段，企业会组织运用信息技术的力量与潜能提高整合绩效。技术的运用会以三种方式发生：运用一个或多个数据库来获取、存储并管理客户与潜在客户的相关信息，尤其是关于他们对公司经济价值方面的信息；利用新技术改善给客户、潜在客户与其他目标对象传送信息的方式与时间；利用电子传播来促进客户信息在内部的散布，并让各个业务单位了解公司上下的营销与传播的状况。第四阶段：财务整合以及战略整合。这个阶段，会达到整合的最高层次。这个阶段更加重视管理高层所要面对的问题，而不再是营销传播团队所面临的问题。前面曾经说过，营销传播主管显然必须从相对更具战略性的角度看待他们要做什么，以及要如何分配公司的有限资源。所以，第四阶段所面临的问题主要有以下两个方面：必须将系统和流程升级，衡量传播业务的效率；必须把IMC工作和原则应用于公司的整体战略目标之中。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知