数据驱动营销 汽车行业的数字营销观察

数据驱动营销汽车行业的数字营销观察

Part1数字营销=在线营销+线上线下已有数据“数字营销时代的真正到来，带给车厂最大的机会是数字以及基于数字洞察产生的营销。”蓝门数字营销社会化营销总监黄爽告诉营销4号线。在回答这个问题之前，我们先把数字营销的概念做一个拆分，数字营销并不等同于在线营销，而是在线营销+数据。而这个数据，包括线上获得的数据以及线下企业内部数据。数据的重要性对汽车这样一个高介入度的行业来说不言而喻。它的目标消费者决策流程较长，决策深度较深，且依托于垂直媒体和服务平台。对于这一个品类，沟通的深度，以及覆盖整个客户使用周期格外重要。而令消费者画像，行为轨迹，偏好更加有迹可循则是数字媒体营销带给汽车品牌的一个重要突破。然而，数字媒体的数据噪音过大，数据清洗是个大工程，如何更有效，以及更有效率的获得数据。Part2提升营销效率，汽车品牌有一个很重要的销售转化路径汽车品牌有一个很重要的销售转化路径(如图)：在漏斗的上半部分，可以详细看出品牌从广告，活动，意向，询问，留资，到最后进店的流程。数字营销的技术令整个过程有迹可循。但如东风日产这样走在前沿的公司，他们在思考的是如何将这销售线索的效率提升。目前的方法有两种:1.通过精准投放扩大漏斗的上半部;2.简化和压缩转化流程。这两者相辅相成，精准投放令用户看到广告讯息之时已经被汽车相关信息包围，继而有足够讯息做出是否要留资的决策，这为将留资环节提前提供了先决条件。黄爽举例说，通常Banner广告点开就进入官方网站或是CampaignSite，在那里留资。领先的汽车厂商现在就直接在Banner广告上提供留资信息。因为现在都是投精准广告，广告周围已经是和这个车相关的新闻。把留资环节提前，大大提升了营销的效率。对于从不同触点收集的人群进行留资，根据意向高低做不同的处理。高意向者在第一步进行留资的动作，而仍然需要考虑更私人的沟通时间和更多了解的人群则过滤到更加私人的沟通渠道，即微信和QQ，再沟通之后进行留资(上图)。Part3以数据为基础，优化营销战役数据做决策，决策也是数字化在营销预算允许的情况下，通常品牌主会愿意马不停蹄的持续战役轰炸，从而使得品牌的声量，好感度，销量持续上升；然而在有大量消费者数据可以积累下来的时候，是否该给出一定的间隔沉淀期，“让数据飞一会儿”?从上一场战役或常开时间中积累的数不光可以让用户数据沉淀，更能够为下一场战役提供指导。真正的数字营销，不仅仅是渠道数字化，渠道转化过来的人需要数字化，效果考核也需要数字化，下次战役投放设计也是依据之前的数据做决策，决策也是数字化的。挖掘用户价值基于数据对人的价值挖掘可以是多维度的，比如销售价值，内容价值，以及传播价值。销售价值包括维修的花费，推荐朋友产生购买的价值，以及换车意向的高低；而内容价值包括，提车作业的完成，车友讨论的参与程度，以及分享的偏好度，传播价值包括这个用户是否是意见领袖，是否在车友会担任要职，，是否热衷参与各种相关活动等。这三种价值中，传播价值是最被认可的。但实际上，根据车厂所在的发展阶段和营销目标的不同，三种维度的价值应该按照不同的比例加权，从而得出每个阶段对车厂最重要的用户人群。黄爽在营销4号线的访谈中说道，“创意在数字营销里是加分的，但数据才是数字营销的核心，必不可少。”Part4车载互联网，改变已经开始今年的5月30日，观致汽车正式与中国联通签署车联网业务合作协议。中国联通为观致汽车QorosQloud车载信息娱乐系统提供网络和业务系统支持，使消费者能够更实现人、车、数字世界的密切互联。此项技术，在驾驶员、汽车与数字世界之间建立紧密连接，让驾驶员能更加顺畅地掌控所需的导航信息、行车信息、车辆的健康状态和保养维修信息，并及时分享给网络社交圈的好友。这些对于品牌主和营销人来说都是具有极大价值的数据。而消费者可以通过社交网络分享他们的驾驶经验、兴趣点、最喜欢的旅行路线及照片这些功能也为更多营销的创意提供可能性。随着数字和社交媒体平台的发展，技术正在成为越来越重要的内在驱动力。不论大策略理论中的常开模式还是数字营销中的数字都跟技术的发展息息相关。且不说已经发育充分的互联网广告体系，基于谷歌、百度、亚马逊、淘宝等互联网平台，有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追踪和研究消费者留下的蛛丝马迹，给广告主提供足够好的广告投放效果。这些数据也在被品牌主运用，从中更有效率的得到目标用户画像，更有针对性的实行用户管理，做出更好的营销战役。当然，挑战也不可