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数据显示3成互联网显示广告网民视而不见

美国排名靠前网站被观看显示广告不同比率2012年4月12日美国知名市场研究公司eMarketer周二发布研究报告称，数家其他研究机构的分析数据显示，在各广告主所发布的互联网显示广告中，近三成根本没有进入网民们的“视线”当中。以下为eMarketer报告摘要：品牌广告主已习惯于为获得广告观看量而付费，无论是电视广告还是网络广告皆是如此。在数字媒体领域，广告印象(adimpressions)一直被作为衡量显示广告效果的重要指标。然而互联网流量监测机构comScore以及广告效果解决方案服务商AdSafeMedia此前发布的研究报告显示，如果仅凭借原始的广告印象数量标准，则使得广告主多花费了与广告效果并不相关的费用。为了更深入了解网民们所看到的显示广告印象确切数字，comScore分析了美国12家主流品牌广告主的广告营销活动。该研究发现，平均起来仅69%显示广告进入了网民们的视线。comScore所定义显示广告“进入网民视线”，是指网民至少观看了某则显示广告的50%像素内容，持续时间至少为1秒钟。不同广告平台被观看广告的比率comScore发现，广告所投放的网站规模越大，则显示广告进入网民视线的几率也就越高。如comScore旗下网络广告部门MediaMetrix所评定的每个行业前50大网站，它们所获显示广告观看率也最高(平均为77%)，前100名网站的相应比率则跌至74%，前500名网站的平均比率已降至70%。comScore认为，大型内容发行商拥有规模更大、范围更广的广告库存空间，也是这些网站所投放广告观看率更高的重要影响因素之一。AdSafeMedia的数据也显示，发行商网站上被观看的广告比率，要高于广告网络和交换服务的相应比率。平均来看，与那些来自两个广告库存来源的广告相比，发行商广告更容易被网民观看：发行商广告被网民忽视的比率仅为24.3%，而广告平台和交换广告的相应比率为45.5%，广告网络的相应比率也高达41.3%。显示广告体积的大小，似乎也是影响广告能否频繁被网民观看的因素之一。comScore发现，体积为728×90像素、出现在页面顶部的显示广告，能够被网民观看的比率也最高，达74%。中等长方形广告的相应比率为69%，而占满页面的竖条式广告的比率最低(66%)，原因是用户在观看此类广告时，经常需滚动鼠标，才能观看到广告的全部内容。如果不考虑显示广告的体积和投放位置两大因素，一个不可否认的事实是：所有被投放的显示广告从未完全达到预期的品牌推广效果。数字广告产业正采取措施来解决这一问题，其中包括制定了“让评估具有实际意义”(MakingMeasurementMakeSense)的市场战略。除其他目的外，该战略希望能够实现数字品牌广告评估的标准化，从而使广告主能够更明确了解他们所投放显示广告的最终效果。此类标准化进程，无疑将影响着今后显示广告的定价

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