数字媒体的整合营销突围

数字媒体的整合营销突围

2010年4月|成功营销|麻震敏随着消费者媒体应用习惯的变化，企业对于数字媒体的应用势在必行。而选择哪种数字媒体形式，采用什么样的营销策略，如何实现ROI最大化，成为广告主和数字媒体的共同关注点。如果说十年前中国的数字媒体发展落后美国几十年，那么如今这一差距已在快速缩小，甚至在某些领域不分高下。美国最成功的数字媒体形式，在中国都能找到最强劲的对手。搜索引擎、视频网站、社交网站、博客、播客(视频分享)等成为国内最炙手可热的数字媒体形式，用户数不断刷新，点击率节节攀升。而这些数字的潜台词是资源，是企业投资者大笔投入之后希望看到的可衡量ROI。那么，数字媒体是否能够满足企业广告主的营销需求？数字媒体的应用能否给企业广告主带来更广阔的价值空间？数字媒体营销未来的蓝图将如何展开？数字媒体的多维发展局面2009年，这个网络视频行业异常活跃的年份已经过去，但是相信在互联网视频业界这个圈子，2010年同样不会风平浪静。很有趣的现象是，国内视频行业大佬们在大家相互看不上眼的状况下，却都异口同声纷纷表达了高度一致的新追求：将是或者已然是"中国的Hulu"，"Hulu，YouTube混合体"……是的，YouTube这个创造了网友上传视频这种互动模式的视频网站，启发了国内很多视频网站的开发和成长；而Hulu开创的"正版资源插播广告"的模式，以视频流量上仅占美国的2.8%，但却获得了美国视频广告市场33%份额的优异表现，自然成为国内视频媒体进一步转型和效仿的对象。在各方充分看好的SNS行业，数字显示，今年2月份Facebook的浏览量首次超过了雅虎，成为最受瞩目的网络平台。而在国内，截止到2009年12月初，开心网注册用户已经接近7000万，页面浏览量超过20亿，每天登陆用户超过2000万，发展势头不可小觑。在运营模式上一直不温不火的电子商务(电商频道)领域，以美国创新电子商务领域创新模式的Craglist网站横空出世，成为新电子商务时代的代表。像Craglist这样集聚了终端消费者或者小资源拥有者的点击率之后，变身成为巨大的资源平台。以eBay为代表的电子商务平台做买卖需要缴费，而在Craglist张贴分类广告大部分不需费用。eBay在多年前是取代传统商务的新中间人，现在却将被Craglist这种更新的中间人挑战。因为它聚集的已不仅仅是商户和用户，这个商网已然成为了一个数字媒体。数字媒体的应用之惑是的，YouTube获得了Google格外的青睐，大笔的资金砸进去。但却因为视频版权归属、视频质量不高等因素造成企业广告主无法将广告进行成功植入。结果是，虽然YouTube获得了美国44%的视频市场份额，但是却只有3%能够植入广告。反观国内，一些主流的视频网站遭遇了类似YouTube的境遇，更因为大量视频版权问题困扰。而目前优势最突出的显然是背靠央视的中国网络电视台(CNTV)。依托央视大量且丰富的视频资源，CNTV当然在高质量视频这一方面已经占尽先机。然而，如果参考Hulu模式的话，CNTV想吸引大量的广告主，仅仅基于自身平台上开发价值显然是不够的。广告主希望看到的，是在这一平台上是否有更广阔的衍生用户空间，如何在网络渠道平台上拓展资源，这将无疑是国内视频网站发展的又一大课题。否则，对于广告主来讲，也将成为爱与痛的边缘。同样，SNS在一片叫好声中感受到了前所未有的尴尬。尽管有诸多企业进行广告投放，但似乎在这个消费者云集的平台上，投资收效并不像想象中的那样丰厚。正如Facebook很无奈地发现，尽管页面浏览量已经达到1930亿(2009年12月数据)，但页面上的广告点击寥寥。Facebook去年12月的用户停留总时长也已经超越雅虎，达到1.16亿分钟，用户当月平均停留时长也达到247分钟。但是，这些让企业广告主青睐的数字，就是无法带来立竿见影的投资价值。让SNS和广告主困惑的是，究竟是哪里出了问题，创意表现、投放模式、接触点组合，还是内容？又或者反思，SNS网站单一平台形式是否是最佳应用选择？如何运用如此庞大的资源从而挖掘潜在金矿成为当今的一大课题，值得包括企业和传媒各个领域的进一步思考和究。而对于新电子商务而言，如果这是基于Web2.0的一次价值创新，如何基于这些资源进行整合和价值创造，无疑将成为这一数字媒体平台的二次价值革新。而对于广告主来说，新电子商务或许是下一个最值得探究的数字媒体应用模式，它与创意表现无关，是最纯粹以及最直接的需求告知与广告告知。引领整合之大未来一方面，企业对于数字媒体的应用势在必行。另一方面，究竟要怎样做才能带来最大的ROI，或者究竟应该应用哪种数字媒体形式，不论是企业主还是数字媒体平台本身，尚未有个明确的导向。易传媒CEO闫方军表示："单一数字媒体形式是有限的，而如果将视频资源与网络资源整合，将有线网络与无线网络整合，将商务交易网络与互动数字形式整合，将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合，将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通，将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合等等，一个整合的数字媒体平台才能将媒体可开发的价值最大化，必将形成一个具有无穷大的价值开发的空间。"今年7月，数字媒体行业即将召开一次高端的国际峰会。这场即将涵盖数字媒体业前沿领域话题，并邀请到世界数字媒体业发展领袖参与的高峰对话，将讨论这一领域的现状及展望。"中国拥有全球最大的网络用户群体，网民对网络形式和内容的需求也正在打破局限。面