搜索引擎行业集中度及竞争态势分析

搜索引擎行业集中度及竞争态势分析

关键词：搜索引擎行业；行业集中度；企业资源位；行业集中率；赫希曼指数1引言对行业集中度的研究能说明这个行业竞争格局和垄断情况。搜索引擎是互联网一项重要的功能，众多运营商的介入，使其成为一个行业。很多市场调研机构，比如艾瑞、易观，每年都会发布搜索引擎行业的发展报告，对其市场规模、竞争状况以及发展趋势有一个分析。虽然也会提到关于搜索引擎行业集中度的问题，但都只是质上的研究，没有落实到数据和量上。本文就是从行业已有数据出发，运用公式计算出行业集中度的测量指标，用以说明行业的集中度问题，并引伸出整个行业的竞争格局和未来发展走势。2行业集中度研究的理论基础2.1行业集中度定义行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率，是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。2.2行业集中度的测算指标行业集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。经常使用的集中度计量指标有：行业集中率(CRn指数)、赫尔芬达尔—赫希曼指数(HHI，简称赫希曼指数)、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等。本文将选用行业集中率(CRn)和赫希曼指数(HHI)作为衡量行业集中度的指标。2.3行业集中度的测算公式2.3.1行业集中率(CRn指数)行业集中率是指该行业的相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和。例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场份额。一般认为，即如果行业集中度CR4或CR8＜40%，则该行业为竞争型；而如果30%≤CR4或40%≤CR8，则该行业为寡占型。nCRn=Si(其中：Si是第i个企业所占的市场份额，n是这个行业中企业的总数。)i1已知该行业的企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等的情况下，其计算公式：nNΣ=CRn=[Xi]/Xi]*100%i1(其中：Xi：表示第i家企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等；n：产业内规模最大的前几家企业数；N：产业内的企业总数。)但是，集中率的缺点是它没有指出这个行业相关市场中正在运营和竞争的企业的总数。的市场集中度计量指标，它可以衡量企业的市场份额对市场集中度产生的影响，成为政府审例如，具有同样高达75%的CR4在两个行业份额却可能是不相同的，因为一个行业可能仅有几个企业而另一个行业则可能有许多企业。2.3.2赫尔芬达尔—赫希曼指数(HHI指数)HHI指数是指基于该行业中企业的总数和规模分布，即将相关市场上的所有企业的市场份额的平方后再相加的总和。赫希曼指数具有数学上绝对法和相对法的优点使它成为较理想查企业并购的一个重要行政性标准。N该指数用公式表示为：HHI=Si2(其中：Si表示每个企业的市场份额)i1这个公式的含义是：它给每个Si一个权数，这个权数就是其市场份额本身。可见，它对大企业所给的权数较大，对其市场份额也反映的比较充分。指数值越大，集中度越高，反之越低。参照美国司法部和联邦贸易委员会的有关分析，HHI指数在1000以下的为非集中市场，在1000—1800为适度集中的市场，1800以上的为高集中度市场。3搜索引擎行业发展现状3.1搜索引擎定义搜索引擎是指通过技术手段帮助，根据特定算法和策略对互联网上的信息资源进行搜集、处理，建立索引数据库，最后供用户查询的系统，最终找到自己所需的内容。3.2中国搜索引擎市场发展规模3.2.12008年中国搜索引擎市场规模搜索引擎市场规模定义为搜索引擎运营商从搜索引擎业务中获得的营收之和，不包括搜索引擎渠道代理商的营收。根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告》[1]统计，2008年中国搜索引擎市场规模(图2)达50.3亿人民币，相比2007年的29.0亿人民币年同比仅增长73.4%，增速放缓，市场趋于平稳。2008年是中国搜索引擎市场内部调整和摸索实践的一年，增速有所放缓的阻碍原因在于：其一是全球金融危机影响下，中国总体经济环境向下行转变，影响中小企业的营销需求；，部分企业广告主削减预算；其二是奥运会的举办导致企业间的商业活动减少，影响互联网搜索引擎广告业。其三是搜索引擎搜索结果客观公正性遭到质疑，影响部分行业参与竞价排名热情。3.2.22008年中国搜索引擎用户规模2008年中国搜索引擎用户规模定义为半年内产生一次搜索请求的用户数量。艾瑞研究发现2008年搜索引擎用户规模(图2)接近2.5亿人，相比2007年的1.71亿人年同比增长42.3%，2012年将突破5亿人。截止2008年底中国互联网用户人数达2.98亿人，搜索引擎用户数量占互联网用户数量的比例已经达81.9%，未来几年，搜索引擎的用户覆盖率将保持微幅增长态势。3.2.32008年中国网页搜索引擎请求量规模搜索引擎请求量定义为用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中。艾瑞研究发现：2008年中国网页搜索请求量(图3)达1500亿次，相比2007全年的911亿次，同比大幅提升63.2%，月均突破125亿次。根据comScore发布的美国搜索引擎单月搜索请求量数据平均值近115亿次，中国网页搜索请求量规模依然保持全球最大，同时仍在保持高速增长。3.3中国搜索引擎市场竞争格局随着广告主对新媒体营销的日趋重视，中国互联网及互联网化的进程将进一步加快，中国搜索引擎市场的集中度进一步提高。中国搜索引擎市场形成了以百度、谷歌、雅虎为第一梯队，搜狗、中搜、网易以及新浪等为第二梯队的竞争格局。第一梯队中厂商间开始分化，逐步形成了百度、谷歌双寡头垄断的格局。3.3.12008年中国搜索引擎市场营收份额艾瑞研究发现：2008年中国搜索引擎运营商竞争加剧，市场集中度上升，领先的搜索引擎运营商继续扩大其市场占有，08年百度、谷歌中国两家的搜索引擎营收份额之和超90%，(图4)基本垄断搜索引擎市场。而百度占据了63.5%的市场营收份额；而谷歌中国市场份额达27.3%。其他运营商则受以上两家业务发展的挤压，市场占有出现下滑。3.3.22008年中国搜索引擎搜索请求量份额艾瑞研究发现：在2008年百度网页搜索请求量市场占有达73.2%；(图6)而谷歌占网页搜索请求量市场份额的20.7%；百度和谷歌则共计占有网页搜索请求量市场份额的93.2%。腾讯SOSO占3.3%的请求市场份额，中国雅虎则占请求量市场份额的1.0%。对比2007年全年数据，百度网页搜索请求占有上升0.5个百分点，而谷歌则将市场占有上升了3.5个百分点。4搜索引擎行业的集中度研究4.1按搜索引擎市场营收份额测算4.1.1计算搜索引擎市场集中率CRn指数SiCRn已知该行业所占市场份额的情况下，其计算公式：。取行业中市场应收份额=4.1.2HHI计算搜索引擎市场赫希曼指数(指数)Σ=HHI=60.42+21.22+13.82+1.82+1.82+0.32+0.22+0.52=4294.92008擎市场赫希曼指数年搜；HHI’=63.52+27.42+6.22+1.02+0.62+0.32+0.32+0.82=4823.2索引擎市场赫希曼指数。SiCRn已知网页搜索请求量市场份额的情况下，其计算公式：。取行业中市场应收=Σ=其计算公式HHI=Si2，把行业内每家企业的营收份额平方再加总，得2007年搜索引i14.2按网页搜索请求量市场份额测算4.2.1计算搜索引擎市场集中率CRn指数Σ=n=42007最大的首四家企业，也就是说取。年搜索引擎市场集中率CR4=60.4%+21.2%+13.8%+1.8%=97.2%2008CR4’=63.5%+年搜索引擎市场集中率；27.4%+6.2%+1.0%=98.1%；nΣ=n=42007CR4’=72.6%+17.2%份额最大的首四家企业，也就是说取。年搜索引擎市场集中率+3.6%+3.5%=96.9%2008CR4=73.2%+20.7%+3.3%+1.3%=98.5%年搜索引擎市场集中率。4.2.2HHI计算搜索引擎市场赫希曼指数(指数)Si22007其计算公式HHI=。把行业内每家企业的营收份额平方再加总，得年搜索引HHI=72.62+17.22+3.62+3.52+3.12=5501.422008擎市场赫希曼指数年搜索引擎市场赫希曼；73.22+20.72+3.32+1.32+1.02+0.52=5799.57指数HHI’=。我们分别用市场营收份额和网页搜索请求量份额两个基础量作为原始数据研究，用了CRnHHI指数和指数两个行业集中度指标。20072008CRn95%从市场营收份额层面计算，、两年，指数都超过，这个行业属于极CRn200820070.9%高的寡占型，同时指数还在持续升高，年比年上涨。HHI指数均高于40001800，远远大于这个适度集中与高集中度的临界值。说明，搜索引擎行业的集中度是20072008及其之高的，并且从、两年数据来看，行业集中度是呈现逐年升高的趋势。从网页搜索请求量份额层面计算，得出的结论是相似的。总而言之，通过对搜索引擎行业集中度的测算分析，这个行业的集中度非常高，并且逐年增长。4.3对测算结果的分析5对搜索引擎行业现状的思考5.1高度集中使搜索引擎公信度收到质疑通过上述分析表明，当今的网络搜索引擎行业集中度日趋走高。以市场占有率排位来看，大量客户、广告商、流量、影响力等市场资源等被百度与谷歌两家敛有，形成初具规模的中国网络搜索市场垄断。互联网是传媒行业组成的一部分，而网络搜索又作为互联网重要的一项功能，把握好其公信力与影响力显得尤为敏感与重要。百度是目前全球最大的中文搜索引擎，每天搜索人次超过1亿。在其官方网站，竞价排名被称为一种按效果付费的网络推广方式，用少量的钱就可提升企业的销售额和品牌知名度。因此，一些点击率较高的网站每月要向百度支付数万元不等的竞价排名费用。但2008年央视爆出百度“竞价排名”黑幕之后，百度企业形象与公信力一度大幅下跌，社会各界开始深层关注与思考中国市场的网络搜索引擎背后的问题。事件回放[2]：上周央视报道称，家住北京的李先生不久前突然感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的总参管理保障部医院，被诊断为前列腺发炎，花了1万多元钱却始终不见好转。后来人民医院医生称该情况应该是上火导致的内分泌有点失常，药费只有100多元。另外，百度“肿瘤”检索排名第一位的是一家名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授、中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔，但是中国中医科学院和中华医学会均否认有该教授。央视将批评的目标指向百度的竞价排名业务。央视称，一些号称治疗各种癌症、性病的医院、药品网站正是通过百度搜索引擎达到推广目的，它们或者编造专家简历，或者售卖假药，受骗的消费者轻则破财，重则丧命。该事件经报道后，在社会上引起轩然大波，舆论哗然。尽管后来百度CEO李彦红出面道歉，并声明该行为为某些百度员工个人作为，今后百度将严格审查及公正公平地排列搜索结果，但责难声还是铺天盖地而来，此后几日，百度深陷舆论漩涡，股价连日大挫。由此可见，作为中文搜索的龙头大哥百度，因为掌握十分集中的垄断优势，造成市场竞争机制监控下降，而其“竞价排名”的做法，已严重破坏市场竞争的公平公正性。由此可见，就百度搜索竞价排名一事来说，作为互联网行业里资源高度集中的寡头，易产生以下消极影响：第一，广告和自由排名没有区分，破坏了正常市场竞争。第二，误导网民导向，导致很多网民获取不真实信息，上当受骗。第三，不给理由随意封杀信息资源，使用户没有知情权。5.2审视与整合自身企业资源位放眼将来，搜索引擎行业在将来如何健康发展，归根结底，就是需要在市场中找准定位，正确审视和整合自身企业资源位的问题。所谓企业资源位[3]，是指在广义资源空间中，企业作为一个经济系统能够实际和潜在利用、占据和适应的广义资源。一个企业资源位的高低取决于该企业所处的国家和地区。这从宏观上决定了该企业资源位的框架。随着一个企业所处的国家和地区地理位置的不同，其资源位水平也会发生变化。个人、企业和区域的资源位高低不仅取决于其自身因素，还与整个国家和所在的区域的资源位密切相关，这就要求人们在经济实践中要以大局为重，正确处理好个人利益、企业利益和地方利益与国家利益之间的关系。唯有如此，才能保证个人、企业地方和全社会的可持续发展。6搜索引擎行业的未来发展趋势搜索引擎运营商竞争格局进入双寡头时代，二线运营商转型。当进入中国主流的搜索市场变得不像以前那样容易时，从专业和垂直搜索领域入手，似乎成为了一众“二线搜索”搜索商们寻求重塑市场格局的新途径。6.1双寡头垄断局面一时难以改变2008年，百度和google两家的搜索引擎的营收份额之和超90%，而百度和google合占网页搜索请求量市场份额的93.9%，基本垄断了搜索引擎市场，二线运营商纷纷寻求差异化竞争。而最近，搜索界最大的新闻莫过于微软与雅虎达成网络搜索和广告交易一事。尽管从短期看，这次合作改变不了目前搜索领域的市场格局，但强强联手毕竟提供了一种对抗Google的可能。6.2二线运营商的边路突围不可忽视在2009年，google和百度两大搜索寡头同时面临着市场份额下滑的事实。根据艾瑞发布的《2008年～2009年中国搜索引擎行业发展报告》，2008年第四季度，百度搜索业务的市场份额同比下降了2.1%，用户忠诚度也滑落至业内第五位；今年第一季度，google的搜索市场份额为20.9%，较2008年第四季度下跌2.1%，这也是谷歌在中国市场份额的首次下降。6月，google被央视曝光含有大量色情图片，品牌形象更受到了巨大的打击。而另一方面，在百度和google两大寡头之外，搜狐的“搜狗”、腾讯的“搜搜”、网易的“有道”等，抢夺寡头留下的市场空间，不甘落后的中文搜索引擎，也开始出击。所不同的是，这次，它们选择了避其锋芒，从边路突围，并试图转型个性化服务。6.3二线