年度-市场部2014工作计划

市场部2014年工作计划任锋洲裕

2014年1月8日

2013年我公司汽车销售总体处于持续发展的水平。在年初的时候汽车销售逐渐增速中：第一季度稳健上升中，第二季度下滑严重，第三季度缓步提升，第四季度的冲刺拉上整年度的销量。虽然全体员工一起努力，销售部和市场部紧密配合，努力完成全年计划目标，实际销量936辆，完成900台的销量目标，完成率为：104%，与2012年销售876辆同比增加106.8%。2014年我们要继续努力，力争完成指标。2013年我公司上海大众精彩附件计划目标42万，实际完成40万，完成计划的97.22%，其中30万用于销售中的装潢及加装；汽车信贷167辆，占全年汽车销售18.92%，比去年同期155辆，基本持平；新车保险936辆，占销售量的100%，比去年同期876辆，增加5%。在这一年中，汽车销售竞争激烈，鄞州地区各个品牌相继促销打价格促销，各款品牌促销活动层出不穷，有雪佛兰的迈锐宝、北京现代朗动、别克的新凯越等；然而促销手段也毫不留情：迈锐宝优惠3万以上、凯越打折促销等。在竞争激烈的市场销售中，12万元左右的产品主要为A级及以下车型，此价位段车型产品丰富，且能满足普通家庭的用车需求，因此受到过半购车人群青睐，而上海大众的朗逸、POLO正附合这些消费者的需求，加上品牌效应，使我们做市场活动的同时，得到较好的收获，增加了目标客户，经过跟踪和转化，潜客成了大众购车者，因此使我们比去年的销量有所增加。。汽车按揭，经过和上海大众金融贷款的合作，比去年同期有了大幅度的提高，由于以前和当地银行合作的按揭贷款的要求过严，不少潜客想购车，贷不到款；上海大众公司组织的金融贷款放低了要求，政策灵活、手续方便，使更多的人能够轻松贷到款，因此，也是提高销量的一个原因。2013年总结和回顾

2014年的销售目标是800辆。根据汽车发展形势，2014年要完成全年指标有很大的难度，因为经过前三年的汽车销量持续增长，接下来的销量会有一段调整回落期，虽然大众在本地区的市场占有率，目前仍旧居高，反映了品牌的优秀和市场工作的到位，但政府支持购车的政策减弱、世界经济形势不景气、油价在不断地上升使汽车市场增加幅度难以和去年相比持平，估计2014年的大众销量高于2013年，仍旧稳中有升。无论形势怎样，作为市场部我们必须打前锋，要为销售创造有利的条件，通过各种渠道来为销售收集大量的潜在客户，为达到全年的目标而努力。如今汽车市场的广告宣传如同枪林弹雨，无孔不入，我们必须紧紧跟上，绝不落后，从各个角度扩大公司知名度，扩大品牌知名度，及时提供品牌的新产品和促销信息，拉动本地消费者购买大众品牌的积极性。

2014年，我们销售部的客户建卡率要做到80%，转化率是19%，市场部要在收集潜客的活动中做大量的品牌宣传和市场活动，增加潜在客户的开发和提高转换率。2014年市场背景及销售目标我们的实现途径是：1.通过直复营销，以基盘客户为目标，及时提供优化商品及服务，促进客户购买意向，在这同时，积极做好二手车置换宣传；2.通过报纸，扩大我们的宣传，让更多的消费者及时看到我们的新产品以及促销政策；签订全年的鄞州电视、电台广告宣传，提高本公司在本地的知名度；3.利用网络宣传,通过网络广告、论坛、微博、QQ群，组织活动，团购，扩大销售4.户外广告、视屏广告，来弥补我店地段；5.异业联盟，通过和保险公司、银行合作，减少手续，让更多的消费者按揭购车；通过与保险公司的合作，优惠服务让更多的客户续保，增加售后产值；同时积极参与上海大众金融信贷按揭购车，扩大宣传，增加销量；利用“散、散、集”的策略，把潜客吸引到我们的展厅，使他们成为我们的忠诚客户。2014年目标实现途径

预计2014年汽车形势，上海大众仍将保持稳中有升的态势，全新桑塔纳和全新朗逸继续成为购买家庭有车的客户第一选择；途观在SUV市场上的份额还在继续扩大，加上B级车全新帕萨特目前在正在不断扩大它的优势，时尚、经典、新技术，符合各种不同年龄层次需要的上海大众新车型在不断上市，大众系列攻势咄咄逼人。

然而，竞品车通用、广本、一汽大众也毫不示弱，英朗、蒙迪欧致胜、新雅阁、CC、新迈腾也相续得到消费者的青睐，面对竞争激烈市场，我们的市场策略是：

1、当前汽车市场，再次购车将成为未来潜在客户的一个强有力的增长点，维系好老客户，确立目标客户，进行攻势。本地区已经有30%以上的客户到了3-5年的车龄，是置换最好的时段。通过举行汽车置换专场，给予置换客户特别的有力优惠，以有效提高二手车置换客户积极性，增加销量；

2、通过老客户介绍车。在我们的销售中，有40%以上是通过老客户介绍买车，加强和老客户之间的联系，给予老客户介绍新客户有“礼”的措施，增加新客户；3、本公司所有员工齐动员，每介绍一个亲戚朋友买大众产品，奖励500元，让更多的亲朋好友来买大众品牌；4、异业联盟，通过银行、保险、照相馆、大型超市等联合活动，宣传和推广大众系列，从中吸收更多的潜客；5.积极参加宁波国际车展，借此机会提高公司的声誉，尤其做好宣传，扩大直营店的销售，来提高整体的销量；

6、通过报纸、电视、电台、网络、大型广告、小型多样的活动，争取潜客。这样，来实现我们下半年的计划目标；7、通过汽车信贷，让更多的客户选择大众品牌，提前购车。

2014年对应的市场策略2014年市场费用预算

全年计划销售800辆，公司支持市场费用预算80万形式为：大型广告、报刊、电台、电视、活动、短信、网络、浮动广告、分销中心联合广告等。具体如下：

大型户外广告

100000元报刊硬广、软文、夹报100000元电视台、电台100000元小型多样活动、国际车展

200000元短信、网络、多媒体100000元分销中心联合广告100000元展厅布置100000元2014年市场经费2014年原装附件推荐计划

1、重视原装附件的推荐，招聘专员推荐上海大众原装附件；

2、给服务顾问落实原装附件销售计划；

3、在每次的市场活动中，礼品60%以上采用上海大众原装附件，并向消费者展示和宣传；

4、展厅的展车、试乘试驾车上，摆放原装附件，扩大原装附件的影响；

5、让各部门员工有机会向客户推荐原装附件；

6、进行激励措施，实现效益提成，提高员工的积极性2014年原装附件推荐8月国际车展工作重点周年庆方案3月国际车展包含鄞州、段塘展厅及店头外展活动2014年留档集客量计划13月国际车展双节特卖

2.14-16新车投放大小型车展展示活动店头活动团购活动POLO特卖会2.22-23三八女人节3.8-9婚博会车展3.14-16促销宣传计划金融及置换活动金融及置换活动厂家政策支持/本部金融方案支持三月国际车展3月21-24小区展示23新车新年汇

1.18-192014年1-3月市场活动计划48月国际车展清凉一夏

7.1-31新车投放大小型车展展示活动店头活动团购活动16周年周年庆8.1-31店头促销

9.1-30金秋十月10.1-31年末回馈11.1-30年末回馈12.1-20促销宣传计划金融及置换活动金融及置换活动厂家政策支持/本部金融方案支持新店周年庆促销10.15-11.15小区展示75689101112新POLO上市冰爽六月

6.1-30全新polo

5.1-31店头促销

4.1-302014年4-12月市场活动计划存在问题1、区域限价2、同品牌4S店竞争3、新展厅离市中心较远应对措施1店头促销及时对老客户和网上客户跟进每月2次2小型展示人流量密集地进行小型车展，如小区、超市门口、有条件的乡镇等，提高曝光度、集客每月1次3团购会通过大浙网招募吸引客户每月1次2014年市场工作计划活动时间：8月1日-31日活动主题：联通大众16周年——20000名客户的选择宣传片通过对大众十六年历程进行还原、拍摄、制作成宣传片，利用电视台等媒体手段进行传播。销售售后联通大众十六周年二手车客户关怀2014年市场工作计划广告文案：以大雁定时回归为基调，勾勒出宁波联通走过的十六年历程，我们对您的承诺十六年了

！我们答应会一直继续……主画面（暂定）：2014年市场工作计划活动介绍-品牌活动1：联通大众惠生活（销售）活动2：联通大众乐生活（销售）活动3：联通大众懂生活（售后）活动4：联通大众趣生活（二手车）活动5：联通大众享生活（客户关爱）活动介绍十六周年2014年市场工作计划活动1：联通大众惠生活——宁波联通大众十六周年启动仪式暨全系超级团购时间：8月1日下午+晚上地点：鄞州展厅客户组成：老客户、潜客、媒体1、活动亮点：1、试驾活动+晚会形式（时间上连贯）

2、结合抽奖、5人成团赠现金（例如5台以上每人赠XXX元购车现金、10台赠XXX元购车现金、15台以上赠XXX元购车现金）的促销模式来启动联通大众周年庆3、利用新兴媒体和传统媒体结合进行事先宣传，活动当天可以邀请一些有影响力的微信、微博红人活动介绍：16周年庆–销售2014年市场工作计划活动2：联通大众乐生活时间：8月1日-31日地点：两店同庆1、活动亮点：店庆期间，销售每周推出10款特价车型，购车客户在享受特价优惠之外还可以获得幸运抽奖的机会，尊贵礼、进取礼、品质礼总有一个能被你收入囊中；如果你渴望与众不同，没问题，特供多款原厂附件，让您乐享不停。

2、以试驾即送现金的形式招徕吸引顾客到店，再具体结合八月份的促销销售计划制定活动内容，试驾后签订单的即可享受赠送的现金优惠3、销售政策：当月销售政策另定。活动介绍：16周年庆–销售2014年市场工作计划活动3：联通大众懂生活——服务满就送活动1、时间：8月1日-31日2、地点：新老展厅售后3、客户组成：老客户4、活动内容：店庆期间，服务针对到店维修保养的客户推出“满就送”活动，收获一份惊喜自然

理所当然。5、活动亮点：

维修保养金额满XXX元即送一箱饮料，维修保养金额满XXX元即送二箱饮料【事故车另按比例计算、使用抵用卷不得再参与活动】活动介绍：16周年庆–售后2014年市场工作计划活动4、主题：联通大众趣生活——二手车专场1、时间：8月10日2、活动主题：换然一新二手车置换专场3、宣传内容：置换即送置换大礼包；专题二手车品质报道

（与销售政策一起另定）。4、活动亮点：置换二手车，我们将有专场的主题活动，优惠自然少不了，不论你置换的是不是

大众车，都能享受新车购车优惠，同时再送置换礼包的店庆礼遇。5、宣传手段：电台广告、电视台专题报道、网络、新媒体活动介绍：16周年庆–二手车2014年市场工作计划活动5、主题：联通大众享生活——客户关爱、维护活动1时间：8月8日地点：鄞州展厅活动形式：和少儿教育合作，由他们提供专业的老师进行英语或游戏，以及对车主孩子兴趣的培养，同时可以结合游戏进行绘画创作，让孩子们来描绘心中的联通大众。（针对人群：儿童7-12岁）；活动2时间：8月地点：电影院活动形式：针对指定车型的老客户进行邀约，举行观影活动活动3时间：8月地点：联通大众展厅活动形式：美容美甲、养生讲解、配合咖啡制作和品红酒活动介绍：16周年庆–客户关爱2014年市场工作计划活动概述/ActivityOverview时间/Time：2014年8月Aug，2014

地点/Place：宁波国际会展中心

NingboInternationalConventionandExhibitionCentre车辆/Vehicle：展台静态展示车辆：桑塔纳、帕萨特、polo、crosspolo、途观、途安、朗逸、朗境一车型一台展车共8辆Vehiclesontheexhibitionstandforstaticdisplay:，Santana、Passat、polo、crosspolo、Tiguan、Touran、Lavida、CrossLavida

onecarpertype,intotal:8cars活动介绍–3、8月车展2014年市场工作计划展台设计图/Standimage展车数量：8台ExhibitingCars:8cars活动介绍–3、8月车展2014年市场工作计划展台设计图/Standimage活动介绍–3、8月车展2014年市场工作计划2014年维护客户计划

邀请客户参加小型多样的市场活动，邀请新、老客户前来参加市场活动，2014年，我们更注重网络潜在客户的联系，利用QQ群，组织自驾游等活动。通过活动，维系我们和客户的关系，让潜客、老客户、新客户一起来参加我们组织的活动，在活动中体现上海大众的新车型和不断提升的现代化科技，与客户保持联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加彼此之间的友情，加大客户留在本品牌忠诚客户队列中的可能性；

为结合各项活动，展厅必须跟销售活动的节拍，让客户进入展厅感到耳目一新，环境优雅，布置触摸屏、绿化、播放轻音乐。一、玻璃外墙根据新上市车型、促销车型为主线，又要符合上海大众总部的意图。比如：宣传新帕萨特，必须根据分销中心市场部的要求，在外墙做好新车上市预热宣传，左右两边都有广告展示。中间正门口挂上横幅。颜色既要和展厅色调协调，又要符合分销中心市场部的指示。二、装饰

展厅内和展厅外呼应，玻璃门上张贴厂方要求的POP，在洽谈区需要摆放本次上市或推销车型的宣传图片、台卡，创造和谐的气氛。展厅后部正中央挂上彩色横幅，向客户告示目前推出的活动项目。并在展厅里摆放有关于本次活动的易拉宝，对本次活动进行宣传。三、绿化长年租赁盆景摆放在展厅，每辆展车右边摆放一盆；展厅四周，大型盆景各八盆，衬托出展车的靓丽和魅力；洽谈桌上摆放鲜花，每桌一瓶；接待岛上放置两盆名贵花。四、适时布置根据不同的任务、计划，适时的更换不同背景布置，吊旗、壁挂要符合上海总部的要求，又要根据各期活动的需要布置。五、过节时，红色中国结6个，挂在背中央，既显示中国民族风格，又显示节日的喜庆。2014年展厅形象提升2013年12月底保有客户分析车型帕萨特桑塔纳途安数量201215102163年以上368551475年前购车36928735修理费5000元以上42397目前本公司保有基盘客户帕萨特、桑塔纳、途安共3738位，其中3年以上的客户966位，5年以上的691位，其中出险修理费用5000元以上的共有88位。3-5年的客户维系工作：1.邀请3年以上的和5年以上的客户参加活动，使他们了解新帕萨亮点和置换政策。2.对于保有客户中一次出险费用超过5000元的客户，详细介绍新帕萨特和置换政策。3.介绍客户在本公司购车有奖，每推荐一位客户即可获得免费保养一次或获取500积分，积分也可以换取汽车用品。4.在本公司保养一次即可获得250积分（不可以换免费保养）。5.在本公司购买商业保险即可获得3000积分。6.每10分=1元RMB，在购买精彩附件中及购车保养等其他费用中抵扣，不可折现。2014年基盘客户分析及维系维护客户计划：

1、回访通过《客户回访制度》对售后客户作定期的电话、上门、信件访问，关心客户购车后的情况、车况；经过回访，维系客户感情，和客户变成熟人、朋友。这样的手段主要是通过把自己的经验和客户交流，增加和客户之间的感情，第一时间帮助客户解决问题，得到客户的信任，来提高客户的满意度，老客户会带新的客户来买车，而且比较容易就能谈成；老客户在自己需要置换车的时候，也会偏向继续选择前面的品牌；

2、邀请客户参加小型多样的市场活动，邀请新、老客户前来参加市场活动，2014年，我们更注重网络潜在客户的联系，利用微信，组织自驾游等活动。通过活动，维系我们和客户的关系，让潜客、老客户、新客户一起来参加我们组织的活动，在活动中体现上海大众的新车型和不断提升的现代化科技，与客户保持联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加彼此之间的友情，加大客户留在本品牌忠诚客户队列中的可能性；2014年客户维系计划

3、通过优良的售后服务客户购车后需要保养和维修，通过优良服务，客