2023年新版电大专科工商管理市场营销学试题及答案重点资料

中央广播电视大学20２３-2023学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学试题2023年7月注意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。二、仔细读懂题目的说明,并按题目规定答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上,写在试题上的答案无效。三、考试结束后,把试题和答题纸放在桌上,试题和答题纸均不得带出考场。一、判断正误(对下列各题,对的的划“√”，错误的划“×”。每小趣１分，共2０分）１.公司将资金投入本公司内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。2.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。3.购买者在购买产品时所获得的所有附加服务和利益也属于产品概念的一部分。4.马斯洛的需求层次论认为,人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。5.某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。6．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等,其中照相机就是一个产品线,在相机这类产品中,尼康Ｄ80相机就是一个产品项目。7.采用跟随策略的缺陷在于风险很大。8.采用无差异性市场策略的重要好处是最大限度满足消费者需求。9．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品,适宜采用人员推销方式促销。10.作为一个最佳的“补缺基点”,应当对重要竞争者具有较强的吸引力。11．产品一市场管理型组织的重要缺陷是不能及时得到足够的市场信息。12．相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被别人察觉的商品影响小,反之影响大。13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最佳的定价技巧是同向定价，即汽车定价采用高价策略,零配件的价格也定的高些。14．避强定位策略规定公司必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。15.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。１6．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。1７．提醒性广告在产品的成熟期极为重要。１8.那些可以标准化或事实上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。１9．网上调研通常回收率低、成本高,因而不适合中小公司采用。20.近年来,非关税措施逐渐成为干预贸易自由的重要手段。二、单项选择【在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共３0分）1．公司市场营销管理过程的第一步是(）。A.规定公司任务Ｂ．拟定营销组合C．管理营销活动D．分析公司市场机会2.以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴（)。A.经济环境B.竞争者C．政治环境Ｄ．社会文化环境3.市场细分是根据(）的差异对市场进行的划分。A.中间商B．产品C．卖方Ｄ.买方4．产品的有形部分所组成的是产品的()。A.核心产品B．形式产品C.盼望产品D．延伸产品5.在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点?(）A．不必花费很多时间收集商品信息B.消费者对所需要的商品很不了解Ｃ.商品一般价格高，购买频率低Ｄ．消费者一般对该类商品没有购买经历6．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。A.零售‘Ｂ．批发C．代理D.直销７．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采用的各种激励手段称为()。A.广告Ｂ.人员推销C．公共关系Ｄ.营业推广8.生产消费品中的便利品的公司通常采用()的策略。A．直销B.独家分销C.密集分销D．选择分销9．影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？(）A.与生活关系密切的必需品B．缺少替代品且竞争产品也少的产品C．知名度高的名牌产品D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品10．以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？()A.成本Ｂ.竞争C.汇率变动Ｄ．中间商的资信条件11.品牌资产是一种特殊的(）。A．有形资产B.无形资产C．附加资产D．潜在资产12．以下哪一个是报纸媒体的优点？()Ａ．形象生动逼真、感染力强B.简便灵活、制作方便、费用低廉C．专业性强、针对性强D.表现手法多样、艺术性强1３.以下哪一个不是非货币成本？（)A．时间成本B.管理费用C．搜寻成本D．心理上的成本14.直接出口策略的重要缺陷是（）。A.投资大、风险多、费用高B.获得的利润少C.公司无法掌握对国际营销活动的控制权Ｄ．有也许为自己发明竞争对手15.市场营销环境是影响公司营销活动的()的因素和力量,涉及宏观环境和微观环境。Ａ．可改变Ｂ.可控制C.不可控制D.不可捉摸三、简答（每小题15分，共3０分)１．公司进行恰当的市场定位,一般需通过哪几个环节？2．渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？四、案例分析(２0分）全聚德:老店新理念北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年,以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。199３年,全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司,当年的营业收入是４500万元，至２0２3年1２月16日,前门店的年营业收入已达成９０00万元，公司用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮公司来说,是一个很大的奔腾。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业,每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的,非常不容易。８年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在260０平方米的餐厅内发明了接近顶峰的辉煌：全店9０0个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店4００名员工,平均每个员工实现年销售收入22.5万元,在整个餐饮业处在领先地位；曾发明过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高记录。1．服务袭击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增长店面的情况下，提高顾客的消费额是增长餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目的的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实行者。用惯常的眼光来看,餐厅的产品对于顾客来说,只是一个被动的选择过程，但服务员假如能用对的的方法加以引导,就可以达成增长销售的目的。在管理上,老店将袭击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一,规定服务员对菜品和全聚德文化熟悉，可以纯熟地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二,定期让厨师向服务员讲菜,具体到每个工序的制作过程，成品口味等;第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。此外，袭击型服务并不是规定服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。袭击型营销实行以后，大大提高了餐厅的销售额,服务员的服务由被动到积极,练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。本来店里规定的是“让每个顾客多掏10块钱”,而实行袭击型服务后，达成的效果要远远超过这个标准。2023年，达成的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。不同类型顾客的服务对策。虽然规定服务员对顾客要进行袭击型服务,但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型,总结了以下具体服务对策:(1）多血质一活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动,反映迅速，善于交际，但爱好易变,具有外倾性。他们经常积极与餐厅服务人员攀谈,并不久与之熟悉并交上朋友,但这种友谊经常多变而不牢固;他们在点菜时往往过于匆忙，过后也许改变主意而退菜Ｉ他们喜欢尝新、尝鲜,但又不久厌倦;他们的想象力和联想力丰富,受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大,但有时注意力不够集中,表情外露。服务对策：服务员在也许的情况下，要积极同这一类型的消费者交谈,但不应有过多反复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息,但要让他们进行积极选择，碰到他们规定退菜情况,应尽量满足他们的规定。(2）粘液质一安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境,不易受服务员现场促销的影响,对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时,尽量向他们提供一些熟悉的菜肴,还要顺其心愿,不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。(3)胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情暴躁,具有很强的外倾性;他们点菜迅速,很少过多考虑,容易接受服务员的意见,喜欢品尝新菜;但比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要积极进行现场促销，但不要与他们争执,万一出现矛盾应避其锋芒;在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。(4)抑郁质一敏感型:这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应;缺少活力,情绪不够稳定；遇事敏感多疑,言行谨小慎微，内心复杂,较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处,假如临时需调整座位,一定要讲清因素,以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们,服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。2．创新(1)博采众家之长。为让厨师们开阔视野,增长见识,吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍积极走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发,曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩,开发出了不少既富于全聚德传统特色,又融人现代烹调技艺的创新菜品。(2）符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能由于供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的,为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜,填补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性,丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合,创新出不少受外国友人欢迎的菜肴,如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等,外裹生菜叶,其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。(3)注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养,虽然在这一点上中西方有着很大不同,但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配,全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位置上，发明出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。（4)结合市场需求。创新菜与市场接轨，发明效益才是最主线的目的，在创新菜的构思和研制过程中,满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干焯鸭方”,以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。20２3年５月份，餐饮市场上鱼头热,于是创新出“鸭味鱼头,又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高，1９98年仅占5％,而２０２3年创新菜品的销售比例占所有菜品销售比例的60%。3．文化（1）传统的制作工艺不变。为什么客人要到全聚德来?全聚德店如何区别于其他的烤鸭店？通过进一步调研，他们结识到，全聚德烤鸭是一个有一百数年历史的老店,老店的核心竞争力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前,全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式,使用传统烤鸭炉，用果木炭烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，所以将它保存了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”假如将“传统制作工艺”这块文化特色删去,虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵,有时科技的进步反而会减少产品在人们心中的地位。(2)恢复历史，再现民俗。19９２年,由于街道扩建,老店门面需要改造，为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾,自身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄，1999年,在全聚德建店1３5周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿,最终呈现在人们面前的是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高,但在老铺用餐的订餐电话还仍然不变,仅半年就收回所有投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。(3)引入宫廷文化。北京已有七百数年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系,据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的“卖点”,一定要将其开发运用。于是,他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅,这些厅堂所有仿宫廷装修，实行A级服务,专门接待双高客人(高标准、高身份的客人)，令客人享受到特有的皇家气派，同时也增长了老店的收人。(4）全方位需求。对于餐饮行业,特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品自身”转向追求“全方位需求”了,就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排,要卖烤牛排时的嵫滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充足运用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了进一步挖掘,并成功地运用品化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。（资料来源：杨明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社）请认真阅读以上案例,回答下列问题：1.全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么?（5分）全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？(5分）2．全聚德为什么在产品延伸上,即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫?(5分)其对餐饮公司经营者有何帮助及启迪?(5分）试卷代号:21７5中央广播电视大学2０23-202３学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学试题答案及评分标准(供参考)一、判断正误（每小题1分,共2０分）1．√2．√3．√４．√５．√6．√7．×8．×９．√１0.×１1．×１2．√１３.×１4.×15.√16．√17．√18.√19.×20.√二、单项选择（每小题２分，共３0分)1．D２．B３．D４．B5.Ａ6.Ａ7.D8.Ｃ9．D１0.D11*B１2．Ｂ13．Ｂ14.Ａ15.Ｃ三、简答（每小题1５分，共30分)1.一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成:（1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视;消费者或用户对某种产品特性或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。(3）根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完毕的。(4）设计、实行一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实行果及时调整和改善营销组合,或者重新设计产品的地位。(15分）2.渗透定价策略的优点：（１)可以占有比较大的市场份额;(２)通过提