2023年公共关系学省级精品

２0２３年公共关系学省级精品认证系列:职业经理、人力资源总监、营销经理、品质经理、生产经理、物流经理、项目经理、公司培训师、酒店经理、市场总监、财务总监、行政总监、采购经理、营销策划师、公司管理征询师、公司总经理等高级资格认证。颁发双证:高级经理资格证书+ＭBA高等教育研修结业证书（含２年全套学籍档案）证书说明:证书全国通用、电子注册,是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准:所有学费元征询电话生网站:ｈtｔp：//HＹPERLＩNK"httｐ://ｗww.mhｊy．net"wwｗ.mhjｙ.neｔ电子邮箱：ＨＹPERLIＮK＂mailto:"颁证单位：中国经济管理大学承办单位：美华管理人才学校职业经理MBＡ整套实战教程千本好书免费下载学校网址:HYPEＲＬINK""．ｎｅt第一章公共关系概述

【教学重点难点】

1.掌握公共关系的概念、特性、基本原则和职能;

2．掌握公共关系产生与发展的条件、公共关系发展的历史阶段及公共关系观念的变化。ﻫ【教学目的】ﻫ1.初步具有区分公共关系与其他相关社会活动的能力；

2.初步具有从社会组织的职能中区分出属于公共关系职能的能力;

3.初步具有以公共关系原则为指导来开展公共关系工作的能力。ﻫ【案例分析导入新课】第一节什么是公共关系

一、公共关系的概念

(一)公共关系的基本概念ﻫ自从公共关系诞生以来,由于每个人的结识角度不同,对公共关系内涵的理解也不同,于是就出现了许多公共关系定义。２0世纪７0年代中期,美国著名的公共关系学者莱克斯·哈罗(RexHarlow）博士就搜集到47个公共关系定义。尚有人说,公共关系的定义已有上千条之多。

如何把握公共关系的真正内涵,把众多的公共关系定义归纳几种类型。ﻫ1、管理职能论?ﻫ2、传播沟通论?ﻫ３、社会关系论?

４、现象描述论？

5.表征综合论

（二)公共关系的定义ﻫ根据公共关系专家的各种定义的共同点分析,我们把公共关系的定义描述为：公共关系是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段,与公众进行双向交流沟通,以达成互相了解、信任和支持合作的管理活动。ﻫ这个定义至少包含五层意思:ﻫ第一,公共关系是社会组织与公众之间的关系,其中社会组织是主体,公众是客体。它本质上是一种社会组织的行为。显然，在“谁挽救了雀巢公司”的案例中,雀巢公司是公共关系的主体，而客体是使用雀巢食品的广大用户以及新闻记者等。

第二,公共关系是传播活动,是一种双向的信息交流。由于主、客体联系的纽带是传播,因而,它是对传播的应用。在上述案例中“社会对话”起到了神奇的作用:公共关系专家一方面专心听取社会批评,另一方面开展游说活动,挽回了公司的信誉。

第三,公共关系具有管理职能。作为主体的社会组织是一个控制系统，它能根据信息反馈调整自己的行为规范,以利于与公众的交流和合作。它所追求的目的是组织与公众双方的利益得以实现。公共关系是通过控制、传播、反馈、调整等一系列的工作实行管理的,它使公众的抵制被取消，雀巢公司又重整旗鼓,达成组织的目的。ﻫ第四,公共关系是塑造组织形象的艺术,公共关系实务讲究创新,构思精致，做到效果感人。公共关系讲求塑造形象,而良好的形象的形成只能以满足广大公众的需求为前提。雀巢公司通过公共关系技巧，把真相告诉了公众，挽回了公司的信誉,重新在公众心目中树立了良好形象。

第五,公共关系追求“内求团结、外求发展”的管理哲学。公共关系不仅对外并且对内,作为一种哲学，作用于人们的世界观、人生观,强调思想方法。同时,公共关系是着眼于人心的管理科学，在把握人心上下工夫。雀巢公司能挽回信誉,关键在于把握公众的心理,转变对公众态度上下了工夫，事情发生后，不能拒绝公众急切想了解真相的心理。

（三）我国对公共关系的定义

我国引入公共关系这个概念以后，已经出版了许多教材、著作，提出了许许多多有所相同又有所不同的关于公共关系的定义。下面列举几种教材、著作关于公共关系的定义。

居延安等人的《公共关系学》的表述是:“公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。”

蒋春堂主编的《公共关系学教程》(新版)的表述是:“公共关系是社会组织为了实现某种利益目的,通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。”ﻫ谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：“公共关系是组织为了自身的发展,运用传播、沟通等手段与公众协调关系,树立组织良好形象，以促进组织目的的实现。”

熊源伟主编的《公共关系学》的表述是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”

明安香的《塑造形象的艺术：公共关系学概论》的表述是：“所谓公共关系,就是一个公司或组织,为了增进内部及社会公众的信任与支持,为自身事业发展发明最佳的社会环境,在分析和解决自身面临的内部、外部各项关系时,采用的一系列政策与行动。”ﻫ二、公共关系的基本特性

公共关系的基本特性，是指公共关系与其他类型的社会关系相比较所具有的基本特点,概括起来有六个方面。ﻫ（一)以社会公众为工作对象ﻫ（二)以塑造形象为工作目的

(三)以传播沟通为工作方式

(四)以互惠互利为工作原则

（五）以真实诚恳为工作信条

(六）以注重长远为工作方针

第二节？公共关系的产生与发展ﻫ公共关系作为一种新兴的职业和新兴的研究领域，一出现就受到了人们的热切关注。对于一个新鲜事物的结识，最重要的是要有历史观,只有在历史的长河中考察，我们才知道它是从哪里来的,又该往哪里去。对于公共关系也是如此,我们只有深刻了解公共关系的历史渊源与现实发展，才干知道公共关系的未来前景，才干更好地把握我国公共关系的发展。ﻫ一、现代公共关系的产生与发展

公共关系作为一种新兴职业、一门学科,始于19世纪末20世纪初的美国。ﻫ它经历了几个发展阶段:

（一)艾维·李时期

艾维·李的重要功绩,表现在他对公共关系所作出的四大奉献上：ﻫ第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的概念;

第二，强调与最高决策者和管理人员打交道,并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实行计划；ﻫ第三，强调与新闻媒介保持公开的、畅通的信息交流;

第四，强调使工商业具有人情味的重要性,并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。

（二)伯内斯时期

艾维·李是现代公共关系的创始人,但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”。真正为公共关系奠定理论基础使现代公共关系科学化的，是另一位现代公共关系的先驱,美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。ﻫ(三)现代时期ﻫ20世纪50年代以来,公共关系的理论和实践研究进人了一个全新的现代发展时期。19５５年,国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。这一时期，以斯科特·卡特利普、艾伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格和萨姆·布莱克为代表的一大批公共关系专家和大师,通过对半个多世纪公共关系理论和实践探索的总结,把公共关系这门学科推向了一个新的历史发展阶段。

美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著的《有效公共关系》,是这一时期出现的一部集公共关系理论研究成果大成的代表作,书中论述了“双向对称”的公共关系模式,在公共关系的目的上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版,成为公共关系的畅销书,在美国被誉为“公共关系的圣经”,这也使该书的作者成为享有声望的理论权威。ﻫ至此，公共关系正式进人学科化阶段。一门充满时代特性的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林。公共关系事业方兴未艾，具有广阔的发展前景。ﻫ二、公共关系在中国ﻫ公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业,是随着着我国对外开放大门的打开而进人中国大地的。20世纪8０年代初,公共关系一方面作为一种新的经营管理方法和技术,在中国的大江南北迅速传播。虽然中国当代公共关系事业起步较晚,但它一旦萌发，就立即受到了人们的普遍重视,得到了较快的发展。ﻫ(一)公共关系在我国的初始传播?ﻫ（二）公共关系的迅速兴起

(三)公共关系形成气候并向纵深发展

第三节?公共关系的职能与功能

一、公共关系的职能ﻫ公共关系的职能和功能重要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。ﻫ(一)搜集信息

（二)辅助决策

（三）传播推广ﻫ(四)协调沟通ﻫ(五）提供服务ﻫ二、公共关系的功能

(一）公共关系对组织的直接功能

（二)公共关系对个人的间接功能ﻫ(三)公共关系对社会环境的功能ﻫ

思考题ﻫ1．公共关系的职能是什么？ﻫ2.公共关系的基本特性是什么？3．简述公共关系的发展大体经历的几个阶段？《公共关系学》课程授课教案第二章公共关系的构成要素

[教学重点难点]

学习社会组织的含义、必须具有的要素、组织的类型、公共关系的组织机构;公众的定义、特点及各类型公众的关系解决、公众心理定势分析;传播的含义与基本要素、公共关系传播的媒介及其选择、了解传播的方法和技巧。ﻫ[教学目的]ﻫ通过对本章的学习,掌握各种社会组织的职能与优点,结识公众的类别，掌握解决与各类公众的关系，公众心理定势分析在公共关系中的运用，熟悉掌握各种公关传播媒介的特点、规律并能实际运用。ﻫ［案例分析导入新课]ﻫ第一节公共关系的主体——社会组织ﻫ一、社会组织的含义及分类

(一）社会组织的含义ﻫ社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的具有特定的社会目的、执行一定的社会职能、具有独立法人地位的社会机构。工商公司、政府、机关、医院、学校等都是社会组织。ﻫ根据社会组织的定义,社会组织必须具有如下要素：

1.具有特定的目的

任何一个社会组织都有其特定的组织目的,这个目的代表了一个社会组织存在的意义和奋斗的方向,组织目的是社会组织形成的重要条件之一。ﻫ2.具有一定数量的成员ﻫ社会组织需要由一定数量的、较为稳定的、具有某种资格的组织成员构成。ﻫ3.具有规范性的规章制度

社会组织为了实现其目的,发挥其功能,必须制定出一套全体成员活动的准则和规范。ﻫ4．具有明确的管理体系

每个社会组织都有一个权力中心，权力中心又根据自身组织的需要，把权力划分为若干层次和部分。从领导和被领导的关系来看,一般要提成决策层、行政管理层和执行层三个层次，每层所拥有的权力也划分明确，各有侧重。ﻫ5．具有一定的物质条件

社会组织要开展活动，需要有一定的物质条件，若没有这些必要的物质条件,社会组织的活动就会无法进行下去。如资金、场合、工具等。

（二）社会组织的分类ﻫ在我国，较认可的方法是按社会生活的基本领域来分类,把社会组织划提成以下几种基本类型:ﻫ1．经济组织ﻫ这类组织是为经济利益而组建的,其特点是从事经济活动,具有经济职能。它涉及工商公司、金融组织、交通运送组织、服务性组织等。ﻫ２.政治组织

这类组织是为某种政治目的而组建的。它涉及政党、工会、共青团、妇联、人民团队等。ﻫ3．公益组织ﻫ这类组织是为了社会公益事业而组建的。它涉及政府机关、军事机关、公安机关、公共事业单位、科研单位、学校、医院、消防队等。ﻫ4．群众组织

这类组织是由具有共同志趣的个体组织起来的群体。它涉及群众性协会、团队、学术性组织等。ﻫ５．宗教组织

这类组织是由具有共同信仰的人们所组合起来的。它涉及佛教协会、道教协会、天主教爱国会等。ﻫ二、公共关系的组织机构

公共关系组织机构，是专门从事公共关系工作的社会组织，团队及部门,涉及公共关系公司,公共关系社团和社会组织内部设立的公共关系部门。

(一)公共关系部ﻫ公共关系部是社会组织中专门从事公共关系工作的内部职能机构。公共关系发展至今,社会组织内部设立公共关系部已相称普遍。ﻫ1.性质ﻫ2.类型ﻫ3.工作内容

(二)公共关系公司

1.性质

2.类型ﻫ３．工作内容ﻫ(三)公共关系社团ﻫ１．性质ﻫ2.类型ﻫ3.工作内容ﻫ?第二节公共关系客体——公众

一、公众概述ﻫ（一)公众的定义

公众是与特定的公共关系主体互相联系及互相作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。ﻫ（二)公众的特性

１.整体性ﻫ2．共同性

３．多样性

4.变化性ﻫ５.相关性ﻫ(三)公众的分类ﻫ公众分类的目的是为了使组织进行公关活动时更具有针对性。对公众分类,可以根据不同的标准从不同的角度予以考虑。

1.根据公众与组织的关系可分为内部公众与外部公众ﻫ２.根据组织对公众的好恶可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众ﻫ3．根据公众的组织状态可分为组织公众和非组织公众ﻫ4．根据组织与公众关系的密切限度可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众ﻫ5．根据公众对组织的需要性可分为首要公众和次要公众

二、内部公共关系的解决ﻫ(一）员工关系的解决ﻫ1.满足员工的物质利益需求ﻫ２．实行民主管理,确立职工的主人翁地位ﻫ3.畅通内部沟通渠道,加强上下左右之间的交流与合作

４.重视感情投资,实行管理的人性化

(二)部门关系的解决

在组织内部,部门是组织联系员工的中介机构，部门功能是组织整体运营的有机组成部分。

１.与组织内部正式团队的沟通

２．与组织内部非正式团队的沟通ﻫ(三)股东关系的解决ﻫ股东关系又称投资者关系,它是20世纪６0年代以来在公共关系领域中不断发展的一个新方面。

1．配合股票发行开展宣传活动ﻫ２．尊重股东权益，定期向股东通报经营状况ﻫ三、外部公共关系解决

(一）社区关系的解决ﻫ1．加强沟通

2.开放组织，欢迎参观

３.积极为社区承担经营责任和社会责任ﻫ(二)顾客关系的解决ﻫ１.树立“顾客至上”的经营宗旨ﻫ2.提供物美价廉的商品ﻫ３.提供优质的服务

4．提供优雅的购物环境ﻫ5．及时解决顾客的投诉

（三)新闻媒介关系的解决ﻫ１.以礼相待ﻫ2.以诚相待

3．平等对待ﻫ4．迅速及时

（四）政府关系的解决

1．组织行为合法性原则ﻫ2.局部服从全局的原则

3.沟通与信任的原则ﻫ四、公众心理定势分析ﻫ（一）公众心理定势概述ﻫ(二）公众心理定势的基本形态ﻫ1.定势心理

(1）首因效应ﻫ（2）近因效应

（3)晕轮效应

(4）移情效应ﻫ2.流行心理

(1）流行的概念ﻫ(2)流行与公关宣传ﻫ2.流言心理

(1）流言的概念ﻫ(2)对待流言的公关策略

4.舆论心理ﻫ(1)舆论的概念

(２)在公共关系工作中如何对的对待舆论

第三节公共关系的方法与手段——传播

控制论的创始人诺伯特·维纳曾经说过:“传播是社会的粘合剂。”传播也是公共关系的基本要素之一。公共关系传播是社会组织与公众之间通过信息交流,以达成互相影响、互相适应、互相支持和互相发展的途径与渠道。

一、???????公共关系传播的含义

传播是连接公共关系主体和客体的纽带。我们平时所说的“实行公关计划”，“开展公共关系活动”,事实上就是进行传播。可以从以下两方面来理解公共关系传播的含意:

第一,传播是一个有计划的、完整的行动过程。整个传播活动必须按组织的公关总目的有环节的进行，还必须完全符合传播学的“五W模式”。ﻫ第二,传播是一种信息的分享活动。也就是说,这不是一般意义上的单项信息传播,而是通过双向的信息沟通,使双方在利益限度内最大限度的取得理解,达成共识。

公共关系传播,就是社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行交流和沟通的过程,是社会组织开展公关工作的重要手段。ﻫ二、公共关系传播的基本要素ﻫ美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔在其发表的《社会传播的结构与功能》一文中,提出了构成传播过程的五种基本要素,并用五个疑问代词加以表述,即:ﻫ1．whｏ：它是信息的发布者(传播者),在公共关系中一般指社会组织；ﻫ2.ｔowhom：它是指信息的接受者(受传者),在公共关系中一般指公众;

3．tｈroｕgｈｗhｉcｈchａｎｎel:它是指信息传递的途径和渠道（信道)，在公共关系中,信道既可以是文字图画，也可以是语言声音,还可以是电视频道；

4.saywhａt:它是指信息的内容,在公共关系中,信息的内容十分广泛，既涉及各方面的知识、事件、消息,也涉及各种观念、态度、情感等等；

5．witｈｗhatｅｆfect:它是指某一信息传播后产生的效果，在公共关系中，这种效果往往与信息反馈相联系，信息发布者可以根据信息接受者对该信息的反馈来检查传播效果,并相应地调整行动方案。

三、公共关系传播的媒介

公共关系的传播媒介是传递信息的载体与工具,其种类和多，根据传播方式一般可分为人际传播媒介和大众传播媒介两种。ﻫ（一)人际传播

人际传播媒介的重要类型涉及:ﻫ１.语言

2.非语言媒介

３.实物媒介ﻫ（二)大众传播ﻫ大众传播即通过各种大众传播媒介（报刊、杂志、广播、电视）,将复制的信息传递给分散的大众。随着科学技术的不断进步,信息的传递规模与速度得到了空前的发展,大众传播也随之有了跨时代的奔腾。

1．印刷类的传播媒介指以印刷作为信息复制的手段并以纸张作为重要介质的一类传播媒介，涉及报纸、杂志等。

２.电子类传播媒介指以电磁物理现象作为信息传播的基础,以电子产品作为传播工具的一类传播媒介，涉及广播、电视、互联网等。

四、公共关系传播媒介的选择ﻫ在公共关系实行传播的过程中,一个很重要的问题就是,如何选择恰当的媒介,使公共关系传播更加有效和更为经济。因此,在选择传播媒介时要坚持以下原则:ﻫ(一）根据公关目的进行选择ﻫ根据公共关系的具体目的和工作规定来选择和使用传播沟通媒介,即选择和使用的手段和方法必须符合公关工作的性质和规定，以便充足发挥媒介的功能。ﻫ(二)根据对象进行选择

根据公共关系对象的特性来选择和使用传播沟通媒介。受教育较高者常选用印刷类媒介进行阅读获取信息，文化限度较低者多接触电子类媒介;年龄较大者多喜好印刷类媒介,年龄较小者多用电子类传播媒介。只有根据不同的公众对象选用不同的传播手段，才也许使信息有效地到达目的公众。

（三）根据内容进行选择

根据传播的内容特点和规定来选择和使用传播沟通媒介。假如要传播的信息是较难理解的，需要受众反复分析的，合用印刷类媒介；信息简朴、易理解的可用电子类媒介。此外，若信息具有较高的保存价值、较具体的内容,宜用印刷类媒介；反之，宜用电子类媒介。

（四）根据自身需要和经济实力进行选择ﻫ五、公共关系传播的方法与技巧ﻫ（一）实行有效传播的方法

1.选择最佳的信息源

２．编制最佳的信息符号ﻫ３．认真研究公众对象

4．营造良好的传播背景ﻫ5．使传播具有感染力

6.注意传播的创新ﻫ(二)完善传播技巧

传播者要善于运用各种传播沟通手段、技术来增强传播的效果，以下传播技巧可供借鉴：ﻫ１.信息的美化ﻫ２.反复与新鲜相结合

３.唤起公众感情的共鸣ﻫ思考题:

1．??？?？社会组织有哪几种?举例说明。

2.???？?组织形象的含义是什么?有什么作用?ﻫ3.?????常见的目的公众有哪些？各自有什么特点?ﻫ４.？????什么是公众心理定势？涉及哪些基本形态？ﻫ5.？???？什么是传播？有哪些特点?公关传播的基本要素是什么？

6．常见的公共关系传播的方法和技巧有哪些？《公共关系学》课程授课教案第三章公共关系工作程序ﻫ［教学重点难点]

通过本章学习了解公共关系工作的一般程序即：公关调查、公关策划、公关实行、公关评估。强化对公关工作流程的认知,掌握有效开展公共关系工作的基本环节和方法。

[教学目的目的]

掌握公关调查的方法,熟悉公关调查的内容，具有进行公关调查的初步能力;掌握公共关系策划的程序;能根据组织情况进行基本策划并制定具体的活动计划;.懂得如何有效实行公关方案,掌握公共关系效果评估的内容和方法。

［案例分析导入新课]

第一节公共关系调查ﻫ公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法,搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公共关系调查是公共关系“四步工作法”的基础环节和首要环节。通过调查，可以使组织分析、了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难,竞争对手的情况，实现目的的也许性，为组织决策提供科学依据,增强公关活动的针对性,提高公关活动的成功率。ﻫ一、公关调查的内容

公关调查的内容重要涉及:社会环境调查、公众调查和组织形象调查。1、社会环境调查。ﻫ2、公众调查。ﻫ3、组织形象调查。ﻫ二、调查的重要方法

公共关系调查的方法很多,经常使用的有文献调查法、观测法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。1.文献调查法ﻫ2.观测法

3.访问法

4．抽样调查法ﻫ5.问卷调查法ﻫ第二节公共关系策划ﻫ一、公共关系策划的含义和原则ﻫ1.公共关系策划的含义

公共关系策划就是策划人员为了达成组织的目的,在充足调查研究的基础上,对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。

2．公共关系策划的原则

(1）目的性原则

（2）整体性原则

（3）公关策划的创新原则

二、公共关系策划的意义ﻫ公共关系策划对于任何社会组织而言都具有重要意义。ﻫ(一)加强组织公关工作的整体性ﻫ（二）提高组织公关工作的可控性ﻫ(三)增强组织公关工作的预见性

(四)促进组织公关工作的成熟性ﻫ三、公关策划的程序

（一)拟定目的ﻫ公关策划的首要任务是拟定公关目的。即公关人员要达成的目的和衡量目的达成的具体指标。（１)提高公司的知名度、信任度和美誉度；（２)使公司或组织与公众保持沟通,并完善其渠道;(３)依据社会环境的变化趋势，调整公司或组织的行动；（4）妥善解决公关活动中的纠纷，化险为夷；(5)帮助公司提高产品及服务市场占有率等。ﻫ（二）拟定目的公众和时机ﻫ成功的公关策划必须对公关最佳时机进行策划。时机选得好，公关将会收到事半功倍的效果，策划常运用的公关时机有以下几个方面:

(1)组织创办或开业之际。ﻫ(２）组织更名或与其他组织合并之际。ﻫ(3)组织推出新的服务项目或新产品之际。

(4）组织快速发展但声誉尚未树立起来之际。ﻫ（5)组织获得新的荣誉之际。ﻫ(6)组织出现局部失误或遭某方面误解之际。ﻫ(7)组织碰到突发性事件或危机事件之际等等。ﻫ（８)重大节日,重大纪念日，其他有规律的假日等。ﻫ（三）计划编制与经费预算ﻫ公共关系策划要具有可操作性。就要制定切实可行的计划，一般涉及：目的、主题、时机、方式、地点、人员、环节、经费和总结。ﻫ(四)策划方案的形成

策划方案的基本结构有8个部分构成,即:标题、主题、目的、组合分析、活动环节、传播渠道、经费预算和效果预测。此外,尚有策划者署名、时间,附件等。策划书的基本格式如下。ﻫ（五）策划效果评估ﻫ策划方案形成后，要报请主管领导审核，优化方案。策划方案实行后,要对ﻫ策划活动的成效进行评估,并形成评估报告。

四、策划可借鉴的公关活动模式ﻫ公关模式，就是指由一定的公关目的和任务,以及为实现这种目的和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。在制定公关计划时,要根据事先拟定的主题和选择的公众选择公关模式。策划可借鉴的公关活动模式涉及:1、宣传型公关,重要运用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去,形成有助于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，涉及发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会出内部刊物等。ﻫ2、交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触,为组织广结良缘,建立起社会关系网络，发明良好的发展环境。其具体内容涉及:各种招待会、宴会、专访、个人信函等。ﻫ3、服务型公关，以提供各种实惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作涉及：售后服务、消费引导、便民服务、义务征询等等。服务型公关可以有效地使人际沟通达成“行动”层次，是一种最实在的公共关系。4、社会型公关,以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其重要形式涉及:开业庆典，赞助文体、救灾扶贫等。ﻫ5、征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主,目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作涉及：建立信访接待制度、进行民意调查等。ﻫ第三节公共关系实行ﻫ一、公关方案实行的意义

在公关活动方案被采纳之后,将方案中所拟定内容转化为现实的过程就是公关方案的实行。公关活动能否获得预期效果，不仅要看公关活动方案制定得是否可行，更重要的是要看方案如何实行及实行的效果如何。公关方案实行是公关工作程序中最为复杂、最为多变的关键环节,具有很重要的意义。(1）公关方案的实行是解决问题的中心环节。(２）公关方案的实行决定了方案实现及实现的限度和范围。（3)公关方案实行的结果可以作为以后方案制定的重要依据。

二、公关方案的有效实行

公关方案的实行重要是通过一系列活动进行的。一项公关方案在实行时能否真正达成预期效果,还要把握以下几点：

(一）有效地排除沟通中的障碍

(二）对的选择方案实行时机ﻫ(三)科学控制目的导向和活动进度

(四)及时调整方案及行动ﻫ第四节？???公共关系评估ﻫ一、公共关系评估的意义和目的

所谓公共关系评估就是根据特定的标准,对公关计划、实行及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。它是公关活动的最后一个程序,在整个公关计划实行过程中都具有重要作用。通过评估可以检查公共关系工作的成果、确立公共关系工作的必要性和公共关系工作人员地位。公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改善公关工作和制定公关计划的依据。二、公关效果评估的内容ﻫ公关效果评估是对该公共关系活动的全方位检测，其评估的内容涉及以下１２个方面:

（1)公关活动的目的是否符合实际?(2)主题是否明确?主题词是否简炼且富有号召力？(3)组织机构内部各方面成员对公关活动的目的是否透彻了解?(4）组织机构内部各部门对活动是否积极合作和大力支持?(5)公关活动的传播效果如何?信息是否为预定的公众所接受?(6)公关活动的信息是否产生了预期的效果?公众在结识和行动上是否发生了变化?（7)公关活动的方案是否周密?是否有重大漏掉和疏忽？(８)公关活动的预算是否适当?(９)公关活动对此后活动的影响如何?(1０）下一步如何发展公关的成果?或者如何消除活动遗留的问题与隐患?(11)通过本次公关活动,组织的知名度和美誉度是否有所提高？提高了多少?(12)通过本次公关活动,组织的产品销售量是否有所增长？增长了多少?

在实际评估过程中,还要对每一方面设立具体的评估指标和标准，使其具有可测量性,从而提高评估结果的准确限度。ﻫ三、公关效果评估的方法ﻫ（一)公关人员的自我评估

（二）借助新闻媒介报道来评估

(三)公众舆论评估ﻫ(四)专家评估、

思考题

1、公关调查有哪些内容与方法?

2、公关策划的意义何在？ﻫ３、公关方案实行应把握的问题有哪些?

4、公共关系评估的内容有哪些?《公共关系学》课程授课教案第四章专题性公共关系策划ﻫ[教学重点难点]

通过本章学习,了解专题公共关系活动的特性、目的、主题及策划的基本规定。掌握公共关系新闻.、公共关系广告策划的实行技巧。ﻫ[教学目的]

通过理论学习和实训，掌握公共关系新闻.、公共关系广告策划的实行技巧。具有组织策划专题公共关系活动、公共关系新闻．、公共关系广告策划的基本能力。ﻫ[案例分析导入新课］

第一节公共关系专题活动策划

一、公共关系专题活动的含义和特性

公共关系专题活动是组织专门为实现某一具体目的而举行的公关活动。有以下特性:ﻫ（一）主题明确、单一。如举办职工联欢，是组织内部的公关服务,让员工更加热爱公司，增长主人翁精神；围绕主题的公共关系活动,容易引起公众的关注,易产生轰动效应，从而给公众留下深刻的印象。ﻫ（二）感染力强。专题公关活动可以同时运用各种传播媒介和传播手段，通过诸如声、像、现场、实物、纪念品,及演讲、征询等达成综合效果，具有很强的感染力。ﻫ（三）时效性强。专题公关活动经常能引起新闻界的关注和报道，可以在较短的时间内有较大的信息覆盖面,迅速扩大影响。专题活动的时效性越强,其公共关系效果也就越明显。

二、公共关系专题活动的类型及组织技巧

(一）赞助活动

10.赞助环保事业。这是国际公关事业关注的热点，每年有很多组织投入大量资金去宣传环境保护。ﻫ(二）庆典活动ﻫ(三)开放参观活动

第二节公共关系新闻策划

一、?？?????公共关系新闻策划的含义及其原则

(一)公共关系新闻策划的含义

公共关系新闻，就是指有助于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象的,并受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。ﻫﻫ(二)公共关系新闻策划的原则

1.适时性原则ﻫ2.新奇性原则

３.周密性原则ﻫ四、公共关系新闻策划的方法和技巧ﻫ(一）撰写新闻稿

（二）记者招待会的策划ﻫ（三）记者招待会的工作程序?ﻫ二、制造新闻ﻫ１.制造新闻的概念

2.制造新闻可供借鉴的方法ﻫ第三节公共关系广告策划

一、公共关系广告及其策划

二、公共关系广告的类别

(一)形象广告ﻫ（二)公益广告

（三）理念广告ﻫ(四)实力广告ﻫ三、公共关系广告策划的原则ﻫ(一）合法性原则

(二）系统性原则

(三)创新性原则

(四)煽情性原则

四、公共关系广告策划的技巧ﻫ(一）定位策划的技巧

（二)创意策划的技巧

（三)媒介策划的技巧ﻫ(四)效果评估的技巧

思考题：

1．如何策划赞助活动?

2.庆典活动的组织程序是什么？ﻫ3.制造新闻的关键是什么？

4.公共关系广告策划的原则和方法是什么?《公共关系学》课程授课教案第五章危机公共关系

[教学重点难点]ﻫ理解公共关系危机的含义、特点、意义;掌握解决公共关系危机的原则。

[教学目的]

能针对具体危机事件提出合理的应对方措施。ﻫ［经典案例分析导入新课]

第一节公共关系危机概述ﻫ危机公关是公关的一种特殊形态,是政府或企事业单位公关水平的综合显示，在现代组织管理中是很重要的一个方面。弗兰克先生曾提出:“做事后诸葛亮是容易的,说什么假如我们怎么怎么办,这种事便不会发生”。在平常公关生活中，事故每日每时都在发生。任何一个社会组织都要树立危机意识，掌握解决危机的理论。

一．公共关系危机的概念及特点

公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处在危机状态。ﻫ公共关系危机具有以下特点：

(一）意外性：“千里之堤,毁于蚁穴”.由于组织内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆,但由于人为疏忽,对这些事件习认为常,视而不见,因此危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

（二）聚焦性：进入信息时代后,危机的信息传播比危机自身发展要快得多。媒体对危机来说,就象东风助火同样，使组织危机情境迅速公开化，成为公众观注的焦点，成为各种媒体热炒的素材。

（三)破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，危机事件一旦发生，会使组织面临十分困难的局面，对组织的生存和发展产生极为不利的影响。如某公司T154航班发生空难事故后，第二天,所有的Ｔ1５4飞机所有取消飞行计划。当然，许多乘客也不乐意再乘坐令人有不快乐记忆的Ｔ１54机型的飞机。这样,组织难免有经济损失和声誉损失。ﻫ（四）必然性:表面看危机具有偶尔性,但偶尔发生的危机往往却有其必然性。任何组织都有也许陷入公关危机。早在19８5年，美国莱克西肯传播公司对美国重要组织领导人的一项调查表白,89%的领导人认为“组织发生危机如同死亡和税收同样，是不可避免的”。因此,未雨绸缪,树立危机意识,防患于未然当是应对公关危机的主线。

（五)紧迫性：对组织来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会迅速释放,并呈快速蔓延之势，假如不能及时控制，危机会急剧恶化。假如不做出快速反映，漠视公众利益，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害组织的美誉度和忠诚度。因此对于危机解决，可供做出对的决策的时间是极其有限的,而这也正是对决策者最严峻的考验。

二.公共关系危机的类型ﻫ准确结识和判断公共关系危机的类型,是成功地进行公共关系危机解决的一个必不可少的重要的前提。按照不同的分类标准，可以将危机分为多种类型。

(一)一般性危机和重大危机

从存在的状态看,公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机。ﻫ１.一般性危机

2.重大危机ﻫ(二）内部公关危机和外部公关危机。

危机同组织的关系限度以及归咎的对象看,公共关系危机可分为内部公关危机的内部公关危机：ﻫ１．内部公关危机ﻫ２．外部公关危机

（三)人为危机和非人为危机ﻫ依据危机产生的主、客观因素，公共关系危机可分为人为危机和非人为危机。

1.人为公共关系危机

２．非人为公共关系危机ﻫ（四）显在危机和内隐危机。ﻫ第二节公共关系危机解决的原则和措施

一.公共关系危机解决的意义ﻫ由于公共关系的危机事件影响重大而又涉及面广,甚至会危及组织的生存。因此公共关系危机解决具有的重要意义在于：

（一)在公众心目中重塑良好形象。ﻫ(二)减少或挽回经济损失。

（三）协调与公众的关系。ﻫ（四)保持镇定临危不乱。

二.公共关系危机解决的基本原则

在危机公关中应当遵循的基本原则有以下几项：

(一）积极性原则。一旦碰到危机,就要用积极的态度，寻求最佳的解决方式。

(二)准确性原则。危机事件初期,传播的信息容易失真。为了防止公众的猜测、误解，社会组织不仅要及时传递有关信息,并且还要使传递的信息十分准确,不隐瞒或省略某些关键细节。

(三)及时性原则。危机事件发生时,公关人员要迅速做出反映,果断进行解决，赢得了时间就等于赢得了形象。ﻫ(四）冷静性原则。公关人员面对危机应富于理性精神。具有稳定而积极的态度,才干在解决危机中应付自如,卓有成效。ﻫ(五)真实性原则。对于突发性危机，只有本着实事求是的态度,公布事实真相，让事实说话，才干防止流言蔓延。ﻫ(六）责任性原则。国外资深危机公关专家认为，在发生组织信任危机时,公众并不规定你发公报认错，更不想听你的自我辩解，而是看你敢不敢承担起责任，是否表现出驾驭危机的信心和胆略。

（七）善后性原则。危机事件带来的不良社会影响、不也许在一朝一夕消失殆尽，因此还要做好危机事件后的善后工作，涉及对公众损失的补偿,对社会的歉意,对自身问题的检讨等等。ﻫ(八）灵活性原则。危机解决工作必须视具体情况灵活地运作。要随客观环境的变化而有针对性地提出相应的措施和方法。ﻫ三．公共关系危机解决的措施

碰到危机的时候，我们绝对不可以试图改变事实，但是我们可以改变公众的见解。在解决危机时,我们可以采用以下措施:

（一）调查、掌握事故的因素ﻫ1.？??????迅速成立以组织领导和公共关系人员组成的解决事故临时机构，把握事态的发展动向，拟定事故解决的基本方针和对策。ﻫ2．???????查明因素,具体认真地做好原始记录。

3.？？?????查明事故现状，事故是在扩大还是的到了有效的控制,因素是什么？采用了什么措施?ﻫ4．?？？????分析事故采用措施后也许出现的社会影响。

(二）采用对的的对策，以使事故的解决妥善圆满

１.?？?？？?？让组织员工了解事故的真相，尽快把组织将采用的对策告诉全体员工，博得组织内部的支持和谅解,号召员工同心同德、齐心合力、共度难关。ﻫ2.？？？?？？?为避免谣言四起,应谨慎地、实事求是地向外界公布事实真相。ﻫ3.?????？?假如是由于产品质量问题导致的，应立即召回产品,停止此类产品的销售，而后调查事故的因素，立即采用补救措施,安抚对方,避免事态进一步扩大。ﻫ(三)对事故受害方的对策

1．？？??？??谨慎地同受害方接触，表达歉意，冷静听取他们的意见。ﻫ2.??？????耐心听取受害方的规定及损失补偿,即使受害方有一定的责任也不宜去追究。

３.??？？?？?避免替组织辩护的言辞,这样容易激怒对方,使双方关系更加剑拔弩张，不利于事件的解决。ﻫ４.???????无特殊因素,在事故解决过程中，不要更换负责解决事故的人员,此时换人容易引起对方更大的反感。ﻫ(四)对新闻界的对策

事件一旦被新闻单位报道出去,将在公众中留下长期的记忆，因此一定要谨慎从事,切勿过度遮掩,勾起记者的爱好,应争取新闻记者的理解与支持。

1.???？??？组织事先统一口径,为表达对事故的高度重视，指定组织高层负责人为新闻发言人，客观详实的将事故真相以书面的形式发给记者，切忌信口开河。

2．??？？？？?毫不保存地向记者公布事故的所有真相，认真回答记者的提问，假如企图掩盖事故真相，这时组织与新闻单位的公共关系将全面告急,事态将朝着不可控制方向迅速发展。

(五）对有业务往来单位的对策

１．？??？???尽快如实的通告发生事故的消息及因素,以及正在采用的对策。

2．???????与该事故牵连较大的单位，立即派人前往做正面解释，并商定善后事宜。ﻫ３.??？????事故全面解决完毕后，应及时通报,并以书面形式表达道歉，以取得谅解。

（六）对其他公众的对策ﻫ1.??????？通过媒体向公众公布事故解决结论和此后防止的措施。ﻫ2．???????如有公众来访，不应拒绝会见,应当虚心听取其建议和意见。ﻫ3．如的确给社区居民带来损失，应向他们公开道歉，必要时给予一定的经济补偿。

上述对策所有实行后，并不等于事故的解决已经结束。此时应及时向新闻单位提供有关组织补偿受害者经济损失的消息，公布事故后生产、工作的恢复情况和防止措施的实行情况，并设专人接待公众的来信来访和新闻单位记者,重新赢得广大公众的信任。ﻫ第三节公共关系危机防止

一.树立危机意识，强化内部制度建设

防止危机要依靠全体员工的共同努力。经常开展有关生产、安全、组织、经济、竞争等方面的教育,使全员产生一种危机感。同时完善规章制度和责任制度。如：质量、环境保护、新产品开发等工作，要条例化、标准化、规范化。且从巴林银行倒闭这一引起世界震惊的危机事件,来看树立危机意识，内部制度建设的重要性。ﻫ二．建立危机管理预警系统ﻫ组织内部危机公关机构应及时搜集信息,把隐患消灭在萌芽状态。收集公众对产品的反馈信息,及时解决发生的问题;掌握国家政策信息及时调整组织战略方针;调查组织在公众中的形象，注意提高组织声誉;掌握竞争对手资料,做到知己知彼,建立危机管理预警系统。

因此,为防范外部环境变化带来的危机,组织就应建立管理上的预警系统,其内容重要有三个:ﻫ第一，信息预警。在环境变化、危机酝酿过程中,往往会有征兆，这时就需要公司相关的部门，如营销公司、技术开发部、资本运营部、公关广告部等，能敏锐地捕获到信息，并反馈到公司决策层,从而采用防范措施。可以说,信息预警是危机防范的前提。

第二，组织预警,即设立一个应付危机的常设机构,由决策层的负责人、开发部经理、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等构成。其重要功能,就是一有危机征兆，立即协调运作，使危机的威胁降到最低点。ﻫ第三，制度预警，即制定一系列防范危机的制度。例如,针对产品开发危机制定非常规新产品开发制度，针对市场出现产品质量危机制定相应的更换、维修、回收的制度,针对社会上出现不利舆论制定危机中信息发布的制度等等。如此,就也许做到有备无患，防患于未然。ﻫ三．强化公关，加强沟通ﻫ一要搞好外部沟通，组织要把和媒体的沟通作为一种经常性工作。使组织与消费者、新闻媒体、社区、政府部门保持良好关系。二要搞好内部沟通，调动员工积极性，及时了解内外公众的需求和愿望,尽力解决问题。

组织公关危机，在组织整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是要防止它的发生，并预见也许发生的危机。组织越早结识到存在的威胁，越早采用适当的行动，越也许控制住问题的发展。

思考题：ﻫ1.请解释公共关系危机的概念。ﻫ2．公共关系危机产生的因素有哪些？

3.公共关系危机有哪些特点？

４.危机公关的基本原则是什么?ﻫ5.解决危机事件的措施分别有哪些?《公共关系学》课程授课教案第六章组织形象分析与形象设计

[教学重点难点]

通过本章的学习，规定了解组织形象的界定、构成要素、特性、组织形象分析的内容与塑造组织形象的效能,学会阐述组织形象设计的内涵与设计的环节，理解组织形象塑造的具体表现形式——ＣＩS战略。ﻫ[教学目的]ﻫ掌握CIS组织形象塑造的具体表现形式——MIS、ＶＩS、ＢIS的设计方法和技巧。

[经典案例分析导入新课]

一、组织形象的界定及构成

（一）组织形象的界定

组织形象指社会公众对一个组织的总体结识和综合评价,它是社会的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。所谓外观形象指能依赖人的视觉感官去认知和辨认的外在印象，是组织的“硬件”部分,它涉及:组织的厂房、生产设备的状况、卫生及环境保护、美化状况、员工的仪表、仪态、素质，办公用品及设施中独特的色彩与标志,以及组织的一切外在包装。所谓内在气质是指社会组织在运营中解决各种问题时所表现出来的精神风貌、价值指向、道德观念、组织的凝聚力、组织的实力、办事效率等无形的东西,是构成组织形象的“软件”。

（二）组织形象的构成

组织的总体形象的建立受诸多因素的影响,构成的要素非常的复杂,但可以归纳为四个方面的层次：ﻫ理念形象,是由组织的精神、风格、发展目的、宗旨、经营战略、道德、风气等。ﻫ二、组织形象分析ﻫ为塑造组织的美好形象，公共关系工作必须对组织形象进行经常的分析研究，做到心中有数,以便采用相应的措施与对策。

（一)自我形象分析

自我形象分析即一个组织自己希望在社会公众心目中所建立的社会形象。自我形象分析是对组织自身形象结识的基础和前提。重要涉及:

１．组织内部状态与条件的调查分析ﻫ自我形象的分析离不开组织存在的客观条件和实际状态。因此,一方面需要明确：组织正在做什么？可以做什么?做得怎么样?具有哪些有利的条件和不利的条件?比如说：一个组织，它能生产什么产品,提供什么服务，现有的生产技术，生产能力，财务状况，营销状况，人才情况，产值和利润等等,都需要进行客观、准确的分析。ﻫ２.员工阶层的调查研究ﻫ通过调查研究,了解一线员工对自己组织的见解和评价。组织目的的实现,需要广大基层和一线员工的支持与认同，才干使员工转化为积极的实际行动。因此可以展开内部调查,比如：召开员工座谈会、茶话会、年会或者问卷调查等，来了解员工对于组织的信任感和满足感，以及对组织发展的合理建议和意见。ﻫ3.管理阶层的调查分析

一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量,他们对组织的见解和评价不仅对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。因此，需要重点了解和分析管理阶层的想法、意见和态度,从中分析本组织的优势和劣势。ﻫ4．决策阶层的调查分析

一个组织形象的建立取决于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目的，决定了组织形象的个性、特点与风格,因此在进行形象定位与设计之前,要充足的了解、领略和分析决策阶层的观点、意见、态度,作为组织自我形象定位与设计的重要依据。ﻫ(二）实际形象分析

实际形象即组织的实际行为和表现在公众舆论中的投射和反映，是社会公众和社会舆论对组织的结识和评价。这种认知和评价就是一个组织在社会公众中的知名度、美誉度和和谐度。实际形象分析就是通过对社会公众和社会舆论的调查和民意测验，来了解这个组织的知名度、美誉度和和谐度。具体有以下环节:

1.了解和拟定组织面临的公众

对于一个组织来说,一方面是要知道本组织的公众对象是谁?他们在哪里?通过对公众对象的调查研究，来拟定公众对象的范围和对象。

2.组织形象地位的测量ﻫ社会公众对于一个组织的评价来自于不同的角度、不同的侧面。但总的来说重要取决于一个组织的知名度、美誉度和和谐度。知名度是归于一个组织名气大小的评价，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度;美誉度是评价一个组织声誉好坏的社会标准，侧重于“质”的评价，即组织社会的美丑、好坏；和谐度是评价一个组织整体各个方面的和谐,它既是一个“量”的评价，也是一个“质”的评价;良好的组织形象是由知名度、美誉度和和谐度构成的，缺一不可。

3.组织形象的要素分析ﻫ实际形象分析具体来讲，重要是分析构成某一种形象状态的实际因素，以及形成某种形象地位的具体因素。操作上，具体的方法是，将一个组织与组织有关的各种事项。

（三）形象差距分析ﻫ将组织的实际形象与组织的自我形象作出比较后，但没有回答：为什么组织会产生这样的形象?因此,我们要找出组织形象存在的差距,必须进行具体内容分析。

三、组织形象塑造的效能

在现代社会中，组织形象的好坏直接影响着组织的生存与发展。组织形象是组织内在资源信息所体现出来的的凝聚力、发明力、吸引力和竞争力。良好的组织形象是组织无形的财富，既是道德财富资源，又是经济资源,其具体价值效能重要有：ﻫ１.产生信任感。

良好的组织形象能深得社会公众认同、好感和信任，信任涉及员工对组织的信任、股东对组织的信任、客户对公司的信任、合作伙伴对组织的信任和社会对组织的信任。信任是组织开创事业、连续发展的基石。

2．市场竞争的基石。ﻫ组织形象是组织发展的最大资本，组织形象通过品牌载体,不断提高产品质量、信誉等累计其价值,塑造独具个性的组织形象，在市场竞争中获取社会的高额回报。ﻫ3.优化组织环境

组织生存环境是指组织赖以生存、发展的整个外部世界,组织是因适应环境而生成的生命有机体。组织与环境是一种对立统一的关系。

４．增强组织凝聚力ﻫ组织形象是组织价值观念和行为规范的综合体，组织形象的确立为组织的自身的生存和发展树立了一面旗帜,向全体员工和社会公众传播一种号召，而组织价值观念在得到公众的认可、接受和拥护后就会产生巨大的组织凝聚力、吸引力，形成一种精神支柱。

第二节组织形象设计

形象设计在公关工作中占有重要的位置。在协调组织与公众的关系时，经常进行形象塑造。组织形象的设计是公共关系核心的工作内容和方法，它在协调目的和方法统驭下,发挥其在主体建设方面的独特作用，并为社会组织与公众合作打下良好基础。ﻫ一、组织形象设计的内涵ﻫ组织形象的设计一方面从组织内在的基础开始,这是组织形象互相有所区别的主线。一般认为,组织形象的设计重要涉及:ﻫ(一)组织形象的选择ﻫ要树立组织形象，公关人员必须一方面进行自我形象分析、实际形象分析、形象差距分析,然后提出一个组织的新的形象。有效的组织形象的选择要从三个方面进行考虑：一要考虑设计的组织形象,既要符合社会公众的规定，又要有助于组织的发展；二是考虑本组织的性质、特点、作用以及所具有的条件、特殊规定,并以此作为区别公众规定、拟定重要公众的尺度之一；三是要找出共同点，兼顾重要公众与非重要公众的利益。总而言之，一个抱负的组织形象既能保持一个统一的形象,又能保持组织在不同类型的公众中享有不同的形象,是多样性的统一。

（二）组织目的的拟定ﻫ组织目的的拟定就是规定公关人员进一步解决“我们的组织要树立什么样的组织形象”的问题。组织目的需要根据组织的特点和性质,组织发展的特定规定,社会环境提供的具体条件以及公众的不同类型、不同规定,从实际出发,来树立组织形象目的,在通过一系列的公共关系活动,有效地塑造组织形象。ﻫ(三）组织理念的拟定ﻫ组织理念是指一个组织带有个性的组织经营活动的思想或观点，是无形的,但足以导致形象组织的兴衰成败。组织理念重要与组织的基本哲学、精神和驱策动机有关。一种信念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创新和实效。组织理念是组织生命力和发明力的综合反映,是一切组织形象的出发点和归宿点。

二、组织形象设计的环节

组织形象的设计是一项周密、复杂、系统的长期发展工作，必须按照一定的规则，循序渐进的开展工作,才干达成预期的目的。重要的涉及调研、分析、定位、策划、设计、实行、检测与调整八个环节。ﻫ(一)调研ﻫ进行组织形象调研目的在于拟定组织形象现状及存在的问题,拟定组织所追求的形象目的，使组织的形象设计具有明确的目的性。重要调研的内容有：ﻫ1.组织的历史

2.组织现在的状况

3．组织发展的战略

4.组织的文化氛围ﻫ５．组织的法人机制、高层管理人员经营风格与个性ﻫ6.组织的竞争对手ﻫ7.组织的竞争优势

8．组织的社会知名度、美誉度等

(二)分析

成立组织形象设计委员会，对所调研的内容进行分析。

（三)定位ﻫ组织形象定位是指组织根据环境变化的规定、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目的及领域、经营理念,为自己设计出一个抱负、独具个性的形象地位。其核心在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。重要定位的方法有：ﻫ1．实体定位。这类定位重要是针对组织的有形资产与正面价值的肯定来进行定位。比如：组织规模、组织资产、经济效益、社会效益等等。具体的运用有:品质定位、精神定位、宗旨定位等。ﻫ2.观念定位。突出一个组织的新意义，改变社会公众的认知习惯，树立新的观念的定位方法。具体的运用有：流行观念定位、成功观念定位、逆向观念定位、是非观念定位等。ﻫ3.社会定位。根据社会组织在社会上的美誉度、知名度来进行定位。ﻫ4．市场定位。将组织定位在最有利的目的市场上,也就是选择准确的社会公众或阶层来进行定位。例如，20世纪90年代的京城零售业,大到“燕莎”、“赛特”，小到遍及各个角落的小副食商店，都非常重视市场定位。“燕莎”、“赛特”定位在高层次的社会公众,其他零售商针对的是不同的社会公众。ﻫ5．风格定位。这重要是突出组织的风格和个性。比如:美国IBM公司以“科学、进取、卓越”的独特个性来表现组织哲学，成为蓝色“巨人”。

(四)策划ﻫ组织形象的策划重要围绕组织形象的定位,来决定采用什么具体的战略。涉及：组织形象的表现战略的选择;组织形象的管理办法。

(五)设计ﻫ1．组织精神形象设计ﻫ(1）组织理念(经营思想)；

(２)组织精神信条;ﻫ(3)组织标语标语；

（4)组织歌曲。

2.组织视觉形象设计（CIＳ形象设计，请参照第三节)ﻫ３.组织投资赞助的选择与媒体的选择

（1)投资的期限(长期、中期、短期);ﻫ(２)投资的方向(学校、旅游、房地产、高科技、公益事业）；

（３）赞助项目（文化体育活动、公益事业、学校、道路修建）;

(4）媒体选择;ﻫ（５)联谊活动。

4.组织内外行为的规范ﻫ(1)员工训练(礼仪训练、素质训练、技术训练);

(2）内部机构规范;

（３)公关活动规范;

（4)外来活动规范。ﻫ5．培训与宣传

（六）实行ﻫ(七)检测

（八）调整

第三节CIＳ战略ﻫ一、CIS战略概述ﻫ(一)ＣＩS战略的定义ﻫCＩS习惯上称为组织整体形象系统。CIＳ是Corpｏrateidenｔityｓystem的缩写,译为“组织或机构的辨认系统”组织辨认即一个组织区别于其他组织的标志和特点。它是在社会公众心目中所确立的地位和形象。ﻫ我们可以把CIS战略表述为：通过现代设计理念结合组织管理理念，将组织机构的经营管理和精神文化，通过整体辨认系统，传达给社会公众，以达成塑造组织个性,显示组织精神，促使公众对组织体产生认同感的整合系统。

(二)ＣIS战略的构成

CIS战略是组织整体形象系统，其基本内容可以由三个子系统构成：

ＭＩＳ（mindｉｄentｉtysysteｍ）——理念辨认系统；

BIＳ(behaｖｉoridenｔityｓysteｍ)——行为辨认系统;

ＶIS（visualideｎtiｔｙsysteｍ）——视觉辨认系统。

三个子系统结合在一起，互相作用，互相影响，共同塑造具有个性特性的各个组织形象。

1.组织理念辨认系统(MＩS),这是组织精神在意识形态领域中的再现，重要涉及:组织经营的战略、经营方向、经营思想、经营作风和宗旨等。ＭIＳ是组织整体形象辨认系统的灵魂和原动力，它是塑造组织个性、显示组织精神的主线。

2.组织行为辨认系统(BIＳ),这是组织所有员工行为的综合，涉及对内行为和对外行为。对内行为表现在组织内部的管理方法、组织建设、教育培训、生活福利、组织内部环境的营造、研究发展等，对外行为表现在市场调查、公关活动、文化性赞助、产品研发等等。ﻫ3．组织视觉辨认系统（VIS），这是组织通过具体的可见的视觉符号，对外传播组织经营理念和创新活动的信息,具体涉及:公司品牌、商标、标志、色彩搭配、员工形象、产品质量形象、公司设备、厂房、办公楼、仓库等等。MＩＳ、BIS、VIS构成了完整的ＣIS系统。理念辨认(MIS)是CIS的灵魂,是塑造组织形象的源泉；行为辨认（BIＳ)是组织精神和经营思想的内蕴动力;视觉辨认(ＶIS)是组织对外传播经营理念和创新活动的信息。三者互相交融，彼此烘托，快速而明确地传达成社会公众认知和辨认组织的目的，塑造出组织的独特而美好的形象,营造出组织的魅力ﻫ二、CＩS战略的实行ﻫＣIS的导入根据对象不同而经营实态、市场环境、员工意识与经营目的等全方位综合分析后,对组织未来的形象及组织文化进行有目的的设计与规划,涉及：经营策略、广告推广、形象定位、战略选择、教育培训、公关活动以及视觉系统的设计与规划等。

就公司的视觉辨认系统而言,ＣIS视觉系统的辨认是情报沟通和咨讯传递的核心，更是社会公众对组织认知的代表物。ﻫ(一)MISﻫＭIS设计即组织理念辨认系统的设计。组织理念系统是组织文化精神层，重点在心，在精神,它是CIS系统的原动力，它重要由经营信条、价值观、精神标语、组织风格等要素构成，这些要素尽管侧重点不同,内容上也有交叉,但他们在本质上也是和谐统一的。MIS系统是CIＳ的核心，MIＳ系统重要涉及：

（1）经营（服务）理念的确立

（２）组织目的战略的制定

(3)组织精神标语的形成

（4）组织精神标语的形成

(５）组织文化的拟定

总之,MＩS规划应以务实、集思广益的原则，组织理念体现民族化、个性化和概括化，具有导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能。ﻫ（二）BIＳ

BIS规范即建立组织行为规则,以MIS确立的公司精神来规范组织行为，构建组织内部员工行为和社会公益行为的基本模式。

在CIＳ中，ＭIS是灵魂,BIS是ＭＩS静态的表现,VIS是MIS动态的表现。组织行为如同自然人的行为,其言行举动，无不贯穿着组织理念。ﻫ在CIS导入过程中，不同的国家对ＭIS、ＢIS、VＩS重视的限度不同。ﻫＢIＳ规范塑造组织形象需要工作的内容:

1.按ＢIS规范规定，全面教育、培训组织内部员工，达成员工能直观展示ＭI的精神内涵；特别是窗口行业，员工的行为举止，礼貌文明服务用语,诚恳热情的服务态度，将直接作用于公众，对组织形象的塑造具有特殊特殊的意义。ﻫ２．组织的行为规范

(1）组织经营管理或服务行为ﻫ这些行为重要有：市场调研行为、产品研发行为、市场运作行为、市场营销行为、广告宣传行为和售后服务行为等,总之应当体现出组织“管理规范、质量最优、注重内涵、品牌致胜”的组织形象。

（2）组织社会责任(公益)行为

这些行为重要有:关注环境污染、捐助希望工程、资助贫苦等社会问题，宣扬社会人文精神、推广社会文明等公益行为,集中体现组织“关怀社会为己任”的良好社会形象

BIS系统是动态的形象传播。BIＳ系统重要涉及:ﻫ①服务流程设计

②服务戒律明确ﻫ③服务用语规范

④服务作业标准化设计ﻫ⑤顾客投诉解决方法制订ﻫ⑥顾客满意度指标拟定

（三）ＶISﻫVIＳ是CIS的视觉冲击力，VＩS设计成功与否,关键在于ＶＩS设计是否全面体现组织形象的价值。VＩS系统涉及基础系统和应用系统。ﻫ(四)CIS手册的编制ﻫＣIＳ手册是阐述组织CIS战略的精神要领，基本内容与具体操作规程的指导书，是运用CIS塑造组织形象的集中

三、CIＳ战略的核心

CIS战略的核心在于加强组织文化建设,任何组织走向社会,都不能不进行必要的文化建设。一个组织的文化是组织精神文明与物质文明的总称,是组织与组织员工所共同持有的思想观念、价值取向和行为规范。它由一个组织的观念文化、管理文化、营销文化和品牌文化构成。现在社会的竞争，实质是组织内在活力与动力的竞争,而组织的内在活力与动力是通过组织文化现象所表现出来的。加强组织的文化建设是现代组织谋求发展的基本条件。

(一）组织观念文化ﻫ组织的观念文化重要涉及组织的思想观念与道德规范。组织的思想观念是一个组织的指导思想。组织道德是解决社会组织和社会公众之间关系的行为规范的总和,涉及顾全大局，互相支持，实事求是,服务光荣等,组织道德水平的高低直接影响组织的信誉和形象。

(二）组织管理文化

组织管理文化集中表现为通过强化组织管理塑造优良的组织精神。即通过强化组织管理使组织具有执着的开拓精神、对的的价值取向、坚定的团队观念和完善的激励机制。

（三)组织营销文化

组织营销文化重要是指组织环境设施的文明化、美化和艺术化。营销环境设施的文明化、美化，涉及厂房、营业场合的整修、装饰,旧设备改造和先进设备的引进,商品储运设施、工具、配件，各种信息解决设施的添置等。

营销文化涉及要讲求对组织产品的美化、营销行为的美化和营销手段的多样化、技巧化。从组织形象的设计要追求美感、个性、特性，独具匠心。营销行为美化体现在工作人员的仪表、言谈、举止、服务态度上,更多体现在人员的公关意识上。

（四)组织品牌文化ﻫ组织品牌文化重要是指一个组织的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用的整体文化。对于一个组织而言，组织的品牌文化具有其核心价值与个性。建立高品质的组织品牌文化，一方面是发展组织的品牌成为名牌,使其具有高品质、高特色性、高知名度、高占有率、高美誉度、高附加值,组织品牌文化的认定,是社会公众的行为。不是一朝一夕的事情,而是对公众长期哺育的结果。

总之,组织文化是组织经营观念文化、管理文化、营销文化、品牌文化的综合反映，其内容可以衍生在组织的观念、道德、精神、追求、情谊、审美、技巧等诸多方面,提高组织文化水准是加快组织形象塑造的重要环节,也对加强组织建设具有重要意义。

思考题:ﻫ1．组织形象以及构成是什么？ﻫ２.组织形象的设计环节有哪些?

3.什么是CIS?ﻫ4.请从组织形象构成要素的角度,将中国银行与你所在区域的信用社进行比较。ﻫ5.请为你所在的组织(学校、公司或城市)进行组织形象定位。

6.假设海尔集团不再用“真诚到永远”的理念，请你与同班同学合作为海尔设计一条新理念（目的或精神)。《公共关系学》课程授课教案第七章公关人际沟通与礼仪

［教学重点难点]

掌握公关人际沟通的概念,以及影响人际沟通的各种因素;了解人际沟通中沟通技巧的运用。掌握公关的平常礼仪、校园礼仪、聚会礼仪和求职礼仪。

[教学目的］

运用人际沟通的策略，提高个人有效沟通的能力;可以在平常交往中对的使用相关的礼仪知识，提高个人形象。［案例分析导入新课]ﻫ第一节公关人际沟通ﻫ一、人际沟通的概念ﻫ(一）人际沟通

人际沟通是指在人类社会活动中，人与人之间分享信息、传达思想、交流意见、表达态度、联络感情的过程。ﻫ人际沟通是沟通双方一种故意义的互动。英国文豪萧伯纳说过:“假如你有一个苹果，我也有一个苹果,而我们彼此互换这些苹果,那么你我仍然是各有一个苹果;假如你有一种思想,我也有一种思想,而我们彼此互换这些思想,那么我们每个人将各有两种思想。”ﻫ(二)人际沟通的功能

１.心理需要ﻫ心理学认为人是一种社会的动物,人与别人沟通就像人需要食物和水同样，是必不可少的。人与人的沟通能产生一种快乐的心情和极大的满足感，同时在沟通的过程中探索了自我和肯定了自我。ﻫ2.社会功能

人际沟通还可以让人们发展和维持与别人的关系。并且随着了解的进一步,信任也不断提高，从而促进了双方关系的进一步发展。

３．决策功能

一方面沟通促进了信息的交流，而对的和适时的信息是有效决策的关键因素。另一方面通过人际沟通往往能影响别人的决策。

二、人际沟通的技巧ﻫ(一）听的技巧

人常说：“善言，能赢得听众;善听才会赢得朋友。”善于言辞是一门艺术,善于聆听更能体现一个人的修养。善于聆听的人不仅能得到朋友的信任，并且较易受到领导的器重。ﻫ1．神态要专注

人们在沟通时，总是不由自主地用目光表达各种思想和感情。假如听者很认真地看着说话者，这不仅有助于听者集中注意力，并且也表白听者对所讲内容感爱好,这会引起对方的谈话爱好。而凝视或斜视往往会使说话者对听话者产生不良印象。ﻫ2.积极呼应和配合。ﻫ聆听要保持坦然直率的姿势,手臂不要交叉，不要僵硬不动；要随着说话人的话做出反映，如当说话者所讲的内容与自己的观点一致时，轻轻地点头以示赞同；坐着的时候,要面向说话人,身体略向前倾;ﻫ3．不要半途打断对方，让对方把话说完。

当对方说话时,随意打断对方或随便插入其他话题都是很不礼貌的，如因特殊因素必须要打断的,要适时示意,并致歉后再插话。

４．不急于做出评价或判断。ﻫ由于人的思维速度远远快于说话的速度，因此,我们要听清对方所要表达的所有内容,就规定我们随时保持精力集中，用所有的精神去听清所有内容。

5.善于捕获要点。

捕获到有用的信息，是听话的基本目的之—。当自己还不能摸透对方意图时，切不可随意附和赞同,最佳能得到对方的确认。如你可以问“我理解你的意思是--－-”与此同时,还要善于从说话人的语气、手势变化中捕获信息。如说话人会通过放慢语速、提高声调、忽然停顿等方式来强调某些重点。ﻫ６.学会恰当鼓励

倾听时，仅仅投入是不够的，我们经常需要鼓励说话者表达或进一步说下去。对的的启发和提问可以达成这个目的。ﻫ（二）说的技巧ﻫ西班牙作家塞万提斯说过：“说话不考虑等于射击不瞄准。”那么，如何做说话前的准备呢?古人云“知已知彼,百战不殆”。

1.因人而异

人际交往中，由于语言交流的对象在年龄、性格、思想、习惯、爱好等方面都有很大的差异，因此“因人而异”地进行沟通才干达成预期的目的,即“见什么人说什么话”,就其积极意义而言，与别人对话时,事先要把握对方的个性,随机应变地采用不同的说话方法,以达成良好地沟通目的。ﻫ2．寻找共同点

众所周知，让听话者感爱好的不仅是你自身，更重要的是话题。与人进行沟通时，可以先运用一些常见的话题，打开沟通的局面后,发现一个共同的话题。

3.诙谐风趣ﻫ在平常的沟通中,人们不可避免地会碰到一些难题、尴尬事等，此时运用诙谐风趣的话语避开锋芒，就能化解尴尬气氛。ﻫ４．注意说话的具体场合、对象。说话还必须考虑听话者的性别、年龄、文化层次和背景等因素。根据这些因素的差异来选择恰当的语言,才干让对方真正理解。ﻫ5.说话时要坦率、真诚ﻫ真诚是说话最有效的心灵钥匙,但坦率真诚并不可以百无禁忌,在说话时应尽量避免提及对方忌讳的事。如莫罗阿所说,真诚不在于说出自己所有的思想,而在于在表达的时刻,永远表达当时所应当说的。ﻫ(三）交谈的技巧ﻫ交谈是人际沟通的重要组成部分，在与人交谈时就要注重交谈的方法和技巧。

１．有一个良好的开头ﻫ俗话说，万事开头难，好的开头是成功的一半。那么,如何才干在交谈中开好头呢?你可以直接、诚恳、明确地说明你的动机和需求，迅速切入主题,让对方明白你是为了严厉的事情而来,避免了对方心头的疑虑和对你所谈论话题的因素感到困惑。态度的诚恳是关键。

2．尊重对方ﻫ交谈时陈述你的信息和动机要切中要害。切勿采用强制的口吻,要让对方感觉到这是一种建议，引发对方深思。在语言表述中,尽量使用中性色彩的词语叙述已成的事实,不要责难。卡纳基人际沟通重要原则之一就是:不批评、不责备、不抱怨。由于我们想以指责来纠正对方,却会令他们因被指责而气恼,为自己辩解,甚至反过来袭击我们。

3.语言要文明ﻫ交谈中要随时随地故意识地使用礼貌语言,是对别人表达尊重的基本方式。例如:一位年轻人去风景区旅游。那天天气炎热，他口干舌燥,筋疲力尽,不知距目的地尚有多远，举目四望,不见一人。正失望时，远处走来一位老者,年轻人大喜，张口就问,“喂，离滇池尚有多远啊?”老者目不斜视地回了两个字:“五里。”年轻人精神倍增,快速向前走去。他走啊走,走了好几个五里，滇池也不见踪迹，他恼怒地骂起了老者。

(四）非语言沟通技巧ﻫ１．人际沟通中的非语言因素ﻫ非语言沟通是指通过某些媒介而非