市场营销原理与实训 彭石普 项目三

项目三市场环境分析与营销调研能力一、市场环境分析二、市场营销调研学习目标知识目标：准确理解环境因素对企业营销的影响掌握市场营销调研的程序与方法教学重点市场营销调研的程序和方法说明：市场营销调研作为企业营销管理的重要工具，贯穿于整个营销过程之中，而市场营销调研的程序和方法的正确理解和掌握运用，直接影响到营销调研的结果。所以，将其定为本章的教学重点。走进营销一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。第三章市场环境分析与市场营销调研一、市场环境分析供应商营销中介顾客竞争者公众本企业宏观环境微观环境

一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况，虽是企业不可控制的因素，但企业可以通过调整其内部的人、财、物等资源及产品、价格、分销、促销等可以控制的营销手段去适应宏观环境的发展变化。

人口环境

经济环境

政治与法律环境

社会文化环境

自然环境

科学技术环境

（一）宏观环境分析一、市场环境分析一、市场环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境人口总量及其增长（直接决定潜在容量）地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化一、市场环境分析（一）宏观环境分析2、经济环境（1）消费者收入

市场购买力水平的高低消费者支出行为模式①人均国民收入：劳动者人均所创造的价值②个人可支配收入：个人收入中可用于消费支出或储蓄的部分（实际购买力）③个人可任意支配收入：个人可支配收入减去维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（影响非生活必需品和劳务销售的主要因素）（2）消费者支出结构：（3）储蓄和信贷恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比同步思考

1、个人收入构成缴纳高等教育学费、缴纳房租、水电、个人所得税、工会会费，购买食物、燃料、衣着、高档耐用消费品、外出旅游，储蓄。从消费者支出行为模式分析，上述支出哪些构成个人可支配收入，哪些构成个人可任意支配收入？为什么？

2、恩格尔系数

恩格尔系数则由食物支出金额在总支出金额中所占的比重来最后决定。恩格尔系数达59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，恩格尔系数越低，生活水平就越高？一、市场环境分析（一）宏观环境分析3、政治法律环境（1）政治因素：

外部政治形势和状况，以及国家政策方针的变化（2）法律因素：保护竞争：保护消费者利益：保护社会公众长远利益政治体制与政治局势

自去年5月的军事政变以来，曼谷和泰国各地发生了多起神秘的爆炸，尽管没有一起爆炸的破坏力达到17日攻击的程度。

外媒称，正受到自去年军事政变以来最致命的一起暴力事件的不利影响。2015年8月17日，曼谷主要购物区发生了爆炸，造成至少16人死亡，数十人受伤。

据英国《金融时报》网站8月18日报道，警方表示，傍晚一枚炸弹在拉查帕森（Ratchaprasong）购物区的四面佛（Erawanshrine）被引爆，在这个深受泰国人和游客喜爱的地区造成大量伤亡。

2006年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和谐世界。（2006年10月27日摄）。与营销活动有关的法律：（1）保护竞争，防止不正当竞争行为的出现《反不正当竞争法》《专利法》《商标法》《广告法》（2）保护消费者利益不受侵害《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品卫生法》（3）保护社会公众的长远利益不受损害《环境保护法》《大气污染防治法》压力集团：群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召力。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。主要政府规制机构：国家及地方工商行政管理局国家及地方环境保护局国家及地方知识产权局国家及地方药政管理机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构（一）宏观环境分析4、社会文化环境

在一种社会形态下已形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念、风俗习惯等的总和。一、市场环境分析（一）宏观环境分析5、自然环境

自然界提供给人类的各种形式的物质自然资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。一、市场环境分析（一）宏观环境分析6、科学技术环境

社会生产力中最活跃的因素。

一、市场环境分析

直接影响企业营销活动的各种不可控制的因素。

1、供应商：向企业及其竞争对手提供生产所需要的各种资源的工商企业和个人，他们向企业提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。

2、营销中介：协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构等。

3、顾客：用户和消费者，可以是个人、家庭和组织机构。

4、竞争者：与本企业上产相同或类似产品的企业和个人。（现有竞争者、代用品生产者、潜在加入者）

5、社会公众：对企业营销活动有实际或潜在影响的各种群体，包括金融公众、媒体公众、政府公众、团体公众、一般公众等。

（二）微观环境分析一、市场环境分析

1、从事营销，必须善于分析环境

（1）环境的变化会给企业带来威胁

（2）环境的变化会给企业带来机会

2、发挥企业营销的主动性，积极影响营销环境

3、从环境中获取企业营销的资源

（三）分析市场营销环境的意义一、市场环境分析威胁机会分析（SWOT）威胁机会分析（SWOT）二、市场营销调研（一）市场营销调研的类型和内容市场营销调研含义：企业运用科学的方法和手段，有目的、有计划地收集、整理、分析和判断有关企业营销方面的信息，为市场越策和企业决策提供依据的一些列调查研究活动过程。地位作用：是市场营销活动的起点，又贯穿于整个营销过程之中，对企业及时掌握各种所需信息，从而发现问题、避免损失、捕捉营销机会、促进发展具有重要作用。二、市场营销调研（一）市场营销调研的类型和内容1、市场营销调研的类型（1）按信息收集的规模不同①普查②重点调查③典型调查④抽样调查（2）按信息收集的途径不同①直接调查：实地观察、直接访问、实验②间接调查：企业内部现有档案资料、企业外部相关资料二、市场营销调研（一）市场营销调研的类型和内容2、市场营销调研的内容（1）市场环境调研①总体环境调研②产业环境调研③竞争环境调研（2）市场需求调研（3）购买行为调研（4）产品销售调研（5）广告效果调研二、市场营销调研（二）市场营销调研的程序市场调研的程序调研准备正式调研结果处理制定调研计划确定调研主题初步情况分析进行实地调研整理分析资料撰写调研报告调研目的调研项目调研对象和单位调研方式和方法经费预算调研日程安排收集调研资料（采用询问法、观察法和实验法）设计调查问卷拟定调研方式，进行现场实地调研（三）市场营销调研的方法1、询问法（1）口头询问法：自由式交谈、提纲提问当面询问、电话询问个别询问、座谈会（2）书面询问法二、市场营销调研（三）市场营销调研的方法2、观察法（1）顾客动作观察（2）店铺观察（3）实际痕迹测量二、市场营销调研（三）市场营销调研的方法3、实验法二、市场营销调研市场营销调研的方法小结

上述三种询问法、观察法、实验法，究竟采用哪一种或结合使用哪些，主要看调研的问题和所需要的资料来决定。例如，调查消费者态度，采用询问法较好；新品种或改变老产品的包装，采用实验法较好；客观了解用户对产品的注意事项，采用观察法。

（四）市场营销调研问卷的设计1、调研问卷的基本内容（1）说明词：问卷开头的导言或介绍词，包括调研人员代表的单位、调查的目的、请求被调查人合作等。（2）问卷主体：调研对象的基本资料：性别、年龄、经济状况等调研对象的行为资料：购物、旅游等具体活动与行为调研对象本人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面（3）调研证明记载二、市场营销调研（四）市场营销调研问卷的设计2、调研问卷设计形式和技术（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由回答法（4）顺位法（5）比较法（6）程度评价法（7）过滤法（8）填充法二、市场营销调研（四）市场营销调研问卷的设计3、调查问卷设计的步骤和应注意的问题（1）调查问卷设计的步骤根据调研目的，拟定内容提纲，征求意见汇总意见，确定问卷类型及问题类型，编写命题和答案按问题内容、类型、难易程度进行排序，设计初稿将初稿进行小范围初步测试，根据测试结果进行修改，最后拟定正式调查问卷（2）调查问卷设计应注意的问题围绕主题，重点突出。每一份调查问卷都是为了达到某一个调查目的而设计的，因此，调查问卷