凡客帝国的没落

凡客帝国的没落-------启示录

凡客的简介VANCL（凡客诚品）是一家B2C的网上商城，由原卓越网创始人陈年创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。目录123456引言陈年的凡客凡客没落的原因凡客给我们的启示凡客给其他电商的启示凡客的危机

引言陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式（B2C），发布VANCL凡客诚品。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹！然而这样一个传奇的电商企业却在互联网大潮中走向没落，是什么原因使凡客走向失败，而我们又能在凡客中找到值得借鉴的东西呢？陈年的凡客陈年：

凡客诚品（北京）科技有限公司CEO,VANCL创始人。原名王伟，笔名为陈年，是电子商务代表企业家2007年为凡客创立之年，陈年担任凡客诚品科技有限公司的CEO，陈年离开卓越创办Vancl，陈年作为PPG的效仿者加入电子商务领域，但不到三年的时间，成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上，遥遥领先服装品牌。

凡客的危机

2011年初，陈年满怀信心地宣称要达到100亿的销售额。这些数字已经变成他搭建起空中楼阁的一部分，在喊出“100亿销售额”后，凡客彻底“失控”，卖起了烟灰缸，拖把和电饭煲，并很快迎来了“大跃进”的恶果。辉煌如烟，随着赴美上市的“失败”，隐藏的库存问题、产品问题、品质问题等相继爆发！凡客已经危在旦夕！2014年，京东、阿里相继上市！膨胀的野心：凡客刚刚度过一个疯狂增长的2010年。这导致陈年过于乐观地判断了2011年的形势。陈年在当年3月公开喊出了全年销售额达到100亿的奋斗目标!这个不切实际的目标,最终成为空中楼阁，让全公司开始了“大跃进”！而据易观智库公布的B2C市场份额数据显示，凡客市场份额只有0.4%，排名11，而排在凡客之前10名竞争对手中，只有一号店还未上市。中国互联网先锋雷军曾经说：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”，他给出的理由是“从那以后就只能穿凡客的衣服了”。其实，从目前的结果看，投资凡客是一个相对失败的案例，凡客成立8年多，在获得约6.2亿美元融资后，却离上市越来越远。

凡客没落的原因凡客犯下了大多数创业公司常犯的错误：热钱涌入引发的盲目冲动，过于乐观地判断未来，迷信营销而忽视质量、供应链等技术性积累，导致年轻的电商企业在高速扩张中，失控的风险急剧增加。“大跃进”下虚假繁荣（1）很多部门都开始相互攀比，纷纷调高自己的年度业绩指标（2）攀比风抬高的任务量层层下压，最终导致严重超出了员工的正常能力。（3）为了完成不切实际的任务，这些员工只能一边寻找新的供应商，一边希望现有供应商进行扩品，过程中完全忽视了对质量的控制。（4）为了任务大量扩充人员，两部门（基础产品事业部和新产品事业部）的攀比风也大量招人，而这些人有很多事吃白饭的！（5）过高的预期让凡客必须给供应商提前下大量的订单来满足迎合预期，同时不断在全国各地开新仓。（6）库存和供应链也存在很大的问题，出现爆仓和加大物流成本，破坏用户体验！

迷信营销在创始人陈年的心目中，凡客是一个品牌。6年来，凡客的经营战略都紧紧围绕如何把“凡客”塑造成为中国第一大互联网服装品牌而进行。遗憾的是，深谙经商之道的陈年，并没有读懂品牌的含义，更不知道如何去创造并经营一个品牌。陈年成功的塑造了凡客这个品牌，却没有经营好这一号称互联网快时尚的品牌。对经营品牌的无知以及轻视，让凡客迅速陷入了困局。强大的广告推动也有点效果知名度迅速上升2012年8月，凡客诚品高级副总裁王春焕在接受网易科技采访中表示，2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露，2011年凡客的广告投放将达到10亿元。凡客体是凡客广告产生的一种时尚，曾经风靡一时！定位出错从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。其实，按照陈年创业时的构想，把凡客打造成为一个家喻户晓的互联网快时尚品牌，并实现品牌的溢价，现在看来，现在看来，在一轮又一轮的名人代言营销后，凡客品牌影响力急速攀升；但是凡客的质量却没有跟上品牌成长的步伐，强烈的反差，这是导致凡客在繁荣一时后又快速衰弱的一个重要原因！

忽视质量

陈年忽略了一点，在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后，产品质量同样会影响品牌的影响力!从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应!凡客的产品甚至不如凡客的包装盒，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。凡客产品质量低劣已经不是什么秘密，这也可以说是凡客当下危机的真正根源

2：“最重要的回归是对产品的追求。我就不相信一个做首饰的人能做好拖把，这是基本常识的判断。”

3：“真正成就凡客的还是产品。凡客不好的时候是对产品失控的时候，凡客好起来的时候肯定是对产品专注的时候。1：正确的产品，而且只有正确的产品，没有其他。产品质量是一切的基础，是所有电商企业的灵魂，没有产品质量的支持，多大的电商企业都会像凡客一行成为空中楼阁！凡客的没落是必然的凡客给当代电商企业降温凡客在互联网浪潮中，依靠B2C的电商模式，在短短的几年之内快速成长，并且成功的干掉了PPG！但是凡客又在短短的时间内从顶峰走向低谷！这虽然和企业领导人有很多的关系，但是我觉得凡客代表着过去几年电商的发展的泡沫，电商企业在快时尚的互联网潮流中，对待这巨大的市场，一味地开疆扩土，扩大自己的影响范围，而忽视了对产品质量和客户体验上等一些底层基础的监控，最终导致庞大的高楼毁于底层