影院营销手册

影院营销手册之一影片排映影片场次排映（简称：排片）是关系到影院经营成功与否的关键，影院市场人员应掌握正确的排片技巧，将不同的影片安排在适当的放映时间和影厅放映，不能为观众提供最佳的观影选择、增加卖品收入，更重要的是以最合理的影片放映频率为影院最大限度地创造票房收入和利润。一、 获得影片上映信息影院从院线公司发行部了解近期影片情况（包括发行日期），影院市场部应留意当地其他院线影院上映节目情况。影院市场人员不必直接与影片发行商联系，所有影片必须通过院线供给。通常院线在每月下旬发给影院下月影片相关情况，听取影院的需求和建议，影院营销副总和市场人员一起，认真分析下月影片情况进行排片，包括但不限于影片节目、节目数、拷贝数、拷贝版本、排映档期、宣传活动等，并向院线反馈意见。院线会根据各影院的反馈意见调整排片计划，并下发最终的影片排映表。二、 影片排映计划的调整由于市场的变化，院线会对排定的影片或档期进行调整，影院应做相应的放映计划调整。影院对上映的影片因故需提前下片或延期放映的，应提交《影院影片提前/延期放映申请单》，进口分账影片需提前7天，国产影片需提前3天。影院由于市场需要举办影展或指定上映某部影片的，需书面向院线申请。三、 排片表排片表包含影片信息、影院排映表。1、 影片信息影片信息包括影片名称、上映时间、是否为院线重点影片、影片种类、发行公司、发行方式、国别、与影院分账类型、最低票价、片长等，发行人员将了解到的影片信息及时汇入表中，影院根据上述信息，一个执行最低票价、上映日期等相关规定，做好重点影片的排映和宣传。2、 影院排映表影院排映表是影院上映影片按影厅和时间来绘制的表格，例如表15-1就是某4厅电影院2008年2月的排映表。其中第一行是日期，第二行的“★”符号表示是周末，需要重点宣传。另外，为了区别起见，建议用黑色字体表示为已经确定的上映影片、上映档期和上映的影厅；红色字体表示待定或预计上映影片、上映档期和上映的影厅。影片在待定时期内的，影院对外宣传的时候将上映时间概念尽量模糊，以上旬、中旬、下旬、预计上映等词等来宣传该类影片。四、 影片场次排映影院运营各环节的组织和安排必须围绕影片的排映计划进行，排片是一个综合动态的过程，根据影片、市场、运营等因素的要求需要及时做出变化和调整，目的是顾客服务、影片票房和毛利、卖品营业收入的最大化。1、排片考虑的因素（1）影院基本情况（2） 本地市场的基本情况（3） 了解由院线提供的本月排片表（4）了解每部影片的情况及院线对每部影片排片的特殊要求（5） 了解影片的宣传计划（6） 了解进口影片在国外放映情况（7） 单厅放映间隔时间：比如15分钟。2、 影片场次编排的原则（1） 原则上每天排片不低于5个，以保持节目的丰富性。（2） 控制合理的成本保持利润，又满足观众需求，保证观众随到随看。（3） 按预测票房比例确定放映场次；一周内周五、周六晚场票房高，周六、周日白天上座率高，半价日人气会比较高，影院不同时间不同影片的促销等因素，按天预测及时进行调整；院线有特殊要求的、儿童影片不宜安排太晚等特殊情况，要有所照顾。（4） 晚上和下午是黄金时段，先确定黄金时段的排映，利用17：00前后的时间来调整场次；上午场要分析人流来开设场次，不必全部影厅和影片都上映。（5） 新片上映第一周，日映出场次不得低于4场；一周以后，除进口分账影片、院线推荐影片、院线特殊规定影片外，影院可自行排映。（6） 排片不能过密和过疏。过密容易导致观众分流，场均人数减少，加大运营成本；过疏会造成观众无谓的等待，产生不满情绪而选择其他影片或者离开影院。重点影片一定排映在座位数最多的几个影厅；黄金时段单片场次密度一般在30-40分钟；若预测上座率超过80%，可缩短到30分钟内。非黄金时段，重点影片排片密度一般在40-60分钟。（7） 即使在黄金时段，排片要尽可能的避免两个厅同时开场和同时散场的现象，为了保持相对均衡人流，并便于散场人流分散、清洁卫生、引导入场等工作。（8） 重点影片、最新影片的场次先编排，并优先保证，如果需要调整，尽量调整次要的和已经上映一段时间的影片。3、 影片场次检查（1） 检查同一影厅放映时间的间隔时间是否合理，一般价格20分钟，黄金时段可缩短到10-20分钟。（2） 检查电脑输入有关事项影片排次号与片名的准确性；场次时间的准确性；影片片名与放映厅号对应一致性；票价的正确性；片长的准确性。4、 编排映出计划影院营销副总经理应根据院线的《排映表》制定影片映出计划，原则上是每周编排一次，每次编排一周（比如编排本周五至下周四）的场次映出计划，编排时间一般选择每周二。5、 映出计划的传递影院营销副总经理在编排好映出计划后，报影院总经理批准后，于每周三12：00前将映出计划表下发给值班经理、票务员、场务员、放映员、卖品员、办公室及所有市场人员，同时传递给院线公司和需做宣传的媒体。6、 映出计划的调整一般情况下是不允许变更映出场次计划的。影院营销副总经理应每天分析场次、人次、票房的数据变化，若出现实际票房数据与预测数据偏离严重，应立即研究并调整场次，经总经理确认后，重新将场次映出计划发到网站、媒体和影院各部门。调整的内容包括但不限于：放映时间、放映厅、放映影片、场次数量、票价。7、排映注意的几个方面（1） 场次多不等于票房收入多。（2） 英文原版与中文版巧妙搭配。（3） 动画片不等同于儿童片。（4） 不上座的影片可以不排在最差时间。（5） VIP厅时间随意安排。（6） 不要过度依赖电脑排片表。影院营销手册之二硬盘的调度和使用管理影院的放映经理为影片硬盘的接收、检查、寄运和维护的责任人，负责硬盘的收发、拷贝和保养。1、 硬盘的接收根据影院提供的发运单号，及时跟踪影片硬盘的快递动向，若不能按时接到硬盘，要与院线公司沟通协商，尽量不耽误影片的映出。2、 硬盘的调度通常情况下，影院在将影片从硬盘成功拷贝到服务器中，并确定能正常放映时，应按照院线的调度要求，将影片硬盘寄回院线或快递给另外的影院，影院应将寄运单号用电子邮件通知院线或下一家影院，将寄运单传真给院线或下一家影院，并将寄运单存档保存一年。影院在寄运影片硬盘时，要检查防震箱体是否完好，若有问题，要及时通知院线尽快取得解决办法。影院在未接到院线的调度通知时，不得私自调度硬盘。3、 硬盘的检查由于硬盘是反复多次使用的，所以在接收到硬盘时，首先要检查硬盘外表面是否有损坏，再检查防震箱是否有损坏，若有受损，需记录下来，必要时，要进行拍照，将损坏的文字描述和照片提供给院线，以分清责任。其次，由于硬盘使用次数越多，出现硬盘内磁道损坏，致使数据不能拷贝到服务器，即便拷贝了数据也不能正常放映，出现上述情况，应立即通知院线，及时调度别的硬盘到影院。而本硬盘应及时寄运回院线，影院有义务将本硬盘存在的问题，用电子邮件方式告知院线。影院营销手册之三影院内的宣传市场宣传以店内宣传的方式是影院成本较低的宣传方式，它可以稳定老观众和开发新的潜在观众。一、建立影院网站影院网站建立是作为影院一种必须宣传工具，它可以全方位发布影院信息并能方便广大影迷观众随时查阅影城近期上映的电影和动态。二、 海报1、 在影院门口贴海报的方式，宣传近期的电影放映的节目预告，包括片名、片长、国别、声音制式、画幅格式、厅号、映出时间表、价格表等。2、 在影厅内的门厅、咖啡厅、休息厅、卫生间的墙面贴上最近放映影片的海报。三、 电子显示屏在观众厅设置电子显示屏，在电影放映前播放近期电影的节目预告和观众须知。四、 DM报刊架在影院内放置报刊宣传品自取架，让观众自取本影院介绍和近期电影节目预告单。影院每月应根据自己要上映的影片情况定制DM单，DM单的内容大致包括:整个DM单的主题；影片介绍（主打影片、一般影片和影片排期表；影院活动（长期活动、短期活动）；影院基本信息（影院的LOGO、全称、地址（示意图）、联系电话、影院的基本业务（团体票、包场、场地租赁等））；免责条款（图文仅供参考、影片的放映以影院安排为准、促销商品售完为止、影片和促销的调整不另行通知、解释权归影院等等）。五、 小礼品在影院售货前台，放置标有本影院地址、电话、地图的名片，供观众自取。也可制作一些印有上述信息的钥匙链等小礼品，作为观众购物后的奖励与纪念。六、 视频播放十余台彩电组成电视柱，循环介绍影片预告及花絮，带给观众扑面而来的视像震撼。七、 广播传送广播传送是诉诸听觉的媒介形式，它的载体是本影院的广播。店内广播是宣传影院介绍和近期影片预告的最佳舞台。影院可以在观众厅放映前或休息厅内进行播放，这种方法具有很好的灵活性和随机性，并且成本不大。影院营销手册之四影院的市场活动市场活动是影院管理的重要组成部门。影院经营的成败最终是要靠观众上座率来体现的。在竞争如此激烈的今天，成功的影院经营不仅要有好的片源、舒适的观影环境、低价位，还在营造其在当地市场的形象，并及时有效地向目标观众传达观影的信息。影院经营中常用的市场活动有以下几种类型：一、 开业庆典的市场活动在影院开业时，影院会策划一个较为大型的市场活动，因为开业对影院而言只有一次，而且它是观众第一次接触影院，会在心目中留下深刻的第一印象，影响观众的将来观众行为。观众往往根据自己的第一印象长久地留下对这家影院的片源、舒适环境、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后将很难改变。所以，每一家影院对开业的市场活动都是全力以赴，博个头彩。二、 周年庆的市场活动周年庆市场活动是仅次于开业市场活动的一项重要活动，因为每年只有一次。三、 电影档期的市场活动电影的市场化是电影进入市场接受观众挑选，随着国内电影向市场化转型，电影发行经营最大变化是“档期意识”日渐成熟，电影档期不仅是一个经营理念也是一个生产资源，国内五大档期已显雏形：春节、五一、国庆、暑期及年末贺岁档。全年五大档期是院线和影院营销获利的关键时机。四、 竞争性的市场活动竞争性市场活动是指针对竞争对手的市场活动而采取的临时性市场活动。为了与竞争对手相抗衡，防止竞争对手在某一活动时期将当地观众吸引过去，影院往往会针对竞争对手的市场活动而推出相应的竞争性市场活动，以免自己的上座率因此下降。五、 大学校园的市场活动大学生是影院观影的主要人群之一，他们有活力、对电影文化有很强的需求与兴趣。可以在附近的大学做一些市场活动，如“让电影走进校园，让数字贴进学生”为主题的一些活动，可以给大学生做“数字电影”的专题讲座，可以在校园内做影院宣传的现场活动，与大学的学生会和电影协会保持好的合作，支持他们的活动。在开展这些活动时，要备好一些电影免费券或打折券，以及影院宣传与近期电影预告的宣传单、小礼品等。六、 社区的市场活动影院周边的社区居民是本影院的主要观影人群，针对他们做一些市场活动，对于发展新观众和稳固老观众有很重要的意义。可以为社区的居民发放一些免费或优惠的观影《松鹤卡》、《亲情卡》、《年卡》，让社区居民到影院里观影，一方面，我们影院为社会做了些公益事业，另一方面，也宣传我们影院的品牌与服务，增加了我们影院的美誉度，有这些好的口碑宣传，会为影院带来新的观众。七、 商家互动影院与商家互动分为几种形式：1、 电影广告贴片，电影放映前播放广告达到宣传企业产品和品牌达到获得赞助等目的，影城既可取得另一种经营效益。2、 联合促销：电影放映期间，可与企业合作进行联合促销，例如买产品送电影票，或者买电影票送企业提供的产品等多种形式。3、 捆绑推广宣传，在电影前期的宣传推广中，可通过相关企业产品的捆绑，共同进行宣传活动。一部影片上映前，我们营销人员不断要熟悉影片的内容，而且要找到它的突破点和它的目标消费者，并能在第一时间告知，推销给消费者。影院营销手册之五影片宣传一、影片策划方法1、影片信息的收集及卖点的提炼影院市场人员应通过院线、网络、媒体等各种途径了解近几个月要上映的信息，尽可能的参加各类看片会，从各种渠道收集影片信息，独具慧眼、创造性地找出影片的卖点，制定影片宣传方案。影片的卖点包括但不限于：明星阵容、任务造型、投资规模、影片剧情、特效、突破、相关事件和产品等等。2、 常用的影片策划方法包括但不限于：主角演绎法、道具延展法、图文展示法（知识传播法）、情节游戏法、影片联动法、商家联动法、节日联动法、事件营造法、夸大其词法、主角联动法。3、 档期营销除了节假日和针对影片的营销外，档期营销已成为电影业的一个营销概念，最为成熟的是贺岁档和暑期档。贺岁档一般从12月中旬起，经历圣诞节、元旦节、情人节、春节后结束；中国的贺岁档已经成为一年中电影人气最旺的时段。好莱坞一直将暑期档作为其主产票房的季节，由于学生长达两个月的假期，原本没时间看电影的学生大军涌入电影院，暑期进口影片也多，使得暑期档越来越火热。4、 演员见面会演员见面会是利用演员的魅力吸引媒体的关注和报道，同时吸引大量的粉丝来影院，扩大影院的知名度，促进影片的票房。常规的见面会由媒体采访（或新闻发布会）和观众见面会两部分组成。二、影片市场推广一般流程以下是作为一个影院营销人员在影片上映前所必须完成的事项、流程。1、 阵地宣传每部影片上映前在影城的宣传窗口，宣传栏都要设计制作出图文并茂的广告，根据影片的内容对影城内、外环境进行装饰、布置，让观众感到浓烈的影片气氛，并在每个宣传广告中突出影片的看点和上映日期。2、 媒体宣传每部影片上映前都可通过电视、报纸或广播电台等辐射面广宣传媒体上刊登影片内容，花絮、看点及上映日期，电影属于一种娱乐新闻报纸电视等媒体也需要它们充实自己的板块，我们营销人员要与各媒体记者建立良好互动关系，可助于影片宣传中做到少付费或免费刊登。3、 户外宣传每部影片上映时，不仅于影城和媒体宣传也要以各种不同形式的宣传方式来进行推广，也就是说的户外宣传。户外宣传包括户外的大型广告位，临街横幅、宣传车、宣传单等在影城外围宣传。这里也要求我们营销人员在做好影城宣传外要与各个管理这方面的职能部门保持一种良好关系。4、 推广活动我们营销人员在每部影片上映前负责组织开展有创意的，推广活动来炒热、炒活影片，并通过各种活动来树立影城形象，强化观众“看电影到影城”意识。5、 排映影片一部影片经过以上的宣传和推广，再确定影片排映上映的影厅和时间。每部影片排映厅和时间的不同将直接影响它的票房收入，这是作为一个营销人员不能忽略的一件事。在掌握本地区域消费者的生活习惯后，根据预测此部影片的票房收入再合理的科学安排影片和时间及场次，放映中做到确保各电影厅放映场次时间，片名准确无误。影院营销手册之六团体销售团购市场作为影院拓展电影收入的一种固定渠道。团体购买。在影院的经营过程中要建立与各个行业的良好公共关系来推动团体电影购买市场。电影除了作为一种商品外，还有它一定的教育意义，所以电影团购市场基本分为以下几种：1、 学生爱教片，在每个学期学校都会组织学生观看一至两场对学生有着教育意义的电影。2、 爱国教育影片，又分为两大种：（1） 有政治背景爱国教育影片：如反映抗日战争《太行山上》、《邓小平》等。（2） 有教育意义影片（如关于消防、安全、反邪教等）。3、 企业包场观看。4、 个人生日和婚庆包场。5、 针对不同行业放映的专业电影。团购市场主要是对学校和企业推销、推广电影，这就都涉及到销售学中的向上销售。我们的营销人员要对每部影片的内容，教育意义都必须能熟悉它并能陈述出来，再逐步与学校、企业决策人接触了解并与他们建立成良好合作伙伴关系，这样团体市场才能逐步的操纵好。影院营销手册之七会员管理作为影院的一种销售手段，设置会员卡不但可以影院加强与影迷的互动关系，还对提升影城的票房收入起到重要作用。影院可为持卡者提供票价打折、电话订票、专用通道购票和在影院消费享受折扣等一系列的优惠政策，来吸引更多的观众来购买会员卡，并逐步使他们成为影城的忠实观众。表7-1某电影院制定的各级会员享受的会员服务的内容。表71某电影院务级会员享受服务内容序号享受的服务积分卡（会员卡）银卡金钻石卡1电影票折扣无8762消费积分有有有有3卖品折扣无一一无无g4积分换礼有有有有5专柜购票无无有有6网I：购票有有有有7电野画刊大堂自取大堂自取每月邮寄每月邮寄8见面会优先购票无0P无有有影院在办理会员卡的时候，应确保会员信息的准确和有效，以方便为会员提供各项服务。影院应对会员进行统计分析，定期对会员活动进行策划与维护，分等级管理会员。影院营销手册之八票类和票价体系我们通常将电影票分成5种类型：标准票、团体票、优惠票、会员票、招待票。一、 标准票我们通常把电影分成四类：贺岁档及特殊影片为专门类别；进口分账影片和国产重点影片为一类影片，有影响力的进口批片和国产影片为二类影片，一般的进口批片和国产影片（含复映片、艺术类等小众影片）为三类影片。对上述影片，根据地区的差异和影片的差异，形成影院的标准票价。标准票价的制定需要按照分时定价的原则，也就是说，要在一天的不同时段，制定不同的价格策略，通过价格的杠杆作用，吸引和调节观众，提高非黄金时段场次的上座率和票房收入。影院每周二或周三（或周二、周三都是）应响应国家的号召实行全天半价或优惠。遇到特殊场次，包括但不限于情人节、平安夜、圣诞节、首映日、见面会、VIP厅等是否实行优惠，除院线有明确规定和要求外，影院可以根据市场情况来确定。二、 团购团购包括包场（指团体购买指定影片和场次的全部电影票）、场地租用（指不看电影情况下使用电影厅）和换票券（指只限定有效日期，不指定观看影片和场次，可用作兑换电影票的有价票券）。电影包场应避开电影的首映式及票房高峰日（如周二、周五、周六等黄金时段），包场的价格以影院票房收入最大化为原则，不能突破最低票价。场地租用2小时以内）时，场地租金不少于电影包场的5折。任何电影包场须在电影开场前将票款录入电脑售票系统，且票价不得低于院线规定的最低票价。场地租用需在售票系统中设置好。换票券的定价举例：表*1换票券的定价一次性购买票价价值（元）换票券面值（元）起售张数有效期1000-200030北401个月2000-3000&02x月3000-50001201个月5000-700025儿200W个月7000-100003003个月10000-2000020兀5003个月20000-3000010004个月30000*4000015005八月40000以k20006个月三、其他票类（一）优惠票1、 学生票：全日制学生（不含成人高校、研究生）、老人、军人、残疾人士，凭本人相关证件半价优惠；售票员需要填写《某影院优惠票记录表》，电脑售票系统内设置为“学生票”。身高在1.3米以下的儿童，在父母陪同下可免费观影，仅儿童自己观影按照学生半价票处理。2、 抵值券：抵值券是影院为促销而印制的有价票券，观众凭抵值券购买电影票时，可以按照票面抵值。售票员在售票时，应按照标准票价减去抵值部分后的价格出票；但是最低价格一般不低于标准票价的5折（不得低于院线规定的最低票价要求）。（二） 会员票会员持卡购票按照会员优惠政策，售票员按照会员相关折扣出票。（三） 招待票影院为了公关的需要，赠送给影院所在的物业公司、当地的政府机构、新闻媒体等的招待票，按照院线规定的最低价格出票（应设定有效期限），本项费用应算着影院的市场开拓费用，由影院承担。四、票价体系举例零售票价票价（元）学生全天优惠政策优惠政策会员卡政策1 ［类影片20-25周］:半忧：周二除外，最终票价.:类影片25-35凭全日制学生iiE半上午或13点以前半不低于最低票价要p__ 1-30』5价］仅不得低I•最低份；求：会员卡：全夫&折；银七：全天7折：金卡：全天B折U贺岁粉及特殊影片35-50票价要求，身而1.3米以下儿童免票；影院营销手册之九卖品经营目前观众普遍认为“大片+可乐+爆米花=现代电影院文化”，卖品在影院的成功经营中，起着非常重要的作用。卖品经营已经成为影院为观众提供的一种必备的服务，卖品的销售额通常占到了总票房收入的15%〜30%。一、 卖品分类卖品分类通常分成食品类和饮料类。1、 食品类（1） 爆米花系列：原味和彩色；（2） 影院商品系列：吉拿棒、粟米片、蝴蝶圈、热狗（肠）等；（3） 巧克力系列：成品类，现场制作类；（4） 糖果〃小食品系列：润喉糖、棒棒糖、硬糖等糖果，水果干，鱼/肉干，饼干等，避免选用带壳、带核、带汤食品和口香糖；（5） 冰淇淋系列。2、 饮料类（1） 可乐现调系列；（2） 瓶装饮料系列：水（矿泉水、纯净水、矿物质水、电解水等），茶饮料，果汁饮料，营养补充/运动型饮料。易拉罐因为开启时有声响，不宜在影院选用；（3） 热饮料系列：珍珠奶茶类、热咖啡类、甜豆浆等其他类。二、 卖品成本率控制的基本原则1、 爆米花系列、可乐现调系列成本率控制：＜30%；此两类系列组合的套餐，成本率控制：＜35%。2、 影院商品系列、瓶装饮料系列成本率控制：＜35%；此两类系列组合的套餐，成本率控制：＜40%。3、 冰淇淋系列成本率控制：＜70%。4、 休闲小食品成本率控制：W70%。5、 电影后产品类成本率控制：W70%。三、卖品营销卖品营销不仅仅是卖品的推销、宣传、广告和公关，而且还包含了影院经营者为使观众满意，并为实现卖品经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的产品及服务推广活动。从营销结合的方式，可以分为：目标顾客群促销、结合影片促销、结合节日促销；从卖品的产品组合角度，可以分为：单纯促销和套餐促销。1、 目标顾客群促销2、 卖品结合影片的促销3、 卖品的节日促销4、 单品促销5、 套餐促销影院营销手册之十电影衍生产品经营在美国等电影产业发达的国家，票房一般只占到电影全部收入的三分之一，其余收入来自于版权转让和相关的电影衍生产品。电影衍生产品或称为后电影产品，目前没有准确的定义和分类，从这些产品与电影直接性来看，可以分成如下几类：1、 作品类：电影改编的文学作品、影视光盘、唱片等。2、 产品类：笔记本等文具；车模、玩偶等玩具；纪念卡、T恤