议程设置功能的缺失

议程设置功能的缺失之处――浅谈媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间的差异。2004级传播学研究生李明学号：2004614500071研究问题：“议程设置功能”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，但是由于受到政治因素的较大影响，导致媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间存在较大差异，从而限制了传播效果。研究方法：定性研究说明：本文以社会主义新闻事业为背景展开讨论，虽然有一定的意识形态局限性，缺乏普遍性，但就理论研究而言，普遍性总是蕴涵在特殊性中。［正文］由中国消费者协会与《中国消费者报》联合开展的“2004年十大消费新闻”、“2004年消费者关注的十大热点问题”评选结果日前揭晓。《中国消费者报》于2004年12月31日在该报头版头条报道了此消息，并在二版作了整版的专题报道。该报道称此次评选活动由《中国消费者报》特邀中国消费者协会、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会宏观经济研究院、中国社会科学院及相关咨询机构、新闻媒体的人员组成专家评定委员会，结合广大消费者的投票与意见进行综合审议，评选出“2004年十大消费新闻”和“2004年消费者关注的十大热点问题”。本文将根据“十大消费新闻”和“十大热点问题”的差异，讨论媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间存在的差异。媒体的“议程设置功能(theagenda-settingfunction)”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，强调传播媒介通过对传播内容的“建构”，制定出传播的取舍、轻重、和频度，以实现预期的传播效果和意图。“议程设置功能”假说强调的是认知层面的效果，即以告诉人们“想什么”的方式把受众的关心和注意力引导到特定的问题上①。“议程设置功能”主要通过三种作用机制来考察传播效果。这三种机制分别称为“知觉模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”。“知觉模式”指：大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；“显著性模式”指：媒介对少数“议题”的突出强调，会影响公众对这些“议题”的突出重视；“优先顺序模式”指：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断②。可见，媒体的报道应该在不同程度上体现上述三种模式。“2004年十大消费新闻”作为媒参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p214—215。参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p216。体新闻报道的一种“议程”，它与“2004年消费者关注的十大热点问题”仅在“知觉模式”上满足了“议程设置功能”的理论假说，在“显著性模式”和“优先顺序模式”两方面却表现得不够充分一一“十大消费新闻”中的突出“议题”在“消费者关注的十大热点问题”中不一定引起突出重视；“十大消费新闻”中对“议题”的排序也未对“消费者关注的十大热点问题”的顺序产生重大影响一一这是对“议程设置功能”假说的一种挑战。下面先简要介绍“2004年十大消费新闻”与“2004年消费者关注的十大热点问题”的评选结果： “2004年十大消费新闻”排名如下：1、 银行九年来首次加息：中国人民银行决定，从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，加息标志着宏观调控措施的进一步到位，并对全球股市，债市、期市以及整个外汇市场产生重要影响。2、 阜阳劣质奶粉事件：安徽阜阳部分地区劣质奶粉导致婴幼儿营养不良“催”出大头娃，该事件涉及40多家企业，31人被捕，3名领导干部被责令辞职，食品安全引起全社会关注。3、 山东众旺“消费储值''陷阱被揭露：消费者在加盟商处购买运营公司“消费储值卡”，售卡方通过消费积分，返还现金等方式误导消费。山东众旺公司推出的消费储值营销模式，潜藏极大的商业风险并涉嫌商业欺诈和误导消费，被各地工商机关查处。4、 杜邦特富龙不粘锅涂层风波：杜邦特富龙不粘锅涂层是否含有致癌物质全氟辛酸氨，不粘锅是否有使用条件的限制，这两个问题引起社会强烈反响。国家质量监督检验检疫总局的检测结论是杜邦特富龙不粘锅涂层不含致癌物质全氟辛酸氨。不粘锅使用温度应限制在250摄氏度以下，不粘锅不能制作酸性食物。5、 中国消费者协会点评霸王条款：到2004年底，中国消费者协会陆续对电信、房地产、银行、汽车、旅游、保健等行业共39项霸王条款进行了公开点评，抨击和修正了霸王条款。6、 汽车召回制度实施：国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》，并于2004年10月1日起开始实施。7、 《消法》实施10周年，中国消保运动20周年：《消法》和消保运动在完善社会维权机制，保护消费者权益等方面发挥了重要的作用。8、 银行卡收年费引发各方关注：2004年3月16日。中国农业银行率先对金穗借记卡收取年费，遭到有关方面及持卡人的反对，中消协称之为有损消费者权益的霸王条款。随后，中国工商银行、中国建设银行都在12月份对银行卡收取年费，引发众多争议。9、 社会公众人物医药广告惹争议：不少商家在广告中制造所谓的名人效应，甚至作出虚假或夸大的广告宣传，欺骗和误导消费者。为了加大对虚假广告的打击力度，国家工商行政管理总局严禁任何人（包括社会公众人物）在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的名义和形象作虚假和夸大的广告宣传。10、 包头空难引发民航赔付方案争议：部分遇难家属对中国东方航空公司公布的包头空难遇难乘客赔付方案表示不满。该赔付方案称，根据1993年国务院颁布的第132号令，以及1996年国家民航总局颁布的第49号令，同时考虑消费价格总指数的变动因素分别上浮100%，加上抚慰金，每位空难乘客赔付总计为21.1万元。由此引发民航赔付制度应兼顾合法性与合理性的思考。 “2004年消费者关注的十大热点问题”排名如下：1、 食品安全2、 霸王条款3、 物价上涨4、 负利率时代5、 拉闸限电6、 房价上涨7、 汽车降价8、 洋保险、洋银行大举进入9、 油价上涨10、 让孩子远离“电子海洛因”由以上“十大消费新闻''和“十大关注热点''可以看出，大众媒体的“议程设置''与受众的“议程认知"之间有一定的相关性，但缺乏高度相关性。“议程设置功能"通过告诉人们“想什么"，把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。因此，“十大消费新闻"既是媒体关注的问题，也是媒体希望受众关注的问题。关注点的聚焦是特定的政治、经济、文化、社会意识共同作用的结果，表现了媒体的编辑方针和新闻价值观念。“十大消费新闻''正是媒体以一种社会公器的角色发布“权威的声音”，通过告诉人们“想什么”促使受众对新闻重要性的认知和关心程度与媒体产生共鸣并保持基本一致。但是，受众也会根据自己对消费环境的感知和自身的消费经验来关注媒体的意见。经过媒体与受众双方力量的较量，受众可能出现三种情况：接受并赞同媒体的“议程设置”；质疑或反对媒体的“议程设置”；对媒体的“议程设置"部分接受部分反对。因此，媒体的“议程设置功能"在告诉人们想什么时并不能控制受众的观点，受众有其自身特定的“议程设置''和“议程认知”。下文将简要分析“十大消费新闻”与“消费者十大关注热点”的差异，从而探讨媒体“议程设置"与受众“议程认知''的差异，以揭示“议程设置功能"在具体操作时的缺失之处。在“十大消费新闻”中，“银行九年来首次加息”位居第一。该新闻报道的是中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率，以及此举措对股市、债市、期市以及整个外汇市场的重要影响。从新闻价值观点来看，这体现了“社会主义新闻事业是党的喉舌”这一永恒的价值标准。中国人民银行作为国家机关组成部分，它的举措是国家级的政策性问题，因此受到媒体的首要关注。然而，在“消费者十大关注热点”中，有关银行利率的问题排位第四，并且与媒体有不同的侧重点。消费者关注的是“负利率”问题，认为银行加息是一个急待解决的问题，也应该是一个必然趋势，媒体的报道更象是对受众需求的反映，而不是媒体“议程”对受众“认知”的影响。在这个意义上看，不是媒体的“议程设置”影响了受众的认知，而是受众的意见促使了媒体作出“议程协调”，与受众达成一致。“十大消费新闻”中分别排位第二和第四的“阜阳劣质奶粉事件”和“杜邦特富龙不粘锅涂层风波”体现了社会主义新闻媒体的舆论监督作用以及维护人民群众生命财产安全和“为人民服务”的宗旨。可见，媒体的“议程设置”总是通过展现社会主义新闻事业的群众关怀来满足某种政治需求，因此，关于人民群众利益的报道是最重要的“议程设置”之一。对食品安全的关注，媒体与消费者步调基本一致。在“十大消费新闻”中排位第三的是“山东众旺'消费储值’陷阱被揭露。该报道作为媒体的“重要议程”，却没有出现在消费者的“十大关注热点”中。有两方面的原因：媒体的报道力度不够；受众的关心程度不够。可见，媒体有时并不能有效地告诉人们“想什么”，受众有时也并没有如媒体所期望的那样关注某个事件，或者受众关注的角度与媒体设置的角度不同，从而形成了“议程设置”与“议程认知”之间的鸿沟。需要强调的是，媒体的议程设置时常呈现官方色彩，即在报道事实的同时，重点强调工、检、法部门的重要作用。这表现了媒体作为舆论工具所具有的舆论导向性，这种性质在“十大消费新闻”中均有不同程度的体现。在“十大消费新闻”中排位第五的是“中国消费者协会点评霸王条款”，与排位第八的“银行卡收年费引发各方关注”同样是有关“霸王条款”的问题，此类问题在消费者的“十大关注热点”中排第二位。由此可见，媒体议程中的相对次要问题有时是受众认为相对重要的问题，这说明媒体在告诉受众“想什么”的同时，不能控制受众“想的程度”。需要指出的是，“十大消费新闻”中排名第六位到第十位的五条新闻都不包括在消费者“十大关注热点”中。其中，第六位的“汽车召回制度实施”带有较浓厚的政策宣传特点，体现着媒体的官方色彩和政治导向。同样是对汽车问题的关注，消费者更多的是关注汽车降价问题。对同一个问题的关注角度大相径庭，这种错位是媒体“议程设置”与受众“议程认知”的错位。第七位的“《消法》实施10周年，中国消保运动20周年”同样是具有官方色彩的宣传性报道。消费者权益的保护是国家和公众普遍关心的问题，此报道的侧重点在于宣传和告知，而公众却更多地关注实际的切身利益。同是对一个问题的关注，媒体与受众之间总有不同的侧重。从“议程设置功能”来看，第八位的“银行卡收年费引发各方关注”，可以说是一条经过精心考虑的报道：该报道牵涉到霸王条款的问题，“批判”的对象是中国农业银行这样的“国”字头单位，媒体的报道似乎与公众“同仇敌忾”，力求在引起受众普遍关注的同时获得受众对媒体的认同，既能体现媒体对消费者的保护，又能体现舆论监督的力量和作用。同样是关注“霸王条款”的问题，受众的关注在“十大关注热点”中排第二位，从排位的对比来看，又出现较大的错位。“十大消费新闻”的第九位是“社会公众人物医药广告惹争议”。这确实是维护群众切身利益、帮助消费者辨明事实、纠正广告不正之风、体现媒体社会责任感的重要报道，该报道作为一项重要的“议程”，有其重要意义。但是它没有出现在“十大关注热点”中，也许媒体应该反省一下报道角度的问题，受众可能更想知道的是“为何此类广告屡禁不止？”。“十大消费新闻”的第十位是“包头空难引发民航赔付方案争议气该报道同样是媒体对消费者利益的关注和维护，其“议程设置”的初衷是将事情的进展情况告知受众，然而广大受众所普遍关心的问题也许是“如何避免此类灾难？”，或者“谁是灾难的罪魁祸首？”。在“消费者关注的十大热点问题”中，“物价上涨”、“房价上涨”、“汽车降价”、“油价上涨”、“拉闸限电”、“洋保险、洋银行大举进入”、“让孩子远离'电子海洛因’”这几类问题没有出现在“十大消费新闻”之列。并不是说媒体不关注这些问题，而是在重要性上总有特定的排序，媒体对报道“议程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考虑。［结论］通过对“十大消费新闻”和“消费者关注的十大热点问题”简要分析，可以得出一个结论：媒体的“议程