报网合一：党报应对网络挑战的选择

报网合一：党报应对网络挑战的选择

创新动因杭州日报网的推出，是因应互联网WEB2.0时代的重大创新举措。报网合一体制不但在国内报业是始作俑者，也是纸媒放眼全球、应对新媒体挑战的前沿探索。美国密苏里新闻学院研究媒介融合的专家，在了解了杭报这种报网合一的融合模式后，给予了很高的评价。那么，我们为什么要推出这样的创新举措呢？基本的动因主要有：第一，以网络为代表的新媒体对传统媒体特别是纸媒形成了重大冲击。在金融危机的推波助澜下，纸媒的生存形势更是不容乐观。截至目前，美国有33家日报申请破产，而有着100多年历史的《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等知名大报已经停止出版纸质版，转为只出版网络版。从广告收入来看，2008年美国报纸广告收入整体下降了惊人的16.6%。美国参议员本杰明·卡丁甚至提出一项议案，要求为报纸争取非营利性质的法律地位，通过税收优惠来确保生存。日本的《朝日新闻》、《每日新闻》和《产经新闻》等主流大报去年也全部出现巨额赤字。最近，拥有全球最大销量(1.3亿读者)的美国《读者文摘》杂志也申请了破产保护。这更为纸媒的前景敲响了警钟。第二，报业集团所创办的报纸网站或综合性网站的发展速度，与反哺纸媒的要求相距甚远。从全国的情况来看，一些运营近10年左右的报纸网站(或报业网站)，其年度营业收入总额能达到1000万元的就算是不错了。但网站营收的千万元与报纸动辄几亿元的营收显然不是一个数量级的。要指望通过这些网站的成长来反哺、扶持走向日渐衰落的报纸，显然是一厢情愿的幻想。第三，也是最为紧迫的一个因素是，新媒体留给纸媒的时间已经不多了。我们曾和美国、港台等地报业高层以及业界专家有过广泛的交流，大家一致的看法是5—10年内(也有认为用不了5年的)，新媒体全面崛起，将从根本上取代纸媒的主流地位。这就迫使纸媒必须及早尽快推出足以让自己在互联网时代安身立命的战略举措。从浙江报业的现状看，危机似乎还没有迫在眉睫。但居安思危，未雨绸缪，是报业决策者不得不时刻考虑的。而更重要的是，网络的发展已经势不可挡，报纸必须在自己还具有强大的品牌影响力和盈利能力的时候，因应潮流，趁势而上，尽快将自己的品牌资源、公信力资源、社会关系资源、受众资源、广告资源等，平稳迁移至与自己同一品牌的网络介质上，并在纸媒和网媒之间实现深度融合互动，尽快将报网合一的新型媒体捏造整合成型。主要做法杭州日报网的最大创新之处，即与其他报纸网站的最本质的区别在于：杭州日报网与杭州日报的关系是融为一体的。在同一品牌框架中，杭州日报与杭州日报网就像是一个硬币的两个面，两者共为一体，报即是网，网即是报，两种不同的终端介质形态“比翼齐飞”，共同为“杭州日报”这个品牌服务。这是我们的战略理念，而要落实到执行层面上，必须抓住几个关键点：实现整个采编队伍的颠覆性转型在“报网合一”的大框架下，杭州日报的全体采编人员即是杭州日报网的采编人员。除了通过招聘方式配备少数岗位的技术性人才之外，杭州日报必须实现全员转型。通过大量的培训与实战，记者编辑已经告别了传统的平面文字、图片的新闻报道方式，他们扛着摄像机、举着话筒、拿着无线上网笔记本进行采访报道的场景已经屡见不鲜；他们既是记者、编辑，也是播音员、主持人。与队伍转型相配套的是，“杭州日报”的受众也在第一时间体验到以视频、音频、文字、图片、Flash等多媒体方式组合呈现的精彩新闻。制定两套相对独立、并行不悖的采编流程和考核制度报网合一后，一个编辑部同时运作两个发布终端，且这两种介质终端的性质、形态显然是大相径庭的。所以，经过认真调研、测算和研究，我们果断“颠覆”了传统纸媒运行模式，制定了两套发布流程和两套量化考评体系。两者相对独立，又互相联系，从而在机制上确保了有机融合，运行流畅。推出大量的报网互动活动这是报网合一起步阶段培育网站人气最有效的做法。一方面，杭州日报的影响力通过活动平滑迁移杭州日报网；另一方面，杭州日报网的“实时、滚动、多媒体”的特性有效弥补了杭州日报相对于其他媒体的一块短板。两者之间的无缝对接、深度融合，让杭州日报网的知名度和影响力快速增长，而报网合一新型媒体独特的报道方式也让受众耳目一新，反过来又促进了杭州日报网的口碑与黏性。上线以来，我们已经连续推出了“长三角读者大春游”、“发现最美·杭州女孩”、“大学生创业快车”、“中小学记者团评选”、“草根荐股与基金试比高”、“骑行杭州万人车王争霸赛”、“西湖赛诗大会”、“社区晒宝”、“我是动漫王”等30多个涉及社会各界的报网互动活动，极大地提升了杭州日报网的人气，有效促进了网络流量的飞速增长。积极探索网络媒体的运作规律要想让网络媒体迅速形成影响力，就必须探索适合其特有的技术特性的网络采编规律，并进行技术性优化。在这方面，我们主要开展了搜索引擎优化(SEO)、网络黄页技术、网络热点追踪研判等。初步成效“报网合一”的框架优势很快就体现了出来，并具体表现为杭州日报网在成长性方面的良好数据。从网络流量(点击量)看成效杭州日报网开通上线的当天，也是“长三角读者杭州大春游”活动的开幕式。杭州日报网承担了这项活动的旅游消费券申领、审核、反馈等任务。当天，网上面向上海市民发放的1.5万张旅游消费券，在短短8小时内就被申领一空，高峰时段每秒钟就有超过10位上海网民竞相申领。一个新网站在上线当天为什么会有如此大的吸引力和号召力呢？这就得益于杭州日报以及上海方面纸媒前期的预热宣传，才使得杭州日报网一炮打响。此后，杭州日报网的点击量就进入快速增长期。仅仅一个月后的4月8日，单日页面点击量就达到50万。6月5日，单日页面点击量突破了120万。而进入9月中旬，杭州日报网单日最高独立IP流量出现井喷，9月17日登上11万台阶，18日达到14万，19日顺利突破18万。从横向对比来看，这样的增长速度在新建网站中应是比较罕见的。从发稿量看成效杭州日报网的上传发稿，不仅有杭州日报的见报稿，还包括了很多滚动直播的动态进程稿，以及有大量的外采稿件。仅从发稿量上，就可以看出远远突破杭州日报的电子版范畴：上线初期，杭州日报网每天平均发稿300条，每月累计9000多条。现在，每天平均发稿量已经达到了1100多条，每月累计达3.4万条，其体量已经是纸质媒体的五六倍之多。换言之，杭州日报网一天的信息量，就相当于每天同时有五六份杭州日报在发行传播。从报道的实质性突破看成效网络的“实时、滚动、多媒体”特性，使得“报网合一”框架下的新闻报道在内容和形式上都有了实质性的突破。比如，8月14日临安市突发重大山体滑坡事件，市领导凌晨赶赴现场指挥营救。早晨6：09，杭州日报网的第一条快讯就在网上发布。这是杭州所有新闻网站中最早发布的，也遥遥领先于报纸、电视媒体的报道。国内反应最快的腾讯网的第一条报道，就是直接采用了杭州日报网的快讯。随后，杭州日报网最新的滚动报道被各大网站纷纷转载。1个多小时后，该事件的专题报道页面就快速推出。图文直播、视频等报道方式也纷纷登场，成功实现了用全媒体手段报道突发事件。显然，这样迅捷的报道速度、报道方式，仅仅依靠单一纸媒是无法做到的。这种网络的传播特性，还被杭州日报网应用于“日全食”报道、“公开选拔市管干部”、“交警全城彻查酒后驾车”、“英雄协警勇斗歹徒”等大量重大事件、突发事件的报道中。从网站营收看成效对于网站来说，盈利是一个关乎生死存亡的大问题。尽管我们也还在努力探索持续稳定的盈利模式，但得益于“报网合一”的框架优势，短短半年间，杭州日报网就已经取得了70多万元的广告收入。这是一个相当不错的开局。我们的目标是，到今年年底超额完成100万元营收目标，明年达到300万元，后年实现反哺。面对飙升的人气，我们有理由相信，杭州日报网的营收潜力还有极大的提升空间。当然，打造报网合一的新型媒体，仅仅是杭州日报应对互联网时代一种探索，现在就下成功的结论为时尚早。但从我们的探索实践和初步成效来看，至少可以证明：打造报网合一的新型媒体，可以利用报纸的影响力，扶持和带动网络的快速发展。