消费者行为学课件1

2023/2/51《消费者行为学》

ConsumerBehavior齐鲁工业大学高林

2023/2/52案例不同消费者的行为对比2023/2/54课程学习目的和要求通过本课程的学习和讨论，将全面、系统地掌握消费者行为学的基础理论与基本理论，教熟练掌握和运用消费者行为学的实务技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。2023/2/55成绩结构平日成绩：30%期末考试：70%2023/2/56课程结构第一章概论第二章问题认知与信息搜集第三章评价与购买第四章购后行为第五章消费者的需求与购买动机第六章消费者的知觉第七章学习、记忆与购买行为第八章消费者态度的形成与改变第九章消费者的个性与心理第十章社会群体与消费者购买行为第十一章文化与消费者购买行为2023/2/57第一章概论教学内容：第一节消费者与消费行为第二节消费者行为研究的历史第三节消费者行为研究的理论来源与方法第四节研究消费者行为的意义2023/2/58第一节消费者与消费行为一、消费（广义）指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。分为生产消费和生活消费。消费（狭义）指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。

2023/2/59消费者二、消费者

（广义）指直接消费生产资料或生活资料的人。消费者（狭义）指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。2023/2/510消费者行为三、消费者行为:消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为。2023/2/511角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。2023/2/51212

发起者影响者

决策者

购买者

使用者

购买决策2023/2/513消费者行为的特点1、消费者行为的广泛性和分散性2、消费者行为的多样性和复杂性3、消费者行为的易变性和发展性4、消费者行为的非专家性和可诱导性2023/2/514第二节消费者行为研究的历史一、

古代的消费思想春秋后期的计然---经济循环学预测市场。提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”其弟子范蠡“夏则资皮，冬则资欷”战国的白圭（商业理论家）：“人弃我取，人取我与”的经商原则。西方古希腊哲学家亚里士多德“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作、意志均为欲望所引起”法国西斯蒙第提出社会生产的目的是满足消费者需要的观点。英国的托马斯提及精神文化消费。2023/2/515研究的历史阶段萌芽时期（1930年以前）美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法应用时期（1930-1960年）20世纪40-50年代消费者行为动机的研究梅森.海尔的速溶咖啡研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立2023/2/516二、消费者行为研究历史过程（一）

萌芽时期（19世纪末——20世纪30年代）萌芽时期的特点1、消费者行为的研究具有局部性；2、研究范围较窄；3、研究方法简单；4、研究内容局限于理论；2023/2/517二、消费者行为研究历史过程（二）

应用时期（20世纪30年代——60年代）20世纪50年代后出现新的理论，60年代美国消费心理学科分会成立标志着消费者行为学成为一门独立的学科。特点：根据消费心理去探求消费需求，重视产品销售，引导消费。海尔的购物清单2023/2/5182023/2/519海尔的购物清单

2023/2/521二、消费者行为研究历史过程（三）

变革时期（20世纪60年代至今）趋势：1、综合运用了相关学科的最新研究成果。2、研究领域不断扩大和深化。3、研究国界的突破。2023/2/522第三节消费者行为研究的理论来源与方法一、消费者行为研究的力量来源（一）心理学（二）社会心理学（三）社会学（四）人类学（五）经济学

2023/2/523二、消费者行为研究的方法（一）决策导向研究法决策导向研究法是以消费者是一个积极的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择的。（是一种理性的决策。）（二）经验导向研究法（体验）消费者的购买决策，是为了有趣，制造奇迹或获得情感。可分为两类：冲动型购买和寻求多样型购买。2023/2/524（三）行为影响研究法行为研究法是指由强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买。2023/2/525三、消费者行为研究的基本框架从企业角度去研究消费者行为有三方面：（一）消费者的决策过程五阶段模型：问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为七阶段模型：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估、处置（二）影响消费者行为的个体与心理因素（三）影响消费者行为的环境因素2023/2/526

消费者决策消费者个体环境影响消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展2023/2/527第四节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息2023/2/528一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。从四个方面分析：（一）市场机会（二）市场细分：1、识别与产品相关的需要域。2、将具有类似需要域的消费者归入同一群体。3、对每一群体或细分市场予以描述。4、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。2023/2/529（三）产品与店铺定位（四）市场营销组合：1、新产品开发；2、产品定价；3、分销渠道的选择；4、广告和促销策略的制定二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息2023/2/530复习思考题1、正确理解消费、消费者、消费者心理、消费者行为的概念。2、消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？3、简述消费者行为的特点。4、简述消费者行为学研究的发展趋势。5、学习消费者行为学有什么现实意义？6、回忆自己对某些消费品的购买例子，说明哪些因素对其影响最大。

2023/2/531测试1、消费者2、消费者行为3、参与消费者购买行为的角色有哪些？4、消费者行为的复杂性是受（）驱使。5、炫耀性商品特点为：6、消费者行为学成为独立学科的标志是：2023/2/532实践题:部分营销研究人员认为,当前在消费品购买