广告学课件全集

现代广告学概论概述什么是广告？古代广告少，例如“酒香不怕巷子深”如今“酒香也怕巷子深”同类商品琳琅满目，无论你的产品多好，不作推广，也不会有人知道你的产品好的了，所以要多做推广，让产品排名上去，才会有生意的啊！二、广告的定义1、广义的广告指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式，包括商业广告和非商业广告。商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。如公益广告。非商业广告1）政治广告2）公益广告3）个人广告2、狭义的广告也就是商业广告。3、不同角度的广告观：（1）劝说型（对比）着眼于广告主（2）传播型（广告车）强调向公众进行信息传播（3）促销型（由劝说型发展而来）强调商业性

第二节

广告的类别按广告诉求目的划分：A、以推销商品为目的的广告B、以树立形象为目的的广告C、以建立观念为目的的广告A推销商品的广告B树立形象的广告"大众，永远和您在一起"───大众汽车公司肯德基油条

C树立观念的广告补钙（增强身体素质），舒肤佳（对皮肤）按广告的诉求方式来划分A、情感广告B、理性广告情感型情感型“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。----------手表广告理性型第三节

广告的影响和作用广告对消费者的影响和作用1）提供商品信息帮助选择消费2）刺激和引导消费影响消费观念变化可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？ ——伍德拉夫人们购买行为的产生,决定于三个因素:人的需要、欲望和需求。广告创造了人们对“可乐”的需求。消费潮流苹果手机广告对社会发展的影响和作用1）促进大众传播媒体发展二次贩售理论2）美化市容环境丰富文化生活A广告是一门艺术B优秀广告语，成为日常生活流行语C城市景观负面影响虚假广告对信息传递的扭曲，会使消费者难以辨认。使其造成一定的精神和经济的损失，如果是药品类的广告，甚至会造成健康的损害。(护肤品、不同年龄层的广告影响)

2009年，著名演员侯耀华被爆代言了包括保健食品、药品以及医疗器械等10个虚假广告。

2009年，赵忠祥所代言的电视购物广告“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”被中国商业联合会媒体购物专业委员会点名批评涉嫌违法。

2009年，三鹿奶粉的横空出世让为“结石奶粉”代言的明星邓婕深陷“诚信门”。明星代言成龙代言小霸王学习机，小霸王学习机倒闭了代言爱多VCD，爱多倒闭了老总坐牢了代言汾煌可乐，汾煌可乐消失了代言霸王防脱，霸王防脱被查出含有致癌物质从明星代言趋势的转变看广告市场：从保健品向楼市相关产品的转向，以前都是盖中盖，现在都是地板、卫浴等。漫画：购物陷阱

影响消费者行为的主要因素消费者行为消费者行为，包括其观念（健康观念）、文化差异（回族）、欲望（个人需要）、喜好、购买行为等。案例：肥胖症与食品疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30％的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在6——11岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood”美特斯邦威-不走寻常路（心理因素、青少年）非耐用品M&M巧克力:“只融于口,不融于手”以消费者为对象1）赠送样品2）赠送折价券（超市）3）附赠品（消费者观念，觉得优惠）4）商业印花5）其他，如文艺表演，如银行办卡佳能：“感动典藏”摄影大赛广告的作用的金字塔图解：

行动欲望信服理解知晓广告表现战略为实现广告创作成功所采取的一系列方式方法,就是广告表现战略。“创意过程，就好像在寻找一个可以挂起帽子的结实的钩子。”广告表现讨论：广告如何能够形成产生注意力的因素，吸引住人们的眼球？哪些元素可以成为产生注意力的点？色彩、广告词、音乐、LOGO、幽默感……这些就是广告表现涉及的内容。马自达汽车广告长/宽/高4539×1755×1465发动机直列、四缸、双顶置凸轮轴、16气门、多点喷射汽油全铝合金发动机排气量1.999最大功率110/6500变速箱4档手动自动一体变速器最高时速≥187加速时间≤10.8油耗≤6.4广告需要借助文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法。表现形式应该具有审美价值。农夫山泉，到底甜不甜？形象篇（1997）：一片绿叶，掬一方清泉，喂一个婴儿来表现泉水的甘甜。“这就是小时候喝过的味道”——感官共鸣农夫山泉有点甜——联想意念。广告1广告2台湾三味矿泉水广告

四大皆空无色、无味、无菌、无尘广告流行语金句奖

1995年铁达时表不在乎天长地久,只在乎曾经拥有中华汽车世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀非语言文字系统１、图画２、色彩３、构图４、音乐、音响姿生堂广告创意如何理解广告创意（—）创意两层含义：１、创新的意识、思想和点子。２、创造性的思维活动。美国詹姆斯•韦伯•扬：创意是把原来许多旧要素做新的组合。国内的一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。灵感这东西是靠不住的，不得不在灵感不来拜访我们的时候也有出色的创意。艺术中的创意（二）广告创意创意体现在广告活动中，就是广告创意。从广义来说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义上来说，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合。广告创意的定义：广告创意是对如何表现广告主题的构思。广告创意来源（一）广告创意来源于商品名称或商标原来生活可以更美的你就是优乐美奶茶！优雅、快乐、美丽（二）广告创意来源于产品包装红罐王老吉春节吉祥广告片（三）广告创意来源于产品的制造方式制作工艺的精良：汽车，香水（四）广告创意来源于产品的产地高铁矿泉水特仑苏牛奶（五）广告创意来源于产品的历史派克奥迪汽车百年传承（六）广告创意来源于产品的旧广告（七）广告创意来源于身边发生的事（八）广告创意来源于产品的用途和影响NEX5微单广告（九）广告创意来源于缺少产品的后果电器广告：没有空调之前……没有电灯之前……（十）广告创意来源于使用或不使用产品的效果对照(BecarefulwiththeKaminomoto.)（十一）广告创意来源于广告将要被刊出的媒介物杂志广告内页优秀创意广告广告定位（年代感）20世纪50年代：产品时代罗素瑞夫斯：独特的销售主题巧克力广告：只溶在口，不溶在手20世纪60年代：形象至上的创作时代奥格威：戴眼罩的男人李奥贝纳：万宝路牛仔万宝路牛仔功效定位品质定位罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。价格定位理性定位百事可乐：同样的价格，两倍的含量。号召号召消费者直接购买行动。注意：避免命令式语气。

广告文案（广告词）eg，“想知道清嘴的味道吗？”直接标题黑妹药膏，洁齿皇后白猫洗衣粉，洗衫好干净钻石男表，卓越超群间接标题热气腾腾，蒸蒸日上

——电饭锅一寸光阴一寸金

——手表寒冷与宁静的联想

——冰箱复合式标题引题：四川特产，口味一流主题：天府花生副题：越剥越开心例：四川特产，口味一流天府花生

——越剥越开心判断式标题标题中直接表现商品给消费者带来的好处。例：饮法国人头马，使您出人头地喝可口可乐，令你精神爽朗提问式标题以问题吸引消费者注意力。例：女人，你追求什么？（化妆品）你的英文有错误吗？（英语学校）今天你喝了吗？（乳酸菌饮料）提倡式标题在标题中提出主张、建议。例：星期五，买葡萄酒的日子（日本三得利）为什么不从现在就开始使用金牌面粉？还在等什么！（房产广告）祈求式标题用劝勉、希望、呼吁的口气来催促消费者购买。例：请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动。你也试试看！（洗发水广告）情感式标题通过诉诸消费者情感而发生作用。例：在时光的流逝中，女人呼唤着