上海大众斯柯达华南区市场公关策略

1上海大众斯柯达华南区市场公关工作策略2目录一、华南区市场分析三、华南区市场计划总览表四、华南区公关计划总览表二、华南区区域市场推广策略3华南区市场分析SWOT分析（华南区）技术先进血统纯正诸多人性化设计斯柯达品牌相对于全国其它地区的知名度较高优势消费者对品牌的认知度不高相对于日系品牌，斯柯达的知名度较低部分进口车老用户对售后服务有抱怨新产品投放市场，质量会出现问题劣势华南区消费者对新车型有相对较强的接受能力和购买能力中高档家用轿车的市场进入发展期，需求量呈上升趋势机会本田、丰田、日产均在广州设厂日系竞争品牌的宣传力度大消费者偏好日系车，消费习惯不易改变上市前部分对手车型降价威胁华南区市场分析4Octavia明锐的目标用户群定位整个华南区域包括广东、广西、福建、湖南、海南。人口约2.3个亿。华南区域内有沿海类型的广东、福建，也有湖南和广西大部分的内地类型的消费市场。有省会、特区，也有广大农村市场，也有象东莞等有较强消费力的地级城市总体的地区差异还是比较大。目标客户群的共性特征： 出生在60至70年代，年龄在30—45岁之间，有中等以上收入； 素质较高，一般学历为大专以上； 对生活质素有较高的追求，崇尚欧系风格的安全、先进的汽车品牌，虽然不都是高端的消费人群，但是能发掘、满足和体现自己的个性和品位要求的低奢人群。5目录一、华南区市场分析三、华南区市场计划总览表四、华南区公关计划总览表二、华南区区域市场推广策略华南区区域市场推广策略6战术打法媒体公众潜在目标消费者现有车主4S店与其它行业联动与相关行业联动明销新车发布会媒体见面会各地高级商场展示和繁华路段路演和展示城市巡游预约试驾有礼活动；到店三重大礼活动；按特定节日举办专题促销活动。以旧带新促销活动；自驾游活动。品酒赏车活动；到店三重大礼活动。与全球通、联通、电信联动；与地产公司联动；联合专业汽车门户网站共同举办评选活动；与油站、驾校、高速路收费站、粤通卡等合作。华南区区域市场推广策略7市场推广策略“华南三部曲”1.对斯柯达百年品牌的了解。2.对上海大众斯柯达品牌的认可。3.对上海大众斯柯达经销商网络的信任。关注明锐信赖明锐选择明锐钟爱明锐华南区区域市场推广策略8上海大众斯柯达华南区RBO辖区内有广东、广西、福建、海南、湖南五个省，总的市场推广策略下有一个基本原则（因情况因地而异，故以经销商所在地为单位再细细阐述区域市场推广策略。）大效应！低成本华南区区域市场推广策略9广东省市场推广策略广州市是广东省的政治、文化和商业中心，也是广州本田、广汽丰田和东风日产的厂商所在地，长期以来，消费者对日系车的偏好根深蒂固，感性消费者所占的比例很大，所以要在日系车的大本营里抢占到市场份额，品牌形象的建立和口碑的传播尤其重要。广州的汽车户外促销活动非常密集，所以要出新、出奇，来触动消费者的神经，才不会被对手淹没。促销不宜太频繁，但要做精、做细，精准的在消费者的脑海中留下烙印。通过长期间歇性的城市内主干道的车队巡游，配以明显品牌标识的车身贴及并以前期软文和交通电台全程跟踪报道为配合，吸引路人眼球，形成消费者谈论的话题，累积潜在用户资源。再通过户外静态展示、高档商住小区展示与展厅互动，报纸硬广的投放，树立品牌形象并让消费者了解车辆的卖点。再通过试乘试驾对目标客户进行全程针对性的销售话术宣传，使之最终成为成交客户。华南区区域市场推广策略10广东省市场推广策略东莞市是华南区日系车最集中的地方，购买意向的倾向性很强，消费者的品牌忠诚度非常高。东莞市有4街28镇，区域较大，比较适合做城市巡游。采用城市巡游的方式来扩大在当地的关注度。积极参加东莞市的各大小车展。在城区内设立路牌广告。华南区区域市场推广策略11广东省市场推广策略汕头市是粤东地区的代表城市，这个地区相对封闭，消费类型主要以引导性为主，消费者比较精明，比较现实，对价格敏感，口碑传播在这个区域比较奏效。在这个区域要注重对用户的关爱，促进口碑效应的形成。赏车会、用户联欢、自驾游这个区域是比较受欢迎的活动形式。通过对比试驾来强化明锐的卖点。华南区区域市场推广策略12广东省市场推广策略珠海市是中国五个经济特区之一，倡导环保，这个地区的消费者接受新鲜事物的能力很强，汽车购买力也很强，对赛车有浓厚的兴趣。在这个地区要以投身于公益事业为突破口，扩大影响。赞助有知名度的汽车赛事、航博会、珠海电影节等当地重要事件。自驾游和巡游是比较受欢迎的活动形式华南区区域市场推广策略13广西省市场推广策略广西省的汽车消费观念基本上还是引导性消费，对新品牌新产品比较容易接受，大多数消费者首先看重的是安全性、其次是舒适性、再次是经济性。针对这样用户宣传推广的重点在于整车的安全性和诸多人性化的设计。建议采用户外静态展示和试驾方式相结合的方式来争取用户。用城市内巡游的方式为展厅增加集客量。华南区区域市场推广策略14福建省市场推广策略福建省的汽车市场购买能力相对比较强，新车型在这个区域导入期较强，热销期也比较长，消费者比较理性，也比较挑剔，10万至25万价格区间的中级车占了这个区域上牌数的大半，消费者冲动型消费的比例比较低，观望期也相对较长，但忠诚度很高，购车观念成熟。对待这部分消费者，要有足够的耐心，并要对有科技含量的卖点着重宣传。建议定期通过有专业讲解的赏车会和有针对性的试乘试驾相结合，用最短的时间，说服消费者，达成最终销售。华南区区域市场推广策略15海南省市场推广策略海南省的消费者也比较偏向日系车，因海南将相关费用都合并到油价当中，所以经济性是主导海南消费者的最要因素，动力相对于海南消费者来说不是特别的吸引力。以媒体试驾为突破口，突出宣传经济性和环保性。长期试驾，建立消费者购车的信心。华南区区域市场推广策略16湖南省市场推广策略湖南省的消费者崇尚时尚，追求个性化，喜欢享受，好面子，喜欢感性消费和冲动消费，购车意向容易受他人影响，对车型和品牌的喜好比较广泛。湖南的娱乐和传媒比较发达，建议有针对性的冠名一些目标人群关注的娱乐节目和活动，扩大关注度。用路演和巡游的方式增加与消费者的接触机会。建议用对比试驾的方式来突出斯柯达的卖点，为斯柯达争取更多的用户。17目录一、华南区市场分析三、华南区市场计划总览表四、华南区公关计划总览表二、华南区区域市场推广策略18华南区市场计划总览表华南区市场计划总览表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总部RBO经销商1.8T&2.0上市1.6L上市服务品牌启动网上预定展厅预售1.8T&2.0区域上市1.8T&2.0经销商上市并展开长期试驾1.6L区域上市1.6L区域上市并展开长期试驾指导经销商正确进行网上预定利用老用户关系和短信平台等手段引导客户进行网上预定华南区车友会成立为车友会招募人员组织每月一次的自驾游组织并执行每月一次的自驾游组织1.8T&2.0区域路演在广告公司的配合下执行1.8T&2.0区域路演组织1.6L区域路演在广告公司的配合下执行1.6区域路演预约试驾有礼新老车主联谊会城市巡游明锐购车有礼国庆促销月迎元旦促销月全系列城市巡游19目录一、华南区市场分析三、华南区市场计划总览表四、华南区公关计划总览表二、华南区区域市场推广策略20华南区公关计划总览表华南区公关计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总部RBO经销商1.8T&2.0上市宣传1.6L上市宣传服务品牌启动宣传网上预定宣传展厅预售宣传以经销商单位的网上预定宣传引导经销商进行网上预定宣传引导经销商在展厅开业前1个月进行宣传在展厅试业前1个月进行宣传