第五、六章调查与预测

第5章市场营销调研与预测第五章市场营销调研与预测●第一节市场营销信息系统●第二节市场营销调研●第三节市场需求的测量与预测学习目标●了解信息及其功能。●明确市场营销信息系统的构成及运作原理。●认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。●了解市场需求测量的基本原理与方法。●了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统●一、信息含义●二、信息的功能与特征●三、营销信息系统及其特点●四、营销信息系统的构成●五、理想的市场营销信息系统●营销备忘1营销经理对信息的需求一、信息的含义●从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。●广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。●信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征●信息的一般功能●中介功能●联结功能●放大功能●信息的一般特征●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。●1．目的性●2．系统性●3．社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统五、理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息。●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。●能满足管理人员对所需信息的时限要求。●能提供各种形式的信息。●能向管理人员提供易于理解的最新信息。1、内部报告系统●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。2、外部最新信息系统（营销情报系统）●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的积累、处理与传递。3、市场调研系统●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。4、营销分析系统（营销决策支持系统）●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。第二节市场营销调研●一、营销调研的含义●二、营销调研的作用●三、营销调研的类型●四、营销调研的内容●五、营销调研的步骤●六、营销调研的方法●案例一、营销调研的含义●市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用●1．有利于制定科学的营销规划；●2．有利于优化营销组合；●3．有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型

探测性调研根据调研目的划分描述性调研

因果关系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取七、数据分析方法测定尺度

1.名义尺度是一种表示类别的符号，具有分类作用。

2.顺序尺度具有分类作用的同时，还依程度、大小或多少的不同表示出各类之间的顺序关系，是一种类别顺序符号。

3.间距尺度间距尺度是专用于测量定距变量的尺度。它除了分类和定序以外，还可确定顺序位置之间的距离。4.比例尺度比例尺度是专用于测量定比变量的尺度。它除了具有间距尺度的所有功能外，还具有零点(原点)这一特性。多变量统计技术回归分析判断分析因素分析第二手资料的搜集第二手资料的类别：⑴按来源渠道，可分为外部资料、内部资料。⑵按连续性，可分为正规资料、非正规资料。评估二手资料的标准：⑴公正性⑵有效性⑶可靠性收集资料的方法（一手资料的收集方法）●1．固定样本连续调查；●2．观察调查；●3．实验法；●4．询问调查。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］

4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］●调研计划包括：●资料来源●调研方法●调研工具●抽样计划●接触方法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出结论

1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节市场需求的测量与预测●一、市场需求测量●二、估计目前市场需求●三、市场需求预测方法销售预测信息来源：1.人们所说的2.人们要做的3.人们已做的

一、市场需求测量●（一）不同层次的市场●（二）市场需求●（三）企业需求●（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场需求［1］●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求［1］●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比。（在未达到市场潜量前）企业需求［2］●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：上述为市场营销支出的有效率不同下的市场占有率为企业市场营销支出的有效率为企业

的有效的市场营销支出A企业和B企业是完全相同的两个企业，生产同样的产品，它们的市场营销支出分别为6万元和4万元；其市场营销支出使用效率分别为：

即:A企业的市场占有率为53%B企业的市场占有率为47%「例」市场占有率同其市场营销努力成正比。表示成数学公式为：

式中:为企业的市场占有率为企业的市场营销努力市场营销努力不同下的市场占有率A企业和B企业是完全相同的两个企业，生产同样的产品，它们的市场营销支出分别为6万元和4万元。利用上式，计算AB两个企业的各自市场占有率。即：A企业的市场占有率为60%B企业的市场占有率为40%。上述为不考虑市场营销支出有效率的市场占有率公司预测与企业潜量●公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求●（一）估计总市场潜量●（二）估计地区市场潜量●（三）估计行业销售额和企业市场占有率总市场潜量：是指在一定时期内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示：

Q=nqpQ：总市场潜量n:在既定条件下特定产品的购买者数量q：平均每个购买者的购买量P：为产品价格由此推出连锁比率法（另一种计算总市场潜量的方法）例：新啤酒需求量=人口×人均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食品的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于购买酒类的平均百分比×酒类花费中用于购买啤酒的百分比对总市场潜量，我们可以从以下八个方面理解：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力「例」磁带行业每年可能有1亿个消费者，平均每一位消费者每年购买磁带6盒，每盘单价为5元，估计磁带行业年总市场潜量。Q=100000000╳6╳5=30（亿元）「例」假设从街道某100户居民中了解到他们当中在银行存款达5000元以上的家庭有45户，其中今年准备购买彩电的有25户，某市居民有50万户，预测该市居民今年可能购买彩电的市场需求量。连锁比率法「例」金星集团近期开发出一种新啤酒，资料如下：人口500万人均个人可随意支配收入500元个人可随意支配收入中用于购买食物的%25%食物花费中用于购买饮料的平均%

10%饮料花费中用于购买酒类的平均%

80%酒类花费中用于购买啤酒的平均%

90%在估计新啤酒的总市场潜量时，可以借助下式：

新啤酒需求量=人口╳人均个人可随意支配收入╳个人可随意支配收入中用于购买食物的百分比╳食物花费中用于饮料的平均百分比╳饮料花费中用于酒类的平均百分比╳酒类花费中用于啤酒的平均百分比

Q=5000000╳500╳0.25╳0.10╳0.80╳0.90=4500（万元）区域市场潜量的估算方法：1、市场累加法2、购买力指数法（参见P85）1.市场累加法

所谓市场累加法，是指先确认某种产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

「例」某机床制造公司主要制造木制品加工机床，其销售对象是木制家用家具厂商和木制办公家具厂商，根据给出的资料，运用市场累加法预测该机床制造公司的产品区域市场潜量。家用家具办公家具行业年销售额企业完成百万元产值区域市场潜量单位：百万元数量所需机床数量(1)(2)(3)(4)=(1)╳(2)╳(3)1610605210100

1351551525合计200（台）2.购买力指数法所谓购买力指数法，又称多因素指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。这种方法一般多被消费品生产企业所采用。其计算公式是：其中：区域购买力占全国总购买力的百分比区域个人可支配收入占全国的百分比区域零售额占全国的百分比区域的人口占全国的百分比「例」宛西制药所在地区占全国可支配个人收入的2.2%，占全国药品零售额的1.9%，占全国人口的2%。运用购买力指数法测算宛西制药所在地区的药品市场潜量。即宛西制药所在地区的药品销售潜量占全国的2.07%。3、估计实际销售额和市场占有率

三、市场需求预测方法●（一）市场需求预测概念●（二）购买者意向调查法●（三）综合销售人员意见法●（四）专家意见法●（五）市场试验法●（六）时间序列分析法●（七）直线趋势法●（八）统计需求分析法市场需求预测概念●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时