案例追求差异化的SWATCH营销

追求差异化的“斯沃琪(Swatch)

”2/5/20231Swatch简介斯沃琪集团（SwatchGroup）总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大的手表生产商和分销商。斯沃琪总部在全球拥有160个产品制造中心。Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、FlikFlak（飞菲）等。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生（Mr.NicolasG.Hayek）

）发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业重新走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。2/5/20232背景自20世纪70年代中期开始，瑞士钟表业曾一度陷入危机，在竞争对争的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的“天美时”(Timex)成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，然后日本制造商又推出了高度精确的电子表，接着，香港向市场大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，以“百达翡丽”(PatekPhilippe)、“江诗丹顿”（VacheronConstantin）、“劳力士”(Rolex)、“伯爵”(Piaget)、“浪琴”(Longines)等名表作为最后的骄傲。这大大冲击了瑞士传统的机械钟表工业，严重威胁着瑞士20世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。在不到10年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2的钟表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3万多人。统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43％，到1983年则降至15％以下。2/5/20233百达翡丽（Patek

Philippe）

：贵族的标志

于1839年建厂。表平均零售价达13，000美元至20，000美元。训练一名PATEK

PHILIPPE(百达翡丽）表师需10年时间。

钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的品牌效应。前不久一只1933年为美国一位银行家定制手表，其成交价高达1100

万美元。这只表具有24种功能，设计时间花了3年，又用5年时间才制成。一只表生产了8年，这是何等的精品意识。凭借着这种强烈意识，在其公司成立至今的一个半多世纪以来，总产量仅有60万左右。难能可贵的是，百达翡丽绝不因为市场走红而滥造一只。该厂有个保密车间，百余年保持一个传统，即每年只手工制造一只产品，其价在人民币3000万元左右，而谁要获得这只手表，起码要耐心等待8至10年时间。心等待8至10年时间。试问，这样的产品会跌价吗？

2/5/20234Swatch的由来1978年，面对日本竞争的巨大压力。ErnstThomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch，时为1983年3月，它以瑞士品质的精湛制表工艺，结合新锐的设计与卓越的技术，首度将塑胶与腕表结合，推出Swatch原创腕表。这个创造成就斐然，风靡一时，使得Swatch在全球一跃成为了“时尚劲酷”和“型人装备”的代名词，使世界为之震惊。自此成为世上最畅销的手表，1984年Swatch产量突破一百万。

Swath，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。2/5/202351992年，Swatch产量突破一亿！瑞士手表全球市场份额又达到53％。如此巨大的变化，“斯沃琪”功不可设。瑞士斯沃琪手表，是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等。十年来，是它帮助瑞士表重新占领了世界低档手表市场。而它的成功，则在于差异化营销。2/5/20236差异化斯沃琪手表在设计时，就考虑到它必须是个独一无二、深具吸引力的产品。讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它惟一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。每季斯沃琪都会从500款设计中选出70款投人生产，配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出。2/5/20237斯沃琪手表已经突破了最基本的计时功能设计，对手表这一产品的外延有了新的发展。斯沃琪手表与其说它是一只手表，不如说它是一件艺术品，因为在它身上处处体现了独特的艺术魅力。例如．1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“Swatchl998'’春夏新款展示，就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称。有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强的诱惑力；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力!斯沃琪特殊的产品定位牢牢抓住了年轻人的心!2/5/20238SWATCH手表名

SWATCH手表-丛林之王JungleLookGB22

SWATCH手表-木弦WoodsVibeYSS..SWATCH手表-花与瓢虫VivelePr..SWATCH手表-丛林伙伴JungleFri..SWATCH手表-只在夜晚EveningOn..SWATCH手表-会心的笑Chicissism..SWATCH手表-红色恋曲PassionD'..SWATCH手表-浴室里的微笑Bathro..SWATCH手表-印度风情TandooriD..SWATCH手表-淑女蜥蜴CerchioSe..SWATCH手表-野性蜥蜴WildRoar..SWATCH手表-蛰伏蜥蜴D'OratoSF..SWATCH手表-年年有余Prosperous..SWATCH手表-酸柠霜雪CitrimeSV..SWATCH手表-蓝色池鱼CercleD'A..SWATCH手表-快乐延长线Extensib..SWATCH手表-玫瑰情缘RosedePl..SWATCH手表-心愿WishfullSFK22..SWATCH手表-橙色高速路That'sF..2/5/20239促销差异化

(1)每年出新。斯沃琪每年都不断地推出新式样手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩带不同颜色的手裁有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。2/5/202310

(2)限时生产。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此，即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。2/5/202311(3)定期拍卖。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举翻拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“现代古董”的地位。

(4)极品陈列。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身拥有几司万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。2/5/202312(5)独营专卖。斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰著名的维·蒙·拿破仑新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人数要比该街司其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多，则由商店通过扩音器报出四位数字，只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时，才可进入商店购买。(6)维护品牌。许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪甜表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他的都予以拒绝。2/5/202313“斯沃琪”手表的成功在于它已突破了手表的界限，不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。它的成功在本质上而言是一种差异化的成功，即产品设计差异化和促销设计差异化的成功。“永远的创新，永远与别人不同”，这正是斯沃琪公司所要传播的、独特的、差异化经营理念。2/5/2023142/5/202315007电影反派名角十大Swatch腕表

《QuantumofSolace》（新铁金刚之量子杀机）$850《CasinoRoyale》（新铁金刚智破皇家赌场）$820《DieAnotherDay》（新铁金刚之不日杀机）$8502/5/202316Swatch推出了电影007反派角色测验，透过简单的图像点选，显示你的邪恶程度来决定腕表的颜色与设计。下面是007占士邦影片中明星佩戴过的10只Swatch007Villain腕表。《QuantumofSolace》（新铁金刚之量子杀机）$8502008版《CasinoRoyale》（新铁金刚智破皇家赌场）$8202006版《DieAnotherDay》（新铁金刚之不日杀机）$8502002版《TheWorldIsNotEnough》新铁金刚之黑日危机）$4401999版《TomorrowNeverDies》（新铁金刚之明日帝国）$5101997版《GoldenEye》（新铁金刚之金眼睛）$5101995版《LicencetoKill》（铁金刚勇战杀人狂魔）$1,1901989版《TheLivingDaylights》（铁金刚大战特务飞龙）$5101987版《AViewtoaKill》（铁金刚勇战大狂魔）$1,7001985版《Oct