市场营销学：第1讲 基本原理

市场营销学营销视野

营销在我们的

生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生和社会的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足人民的需要；我们自己也需要营销，以满足……的需要。

第一讲基本原理相关概念发展历程特点与研究方法市场营销管理营销观念一、相关概念

1、市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家管理学家2、市场营销

顾客满意盈利产品服务产品服务产品服务市场营销何处来？如何实现？

PhilipKotler——个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得自己所需所欲之物的一种社会过程。

AMA——对想法、商品或服务进行设计、制造、定价、分销和促销的一切活动，其目的是实现交换来满足个人或组织的目标。3、需要、需求与购买欲望需要：指感觉上的缺乏——人类本身所固有需求：指有购买力的需要——社会对其物质上的满足所带来的需要。欲望：指人们对需要所采取的形式，是一种在需要状态下的不平衡心理状态；它受社会因素的影响。营销者不能使人们购买他们不需要的东西营销者不能创造需要（need）营销者可以影响欲望（want）营销者能影响并满足人们的需求——通过适应性的产品注意：

4、交换与交易交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需之物的行为过程。交易：是交换活动的基本单元，是一种行为。条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为这种交换是适当的或称心如意的。

5、关系与关系营销关系：是指营销者为促使企业交易成功而与其顾客、分销商、供应商建立的互信互利关系

它促使营销者需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易。关系营销：企业与其顾客等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的关系营销需要建立在双赢的基础上！双赢即是先让别人赢然后才有自己赢！！做个会说话的人：

求同存异避免冲突、学会倾听、善于夸奖别人不要吝啬自己的感情：用宽容之心和感恩之心对待周围所有的人双赢就要学会胜算

算最终的利益、刻意忽视细节、先有所失后有所得二、市场营销的发展历程产生德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早源于17世纪50年代的日本（三井）。

200年之后才出现在美国（西尔斯），直到20世纪初才进入美国学术界的研究领域1、整合时期（1920s~1940s）

博采众长，理论体系有了明显发展。2、重新评价与概念化时期（1940s~50s）特点：更加强调营销管理；强调消费者立场、适应消费需求；注重营销决策研究和定量研究；强调目标市场、营销信息系统的作用3、差异化时期（1960s~70s）4、社会化与国际化时期（1970s~90s）强调营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，关注全球市场发展三、学科特点及研习方法1、学科特点特点之一：经验性特点之二：问题中心特点之三：跨学科性特点之四：差异性2、研究内容三大板块

P——市场探测（probe+plan）STP——市场细分、目标市场和市场定位

4P——营销组合（4P+2P→4C）3、研习方法管理研究法系统研究法经济类报刊：一网：互联网一小书：菲利浦·科特勒的《市场营销管理》

一大书：社会实践参考文献：社会研究法

案例研究法（实质就是需求管理）

含义：为了实现企业的目标而对营销计划进行分析、制定、实施和控制，以创造、建立和维持与目标顾客的互利交换关系。总任务：对顾客需求进行管理——调节需求的水平、时机和性质。

四、市场营销管理

具体任务:负需求——改变营销无需求——刺激营销潜伏需求——开发营销下降需求——重振营销不规则需求——协调营销充分需求——维持营销过量需求——降低营销有害需求——反对（抵制）营销五、市场营销哲学企业营销哲学是企业在进行市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。心态决定一切！观念决定态度态度决定行动人格决定命运命运决定人生行动决定习惯习惯决定人格如果英文字母ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ依序代表下列相對數字1234567891011121314151617181920212223242526.则有

知識K-N-O-W-L-E-D-G-E11+14+15+23+12+5+4+7+5=96%努力工作H-A-R-D-W-O-R-K8+1+18+4+23+15+18+11=98%而

態度A-T-T-I-T-U-D-E1+20+20+9+20+21+4+5=100%因此我們從以上數學運算得到一個確定的結論

那就是知識和努力工作只能讓你接近目標，而態度能讓你達成目標企业对待市场的五种心态A、生产观念20世纪初管理层致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。典型口号：我生产什么就卖什么！实质：以产定销，以量取胜。营销近视症：只注重生产规模和过程合理性：产品供不应求时、产品成本较高时市场营销哲学生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。B、产品观念20世纪3、40年代管理层致力于生产优质产品并不断地改进产品典型口号：皇帝的女儿不愁嫁实质：以产定销，以质取胜营销近视症：从技术出发，从产品出发市场营销哲学产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。C、推销观念/销售观念推销观念认为：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品20世纪4、50年代只考虑如何应对消费者的购买惰性与抗衡心典型口号：我卖什么人们就买什么！实质：以产定销，多销盈利营销近视症：只销售已生产出的产品适应性：非渴求商品（保险、百科全书等）、工业品和一些高档商品市场营销哲学D、营销观念营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望满足的东西。

20世纪50年代后期至今典型口号：顾客需要什么,我们卖什么!实质：以需定产，以市场定销顾客导向—目标市场营销；留住老顾客、追求顾客满意；协同市场营销市场营销哲学E、社会营销观念：78年

企业应通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还应保护环境、减少公害，维持一个健康和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。消费者保护—尊重消费者的基本权利绿色营销—保护环境和消费者健康适度竞争—公平公正市场营销哲学传统观念与现代观念的比较取？舍？市场营销哲学传统现代

出发点企业目标市场目的手段中心扩大需求以获利推销和促销产品满足需求以获利整合营销需求对五种观念