第七章社会因素与旅游行为

WelcometotheClassNicetoseeyouagain你生活在哪些群体中？你的行为受到群体成员的影响吗？第七章社会因素与旅游行为本章学习要点家庭结构、家庭生命周期、家庭旅游决策不同社会阶层表现出不同的旅游行为文化的定义与文化的特征社会文化对旅游行为的影响是多方面的人不能脱离社会群体而独立生存，而且社会群体对人的行为有着明显的影响。个体的旅游行为除了受知觉、学习、动机、个性以及态度等个体心理因素影响之外，还要受到社会群体的影响。补充：群体、参照群体一、群体

1、概念：群体可以理解为由心理上有一定联系，并相互影响的成员构成的一种组织形式。群体各成员有一定的结构和感情交往，有共同的目的和利益。旅游团有哪些人组成？参加旅游团能给人们带来哪些利益？二、参照群体参照群体：在一个人形成的一般的或特殊的价值态度和行为的过程中所充当的一个比照物或参照物的一种群体。规范的参照群体：影响个人一般的价值或行为的参照群体。比较的参照群体：以个人特殊的、具体的态度和行为作为基点的参照群体。规范和比较的参照群体都是很重要的，规范参照群体能够影响基本的行为准则的发展，而比较参照群体能够影响特殊的态度和行为的表达。影响个人消费行为的主要社会群体依次为：他的家庭、朋友、所属的社会阶级和他的文化。一个被认为是可信的、有吸引力的或有权威的参照群体能导致消费者态度和行为的改变。不同的参照群体在不同的时间内或不同的情境下影响个人的信念、态度和行为。参照群体对旅游消费行为的影响1、信息性影响指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。

参照群体对旅游消费行为的影响2、价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。

参照群体对旅游消费行为的影响3、规范性影响规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。

（金利来：男人的世界；百事可乐：新一代的选择）【导入案例】

我们总是穿行于不同的生活场景之中，能否自如地进行角色转换和处理好角色冲突，决定了我们社会角色扮演的成功与否。第一节社会角色

社会角色是指人们在社会的各种组织和群体中的“身份”。

一、角色规范所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。

二、角色期待社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行权利和义务的心理倾向，称为角色期待。

三、角色冲突

角色冲突指个体在角色扮演时所遭遇的心理困境。角色冲突通常可以分为以下三种类型：

1.个体内不同角色间的冲突

2.个体外不同角色间的冲突

3.角色内冲突

四、旅游角色旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些“放纵”的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。南方周末：中国游客海外不文明行为震动高层中国游客形象排名全球倒数第三日本人列第一海外中国游客形象：官员饭后百步走吓怕外国人港媒体称中国拟修法限制不文明中国游客出境8知识点1、旅游者的角色人们在旅游中扮演“逃避者”和“反叛者”角色。人的生活分为“神圣”和“世俗”两部分，认为“世俗世界”以单调和乏味为特征，表现为“机械的分工”和“刻板的严守准则”；而“神圣世界”则呈现出一种“充满活力”的全新景象。“9知识点2.旅游者的角色定位旅游者到异国他乡去访问或游历，就如同到别人家里去做客，应尊重主人的生活，尊重当地的风俗习惯，仪容仪表优雅，言谈举止文明。在旅游中无论团队或自助旅游都不能忘记旅游者的角色，无论原来有什么职务、职称，是什么职业，都要服从旅游的基本规律与要求，团队更要受行动之约束。知识点3、旅游服务人员的角色旅游服务人员也是一种社会角色，根据社会和旅游者对他们工作的普遍期望和要求来规范自己的服务行为。人虽然要扮演多种角色，但是在每一个具体时刻，他只能扮演一种角色，这种正在扮演的角色便成为“活跃性角色”，而该个体所要扮演的其他角色此时此刻则成为“潜隐性角色”，暂时不表现出来。[案例4-1]：全陪支配小费

这是一个来自墨西哥的旅游团，行程长达半个月，领队是个“不懂事”的人，为了方便，他甚至把支付各站地陪、司机及饭店行李员的小费也如数交给全陪小翁。

小翁接过了数目不少的小费，心里也有了“小九九”：小费由自己来发放，就多了一个指挥地陪、司机等的砝码，同时，还可以增加自己的收入。因为各站地陪、司机小费的给多给少，只有天知、地知、司机知、地陪知。因此，一路上下来，小翁都“酌情”克扣了部分理应给地陪、司机的小费，饭店行李员则是一个子儿也不给。这些都如数纳入了小翁的腰包。也是“多行不义必自毙”。当小翁把旅游团送走回到社里时，旅行社已经接到了好几个地方接待社的投诉电话。旅行社领导在证实了情况后，给小翁以停团三个月的严肃处理。

思考、讨论题：1、本案例中小翁扮演的是什么角色？2、这种角色应有哪些角色表现？3、小翁应该怎样做才符合其在群体中所担任角色的行为要求？第二节家庭与旅游行为一、家庭结构二、家庭生命周期三、家庭旅游决策一、家庭结构

在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态：“丁克家庭”是哪种家庭形态？旅游心理学>>第七章>>第二节家庭与旅游行为配偶家庭核心家庭复合家庭二、家庭生命周期

家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：

青年阶段、中年阶段、老年阶段。

知识点休闲矛盾结构

现代家庭生命周期

家庭生命周期各阶段1.未婚期——青年单身家庭2.新婚期——青年夫妇无子女家庭3.满巢I期——年轻夫妇有6

岁以下儿童家庭4.满巢II期——年轻夫妇有6

岁以上儿童家庭5.满巢III期——年龄较大夫妇与已自立的孩子组成的家庭6.空巢期——老年夫妇无子女家庭7.孤独期——单身老人家庭。三、家庭旅游决策我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常将家庭旅游决策的方式归纳为四种主要类型：1、丈夫主导型；2、妻子主导型；3、共同影响，一方决策型；4、共同影响，共同决策型。

表7-1

家庭旅游决策类型与决策内容的关系家庭旅游决策类型决策内容丈夫主导旅游地点丈夫主导旅游住宿条件妻子主导食品及厨房用品妻子主导妻子和子女的服装共同影响，一方决策是否带孩子一起旅游共同影响，一方决策旅游度假时间的长短共同影响，一方决策旅游度假的日期共同影响，一方决策旅游交通工具的选择共同影响，一方决策旅游度假活动的内容共同影响，共同决策是否外出旅游度假共同影响，共同决策旅游度假的花费家庭生命周期与旅游行为：（1）旅游产生的条件是一定的闲暇、行动自由和金钱，从理论上讲青年已婚无子女和空巢家庭是主要的消费市场，但现实中有一定经济基础、不具备广泛的时间与自由的家庭（中年已婚有孩子）也是很重要的旅游消费市场。（2）按家庭生命周期来细分市场，“蜜月”旅游，亲子旅游，“夕阳红”旅游家庭旅游决策在家庭决策中，丈夫、妻子和子女的影响力是不同的。一般而言：（1）丈夫：出游决定、相关信息收集、时间长短、花费（2）妻子：是否带小孩，购物（3）夫妻共同：交通工具、活动种类、住宿选择、目的地（4）小孩：活动的种类、时间、目的地美国家庭不同年龄阶段消费特征

阶段年龄行为特征兴趣商品（或服务）青年新婚（初婚）25-34向以双方为中心的行为模式转化；经济上较为乐观；对个人外表的兴趣很高；学会了成为家务劳动者住房租赁，家俱，家庭主要器具，汽车，食物，小件家庭（即家庭主妇和家庭主男用品）青年父母25-34转向以家庭为中心的行为方式；社会活动减少；社会交往或友谊由夫妻双方共同参与；闲暇活动更多地以家庭为中心住房，家庭修理用品；健康和营养食品；游戏用品，保健服务，儿童早期用品。阶段年龄行为特征兴趣商品（或服务）中年已婚（有孩子）35-44家庭规模达到最大点；孩子们已入学；常为安全问题提心吊胆；经历丰富；喜郊游；以驾驶外出为乐耐用品的更新，保险，书籍，运动装置，庭院家具，礼物成年晚期45-54孩子陆续离家；身体外表开始变化，对外表的兴趣增加；依赖社区服务；紧张、剧烈的活动减少；以配偶为中心衣服，度假服务，闲暇时间服务，食物，礼物，个人保健服务阶段年龄行为特征兴趣商品（或服务）不久要退休55-66身体外表继续变化；兴趣或活动都继续减小或减少；以配偶双方为中心礼物，减肥治疗，修剪和按摩服务，奢侈品，小房间已经退休65-身体外表继续改变；思维能力和健康状况可能下降；以家为中心和自我为中心的行为方式药品，营养罐装食品，轻松愉快的服务，社区服务，家庭护理保健，护牙或助牙用品第三节社会阶层与旅游行为一、社会阶层的划分社会阶层的划分，通常是以收入、教育水平、职业状态、心理感受等项指标为依据。中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。1.中国社会阶层的划分方式

根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。这十个社会阶层分别为：(1)国家与社会管理者阶层(2)经理人员阶层(3)私营企业主阶层(4)专业技术人员阶层(5)办事人员阶层(6)个体工商户阶层(7)商业服务员工阶层(8)产业工人阶层(9)农业劳动者阶层(10)城乡无业、失业、半失业者阶层中国10个社会阶层所占的比例社会阶层对消费者购买行为的影响

不同阶层消费者的消费心理与行为不同A.购买力、购物方式和购物场所B.对相关信息的接收和处理能力C.休闲、娱乐方式（生活方式、支出模式）D.消费理念2.国外社会阶层的划分方式美国学者沃尔特斯和保罗为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层社会阶层成员占人口比例上上层连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、财富继承者1.5%上下层新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师1.5%中上层中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员10%中下层普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭33%下上层普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人38%下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民16%

美国社会阶层划分

二、社会阶层与旅游行为

同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性1

不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性2(1)不同社会阶层的消费观念不同；(2)不同社会阶层的消费内容不同；(3)不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同。

第四节社会文化与旅游行为

一、文化概述

1.文化的定义文化的内涵十分广阔，从广义上可以把文化定义为：人类群体所特有的，能够与非我群体相区别的活动方式，以及这种特有活动所创造和凭借的物质财富与精神产品。面对同样的情境中国人，西方人各自如是说——

在选择配偶时：

中国人说：他这人心眼儿好！西方人说：他令我眼前一亮！在人际交往中：

中国人说：近朱者赤，近墨者黑。西方人说：他到哪儿，哪儿就有笑声，我们都喜欢他。做事风格：

中国人说：重要的是沉稳干练。

西方人说：关键是公正，不然你越能干，问题越大。关于创造性：

中国人：看上去没有可行性的东西就不考虑。

西方人：我们喜欢异想天开！

一、文化概述242.文化的特征（1）无形性社会文化对生活在其中的人的影响是潜移默化的，是极不易察觉的。（2）习得性人的文化意识是在成长过程中不断通过社会实践、学习形成的。

①濡化，即个人对自己文化的学习。

②文化适应，即个人对其他民族文化或新文化的学习。一、文化概述25（3）共享性文化的共享性是指一种信念、价值观或习惯等特定的文化要素，并不是少数人的“私有财产”，相反，它必须为社会上大多数人所共同享有。（4）动态性文化必须跟上社会前进的步伐，不断地发展和被修正，不能永远停留在原来的水平上。（5）民族性文化与民族密切相关。文化的表象如文字、语言、传统、生活方式等是在民族的繁衍和发展中形成的，可以说民族是文化的创造者。旅游与文化知觉旅游者带来的外部文化与当地居民对外来文化的影响的知觉上图表示外来旅游者对目的地的社会文化影响程度与当地居民对外来文化的感知程度之间的关系。其中实线的正三角形表示外来旅游者对旅游目的地社会文化影响的程度逐渐加大。随着旅游目的地的开发和发展，来访游客的数量越来越多，他们带来的外部文化对当地社会文化的影响也会越来越大。

虚线的倒三角形表示旅游目的地居民对外来社会文化影响的感知程度逐渐降低。随着外来大众旅游者数量的不断增加，当地居民对外来文化的神秘感变得越来越淡薄，对外来文化影响的感知程度也变得越来越弱，随着时间的推移，目的地居民甚至会对外来文化的入侵显得麻木不仁，视而不见，达到几近被同化的地步。三、社会文化对旅游行为的影响

旅游心理学>>第七章>>第四节社会文化与旅游行为(一)中国消费文化的主要特征

循例从众

1

重义轻利

2

克己节欲

3三、社会文化对旅游行为的影响

导致全球文化价值观相似的因素贸易壁垒减少：消费者价值观的美国化：旅游心理学>>第七章>>第四节社会文化与旅游行为(二)亚文化与消费行为亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯等。亚文化是一个相对的概念。亚文化参照系：年龄、宗教、性别、职业、收入等。性别亚文化2、女性消费者的消费行为年龄亚文化如何看待中国当下的“儿童购物狂”？

中国4亿儿童陷入“物欲症”

当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。来自11个国家的调查发现，8岁至14岁的少年已经具有独立的品牌偏好，并受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，控制和影响父母60%的消费选择。他们决定着全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。11岁的“小大人”在《南方周末》上刊登了一则“11岁的‘小大人’”的故事，“小大人”萌萌因为妈妈在白天逛街时拒绝为自己看中的一款名牌吊带式童装买单，哭了整整5小时之上，而妈妈马菁手臂绕着膝盖，坐在客厅的沙发上，是无奈或是沮丧还是不解？但马菁懒得去想这些。很明显，今天她必须再次用妥协来换取和平。母女俩中午都只是吃了一点烤香肠和铜锣烧，再这样下去，孩子不哭坏，也会饿坏。难办的是，萌萌的交涉手法并非撒娇、耍赖和蛮不讲理，在把自己关在门里之前，她像一个真正的16岁问题少女一样靠在门口，咬着嘴唇一个字一个字地对马菁说：“妈，你没有权力干涉我自己的选择。”在母女俩之前的一次次角力中，萌萌用同样的方法得到了自己想要的儿童口红、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。

说实话，萌萌绝不是她的小伙伴中表现最过分的。马菁的一个同学在上海某大学教书，前两天来访时聊到他正在上小学5年级的孩子，说小孩在放学路上，坐在他花30万元新买的奥迪A4里，希望他能买一辆更贵的车去接他，“不然就再停远一点。”因为别的同学家长开来的，都是更好的车。另一个例子来自邻居家的宁宁，这个比萌萌大一岁的小女孩，前几天因为妈妈拒绝给她买一款名牌童装，来向萌萌借500元希望自己去买，作为回报，她送给萌萌一张可以贴在脚腕上的玫瑰刺青。

无论如何，这都与马菁记忆中的童年大相径庭。不禁感到疑惑：“现在的孩子们究竟是怎么了？”吊带式、指甲油——这难道不应该是16以上的少女才可以穿的服装吗？这会不会太性感了，也太贵了点？萌萌究竟从哪里了解了这些品牌？为什么商场儿童服装的专区里，会有这样的款式？这不得不让大家想到是电视广告传来各种时尚元素的信息。孩子的学习很辛苦，所以，不忍心不让孩子看最喜欢的动画频道，然而，动画频道的广告频率极高且时间极长。全部是针对少年儿童的消费类广告，各种吃的、喝的、玩的，琳琅满目。广告片制作得极其精美，人物都纷纷作活力、青春、欢乐状。孩子看完，有时就会于不经意间说，这个真好！是的，我们生活在一个物质主义时代，很自然地，这种物质主义也传染到儿童群体中。（2）少年消费者的心理特征2、青年消费者的消费行为3、中年消费者的消费行为4、老年消费者的消费行为其它亚文化的影响职业地理民族见下表：社会文化与游客心理从区域和国籍来看西方人开放，外露，直截了当，思维由具体到抽象英国人矜持，有绅士风度法国人浪漫，爱享受生活东方人含蓄，内向，委婉，思维由抽象到具体中国人谦虚，勤奋，踏实日本人慎重，规矩，礼貌从所属社会阶层来看上层游客严谨持重，深思熟虑，期待高品味的讲解一般游客话题广泛，关心热门的、普遍性的社会问题从年龄和性别来看年老游客好思古怀旧，对名胜古迹有兴趣年轻游客逐新猎奇，喜欢多动，多看女性游客喜欢带故事情节的讲解和谈论购物（三）社会文化对旅游行为的影响1.文化决定了旅游消费观念2.文化决定了旅游行为标准3.文化影响旅游者的习性和行为外国人眼中的中国文化