第六章 服务质量

第六章

服务质量主讲：曾婷婷zengtting@163.com陈经理：李老师，不晓得为什么，最近，我们遇到的顾客投诉越来越多，重大服务事故一桩接一桩。如今的顾客是越来越神气、越来越娇气、越来越傲气、越来越小气，而饭店却越来越没脾气！有时候，真觉得窝火！现在，入住饭店的那些客人的个人素质普遍不高，客房总是被他们搞得糟不可言，房间的地毯也老是被烫出很多烟灰洞，窗帘更是时常被他们把拉杆和拉环扯坏……有时，面对一些挑剔的家伙，我真有种想把他们揍一顿的冲动！案例：一个饭店总经理的烦恼地点：某高级饭店大堂人物：饭店总经理陈经理、某知名高校旅游管理系教授李老师Servicemanagement现在的员工也不像以前的员工好管了。我入行的时候，能到饭店工作，感觉非常光荣。可现在不少员工老觉得在饭店工作是伺候人，上班打不起精神，对评先进或得流动红旗一点也不积极，真不知道他们到底想怎样！而且，他们喜欢跳槽啊，动不动就跑掉了。Servicemanagement李老师：你们饭店是时候该狠抓服务质量管理了。陈经理：这个我也知道。每次开会我都跟各部门主管强调要和加强服务质量管理，他们也都很清楚提升饭店服务质量的重要性和必要性。但是，你也知道，质量管理说起来很重要，但做起来难啊，别的不说，员工培训方面的投入就是一笔不小的数目，而且还涉及员工岗位的调整。我们饭店近年效益又不太好，中高曾管理人员每天都想方设法地想着怎么样多拉点客人，毕竟，饭店要生存发展，开源节流才是关键啊……Servicemanagement流行的观点：需要投入大量的金钱、时间和精力一件说起来容易，做起来难的事情一个只会吞钱的永远填不满的黑洞一笔永远也扯不清的糊涂账大力推行的结果只能是费时费力烧了大把的钞票，却很难见到明显的效果服务质量管理：赚钱还是赔钱？Servicemanagement服务质量管理只赔不赚？Servicemanagement服务质量管理给企业带来的利益能够减少服务成本支撑起较高的价格培育忠诚顾客，保证企业长期获利树立良好的声誉，吸引新顾客激发员工积极性，提高员工忠诚感，降低人力成本Servicemanagement用优质的服务留住顾客吸引一个新顾客比留住一个老顾客要多花5-10倍的成本。如果企业多留住5%的顾客，就可增加25%-90%的利润。Servicemanagement忠诚顾客的重要性企业80%的销售业绩往往来自于20%的顾客，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%-85%的利润。多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%-35%的利润；固定顾客数量每增长5%，企业的利润则增加25%-95%。Servicemanagement结论：

服务质量管理能够使

企业获利，而且是获大利！Servicemanagement学习目标服务质量的内涵服务质量概念服务质量维度服务质量差距服务质量的控制与改进服务质量的设计服务质量的测量服务质量的持续改进服务质量成本问题服务承诺与补救服务承诺（保证）服务补救Servicemanagement顾客感知的服务质量期望的服务质量体验到的服务质量营销活动口头宣传市场形象顾客需要企业形象技术质量WHAT功能质量HOW图：顾客感知的服务质量的形成过程合理承诺并超越承诺是营销中非常好的策略Servicemanagement第一节服务质量的内涵一、服务质量的概念从如下三个角度理解：服务质量与商品质量的区别服务质量与顾客满意的区别服务的结果质量与过程质量Servicemanagement（一）服务质量与产品质量的区别产品（Goods）质量——以标准为导向。有国际标准、国家标准、行业标准、企业标准，因此国家也有标准局。服务质量——以顾客感知为导向。质量顾客说了算，而不是企业说了算。二者引起的消费问题不同产品质量--退换产品服务一旦消费--无法退换，要么忍受，要么投诉（甚至起诉）寻求赔偿。Servicemanagement（二）服务质量与顾客满意的区别顾客满意和服务质量都是建立在顾客感知基础上的，而不是建立在预先决定的“服务是什么或服务应该是什么”的客观标准上。顾客满意是比服务质量含义更广的概念服务质量产品质量价格个人因素顾客满意环境因素Servicemanagement（1）联系服务质量<——>顾客满意（2）区别顾客满意是一种短期的与特定交易相关的度量标准服务质量是一种长期的对整体评价所形成的态度Servicemanagement（三）服务的结果质量与过程质量服务质量结果质量过程质量技术水平应用能力文凭资格证书资历自信有形用具对时间的把握人际关系技巧对顾客的关怀程度谦恭的态度服务的及时性应答语言倾听技巧客观结果高考是否成功诉讼是否获胜手术是否成功Servicemanagement结果质量与过程质量哪个更重要？

过程质量永远不能代替结果质量对于一些专业性很强的服务活动，如培训、医疗、咨询、汽车修理等，服务过程质量常常起着关键作用。Servicemanagement讨论什么是教学的结果质量和过程质量？结果质量：过程质量：Servicemanagement二、服务质量的维度质量维度——是指（产品/服务）质量包含的相互独立、相互关联的一些关键要素。产品质量和服务质量的维度不同；不同性质服务的服务质量维度也不同。举例：质量管理学家提出的质量维度Servicemanagement服务质量的5个维度

——PZB可靠性（Reliability）准确可靠地执行所承诺服务的能力-按承诺办事响应性（Responsiveness）帮助顾客及提供便捷服务的自发性和反应速度-主动、快速帮助保证性（Assurance）员工的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力-激发信任和安全感移情性（Empathy）给予顾客的关心和个性化的服务-将顾客作为个体对待有形性（Tangibles）有形的工具、设备、人员和书面材料的外表-有形物来代表服务Servicemanagement三、服务质量差距1、服务质量差距的含义口碑个人需要过去的经验预期服务（ES）感知服务（PS）服务质量维度：可靠性响应性安全性移情性有形性

感知服务质量1.超出期望

ES<PS（惊喜质量）2.满足期望

ES=PS（满意质量）3.低于期望

ES>PS（失败质量）Servicemanagement口碑个人需要过去的经验期望服务EP感知服务ES服务传递（包括之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知对顾客的外部沟通顾客服务提供者差距1差距2差距3差距4差距52服务质量差距模型资料来源：V.A.Zeithaml,L.L.Berry,andA.Parasuraman,“CommunicationandControlProcessesintheDeliveryofServiceQuality,”JournalofMarketing,vol.52,April1988,p.36.Servicemanagement差距①市场调查顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。差距②设计管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。差距③一致性服务绩效的差距，因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。差距④沟通实际传递的服务和对外沟通间的差距。差距⑤顾客满意顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为它依赖于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向Servicemanagement思考题

请选择一个服务行业或服务企业，思考如何从5个质量维度提高服务质量。Servicemanagement第二节服务质量的控制与改进服务质量的设计服务质量的测量质量的持续改进服务质量的成本问题Servicemanagement一、服务质量的设计通过设计提高服务质量的4种方法：服务包中的质量合成质量机能展开——质量屋田口式模型——超强设计森口体系——防故障设计Servicemanagement（一）服务包中的质量合成设计服务包的质量标准（三个步骤）确定服务包四个方面的基本要求（标准）细化基本要求，落实为不同的检查项目，建立检查标准检查这些项目，如有与标准不一致时，予以纠正举例：经济型旅店的服务包质量合成Servicemanagement经济型旅店的

服务包、质量标准及矫正行动服务包要素方面标准不一致时的矫正行动支持性设施建筑外表衣柜无漆片脱落干净、有衣架重新粉刷清扫、更换辅助物品电视机手纸接收清楚卫生间有手纸修理或更换补充显形服务房间清洁床铺舒服地毯无污渍配两个软枕头清洗清洗或更换隐性服务安全等候回房周边灯光良好前台有值班员更换坏的灯泡严明纪律Servicemanagement（二）质量机能展开思想产品设计应反映顾客的期望和偏好要求市场营销、设计、工程和制造职能有机结合在一起工具：质量屋Servicemanagement沃尔沃村质量屋Servicemanagement（三）田口式模型——超强设计（TaguchiMethods）田口（Genichi

Taguchi）倡导“超强设计”，以保证“耐用”在服务中，可以通过制定高标准、提高反应能力、增加工作弹性等措施来做到“超强设计”和“耐用”，而且不因意外打扰而降低服务质量。Servicemanagement（四）森口体系——防故障设计森口凡一（ShigeoShingo）倡导“傻瓜也会做”的设计思想工具Poka-Yoke，其含义是避免出错，译为防故障系统制定作业标准和程序，使用标准工具如麦当劳薯条作业，外科手术使用的托盘装置使用标准手册和检查表可以使员工避免犯错误，如肯德基的监督检查表。认为服务错误产生于员工和顾客两方面，然后从两方面制定防范措施。Servicemanagement服务失败的来源服务人员的错误任务：工作方法不正确做没有要求的工作工作次序错误工作速度太慢处理：不了解顾客没有聆听顾客没有正确做出反应有形物：设施不干净制服不干净环境因素没能控制好没能正确阅读文字材料顾客的错误准备阶段：没带必要的材料没理解交易中的角色没投入到正确的服务中接触阶段：没能清楚表达愿望忘记了操作步骤没按指令操作没能跟随系统流服务结束后：没表示服务失败没总结经验教训没调整期望没有采取事后行动Servicemanagement思考题在你接触的服务当中，哪些服务是经过“超强设计”的？哪些服务是按照“傻瓜也会做”设计的？Servicemanagement二、服务质量的测量标杆瞄准法步行穿越调查法服务质量调查法Servicemanagement（一）标杆瞄准方法思想：就每一个质量要素，都有做得最好的公司，这些领先公司就是比较的基准和要瞄准的标杆通过比较找出自己的差距可以跨领域比较案例：国内快件公司→UPSServicemanagement（二）Walk-Trough-AuditFitzsimmons为餐厅提高服务质量开发的方法调查内容涉及顾客在餐厅用餐的整个经历过程．调查问卷包含九大类共42个问题。九类问题：维护项目、面对面服务、等候、餐桌和地点环境、环境、食物提供、账单提供、促销和提示性销售、小费。Servicemanagement5个步骤首先绘制一张顾客消费的流程图；然后按照消费流程，列出顾客所能接触到的各个方面（42个问题），并设计成调查问卷；第三，让顾客拿着调查问卷在消费过程中填写每一个问题。为了鼓励顾客参与，给予顾客一些奖励；第四，统计和分析，找出顾客满意和不满意之处；最后，按照调查结论，结合公司情况，进行改进。Servicemanagement（三）SERVQUAL方法用途：按照5个质量维度，用调查问卷的方式，测量服务质量差距。做法：调查分两部分，并进行对比，找出差距顾客对某类服务业的服务期望顾客对某个服务企业的服务感知调查问卷请参考下两个片子。教材上有更详细的所谓“标准问卷”。ServicemanagementSERVQUAL问卷

第一部分说明：这项调查旨在了解您对于某类服务的看法。您认为提供

服务的企业应在多大程度上满足下列服务特征。从每个陈述后面的7个数字中选出您认为最适合的。完全必要选7，完全不必要选1。如果认为适中即可，请选择中间的数字。您的回答没有对错，我们最关心的是您对服务的看法E1他们应该有先进的设备1234567

E2他们的设备应该有明显的吸引力1234567

E7这些公司应当是可靠的1234567

E9他们应记录准确1234567

E22不应指望营业时间便利所有的顾客1234567

ServicemanagementSERVQUAL问卷

第二部分说明：下列陈述与您对XYZ公司的看法有关。请表示您对某个陈述同意的程度。完全同意选7，完全不同意选1。您的回答没有对错，我们想了解的是您对XYZ公司的看法。E1该公司具有先进的设备1234567

E2该公司的设备具有明显的吸引力1234567

E7该公司是可靠的1234567

E9该公司记录准确1234567

E22该公司在营业时间便利所有顾客1234567

Servicemanagement三、服务质量的持续改进（一）持续改进的过程Deming为持续改进质量提出了著名的PDCA环（常被称作戴明环）。Servicemanagement（二）服务质量持续改进的目标质量持续改进的终极目标就是追求卓越。卓越服务=个性化服务+增值服务。（三）质量改进的工具统计控制图表等复杂工具头脑风暴法等简单方法。Servicemanagement实例-中途航空公司中途曾是一家成功的航空公司，它以芝加哥中途机场为中心，提供到其他中西部和东北部城市的服务。由于中途航空公司无法与大公司竞争，最终申请破产，但是导致破产的原因不是因为缺乏质量意识。它使用中心辐射网，该网络要求准时离岗以避免延误，并避免降低中转时转送旅客的效率。该公司利用统计过程来控制服务质量曾取得了很好的效果。Servicemanagement统计过程控制的基本过程：确定衡量服务绩效的关键指标统计关键指标的历史数据，分析其分布区间分析造成关键指标值低下的原因，并根据实际情况，提出对关键指标的期望值（或分布区间）控制服务，使关键指标的数据落在所期望的区间内Servicemanagement实例-中途航空公司步骤1：1982年的统计数据；1983年的期望值60708090100航班正点率1983年目标值：P=95%

1983年控制下限：P=90%

19821983Servicemanagement实例-中途航空公司步骤2：分析航班延误的原因——鱼刺图航班延误设备人员其他材料程序终止时间太靠近离港时间希望保护迟到旅客希望增加公司收入登机门位置不好

空气空中交通接收延迟顾客Servicemanagement实例-中途航空公司步骤3：航班误点帕累托分析（ParetoAnalysis)——80:20原理

所有站（除去中心站）纽瓦克华盛顿

百分比累计百分比累计百分比累计旅客延误

53.353.3旅客延误23.123.1旅客延误33.333.3等待后推15.068.3等待加油23.146.2等待后推33.366.6等待加油11.379.6等待后推23.169.3等待配重表19.085.6等待配重表8.788.3客舱清洁15.484.7等待加油9.595.1步骤4：改进关键方面，使正点率保持在90%以上，平均95%的水平。Servicemanagement质量成本

失败成本

检查成本

预防成本外部失败（装运后）：

过程控制

质量计划

顾客投诉

预先检查

训练方案

保证费用

监督

质量审计

可靠性保险

顾客意见卡调查

数据收集和分析

法律仲裁

预防性保养

重复服务机会的损失

供应商评价

服务补救（材料、工时等）

对供应商的招募和选择内部失败（装运前）：

废弃

重新加工

朱兰发现，在多数制造企业中，内部及外部失败成本占总质量成本的50%-80%。因此，要使总质量成本最少，应更多地关注预防。在预防上投入1美元，可以减少100的检查成本和10000的失败成本。四、服务质量的成本问题Servicemanagement第三节服务承诺与服务补救一、服务承诺

1．服务承诺的好处一个好的承诺促使公司关注顾客为公司设立了清晰的目标/标准可以从顾客那里得到快速反馈可以降低顾客的风险感并建立对企业信任感可以提高员工的士气和忠诚度是形成和影响顾客期望的一个关键因素/v_show/id_XMTE0MjIzMzI=.html

Servicemanagement2．服务承诺的类型满意承诺——是保证顾客满意的承诺，如顾客不满意，便给予顾客补偿。例如：“如果不满意，可以不付款”服务属性承诺——是公司仅对那些对顾客重要的服务内容提供承诺。例如，英国航空公司对其新座椅的舒适性做了承诺，其广告词为：“保证舒适，否则你将得到2.5万英里。”Servicemanagement联想阳光服务承诺

针对台式用户推出“2×2×365”的快速修复服务2006年，联想针对台式电脑用户推出了“2×2×365”2×2×365”2小时响应，第2自然日修复，全年无休。其中2小时响应在全国范围内实现，第2日修复在全国1250个城市实现。指的是的“快速修复服务”。针对笔记本用户推出“贴心专业”服务2006年，联想针对笔记本电脑用户同样推出了业界领先的服务举措。具体内容为，92个城市上门服务，2小时响应，在208个城市实现第3自然日服务（覆盖了98％的笔记本服务量）并且全年无休。针对大客户推出“专属服务”2006年，联想针对大客户推出了“专属服务”，“专属服务”覆盖了用户在售前、售中到售后的全部环节。“长期锁定、贴身定制、及时响应”是联想专属服务给用户的长期承诺。ServicemanagementServicemanagement无条件退货、更换容易理解和沟通明确保证有意义赔偿对顾客有意义容易实行不需要顾客付出额外劳动容易得到最好的保证是当场兑现3．服务承诺的有效性（无条件服务保证）Servicemanagement促进服务承诺的组织效率关注顾客设立明确的标准保证的反馈促进对服务传递系统的理解建立顾客忠诚Servicemanagement顾客忠诚的例子Servicemanagement二、服务补救尽快解决服务失败是建立顾客忠诚的重要途径。方法逐件处理法——顾客投诉各不相同系统响应法——规范化处理早期干预法