麦肯锡：电子商务在东南亚正在进入一个新阶段物流参与者准备好了吗？（中英双语）

2022年12月和基础设施东南亚的电子商务正进入一个新的阶段，物流人员准备好了机会——如果他们能够满足的标准。由萨尔阿罗拉，狐狸楚，斯坦尼斯拉夫梅尔尼科夫，和张丽齐©图像/盖蒂图像自2010年代20世纪中期以来增长加快，但新冠肺炎大流行使其进入了一个新的阶段。从2016年到2021年，电子商务的总销售额每年增长了5倍，即40%。电子商务在所有零售销售中的份额从5%飙升至20%。东南亚电子商务市场的这个新阶段不仅仅是一个增值的问题。在整个次大陆，越来越多的人通过更多样化的渠道购买更广泛的在线产品。为了适应这一不断扩大的满足需求范围，该地区的供应链正在发生变化。很可能需要新的物流能力，现有的物流参与者和拥有这些能力的新进入者将从这些转变中获得最大的价值。本文概述了东南亚未来几年电子商务的增长轨迹年以中国的经验作为东南亚电子商务格局将如何演变的参考点，我们将深入研究改变客户和商家行为对物流行业的影响。最后，我们将为物流参与者抓住关键的国内和跨境机会。电子商务增长缓慢在东南亚，但在那里是增长的漫长跑道吗在过去的几年里，东南亚的大多数电子商务市场都通过了拐点，那里见证了电子商务增长的大幅增长(图1)。随着该地区越来越多的人购买智能手机和其他数字设备，以及在线市场的激增，互联网的普及推动了这一激增，比如附件1东南亚的电子商务市场已经超过了供应驱动的“拐点”，因为过去几年它们的增长有所上升。电子商务同比增长，拐点，和主要的在线市场，%来源：电子营销公司、欧洲监测、全球数据、红、统计；网络研究麦肯锡公司2.东南亚的电子商务正进入一个新阶段。物流人员准备好了吗？拉扎达，Shopee和Sendo。随着宏观经济状况的恶化，以及可预测性变得越来越差，预计大多数电子商务公司将更加关注现有业务的盈利能力和保守的增长战略。然而，这并不影响该行业增长的漫长道路。以中国为参考点，东南亚市场可能在未来五年内保持15%至25%的强劲年增长(见侧栏“中国的电子商务市场”)。目前，东南亚的电子商务平均普及率(不包括食品和饮料)为20%，这表明在达到中国47%的普及率之前，还有很长的增长轨迹。从现在到2026年，东南亚市场预计将以22%的复合增长率增长两倍，商品销售总额将达到2300亿美元左右。东南亚是由众多处于不同发展阶段的经济体组成的马赛克，因此，不同国家的电子商务普及率有所不同是很自然的。领先于该地区的是印度尼西亚和新加坡，其普及率约为30%，而菲律宾、泰国和越南则紧随其后：它们的电子商务普及率约为15%。1东南亚最大的经济体印尼也是经济增长的最大驱动力：其庞大的消费市场贡献了总商品生产总值(GMV)的51%。在经历了一波经济拐点之后，东南亚的电子商务市场正处于第二阶段的门槛。目前，交易主要集中在服装和低价值的电子产品上，而大部分的活动都发生在诸如Shopee和Lazada等消费者对消费者的市场上。最后，东南亚的电子商务市场严重依赖于中国的进口产品。随着东南亚的电子商务市场，位居第二1这些电子商务普及率不包括食品和饮料类别。中中国的电子商务市场中国作为全球电子商务的领导者，为东南亚电子商务市场的发展提供了有益的参考。中国的电子商务市场经历了三个关键阶段。第一阶段，从2008年到2010年，中国电子商务市场的大规模增长从1000亿增长到5000亿。在这个阶段，大多数参与者都是销售低价值、非品牌服装、配件和家居用品的小企业。随着顾客习惯了网上购物，中国的电子商务市场进入了第二阶段，当更大的国内和国际品牌开放在数字市场上的旗舰店，比如天猫，在那里只销售经过认证的品牌产品。它标志着电子商务从C2C市场向B2C平台的转变。从2010年到2015年，受服装、电脑、通信和消费电子产品类别的推动，该市场每年增长44%，尽管所有类别的电子商务需求都更高。在这个阶段，消费者对高速快递的需求出现了。从2015年到现在，中国电子商务市场的第三个阶段更复杂，增长更缓慢每年20%。现在有更多复杂的使用网络渠道，如随着社会商务的出现以及在线上的综合游戏和线下销售渠道，如公司寻求区分自己与竞争对手。类别正在获取更丰富的是：更多的奢侈品牌拥抱数字渠道是什么吗品牌建设的机会，而不仅仅是作为清除淡季股票的一种手段。平台正逐渐向具有成本敏感性和高质量的溢价平台因此，物流服务也在演变为违约，但价格很便宜交货和高质量，快速，甚至即时交付。东南亚的电子商务正进入一个新的阶段。物流人员准备好了吗？34.东南亚的电子商务正进入一个新阶段。物流人员准备好了吗？在其发展的各个阶段，这些特征很可能会发生根本性的转变。新的物流需求随着东南亚的电子商务市场进入下一个发展阶段，客户将增加他们跨产品类别和渠道的数字购买量。他们还将要求并愿意支付新的和更复杂的物流服务。与此同时，商家将减少对中国进口的依赖，而是使采购渠道多样化，包括更多的东南亚国家。这种供应链的迁移将会导致问题使他们寻求扩大其上游能力，以利用更大的价值池，这反过来可能会为物流供应商开辟更多的价值渠道。消费者将通过更广泛的网上和数字渠道购买更广泛的产品。随着消费者越来越习惯于网上购物，他们可能会将数字购买扩展到服装和低价值的消费电子产品之外。食品和饮料，美容产品，家居和生活用品预计会享受最强的增长，尽管类别渗透预计将全面加深(表2)。将需要专门的物流服务来支持这些产品类别的产品增长。附件2东南亚的食品和饮料、家庭和生活、服装和美容类别显示出更强的增长潜力。2021-25年东南亚的GMV¹CAGR与中国相比，为%010203040501商品总值。资料来源：专家访谈；福雷斯特研究中心；统计学家；麦肯锡分析公司麦肯锡公司顾客还将通过更多的数字渠道购物。正如中国的零售生态系统向更复杂的全渠道发展，东南亚很可能也会如此。更多的企业可以建立自己的B2C在线渠道，直接与东南亚客户接触。这种直接接触客户的方式将加深品牌对客户偏好的理解，并使他们能够缩短从设计到市场的过程。渠道的多元化已经成为东南亚的一种新兴趋势。在越南，社交电子商务平台——或利用用户的社交网络的在线商店——已经开始腾飞(图3)。尽管像Shopee等传统电子商务商店仍占据主导地位，但有迹象表明，社交网络平台的发展势头正在增强。一个常用的社交网络平台已经成为越南客户首选的五大电子商务平台之一，抖音今年在越南推出了抖音Shop，以通过直播流加速销售。对于商家来说，社交媒体上的电子商务比传统的电子商务有两个优势频道首先，有影响力的人，更被认为是该地区的主要意见领袖(KOLs)，已经被证明在推广新的时尚品牌和美容产品方面更快、更有效。其次，当消费者在社交电子商务上做出购买决定时，价格并不是最重要的因素；人们通常会根据自己喜欢和信任KOL的程度来进行购买。因此，社交电子商务的兴起意味着物流供应商可以期待更多的时尚和美容产品的交付。也很可能是因为通过社交电子商务渠道销售的产品价格弹性较小，物流参与者可以对专门的物流服务收取更高的费用。更广泛地说，随着客户更多地转移到网上购物，他们对物流服务的期望将变得更加严格。在麦肯锡对6个东南亚国家的600名受访者进行的调查中，近一半的人表示，他们对电子商务物流的最大痛点是交货延迟。其他常见的投诉是速度慢、客户服务差、包裹损坏和跟踪功能差。只有附件3据最近的一项调查显示，社交电子商务平台在越南的发展势头越来越强劲。2021年第二季度，越南网上购物的平台/应用程序，1受访者的百分比1问：你使用哪些平台/应用程序来进行网上购物？选择所有适用的内容。总调查样本，=1833；=一代，=482；=世代，=1183。资料来源：决策实验室，新闻搜索麦肯锡公司东南亚的电子商务正进入一个新的阶段。物流人员准备好了吗？522%的人对目前的服务水平感到满意，大约78%的人表示他们愿意为更好的可靠性和服务支付更多的费用。能够帮助客户克服当前交付困境的物流供应商将获得显著的价值。2021年，约80%的电子商务GMV来自东南亚以外地区进口，其中很大一部分来自中国。作为电子商务数量增加，中国商家将努力为自己的价值最大化在该地区交易。他们可以采取两种方法：建立B2B2C运营模式，并将其供应链转移到该地区。中国的商家可能会寻求扩大其上游能力，深化与越南等当地市场的整合，以获得更高的收益 (表4)。目前，使用直接B2C模式在目的地国没有任何物流能力，服装商家在中国平台上做生意时的平均可带得利润约为10%。如果他们在越南平台上销售相同的产品，如果他们选择遵循更高效的B2B2C模式，他们可能会获得更高的约15%的利润。在这种方法中，越南人附件4中国的商家可能会鼓励向越南销售渠道，这取决于越境低的成本水平。商家在中国和越南的电子商务平台上销售，占产品收入的%¹Includes中国国内仓库手续费和最后一英里快递费。²In跨境B2C直运模式，运输成本占~30-35%，包括小包裹海外运输和国内最后一英里交货，但不包括仓库仓储成本。为了使场景具有可比性，我们假设场景3中的国内最后一英里交付部分与场景2中的市场平均成本相同，为5-10%。资料来源：麦肯锡分析麦肯锡公司6.东南亚的电子商务正进入一个新阶段。物流人员准备好了吗？平台将管理最后一英里的送货和退货，让外国商家享受成本节约。许多总部位于东南亚的平台也在提供补贴，以鼓励外国商家加入他们的平台。其次，制造业和供应链——尤其是服装、消费电子产品和家庭和生活产品的供应链——可能会迁移到许多东南亚国家，包括印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南。这部分是由有利的贸易协定(如区域全面经济伙伴关系)、外部政治因素，以及这些国家的能力准备情况。此外，东南亚的运营和劳动力成本正变得比中国相对便宜。许多公司，从服装品牌到消费电子公司，一直在利用东南亚地区更低的运营成本。随着印度次大陆电子商务活动的激增，这些外国公司可能会增加其在该地区的制造基地，不仅是为了满足全球需求，也是为了满足该地区的需求，并绕过印尼等市场收紧的进口关税。这意味着地区内和国内的货物流动将会增加，这就需要更多差异化的物流支持。未来的机会东南亚物流在当前变化的背景下，整个东南亚物流价值链的新价值池将在未来5-10年内出现。除了对可靠和专业服务的需求增加外，消费渠道和产品类别的多样化将使物流公司能够减少过度依赖传统电子商务平台的风险。现在是物流行业人士采取大胆行动确保市场据点的时候了。否则，他们可能会发现自己会让位于未来的市场领导者到那时，在市场整合不可避免地发生时，它们已经巩固了它们的定价能力和主导地位。物流公司可以探索两种主要有价值的引擎：国内B2C和跨境实现。国内B2C：专业服务由于采购渠道多样，需要专门的服务来处理越来越多的产品类型的运输。电子商务物流供应商可以配置自己来满足这些更多样化的需求，他们可以利用更多的价值池，并优化他们的固定成本投资。通过获得更先进的定价、产品开发和网络设计能力——以及重新评估合作伙伴关系模式以深化整合——物流参与者可以在三个领域中的一个或多个领域开拓一个利基市场。返回。当一个人在购物中心买东西时，他们有机会检查它的缺陷或尝试它的适合。但网上购物的情况并非如此，所以随着电子商务在东南亚变得更加普遍，物流供应商的回报可能会上升。电子商务销售的回报率在15%到20%之间，以上超过所有销售类别的回报率中位数的两倍。在网上销售的商品中，服装和消费电子产品(占电子商务销售的大部分)是最常退货的产品类别。五分之一的服装和10%的消费电子产品被退回来。预计失败的交货量也会上升。我们发现，现金货款(COD)比预付交易更频繁。只在购物时才需要付款的顾客在网上购物时往往更变化无常，当商品已经在路上时，他们更有可能在最后一刻取消预订。在COD为标准的国家，如菲律宾和越南，交货率接近15%。更好的回报体验越来越被视为公司的一个差异化因素东南亚的电子商务正进入一个新的阶段。物流人员准备好了吗？7超过40%的客户认为产品在交付期间造成的损坏是一个非常严重的痛点。这些不满为物流公司带来了一个空白空间。吸引和留住客户。在一项针对6个东南亚国家的600名受访者的调查中，83%的人表示，如果退货物流流程顺利，他们将把网上购买量增加至少30%。到2026年，这六个东南亚国家的回报物流市场价值将达到219亿美元。大量的产品处理。家居软件和家居用品在东南亚是一个快速增长的类别，预计到2025年的销售额将超过270亿美元。印度尼西亚、越南和泰国是经济增长的最大贡献者。然而，电子商务家具的销售由于缺乏物流能力和供应链的不足而受到抑制。在客户的期望和现实之间存在着差距。在许多城市，客户的产品选择受到卖家缺乏送货保险，或快递公司缺乏货车的限制。当安排交货时，它通常不仅非常昂贵，而且非常不可靠。糟糕的包装和处理往往会导致物品损坏——超过40%的客户认为产品在交付过程中遭受的损坏是一个非常严重的痛点。这些不满为物流公司带来了一个空白空间。近70%的购买家具的客户愿意为专业人士付费搬运笨重的货物。这些服务不仅包括小心处理以减少损害，还包括保护包装、门到门交付和现场组装。开发专业的庞大货物处理能力的物流公司很可能在市场上抓住先发优势。电子食品杂货。尽管它的尺寸相对较小，但它的体积电子杂货类别正在增长迅速，具有巨大的潜力。尽管电子杂货和传统的实体杂货店占东南亚零售支出总额的一半以上(超过4000亿美元)，但该领域的电子商务普及率仅为2%左右，即90亿美元。到2025年，食品杂货的电子商务销售预计将达到250亿美元，这得益于该地区移动普及率的增长，以及资本和科技企业家在该领域创新的涌入。预计数字支付和物流基础设施将在不久的将来出现激增。点对点的直接配送模式在电子杂货的最后一英里物流中占主导地位，许多玩家已经能够在30到60分钟内完成全市范围内的配送。对于零售商来说，它作为电子杂货业务增长的核心推动者很重要，尽管它需要巨大的资本投资，而且利润可能很难实现。这就是为什么许多零售商正在建立内部车队来执行电子杂货配送。8.东南亚的电子商务正进入一个新阶段。物流人员准备好了吗？随着订单量有望激增，许多零售商可能难以跟上订单的步伐。一个具有规模效率的外部物流供应商可以找到一个机会，作为这些品牌的内部车队的补充，甚至是替代。尽管盈利能力较低，但点对点交付对快递或第三方玩家来说也可能是一种战略策略，他们可能希望实现物流产品的多样化。这可以通过收购或有机地建立内部能力来实现。跨境业务：B2B2C履行和端到端服务对于国际交易，大多数在线卖家现在使用他们所运营的平台提供的跨境履行解决方案，向客户交付商品。这些平台反过来又通过聚集需求来享受规模经济。我们希望这种被称为定向投射模型的方法将很快让位给B2B2C实现模型。在这种模式中，海外卖家在目的地国家注册为本地卖家。然后，他们将把货物批量运送到当地的仓库，从那里完成各自国家的订单。当地的最后一英里送货供应商将确保产品到达买方。B2B2C模型的优势和机遇。B2B2C模型比直接注入有几个优点。首先，一些市场正在通过将其税收门槛调整到更低的水平来收紧进口监管。大部分电子商务进口产品不再在B2C直运模式中享有免税地位。因此，许多零售商可能会选择在国内注册他们的企业，并从那里提交当地订单。速度是下一个优势。在B2C直发模式中，海运产品大约需要15到20天的时间(电子商务的平均订单量约为10美元，价格很低，这解释了为什么大多数送货都是海运的)。在B2B2C模型下，这一次将下降到大约3到候快速的速度和消费者对本地产品的偏好预计也将引发更多的销售，激励全球品牌在国内建立电子商店，以服务本地市场。与直接注入模式相比，B2B2C模式优化配送流量更有效、更快，因为商家的采购渠道多样化，分散了东南亚的供应链。最后，随着东南亚电子商务行业的成熟和增长，企业将会有更多复杂的需求。这些品牌可能会在不同的平台上运营，并在更多的类别中销售更多的产品。更多的公司可能会从中国分散采购，以支持更多的东南亚市场，这将需要重新配置他们的物流设置。由第三方物流公司提供的B2B2C模式可以通过比直接注入模式更有效地聚集跨品牌和平台的运输需求来帮助满足复杂的物流需求。对于物流公司来说，这种向B2B2C模式的转变可能会带来有趣的机会。跨境第三方物流参与者或集成商可以扩大其仓库业务，以满足当地对存储和加工设施的更高需求，并扩大其最后一英里的配送服务。在一个数据安全很重要的时代，物流参与者也应该加强他们保护卖方数据机密性的能力。与此同时，我们的研究表明，初创企业仍有发挥专攻国内电子商务的B2C履行聚合商的空间，因为对服务需求预计将激增。端到端、跨境服务。促进跨一个地区的货物流动，可以让一些物流公司扩大他们的端到端、跨境服务。为了更具竞争力，并使其从价值链中获得的收益最大化，物流参与者可以考虑通过与上游和下游参与者的合作，将他们的服务线扩展到交付和物流之外(表5)。东南亚的电子商务正进入一个新的阶段。物流人员准备好了吗？9电子商务正进入一个新阶段。物流人员准备好了吗？附件5为了更具竞争力，物流方面的参与者可以与上游和下游的参与者合作，以扩大端到端、跨境服务。全球SME¹商户如何与来自东南亚(SEA)的合作伙伴合作¹Small和中型企业。资料来源：麦肯锡分析麦肯锡公司案和人工智能分采购(在哪里和什么)合作伙伴的关系，支持不同平台上的定价并支持直播等务，以确保平稳和体验理、转售、投诉处理等合作伙伴费者提供见解)国家的电子作伙伴(如伙伴伴公司可能会选择利用人工智能和高级数据分析的信息产品流动和其他物流活动进行到为他们的客户提供消费者的见解。有了这些见解，品牌就会更好了被告知要做到更准确和更有针对性产品采购决策。同样，物流公司可以提供人工智能支持的分析帮助电子商店运营商进行定价和定价营销决策。东南亚的电子商务正进入一个新的阶段。物流人员准备好了吗？11你你可以在这个网站上找到更多像这样的内容麦肯锡洞察应用程序扫描、下载、个性化设置物流公司还可能与第三方海外商业协会建立更长期的合作伙伴关系。他们可以与当地的电子商店运营商合作，为中小型商户提供物流和电子商店运营的一站式跨境解决方案。随着跨境活动的增加，对售后服务的需求自然也会增加。这些服务包括处理退货，这可能意味着回收和清算，而不是将产品发回原产国进行回收大部分的价值都来自于所销售的产品。物流供应商可以通过提供此类服务来开辟另一个价值渠道。正如本文所阐述的那样，东南亚的物流格局正处于转型的阵痛之中。所有的物流参与者都应该对这些转变有深刻的了解，并将目光投向正在打开的机会。对这些转变的深刻把握是任何物流公司在未来十年提高其竞争力的第一步。副合伙人，张是上海办事处的顾问。由麦肯锡全球出版公司设计版权所有：©，2022年，麦肯锡公司。保留所有权利。Travel,Logistics&InfrastructureE-commerceisenteringanewphaseinSoutheastAsia.Arelogisticsplayersprepared?E-commerceisrisingslowlyacrossSoutheastAsia,butthereisalongrunwayforgrowth300200IndonesiaVietnameThailandt202220232024redThee-commercemarketinChina3Newlogisticsneedsareemergingascustomerandmerchantbehaviorschange010203040506648Source:Expertinterviews;ForresterResearch;Statista;McKinseyanalysisared77ng 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