第三章 大众传播的受众

第三章大众传播的受众受众audience受众，就是接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众等。

——《中国大百科全书·新闻出版》2023/2/52MassCommunication受众理论的发展中弹即倒的受众联合御敌的受众使用与满足理论两种受众观受众的“终结”2023/2/5MassCommunication3一、中弹即倒的受众早期传播理论的两个假设：①大众媒介具有无往不胜的传播威力；②受众处于被动挨打的地位。2023/2/54MassCommunication1.大众社会理论MassSociety她有了新家，有两个女儿。她将他们送进了幼儿园，一星期只能见一次面。她住的是一座大楼，但是只住了其中很小一间，小得没有地方转身。在院子里谁也不认识谁，就像在市场上一样。回到自己房里，马上将门一关。大家都是这样过日子，天天关起门来坐着，像坐牢一样。——白轮船，钦吉斯·艾特玛托夫，197219世纪晚期~20世纪初期，当时社会各界的精英努力想弄清楚现代化带来的破坏性后果。他们认为，大众媒介是所有现代化社会病症的象征。费迪南德·托尼斯：礼俗社会和法理社会2023/2/5MassCommunication6GemeinschaftandGesellschaft(CommunityandSociety),1887FerdinandTonnies(1855-1936)礼俗社会Gemeinschaft指的是工业化之前的社会，不靠政权机构和法律条文维系，建筑在亲情、传统、血缘等关系之上的。其典范是家庭。2023/2/5MassCommunication7COLONIALCLOTHMAKERS.Carding,spinning,andweavingwoolenclothinan18thcenturyAmericanhousehold.法理社会Gesellschaft指的是由工业化造成，人与人之间的交往越加疏远，以高度的个人主义和非私人的形式礼节为特点，人际关系依靠一整套法规来维持，是以契约和协议为基础的‘社会’。2023/2/5MassCommunication8天作之合2023/2/5MassCommunication9同治年间的婚书，中间四个字“天作之合”，需要男女的婚书合二为一才能呈现。乌合之众masssociety的本真意义原指“乌合之众”的社会。所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的“孤独的群体”。1947年，布卢默对“大众”的描述：分布广泛，差别很多；大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众生构成；互不往来，很少沟通；独断独行，很难采取一致的行动。2023/2/510MassCommunication2.魔弹与靶子魔弹论（Magicbullettheory）：媒介传播的内容像强大威力的子弹，受众像固定的靶子，应声而倒。理论认为媒介能深入大脑，迅速制造效果。2023/2/511MassCommunicationWaroftheWorlds,byORSONWELLES,19382023/2/5MassCommunication12Adaptinga40-year-oldsci-finovel,OrsonWelles's1938radiobroadcastofWaroftheWorldsconvincedAmericansthatNewYorkwasunderattackbyMartians.ORSONWELLES(1815-1987).Americandirector,producer,screenwriter,actor.大众媒介的迅猛发展对生活的巨大影响；行为主义“刺激－反应”心理学观点和弗洛伊德学说的结合；两次世界大战的宣传研究，所产生的极大反响。(1927年，拉斯韦尔，《世界大战中的宣传技巧》)魔弹论的背景Crowds,awaitingareassuringglimpseofAdolfHitler,outsidetheChancelleryintheWilhelmstrasse,Berlin,on1July1934,followingthe'bloodpurge'ofthenightbefore.2023/2/513MassCommunication二、联合御敌的受众媒介受众媒介受众缓冲体2023/2/514MassCommunication梅尔文·德弗勒所概括的“缓冲体”MelvinL.DeFleur,TheoriesofMassCommunication1.个人差异“Communicationissomethingthattakesplacewhenapersonconstructsmeaningsfromwords,pictures,objects,oractionsthathavesymbolicvalueforhimorher."

InOtherWordsMeaningsareinpeople,notinmessages.2023/2/516MassCommunication选择性定律2023/2/5MassCommunication17selectiveexposureorattentionselectiveperceptionselectiveretentioninformation人们在接收信息的过程中，根据个人的需要和意愿而有所选择、侧重、甚至曲解，以便使信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。无奈的对话：说服是艰难的

（关于首都机场新航站楼的报道，中国人和德国人k的对话）2023/2/5MassCommunication18k说：“是不是挺大的？”

我说：“非常大，使全世界最大的。”

k说：“那也是没办法，你们人也太多了。全世界最多的。”

……

k又说：“北京有多少个机场啊？”

我说：“客用的就一个，还有其他的用途的别的机场。”

k说：“那也是得建机场，那么多人就一个机场。你看斯图加特，一共才那么些人，还有一个机场呢！”表情始终非常严肃和蔑视。

……

k看着那些照片，然后说：“这几场看起来冷冰冰的，都是钢铁的。”

我就给她看了那些新航站楼里有中国特色的装饰。

k说：“这个看着还行，不过就是装饰一下吧，一投入使用就拆走了吧？”

我使劲压着火儿说：“一直都在那儿。”

我当时已经非常的不高兴了，觉得自己想让别人分享我的喜悦简直就是找骂。k看出来我可能不高兴了，就说：“挺好的，挺好的。”然后看着正好刚进来的另一个同事，摆出一副对一件事感到可笑的表情，说：“中国肯定有很多这方面报道，以后中国除了你们紫禁城，还有另一个景点就可以是航站楼了。哈哈。”双眼竞争的研究：个人文化背景差异左眼右眼当两眼同时看不同画面时，一般情况是只看到一幅而忽略另一幅；或者先看到一幅再看另一幅。2023/2/519MassCommunication个人生理状态差异2023/2/5MassCommunication20未进食的时间（小时）与食物相关反应的平均次数（最大数14）12.1442.88163.22饿！对模糊的图像进行辨认2.社会类型2023/2/5MassCommunication21Tibet:CryoftheSnowLionTomPoizet，美国，2002一部影响了整个西方世界西藏观的纪录片。3.社会关系2023/2/5MassCommunication22人际传播大众传播一级传播二级传播PowerofMediaPersonalInfluenceOpinionLeadersTwo-StepFlowModel三、使用与满足论usesandgratifications是什么决定了个体对大众传播内容的选择？2023/2/523MassCommunicationusesandgratifications所谓使用与满足理论，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。使用与满足论，是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异。因为前者立足媒介，而后者立足受众。鲍尔《顽固的受众》R.A.Bauer(1964),ObstinateAudience2023/2/524MassCommunication我们怎样使用媒介？使用与满足模式断定受众成员有着某些需求和欲望，这些需求和欲望通过媒介得到满足。认知（cognition）转移（diversion）社会效用（socialutility）逃避（withdrawal）2023/2/525MassCommunication（1）认知cognition对时事资讯的了解《为您服务》：对一般事物的了解2023/2/526MassCommunication（2）转移Diversion放松，逃避日复一日的生存压力和问题。被压抑的情绪和能量得以宣泄。2023/2/527MassCommunication尖叫之后你是否感到痛快至极？2023/2/528MassCommunication哭过之后你是否觉得畅快淋漓？2023/2/529MassCommunication随着安迪重获自由在雨中的呐喊，你是否也感觉自己此刻也随着他摆脱了生活中的种种束缚？2023/2/530MassCommunication肥皂剧的一个巨大吸引力似乎是观众中的许多人通过观看虚构的他人有比自己更大的麻烦而感到安慰；认同媒介英雄并通过共鸣加入他们的胜利中。《幸福像花儿一样》2023/2/531MassCommunication哼，这有什么好怕的？吓死我了！555实验显示，女性和表现得勇敢的男性一起看恐怖电影更能享受恐怖的乐趣。这表明，恐怖片鼓励男女双方传统的、特定的行为方式。别担心，我不害怕！

——印第安纳大学关于男女观看恐怖电影的实验2023/2/532MassCommunication（3）社会效用Socialutility每个人都需要和其他人取得联系和沟通，媒介帮助你实现这种需求。作为一个社交场所谈话流通物（conversationalcurrency）类社会关系（parasocialrelationship）2023/2/533MassCommunication媒介作为谈资当然看了！可惜巴萨输了，小罗的魅力发挥的不够……周日晚上看皇马和巴萨了么？你觉得怎么样？2023/2/534MassCommunication与媒介人物的“类社会关系”我今生非刘德华不嫁！2023/2/535MassCommunication与媒介人物发展亲戚或朋友的情感，仿佛是现实中的社会关系。媒介迷2023/2/5MassCommunication36最普通的媒介迷可能仅仅是受到一个媒介（例如“影迷”）的吸引；而最强烈的形态可能涉及高度的情感投入以及围绕一个媒介人物而产生的活动。——MassCommunicationTheory,McQuailSupergirlfans2023/2/5MassCommunication37ZhouBichangfansinChangshahowlinapublicplaceaftertheiridolhaslosttheSupergirlcompetitionin2005（4）逃避Withdrawal这集还没看完啊，你为什么不去？电话响了，你去接！在这里，媒介被定义为一项社会认同的不应该被打断的行为。人们使用大众媒介在他们自己和其他人或活动之间制造一道屏障。2023/2/538MassCommunication使用与满足理论的偏颇之处理论假定，受众都知道自己的需要是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求；而实际上，人类的动机是复杂而含混的。理论的前提，是受众可以随心所欲地选择讯息；而实际上，受众的选择余地是有限的。2023/2/539MassCommunication四、两种受众观作为社会成员的受众作为市场的受众2023/2/5MassCommunication401、作为社会成员的受众2023/2/5MassCommunication41受众与大众传媒的接触虽然是个人活动，但通常受到其群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。a.人口统计学层面2023/2/5MassCommunication42《东方时空》栏目观众构成特征b.社会关系层面2023/2/5MassCommunication43购买风格BuyingStyle44迷信广告型Adbeliever广告大体上真实地传达了知名企业的产品信息品牌忠诚型Brandloyal我总是在产品的包装上寻找品牌名怀疑态度型Cautious我不会为了省钱而买不知名的品牌随波逐流型Conformists我会买邻居或朋友都认可的品牌环保型Ecologi