第七章+国际市场营销信息系统及调研

第七章国际市场营销信息系统及调研1Theartofprophecy(预言)isverydifficult,especiallywithrespecttothefuture.MarkTwain(1835-1910)2内容提要市场调研的定义及作用市场调研过程国际市场调研的问题国际市场营销信息系统互联网对市场调研的影响3LearningObjective市场调研的定义

及其对市场营销决策的重要性4市场调研的定义

MarketingResearch系统地和客观地识别、收集、分析和传播信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营销机会，改进营销决策5市场调研定义的特点专业化系统工作，有计划、有组织的活动客观性减少偏见、感情和主观判断目的性与特定问题的需要有关，要有商业目的6例市场调研的起源——垃圾寻宝记市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（SaturdayeveningPost）推销广告位。康宝汤（Campbellsoup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。7例：（续）作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有

阶层——后者有仆人为他们做汤。

康宝于是成为星期六晚邮报的客户。

有趣的是，至今垃圾仍是营销

调研人员的优良情报来源之一。8市场调研的功能

RolesofMarketingResearch描述Descriptive诊断Diagnostic预测PredictiveMarketingResearch

hasthreeroles:9Descriptive描述性收集数据并展示事实GatheringandpresentingfactualstatementsDiagnostic诊断性解释数据ExplainingdataPredictive预测性预测营销决策结果Attemptingtoestimatetheresultsofaplannedmarketingdecision市场调研的功能（续）谁在买汤罐头？在x杂志上做广告，能到达工薪阶层，增加销量工薪阶层是主要买主10市场调研的应用——描述性功能

ManagementUsesofMarketingResearch环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战顾客现状——谁在买我们的产品？住哪？收入多高？市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promisingmarket)？环境趋势与影响——经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？11市场调研的应用——预测性功能风险评估——比较营销活动的收益和成本产品设计选型——哪一种设计最有希望？定价水平——定价多高？利润如何随定价策略改变？渠道选择——在哪出售我们的产品？由谁？促销策略——促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？12市场调研的应用——诊断性功能监控与诊断——发现问题并提出解决建议市场份额——总的市场份额如何？各个具体地区呢？竞争者——谁？强项弱点？比我如何？顾客满意度——对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？公司形象——公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？13例2：福特的电子商务营销战略Ford’sE-commerceMarketingStrategyFordMotorCompanyhasusedmarketingresearchtocreateanaggressivee-commercemarketingstrategy.FordsetuptheBuyerConnectionWebsiteandjoinedMSNCarPointsitewhereconsumerscanordercustom-assembledcars,tracktheirprogress,andapplyforfinancing.Ford’sOwner-Connectionsiteletsownersgeton-linehelp,managetheirwarrantyservice,andcheckonfinancing.ThecompanyisalsoteamingupwithYahoo!,TeleTech,CarPoint,iVillage,andtoconductresearchonconsumerautointerestsandbuyingpatternsofWeb-surfingcustomers.FordhasseentheInternetasanopportunity,notathreat.14例3：UPS的顾客满意度调研

UPS’scustomersatisfactionresearchWhenUPSrecentlybeganaskingbroaderquestionsabouthowitcouldimproveservice,itdiscoveredthatclientswere’tsoobsessedwithon-timedeliveryasthecompanyhadpreciouslythought.ThebiggestsurprisetoUPSmanagement:customerswantedmoreinteractionwithdrivers–theonlyface-to-facecontactanyofthemhadwiththecompany.Ifdriverwerelessharriedandmorewillingtochat,customerscouldgetsomepracticaladviceonshipping.15例3：UPS’scustomersatisfactionresearch(continued)“We’vediscoveredthatthehighest-ratedelementwehaveisourdrivers,”saysLawrenceE.Farrel,UPS’sservice-qualitymanager.Inasharpdeparture,thecompanyisencouragingits62,000deliverydriverstogetoutoftheirtrucksandvisitcustomersalongwithsalespeopleitalsoallowdriversanadditionalthirtyminutesaweek

tospendattheirdiscretion

(判断力)tostrengthenties

withcustomersandperhaps

bringinnewsales.16例4:日本的潮流先导

Hey!Gotfermentedmilk?ForeignCompanieshavediscoveredJapan’sbestmarketingbellwether(前导):theteenagegirl.AsJapanesecompanieshavelongknown,the

nation’shigh-schoolgirlshaveand

uncanny(离奇的)abilitytopredict

whichproductswillbehitswith

consumersofallagegroups.What’s

more,aselectpooloftheseteens

cancreateabuzz(信号)thatturns

anewproductintoanationwide

smash(轰动).17例4:(continued)“Afadthatcatchesonamongteenagegirlsoftenbecomesabigtrendthroughoutthecountryandamongconsumersingeneral,”saysEtsukoKatsube,aCoca-Colamarketingexecutivewhousedteenagegirlstomarketanow-popularsoftdrinkmadewithfermentedmilk(酸奶).GirlguidesaretakenveryseriouslyinJapan.FoodmanufacturerslikeCalbeeFoodsCompanyandMeijiSeikaKaishaLtd.FrequentlyroundupschoolgirlsfromTokyo’s

streetstosamplepotato-chiprecipesorchocolatebars.AsahiBroadcastingCorporationssurveyshigh-schoolgirlstofine-tunestorylinesforhigherratingsonthetelevision18例4:(continued)network’sprime-timedramas.Othercompaniespaygirlstokeepdiariesofwhattheybuy.

Boom,oneofagroupofTokyoresearchfirmsthatspecializeinteensurveys,offersaportfolioofseveralthousandTokyo-areahigh-schoolgirlsthatincludes,itsays,fivehundredgirlsdeemedtobe“trendsetters.”Boom’sClientsincludegiantssuchas7-ElevenJapanCompanyandShiseidoCompany.19例4:(continued)Onarecentafternoon,atrioofTokyohigh-schoolgirlssatinaBoominterviewroom,pokingatblobsoffruitgelatin(果冻).TheywerehelpingMeijiMilkProductsCompanynarrowdownalistofsixflavorstofourthatMeijiMilkwillsellin7,300Japaneseconveniencestores.Swallowingaspoonfulofapplegelatin,fifteen-year-oldKnnakoYonemuracockedherheadandproclaims,“Thisistoosweet.”Theinterviewerlistenedintently.Thegirladded:“AndI’dliketoknowhowmanycaloriesithasperserving.”AndShiseidosaysthatbytappingteeninsightsitunexpectedlyhitonabroadmarketforalowpricedlineof20例4:(continued)nailpolishes.ThecosmeticsmakerhadnamedthelindChopi;thegirlspreferredanothername,Neuve.TheyalsopersuadedShiseidotochangethecontainer’scolorfromtheusualblack,white,orsilvertobeige(米色).“JustaboutallthebasicideasforNeuvecamefromhigh-schoolgirls,“saysMiyagawa,aShiseidomarketingdirector.Thecompanycreditsthegirlswiththefactthataproductoriginallyaimedatteensprovedappealingtowomenofallages.Overthepastyear,Neuvesalestotaledtwentymillionunits.AnnualsalesofonemillionunitsisconsideredamarketingsuccessinJapan.21国际市场调研vs.国内市场调研工具和方法一样环境不同新变数：关税、外汇、汇率变化新环境：文化、经济、政治、法律……新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争22为和国际市场调研不受重视对国际消费者喜好的差异缺乏敏感性自信自己的东西对所有人都是最好的和能够接受的对国外市场环境的差异缺乏重视无视国外的分销系统、用户、媒体和广告法规可能截然不同不熟悉国内外的资料来源、或拥有资料但缺乏使用能力感觉国际市场调研费用高，不值得花钱调研国际营销活动是依靠未预约客户的订单得以逐步发展的更重视起逐步积累的商务经验而不是有组织的市场调研23国际市场调研的必要性有助于管理者制定国际化战略包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需要调研市场进入和市场渗透成功的条件各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化24国际市场调研的内容国际市场环境调研有关国家地区或市场的一般信息国际市场的消费者调研有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息国际市场营销组合因素调研做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本国的资料通常有二手资料可用25例5：Unisys公司计划收集和评价的信息经济经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析社会与政治分析除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响26例5：(续)市场情况纵览顾客现状及市场潜力技术环境概述竞争态势从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的27LearningObjective市场调研过程Describethestepsinvolvedinconductingamarketingresearchproject.28市场调研过程Processof

Marketing

Research定义问题评估信息需求收集数据解释数据提供决策29定义问题

Definetheproblem明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）——最重要、最困难的一步避免对问题的定义过窄通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题30例6：知道出了问题，但问题到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，

他们感到困惑了。最终发现原来

是连锁店没有能够提供广告中承

诺的价格、产品和服务。31例7：新可乐的沉浮1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可乐”。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可

口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的

成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧

可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分

发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可

口可乐使用旧配方。32例7：（续）…仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可乐(CokeClassic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要品牌，而“新可乐”成为“进攻性”品牌——对手是“百事”——广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌33例7：（续）重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国

饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”——一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。34例7：（续）可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测试——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来

的好，52%认为新可乐比

百事好。调查表明新可乐一

定会赢，公司于是很自信

地推出了这一产品。结果

却发生了什么？35例7：（续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了——仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受——没有考虑其它无形资产，

可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以

及产品形象——对许多美国人来说，可口可

乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习

俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意

义比它的口味更重要。如果调查的范围更广

泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。36例7：（续）可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场——同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。37例8：定义问题举例目标市场我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？营销组合Product:在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对“绿色的消费者”产生什么影响？Price:尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？环境变化如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别?如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何发生变化？38评估信息需求

Analyzingthesituation将调研目标转换成特定的信息需求例3-9：康宝(Campbellsoup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？39例9：康宝的新包装该调查需要如下特定信息：目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。40例9：（续）消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度。

红白色的康宝罐头已成

为美国的风俗——消费

者会接受新包装吗？对新包装和现包装产品

销量的预测。新包装能

增加公司的利润吗？41资料来源

Gettingproblem-specificdata二手资料secondarydata原始资料primarydata42二手资料

SecondaryData在本次市场调研之前

出于其它目的而收集的资料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.43表1：最重要的国际市场信息政府资料关税信息本国进出口资料非关税措施国外进出口资料政府贸易政策资料公司资料当地法律法规市场规模当地标准和规范分销系统竞争活动44二手资料的来源

SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation45二手资料新纪元：因特网

TheNewAgeofSecondaryInformationTheInternetwww搜索引擎与门户网站

SearchEngines&Directories专门网站SitesofInterestto

MarketingResearchers讨论组DiscussionGroups书报刊数据库

Periodical,Newspaper,andBookDatabases46国际市场调研的二手资料来源

——政府拥有最多的可利用资料宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动特定资料服务：关税信息可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到47例：欧盟的电子信息来源EUROPA欧盟:：IDEA:欧盟机构的地址目录DCADPlus:官方文献和出版物，二手文献的数据库CELEX:欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法ECLAS:欧盟委员会中央图书馆在线目录EUROSTAT欧盟统计局:/en/comm/eurostatEUROPARL欧洲议会：48国际市场调研的二手资料来源

——国际组织世界银行出版的《地图册》提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数据世贸组织和经合组织逐季或逐年出版成员国的贸易数据国际货币基金组织不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告49国际市场调研的二手资料来源

——信息服务组织银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣详细资料需支付一定费用50国际市场调研的二手资料来源

——贸易协会和行业协会商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料服务对象众多，比较笼统对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩行业目录用来识别企业客户提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息依赖于输入质量和更新频率51二手资料的优劣

Advantages&DisadvantagesofSecondaryData优点经济性——比原始资料省时省力辅助性——有助于提供原始资料搜集方向的判断参照性——提供与其它数据比较的基础局限目的性——调查目的与市场调研无关时效性——可能是过时的数据可靠性——质量和精确度可能存在问题52二手资料的验证与评价评价二手资料的适用性——准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？收集资料的目的是什么？资料是怎么收集来的？是否与已掌握的资料相符？育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确？“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平53原始资料

PrimaryData为解决特定问题

而首次收集的资料

Informationcollected

forthefirsttime.Canbeusedforsolvingthe

particularproblemunderinvestigation.54原始资料的优点

AdvantagesofPrimaryData目的性针对特定的调研问题Answersaspecificresearchquestion时效性数据为当前数据Dataarecurrent可靠性数据来源已知Sourceofdataisknown保密性能够维持秘密Secrecycanbemaintained55原始资料的缺点

DisadvantagesofPrimaryData昂贵Expensive若所需时间长则降低调研质量Quality

declinesifinterviewsarelengthy时间长调研对象不愿参与ReluctancetoparticipateinlengthyinterviewsDisadvantagesareusuallyoffsetbytheadvantagesofprimarydata!56商业用户调研与消费者调研调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易消费者通常是很大的群体，较易接触商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者——具有不同的评价标准57自行调研还是外部调研服务取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用58原始资料的收集方法

Collectingprimarydata观察Observations实验Experiments问询Surveys59观察

ObservationResearch观察相关的人、行为和环境来收集原始数据用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息(偏好、购买行为等)可由人、或机器进行可公开、可隐蔽国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。60例10：无所不在的窥伺望远镜——国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何不上门访问？）录像和拍照——城市装束(UrbanOutfitters)，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。“我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，“我们看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品61例10：（续）别有用心的房客——日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期）单向镜(One-waymirror)——Fisher-PricePlaylab邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件62例10：（续）神秘购物者MysteryShoppers——调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。63例11：机械观察装置调查收视率的peoplemeter——NielsenMediaResearch在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？结账扫描仪(POSscanner)——提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量64观察法的缺点当人们发现自己被观察时，会做出异常反应观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人员联系65问询

SurveyResearch最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。分为：电话、信函、

当面（个人、集体）等

形式。66问询调查的形式

FormsofSurveyResearch焦点集体讨论FocusGroups经理人访谈ExecutiveInterviews信函调查MailSurveys电话访谈TelephoneInterviews购物中心访谈MallInterceptInterviews入户访谈In-HomeInterviews67信函调查Mailsurveys优点：以较低的人均成本收集大量的信息相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答没有调查者左右应答者的答案缺点：回收率极低等待时间长无法控制信函问卷的对象“谁”会填写？68电话访谈telephoneinterviews优点：较快地获得一定数量的个人信息较信函调查高的回应率对调查对象的控制较好缺点：人均调查成本较信函调查高难以收集个人隐私的信息可能受到询问者说话方式的影响1/3(再次拨号50-60%；5次拨号提高到80%)回应者对谁打的电话和私人信息将如何被使用心存疑虑69当面访谈

Face-to-faceinterviews优点地点灵活调查深度——受过训练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的问题速度快缺点人均调查成本高应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的回答（访谈员对受访对象的选择、问话方式，受访者可能为取悦受访者而说谎）70当面访谈

Face-to-faceinterviews个人访谈入户访谈购物中心访谈经理人访谈集体访谈焦点集体讨论个人访谈应挖掘深度信息，而不是话题广泛，最适用于范围狭窄问题的调研71购物中心访谈

MallInterceptInterviewSurveyresearchmethodthatinvolvesinterviewingpeopleinthecommonareasofshoppingmalls

(在购物中心的公共区域)用于替代入户访谈、意在节省时间和费用。但属于方便样本72经理人访谈

ExecutiveInterviewsAtypeofsurveythat

involvesinterviewingbusinesspeopleattheirofficesconcerningindustrialproductsorservices

(在商业客户的办公室

调查关于工业品/服务的问题)73焦点集体访谈

FocusGroupInterviews较有用的互动调研方法。将7-12人召集到一起，花2-4个小时，由受过训练的主持人(moderator)引导下充分讨论/评论某一既定话题（产品、服务或某个组织）。参加者往往能得到一些报酬。讨论结果被记录或录像，供研究人员作深入分析。74焦点集体访谈的特点快速、相对便宜主持人激励技巧的运用至关重要与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们的真实感觉和想法75焦点集体访谈的特点（续）适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。76例12：焦点集体访谈Corning公司为开发一种的可携炊具（transportablecookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型，

再交由第二轮焦点集体讨论如何改

进其大小、颜色、形状、产品命名

以及包装的意见。77实验Experiment挑选合适的目标群体，分为测试组(testgroup)&控制组(对照组controlgroup)，对测试组加以某种处理(treatment)，观察不同组

的反应，以获取有否存在因果

关系(cause-&-effect)的信息78例13：麦当劳的实验麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。79实验（续）可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量控制无关因素若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果在现实中，难以对所有可能影响实验结果的

变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制80调查问卷设计

QuestionnaireDesign问题的形式问题的内容问题的措辞81问题的形式开放答案问题

Open-EndedQuestion限定答案问题Closed-EndedQuestionScaled-

ResponseQuestionAninterviewquestionthatencouragesananswerphrasedinrespondent’sownwords.Aninterviewquestionthataskstherespondenttomakeaselectionfromalimitedlistofresponses.Aclosed-endedquestiondesignedtomeasuretheintensityofarespondent’sanswer.82开放答案的问题更能揭示人们的想法——适合于探索性调查（预调查）可以用提问式“你对厦航的印象如何？”，或者让人完成句子“当我选择航空公司时，最看重……”可能掺入被调查者的主观偏见找出人们想什么而不是有多少人这样想在跨文化调查中，采用开放式调查相当有用，因为有助于识别被调查者看问题的框架，或者有助于调查者建立看问题的框架83限定答案的问题包括等级答案问题(Scaled-ResponseQuestion)适合于对答案进行整理分类84问题的内容考虑被调查者的能力和意愿对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问——不问“您多大了”，而问“您是哪年出生的”合理使用术语ReasonableTerminology第一个问题应尽可能一起人们的兴趣，较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护85问题的措辞简单明确ClearandConcise无偏见un-biased86例15：“加料”的问题Loadedquestions一份“黑旗”公司的调查问：“一个蟑螂盘……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？”——79%认为有效一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占今天垃圾总量的不足2%。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的21%。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？”——84%回答不公平87好问卷的特点Qualities

of

Good

QuestionnairesClearandConciseNoAmbiguousLanguageUnbiasedLogical-orderedQuestionsReasonableTerminology88例16：一张“有问题的问卷”假设有一个夏令营（培训班）的组织者，准备了下面这样一个调查问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如何评价？你的收入最接近多少？对于你孩子参加夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？你的孩子在夏令营里表现好吗?是（）否（）有多少个夏令营去年向你寄过宣传材料？今年呢？你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？89例16：（续）涉及隐私，放在问卷开头不妥——人们往往不知道自己收入的准确数字，而且也不愿披露自己收入的详细数字，调查者绝不能以这样一个私人性的问题来作为一张问卷的开始用词不明确——“强”和“弱”是什么意思？“表现”是一个相对概念，“是”“否”并非最佳的回答选择；此外，人们能客观和诚实地回答这一问题吗？问这个问题是出于什么目的？可能引发错误回应——谁能记得住这些？用词不当——什么叫“显著性”和“决定性”？带圈套的问题——在此有偏的前提下，哪个父母能回答“是”290解释数据Interpretingthedata该过程包括整理、分析、解读数据（从数据得出结论），可能涉及高深的统计方法与技巧而需由统计专家来完成，作为营销人员应了解：样本是否具有代表性调研结果并非定论错误的解释将使调研前功尽弃91PopulationSample概率样本ProbabilitySamples非概率样本Non-ProbabilitySamples总体样本样本是否具有代表性

Isyoursamplereallyrepresentative?市场调研通常只能从消费者群体中的一小部分收集信息，然后得出关于总体的结论——样本是否具有代表性关系到调研结论是否正确92概率样本ProbabilitySamples概率样本ProbabilitySample一个样本中每个个体都有既定的中选机会

Asampleinwhicheveryelementinthepopulationhasaknownstatisticallikelihoodofbeingselected.随机样本RandomSample一个样本中每个个体都有相等的中选机会

Asamplearrangedsothatevery

elementofthepopulationhasanequalchangeofbeingselected.随机（概率）样本更具代表性

Randomsamplestendtoberepresentative——93非概率样本

NonprobabilitySamples非概率样本NonprobabilitySample方便样本ConvenienceSampleAnysampleinwhichlittleornoattemptismadetogetarepresentativecross-sectionofthepopulationAformofnonprobabilitysampleusingrespondentswhoareconvenientorreadilyaccessibletotheresearcher.有时（受时间、资金等条件限制）只能抽取非概率样本（如方便样本），但应注意其结论的适用范围（通常只用于市场开发早期的预调研）94调研结果并非定论

Researchresultsarenotexact用样本推论总体，必然存在误差，无法得出百分百肯定的结论——调研结论只是给出近似值（suggestingtheapproximatevalue）若采用随机样本，置信区间提供了部分误差范围——随机抽样误差尽管只反映部分误差，有时此范围亦相当可观，如例3-1495例17：反映随机抽样误差的置信区间某批发商有1000名零售客户，他想知道有多少比例的客户同时还为竞争对手经销商品。若该批发商随机抽取100名客户进行调查，其中有20名零售商作肯定回答。则样本推断总体的估计值为20%。但在此基础上批发商只能有95%的信心推论零售商中同时为竞争对手提供服务的比例为12%-28%（20%±2×0.04，0.04是样本的标准差=[p(1-p)/n]1/2）。若想增加估计的准确度（缩小置信区间），办法是增大样本规模96误差的来源

TypesofErrors误差来源抽样方法有偏抽样误差非抽样误差随机抽样误差不完整的抽样框数据加工误差回应误差无回应提问措辞97例18：新产品信息不应依赖于消费者调查？消费者缺乏责任心在消费时真心，在回答问询时假意消费者态度保守，容易对新产品产生消极反应消费者说话夸张，且只讲好的一面（人之常情）信息不充分向被调查者提供的产品特征不完全或不被吸收98错误的解释将使调研前功尽弃

Poorinterpretationcandestroyresearch避免为了得到向自己想要的结论而去得出带有偏见的解释——人们容易接受和自己预期结果相同的调查结论而拒绝他们未曾预料或不想要的结果解释工作不仅是调查者（通常是统计专家）的事务，营销经理（人员）也应参与其中，与调查者紧密合作99提交报告以资决策

Preparingandpresentingthereport最后步骤是将调研结果做成报告，以作出相应的营销决策，报告内容应包括：概述调研目标说明调研设计——信息需求、收集过程调研的主要发现推荐采取的行动目标市场的选择，或

如何组合4Ps若一个市场调研没有最终提供行动暗示，则该调研缺乏价值、或表明该调研未经良好的事先设计——纯粹是浪费时间金钱100LearningObjective国际市场调研的问题InternationalMarketingResearch101国际市场调研的问题国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：回答的意愿抽样的困难语言与理解102回答的意愿不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好的解释两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访隐私问题——收入、性、年龄……（例3-16）文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通103例19：隐私问题一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错印度政府在一次人口普查中发现，房东为了隐瞒实际租住人数而少报房客数量，一直将房屋非法转租并加以掩盖，避免让税务部门知道104例19：隐私问题（续）发展中国家的中产阶级经常作出虚假的回答，以显得更富有。例如，在印度的一次茶叶消费调查中，超过97%的中等收入者向调查者声称他们使用若干种全国性品牌中的一种。然而，调查者有理由怀疑这一结果——因为在印度，茶叶销量超过60%是没有牌子的统装茶叶105抽样的难题缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框——最大的问题电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时——南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图问询方式受限制——影响抽样的代表性有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值低效的邮政服务影响信函调查的采用——在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇106例20：麦当劳的抽样错误麦当劳在快速崛起的南非市场上就是否有权使用自己的商标与他人发生争端。公司的部分理由是南非人记得麦当劳这一名字。为了给诉讼提供证据，公司进行了两项调查，并得到大部分被调查者听说过该公司的名称、并且能识别其商标的调查结果。但是法官却不认同麦当劳

的证据。因为抽样调查是在“一流的”、

“白人居住的”郊区进行的，然而76%的

非洲人口为黑人——麦当劳的样本有偏

是法官驳回麦当劳诉讼的部分原因。107语言与理解将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率书面语和口头语有些词语在不同文化中含义不同——家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行——如印度有14种官方语言和更多的非官方语言108例21：语言与理解造成的差错美国调查员将“retailoutlet”的“outlet”翻译成西班牙语在委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将橙汁称作“zumode