第二章 消费者认知

第二章消费者认知一、消费者感觉二、消费者知觉三、消费者记忆四、消费者学习一、消费者感觉1.定义及类型2.感觉特性3.感觉特性在消费中的体现及应用1.感觉及类型感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、运动、平衡）

2.感觉特性(1)

适宜刺激特定的器官接受特定的刺激。(2)

感觉阈限（绝对阈限、差别阈限、韦伯定律）（过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。）绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。）差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。韦伯定律是德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。）

感觉特性(3)适应性随着刺激物持续时间的延长而造成感受性下降的现象叫感觉适应。（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。）(4)联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫联觉。做饭讲究色、香味俱全。课堂讨论

感觉特性在消费和营销中的应用二、消费者知觉1.知觉及知觉特性2.消费者知觉原理3.消费者注意1.知觉及知觉特性知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉有以下特性：（1）选择性（2）理解性例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。（3）整体性。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。（4）恒常性知觉的选择性知觉的理解性知觉的整体性知觉的整体性知觉的恒常性形状的恒常性2.消费者知觉原理

消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地理解和处理它。选择组织解释暴露注意知觉选择将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。形象和背景图组织组织的基本原则是整合，是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过程

知觉选择与组织1、接近组合，在感知时.刺激物在时空上十分接近事物，容易组合在一起，成为知觉对象。2、相似组合，各种刺激物由于形状，大小，颜色，强度方面类似，感知时易组合在一起。3、闭合的部分容易成为知觉对象。4、对象活动性，固定不变背景上活动对象容易成为知觉对象。知觉选择与组织5、被包围的易形成为图，包围者形成为底。6、小面积成为图，大面积成为底。7、对称性之形易形成为图。8、对象与背景差别；对象与背景差别越显著，越容易分出来，反之越难。知觉选择与组织9、方向与我们视野水平垂直坐标相一致的形易成为图形。10、有动感，旋转之形易成为图，静止之形易成为底。11、亮部分比暗部分易成为图形。12、还有暖色相部分比冷色相部分易成为图形。知觉解释每个人的需要、态度和经验及个人特性不同对同一刺激的解释就不同。也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。

百事可乐想要的产品与符号的联系消费者拥有的产品与符号的联系对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）对象

（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）知觉解释知觉解释

知觉与经验知觉解释课堂讨论知觉原理在消费和营销中的应用3、消费者注意

定义指人的心理活动对一定对象的指向和集中。分无意注意、有意注意、有意后注意注意品质：广度、分配、转移性、稳定性。会场：闯入一持枪歹徒。影响注意的因素影响因素三方面，即刺激物因素、个体因素和情境因素。（1）刺激物因素A．

大小。大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。B．

频率。C．

色彩D．

静止、运动E．

位置（视线水平货架）F．

新奇G．

信息格式、信息量（购买量和商品目录）平均被注意分数双页广告单页广告零散广告554024广告版面大小与广告阅读率之间的关系注：基于对85000份广告的研究分析资料来源：CahnersAdvertisingResearchReport110.1B例：右图是一幅投影在摩天大楼上的巨幅广告，下图是将热气球制成手机的形状。如此高强度的刺激让每个过客都被吸引了。色彩和大小对关注程度的影响注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100资料来源：”HowImportantIsColortoanAd?”StarchTestedCopyH、刺激物之间的对比关系。刺激物在形状、大小、颜色、持续时间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起人们的注意。例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音，突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广告；例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感冒！”例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人们的注意力吸引了。I.位置：物体在介入视线所及范围内的位置。优于货位：中间边缘页面：右面左面广告顺序：前后影响注意的因素

（2）

个体因素A．

需要：饥饿的人对食品B．

态度：抽烟C．

知识（经验）：女同志对电器（3）情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。（一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息。）学生讨论企业营销如何引起消费者注意？4、消费者错觉错觉：错误的感觉和知觉。错觉与幻觉常见的错觉现象错觉现象在营销中的应用。

错觉错觉错觉现象在营销中的应用

？三、消费者记忆1.记忆2.遗忘3.影响记忆的因素4.如何提高消费者记忆1．记忆的含义

记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。记忆类型

（1）

感觉记忆（如视觉后象）感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。（2）短时记忆（电话号码）短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。（3）长时记忆长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。遗忘及艾宾浩斯曲线遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)。艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。

记忆与时间艾宾浩斯曲线遗忘与内容遗忘理论.衰退理论.干扰理论.提取失败理论.动机性遗忘理论

遗忘是记忆痕迹随时间的推移而逐渐消退的结果。暂时神经联系赖以形成的某些物理和化学痕迹随时间消失。可解释感觉记忆和短时记忆的遗忘。衰退理论动机性遗忘

精神分析理论认为遗忘是由于压抑。将意识不愿意接受的、令人痛苦的经验排斥到意识之外。——“心因性遗忘”

遗忘是由于情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆也就能恢复。这种现象首先是由弗洛伊德（Freud）在临床实践中发现的。他在给精神病人实行催眠术时发现，许多人能回忆起早年生活中的许多事情，这些经验之所以不能回忆，是因为回忆它们时，会使人产生痛苦、不愉快和忧愁，于是便拒绝它们进入意识，将其储存在无意识之中。只有当情绪联想减弱时，这种被遗忘的材料才能回忆起来。

遗忘是我们在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰所致。前摄抑制——先学习的材料对后继学习的干扰作用。倒摄抑制——后学习的材料对回忆先前学习材料的干扰作用。干扰理论

安德武德（Underwood，1957）证实了前摄干扰的存在（他给在不同条件下的不同被试提供一系列要他们记住的单词。在给第一组被试看这些单词之前，先让他们学习另一组单词，第二组被试则只学习一组单词，一天以后检查被试的遗忘情况。结果发现，第一组被试只记住要求他们记忆的那一组单词的25％，而第二组被试能记住70％。安德伍德认为，第一组被试成绩之所以差，是由于前摄干扰所致。）

詹金斯与达伦巴克(JenkinsandDallenbach，1924)进行了倒摄干扰的经典性研究（他俩发现，在入睡前学习的内容，比上午学习的内容遗忘得要慢些。这是由于白天的心理活动所产生的倒摄干扰比临睡前要多些。）

舌尖现象（tipofthetongue）遗忘是提取失败，其原因是编码不准确，失去了线索或线索错误。一旦有了正确的提取线索，信息就能提取回忆出来。提取失败理论3.影响记忆的因素（1）识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，不符合消费者需要，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间将存在明显差别。（2）

识记材料的性质。一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。（3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。影响记忆的因素

（4）识记材料的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。（5）学习的程度。一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。

（6）学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。

美国学者斯鲁尔（T.Srull）通过将被试验者置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，收看广告时的情绪状态，对广告的评价有直接影响。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。4.如何提高消费者记忆

？关于广告记忆效果的几点研究

1、运用押韵的广告文案2、采用广告歌的广告表现手法3、适当减少广告识记材料的数量4、提高广告受众的涉入程度5、充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别6、根据遗忘的时间规律适时重复广告7、提高消费者对广告的理解8、合理编排广告重点记忆材料的系列位置9、尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容四、消费者学习学习及消费者学习行为学派认知学派社会学派学习及消费者学习学习——过去经验所导致的行为变化消费者学习

——消费者过去经验导致其行为变化。

学习理论类型：学习理论行为学习经典条件反射理论工具性条件反射理论认知学习社会学习经典性条件反射理论

是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（IvanPavlov）提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。刺激泛化

对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应刺激泛化与品牌延伸（1）品牌资产（brandequity）消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值（2）品牌延伸

――界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化

――条件：补充性//替代性//转移性//形象

――风险及启示：双刃剑工具性条件反射理论工具性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。

斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinnerbox）对白鼠和鸽子进行实验，提出了工具性条件反射理论斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。

刺激反应（正确）正强化饿（小白鼠）压杆食物外出、聚会服饰赞赏、羡慕

在实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。

工具性条件反射理论

这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可